公眾關(guān)注事件與社交媒體用戶謠言澄清研究
——基于計劃行為理論的調(diào)查分析

文 柴燕菲

謠言澄清的相關(guān)研究

謠言是沒有事實(shí)根據(jù)的消息。在公眾關(guān)注事件中，由于權(quán)威機(jī)構(gòu)有時無法及時發(fā)布權(quán)威信息，或者部分網(wǎng)民不認(rèn)可其公信力，加之社交媒體的去中心化和快速傳播，謠言傳播已經(jīng)成為了一個需要關(guān)注的重點(diǎn)問題。按照張芳等（2009）的文獻(xiàn)綜述所概括的，網(wǎng)絡(luò)謠言傳播通常包含信息性、傳播性和未知性三個特點(diǎn)，事實(shí)上是人們主觀或者無意間共同形成的集體創(chuàng)作。按照胡鈺（2020）所提出的公式，謠言由事件的關(guān)注度、模糊性和反常性共同作用。 在此基礎(chǔ)上， 王璐（2014）試圖解釋網(wǎng)絡(luò)謠言的生成機(jī)制，包括基于群體極化（polarization）的態(tài)度表達(dá)機(jī)制、價值觀和態(tài)度的沖突機(jī)制、社會因素造成的結(jié)構(gòu)性緊張以及擔(dān)憂公眾話語權(quán)喪失而產(chǎn)生的反逆機(jī)制。

為了阻止謠言傳播，當(dāng)前也有各種從不同策略出發(fā)進(jìn)行謠言阻止的相關(guān)研究。例如，李偉（2013）歸納了之前群體事件輿論的相關(guān)經(jīng)驗(yàn)教訓(xùn)，指出刻意封鎖信息、藐視輿論監(jiān)督、責(zé)任追究不力等因素都是破壞群體事件輿論良性發(fā)展的重要原因，并提出面對謠言時，應(yīng)該進(jìn)行輿論引導(dǎo)，且輿論引導(dǎo)應(yīng)該遵循適應(yīng)超越規(guī)律、多向互動規(guī)律、內(nèi)外化規(guī)律、協(xié)調(diào)控制規(guī)律等原則。殷建立（2016）借助了傳染病模型構(gòu)建了謠言的傳播學(xué)模型，并從社會心理學(xué)角度解釋用戶進(jìn)行謠言駁斥的行為機(jī)制。徐明華和游宇（2021）則指出，在微信平臺的健康議題中，進(jìn)行謠言澄清的主體應(yīng)該是微信平臺引領(lǐng)的多元主體，外部規(guī)制在于完備的法規(guī)條例和有效的社會監(jiān)督，內(nèi)部規(guī)訓(xùn)在于培養(yǎng)復(fù)合型人才，提高自律意識。

總結(jié)現(xiàn)有研究可以發(fā)現(xiàn)，謠言澄清作為一個公眾關(guān)注的話題，已經(jīng)得到多學(xué)科、多視角的關(guān)注。考慮到本文的目的在于揭示社交媒體所發(fā)揮的作用，而非關(guān)注傳播規(guī)律本身，當(dāng)前研究將繼續(xù)使用社會心理學(xué)的視角，研究公眾關(guān)注事件中社交媒體用戶的謠言澄清行為。

基本行為機(jī)制：計劃行為理論

在解釋行為如何產(chǎn)生的問題上，計劃行為理論（ theory of planned behavior, TPB）是一個受到廣泛認(rèn)可的理論框架。 該理論起源于Ajzen和Fishbein（1980）年提出的理性行動理論（ theory of reasoned action,TRA），其基本思想是，個人的行為是由其執(zhí)行該行為的行為意圖（Behavior intention, BI）所決定的。行為意圖包含兩方面， 對行為的態(tài)度（ attitude toward the behavior, A）和主觀規(guī)范（subjective norm, SN）。前者指代個體對某一行為喜歡與否的一般感受，可以用對某種行為能夠帶來某種結(jié)果的信念（Belief, B）和對這種結(jié)果的評價或者說期待程度（Evaluation, E）來刻畫，函數(shù)關(guān)系為A=∑BE。后者則由個體評估某具體行為是否應(yīng)該做的規(guī)范信念（normative belief, NB）和其愿意遵從這種規(guī)范的動機(jī)（motivation to comply, MC）來刻畫，函數(shù)關(guān)系為SN=∑NBM C。基于對這些因素的考察，個體的行為意圖就能被拆解分析。

