新媒體背景下推進縣級媒體融合發(fā)展路徑的思考

文 張赤奎

新媒體是針對傳統(tǒng)媒體而言，二者皆屬于新聞信息媒介，在受眾群體和傳播范圍等方面高度一致。然而，新媒體依靠技術優(yōu)勢和傳播速度快等特點，一定程度上擠占了傳統(tǒng)媒體的發(fā)展空間。而且，縣級媒體是基層新聞信息的重要傳播渠道，新媒體發(fā)展背景下，傳統(tǒng)媒體要積極轉變自身，加強創(chuàng)新，跟進社會發(fā)展腳步，同新媒體進行有機融合。

新媒體背景下推進縣級媒體融合發(fā)展的意義

有利于加強政府與基層群眾的聯(lián)系

根據(jù)相關數(shù)據(jù)調(diào)查可知，全國范圍縣級行政區(qū)劃單位大約有3000個，面對龐大的數(shù)據(jù)，使得縣級媒體逐漸發(fā)展成傳統(tǒng)媒體行業(yè