在理性行為理論（TRA）的基礎(chǔ)上，Ajzen（1991）提出了計劃行為理論（TPB）。TPB在TRA的理論基礎(chǔ)上考察了第三個因素，感知行為控制（perceived behavior control, PBC）。該因素指代個體對完成某一行為難易程度的感知，由控制信念（control belief, CB）和促進(jìn)感知（ perceived facilitation, PF）所 刻畫。控制信念指代對開展某行為所需的資源和機(jī)會是否存在的感知，而促進(jìn)感知指代這些資源和機(jī)會對產(chǎn)生期望結(jié)果的 重 要 程 度 （ Ajzen和 Madden,1986）。函數(shù)關(guān)系為PBC=∑CBP F。在計劃行為理論中，對行為的態(tài)度、主觀規(guī)范和感知行為控制共同影響了行為意圖，最終導(dǎo)致了實(shí)際行為的產(chǎn)生。圖1為計劃行為理論的理論模型圖：

計劃行為理論作為理論框架，已經(jīng)被應(yīng)用于解釋一系列特定行為，如不道德行為（Chang，1998）、大學(xué)生創(chuàng)業(yè)行為（紀(jì)夢超＆孫俊華，2021）、領(lǐng)導(dǎo)納諫行為（韓翼等，2021）等。在公共傳播領(lǐng)域，特別是公眾關(guān)注事件的社交媒體用戶，謠言澄清的行為態(tài)度代表著用戶對于澄清謠言是否有價值的覺知，社交媒體用戶的態(tài)度會影響其行為，可以推知越是覺得謠言澄清有價值的人越容易產(chǎn)生相應(yīng)行為。謠言澄清的主觀規(guī)范指代用戶認(rèn)為澄清謠言是否符合社會規(guī)范以及他們是否有動機(jī)去遵從，而這些規(guī)范通常也來自于周圍人的其他行為，從社會參照中做出類似行為，即周圍的人也去做謠言澄清，他們也會跟著做。謠言澄清的感知行為控制指代用戶覺得是否能夠達(dá)成真正澄清效果的感知，如果他們認(rèn)為較容易澄清謠言，他們將更加有動機(jī)；反之，若耗費(fèi)大量精力依然難以澄清謠言，那么行為意圖將減弱。由此，提出以下三條假設(shè)：

計劃行為理論的理論模型 圖1

H1a：謠言澄清的行為態(tài)度與行為意圖之間存在正向相關(guān)關(guān)系。

H1b：謠言澄清的主觀規(guī)范與行為意圖之間存在正向相關(guān)關(guān)系。

H1c：謠言澄清的感知行為控制與行為意圖之間存在正向相關(guān)關(guān)系。

行為的意圖和真實(shí)行為之間往往存在較高的相關(guān)關(guān)系。因此，本文推測，對于有動機(jī)去澄清謠言的社交媒體用戶而言，他們將更有動機(jī)去傳播準(zhǔn)確、權(quán)威的消息，由此，提出假設(shè)：

H2：謠言澄清的行為意圖與傳播準(zhǔn)確、權(quán)威消息的實(shí)際行為之間存在正向相關(guān)關(guān)系。

根據(jù)計劃行為理論的模型，行為意圖在行為態(tài)度、主觀規(guī)范、感知行為控制這三個因素和實(shí)際行為之間起到了傳導(dǎo)的作用。認(rèn)為謠言澄清很重要、符合社會規(guī)范、而且容易達(dá)成社交媒體用戶，他們將更加愿意澄清謠言，從而傳播準(zhǔn)確、權(quán)威的消息。由此，提出假設(shè)：

H3a：行為意圖在行為態(tài)度與實(shí)際行為之間的關(guān)系中起中介作用。

H3b：行為意圖在主觀規(guī)范與實(shí)際行為之間的關(guān)系中起中介作用。

H3c：行為意圖在感知行為控制與實(shí)際行為之間的關(guān)系中起中介作用。

道德導(dǎo)向的作用

道德導(dǎo)向（moral orientation）指代個體對于社會道德規(guī)范的遵從程度，可以理解為對于社會規(guī)則的順從。Lammers等（2009）研究道德決策時，將道德決策分為基于規(guī)則的道德行為和基于結(jié)果的道德行為，而道德導(dǎo)向則更加容易產(chǎn)生基于規(guī)則的道德行為。Giammarco（2014）認(rèn)為，道德導(dǎo)向應(yīng)該包含考慮正義（對規(guī)則的遵從）、關(guān)愛（維護(hù)關(guān)系和減少傷害）和自我促進(jìn)。道德導(dǎo)向可以用于預(yù)測大部分涉及道德判斷的行為，例如教師處理霸凌 行 為 的 方 式 （ E l l i s &Shute，2007）、變 革 型 領(lǐng) 導(dǎo) 行 為（Simola et al., 2010）、舉報仇恨言論（Wilhelm et al., 2020）。由于道德導(dǎo)向反映了個體做人做事的基本準(zhǔn)則，有較高道德導(dǎo)向的社交媒體用戶會認(rèn)為更加有必要去澄清謠言，從而產(chǎn)生更積極的行為態(tài)度、主觀規(guī)范和感知行為控制，最終影響謠言澄清行為的產(chǎn)生。由此，首先提出三個直接效應(yīng)的假設(shè)：

H4a：道德導(dǎo)向與謠言澄清的行為態(tài)度之間存在正向相關(guān)關(guān)系。

H4b：道德導(dǎo)向與謠言澄清的主觀規(guī)范之間存在正向相關(guān)關(guān)系。

H4c：道德導(dǎo)向與謠言澄清的感知行為控制之間存在正向相關(guān)關(guān)系。

同時，考慮到道德導(dǎo)向?qū)ψ罱K結(jié)果產(chǎn)生影響，因此提出間接效應(yīng)假設(shè)：

H5：行為意圖在道德導(dǎo)向與實(shí)際行為之間的關(guān)系中起中介作用。

綜合以上的所有假設(shè)，本研究的研究假設(shè)可以總結(jié)如下（圖2）。

研究假設(shè)圖 圖2

調(diào)研所用量表的題目與信度系數(shù) 表1

問卷調(diào)查樣本基本情況 表2

問卷設(shè)計

為了驗(yàn)證前文提到的假設(shè)，當(dāng)前研究采用問卷調(diào)查的方法進(jìn)行驗(yàn)證。為保證本研究的信度和效度，當(dāng)前采用前人已經(jīng)用過的成熟量表，并根據(jù)本研究的情境（社交媒體上關(guān)于公眾關(guān)注事件的謠言澄清）進(jìn)行適度修改。

計劃行為理論的五個相關(guān)變量（行為態(tài)度、主觀規(guī)范、感知行為控制、行為意圖、實(shí)際行為），許多學(xué)者在Ajzen（1991）的基礎(chǔ)上進(jìn)行了題項的編制。殷建立（2016）針對公共危機(jī)中的謠言行為進(jìn)行了改編，與本研究的主旨相近，因此這5個量表在其基礎(chǔ)上，調(diào)整了適用范圍，并修改了相應(yīng)的語句用于調(diào)研。

道德導(dǎo)向則翻譯自Lammers等（2009）使用的“道德導(dǎo)向”（moral orientation）量表，一共5個題目。

每個變量的相關(guān)題項及其信度系數(shù)（Cronbach＇s α）列在表1之中。6個量表的Cronbach＇s α系數(shù)均大于0.7，達(dá)到了調(diào)查研究的信度系數(shù)要求，調(diào)查過程可信（如表1所示）。

問卷發(fā)放與樣本情況

問卷設(shè)計完成后，通過在線問卷發(fā)放平臺“問卷星”（www.wjx.cn）進(jìn)行發(fā)放。筆者通過微信、QQ等社交工具向親朋好友共享問卷鏈接，并邀請他們繼續(xù)擴(kuò)散問卷，邀請更多人填寫。通過“滾雪球”取樣的方法，在兩個星期內(nèi)共收回214份問卷。考慮到線上調(diào)查的特點(diǎn)，所有成功提交的問卷無漏項，因此，采取下述標(biāo)準(zhǔn)剔除不符合要求的問卷：其一，回答時間過短（小于50秒）或者回答時間過長（大于30分鐘）的問卷；其二，回答從頭到尾都是同一選項的問卷（例如，從頭到尾都在“1=非常不符合”到“5=非常符合”的回答中，選擇“3=不一定”）。通過清理，共獲得有效問卷193份。問卷樣本的基本情況如表2所示。

描述性統(tǒng)計與相關(guān)分析

對問卷所測變量進(jìn)行描述性分析，結(jié)果如表3所示。

性別、年齡、社交媒體使用類型和工作外使用社交媒體的時間等因素都有可能和上述因素有關(guān)，需要進(jìn)行相關(guān)分析。考慮到社交媒體使用類型和工作外使用社交媒體的時間都不是刻度級變量，因此需要對其進(jìn)行進(jìn)一步處理。

首先，對社交媒體使用類型進(jìn)行如下處理：（1）將變量處理為使用的社交媒體類型數(shù)目，這是因?yàn)樯缃幻襟w使用種類越多，可能消息源越全面；（2）即時通信工具（QQ、微信等）使用頻率極高（95.3%），但其屬于私域傳播，在謠言澄清過程中存在個人信用背書，因此值得單獨(dú)進(jìn)行標(biāo)記，并將變量命名為“即時通信工具使用”，使用記為1，不使用記為0；（3）微博、博客、在線論壇等屬于公共傳播媒介，其對于謠言澄清可能起到廣泛傳播的作用，也值得關(guān)注，故將變量命名為“公共傳播媒介使用”。

其次，工作時間外社交媒體使用時間的多少也可能和謠言澄清行為直接相關(guān)， 考慮到本調(diào)查中少于2小時（49.2%）和多于2小時（50.8%）的人數(shù)比例相當(dāng)，而且多于2小時的人群確實(shí)在社交媒體上用時較長，因此以2小時為界，變量命名為“工作外多于2小時”，符合記為1，不符合（即少于2小時）記為0。

將這些因素進(jìn)行相關(guān)關(guān)系分析，結(jié)果如表4所示。

差異比較分析

相關(guān)分析考察了性別、年齡、社交媒體使用類型和工作外使用社交媒體的時間等因素是否與謠言澄清相關(guān)因素有關(guān)，為了進(jìn)一步揭示其中的情況，本節(jié)將采取獨(dú)立樣本T檢驗(yàn)，分組檢驗(yàn)差異情況。

首先比較男女性在6個謠言澄清相關(guān)因素上的差異，結(jié)果如表5所示。結(jié)果顯示，在主觀規(guī)范（t=-3.31, p＜0.01）和感知行為控制（t=-3.24, p＜0.01）上，女性得分顯著低于男性；在實(shí)際行為（t=3.15,p＜0.01）和 道 德 導(dǎo) 向（ t=4.34, p＜0.01）上，女性得分顯著高于男性。

謠言澄清相關(guān)因素的描述性統(tǒng)計 表3

相關(guān)分析 表4

不同性別在謠言澄清相關(guān)因素上的差異 表5

是否常用即時通信工具在謠言澄清相關(guān)因素上的差異 表6

是否常用公共傳播媒介在謠言澄清相關(guān)因素上的差異 表7

工作外社交媒體使用時間多少在謠言澄清相關(guān)因素上的差異 表8

其次比較是否常用即時通信工具（如微信、QQ等）對于6個謠言澄清相關(guān)因素的影響，結(jié)果如表6所示。結(jié)果顯示，在感知行為控制上，不常用即時通信工具的人得分顯著高于常用即時通信工具的人（t=3.63, p＜0.01）。

然后比較是否常用公共傳播媒介（如微博、博客、在線論壇等）對于6個謠言澄清相關(guān)因素的影響，結(jié)果如表7所示。結(jié)果顯示，在任何一個謠言澄清相關(guān)因素上，是否經(jīng)常使用公共傳播媒介對于結(jié)果沒有影響。

最后比較工作時間外使用社交媒體的時間（少于2小時與多于2小時對比）是否影響謠言澄清6個因素的得分，獨(dú)立樣本T檢驗(yàn)結(jié)果見表8。結(jié)果發(fā)現(xiàn)，只有在感知行為控制這一因素上，工作時間外使用社交媒體的時間少于2小時的人得分顯著低于多于2小時的人（t=-3.36, p＜0.01）。

假設(shè)檢驗(yàn)

本節(jié)主要使用AMOS 22.0軟件，采用結(jié)構(gòu)方程模型（ structural equation modelling, SEM）方法驗(yàn)證之前提出的假設(shè)。結(jié)構(gòu)方程模型是一種綜合考慮測量指標(biāo)和其背后潛在因素關(guān)系，并且可以同時估計不同因素之間的關(guān)系和路徑的一種方法。相比使用線性回歸分析法分析不同因素之間的作用路徑，結(jié)構(gòu)方程模型估計更加準(zhǔn)確，而且使用起來更加方便。本研究中，根據(jù)理論假設(shè)形成的結(jié)構(gòu)方程模型以及每條路徑的系數(shù)如圖3所示。

結(jié)合前文的假設(shè)，所有路徑的直接效應(yīng)的相關(guān)統(tǒng)計指標(biāo)被呈現(xiàn)在下表9。根據(jù)結(jié)果可知，謠言澄清的行為態(tài)度與行為意圖之間存在顯著正向相關(guān)關(guān)系（ρ= 0.39，p＜0.01），主觀規(guī)范與行為意圖之間存在顯著正向相關(guān)關(guān)系（ρ=0.39，p＜0.01），感知行為控制與行為意圖之間不存在顯著相關(guān)關(guān)系（ρ=0.05，ns），假設(shè)H1a、H1b得證，H1c未得證。這一結(jié)果暗示著，在謠言傳播的環(huán)境中，行為態(tài)度（例如認(rèn)為澄清謠言本身是有用的）和主觀規(guī)范（例如認(rèn)為進(jìn)行謠言澄清是遵從自己親友圈的規(guī)范）可以顯著提升個人去進(jìn)行謠言澄清的意愿，但可能謠言澄清的努力不見得有結(jié)果，所以感知行為控制對行為意圖沒有顯著影響。

結(jié)果同樣顯示，謠言澄清的行為意圖與實(shí)際行為之間存在顯著正向相關(guān)關(guān)系（ρ=0.56，p＜0.01），假設(shè)H2得證，證實(shí)有意愿進(jìn)行謠言澄清會加強(qiáng)轉(zhuǎn)發(fā)權(quán)威、準(zhǔn)確信息的實(shí)際行動。

此外，結(jié)果顯示，個人的道德導(dǎo)向與謠言澄清的行為態(tài)度之間存在顯著正向相關(guān)關(guān)系（ρ=0.36，p＜0.01），與謠言澄清的主觀規(guī)范之間不存在顯著相關(guān)關(guān)系（ρ=0.01，ns），與謠言澄清的感知行為控制之間存在顯著正向相關(guān)關(guān)系（ρ=0.20，p＜0.05），假設(shè)H4a、H4c得證，H4b未得證。這一結(jié)果暗示道德導(dǎo)向更像是作用于自身標(biāo)準(zhǔn)，而和受到周圍環(huán)境影響的主觀規(guī)范無關(guān)。

前文假設(shè)中也同樣預(yù)測了一系列中介效應(yīng)（即間接效應(yīng)），因此，本研究在AMOS軟件中對每個間接效應(yīng)設(shè)置2000次的Bootstrap程序，求出所有間接效應(yīng)95%的置信區(qū)間。取95%的方法是偏差修正模型（Bias-Corrected）。如果95%的置信區(qū)間不包含數(shù)字0（即上下限都大于0或者都小于0），則證明間接效應(yīng)在0.05顯著性水平上顯著。

表10顯示了假設(shè)的4條中介效應(yīng)（間接效應(yīng)）路徑的統(tǒng)計結(jié)果。結(jié)果發(fā)現(xiàn)，行為意圖在行為態(tài)度和實(shí)際行為的關(guān)系中起中介作用（假設(shè)H3a得證），行為意圖在主觀規(guī)范和實(shí)際行為的關(guān)系中起中介作用（假設(shè)H3b得證），行為意圖在感知行為控制和實(shí)際行為的關(guān)系中沒有起到中介作用（假設(shè)H3c未得證），行為意圖在道德導(dǎo)向和實(shí)際行為的關(guān)系中起中介作用（假設(shè)H5得證）。這一結(jié)果暗示，謠言澄清的行為態(tài)度和主觀規(guī)范最后都能通過行為意圖來影響實(shí)際的傳播信息的行為，但是可能由于面對謠言時人們認(rèn)為難以進(jìn)行控制，故無法促使人們因?yàn)檫@個原因傳播準(zhǔn)確、權(quán)威信息。同時，道德導(dǎo)向，或者說個體如何看待道德的作用，也會影響謠言澄清行為的相關(guān)因素；具體而言，認(rèn)同人們應(yīng)當(dāng)遵循規(guī)則等道德標(biāo)準(zhǔn)的人，最終會更加傾向于傳播準(zhǔn)確、權(quán)威的信息。

注：N=193；指標(biāo)到潛變量之間的路徑被省略；e代表殘差；*p < 0.05; **p < 0.01。

謠言澄清相關(guān)因素的路徑分析：直接效應(yīng) 表9

謠言澄清相關(guān)因素的路徑分析：間接效應(yīng) 表10

本研究通過問卷研究的方式，研究了公眾關(guān)注事件中社交媒體用戶進(jìn)行謠言澄清的相關(guān)行為。通過描述性統(tǒng)計，受調(diào)查人員的基本情況和他們在相關(guān)因素上的得分得到了初步認(rèn)識。通過差異比較分析，可以發(fā)現(xiàn)性別、是否常用即時通信工具、工作外社交媒體使用視角多寡可能會影響部分的行為因素。最終，通過結(jié)構(gòu)方程模型的路徑分析，前文所提的假設(shè)得到了證實(shí)和證偽。

根據(jù)數(shù)據(jù)統(tǒng)計結(jié)果，在公眾關(guān)注事件發(fā)生時，社交媒體用戶進(jìn)行謠言澄清和轉(zhuǎn)發(fā)準(zhǔn)確、權(quán)威信息的機(jī)制大概如下：首先，與尊重社會規(guī)范相關(guān)的道德導(dǎo)向因素將會影響結(jié)果，即有著更高道德導(dǎo)向的人，將會傾向于認(rèn)為謠言澄清是有價值的，而且是能夠達(dá)成的；然后，針對謠言澄清的行為態(tài)度和周圍人群對于謠言澄清的態(tài)度將促使用戶形成謠言澄清的行為意圖；最終，有著謠言澄清行為意圖的用戶將會產(chǎn)生甄別錯誤信息，轉(zhuǎn)發(fā)準(zhǔn)確、權(quán)威信息的實(shí)際行為。

研究從社會心理學(xué)角度論證了社交媒體在公眾關(guān)注事件中的作用，并且解釋了傳播過程中，人的主觀能動性及其背后的心理機(jī)制，解釋了人如何參與到傳播過程中，豐富了對于社交媒體傳播作用的認(rèn)知。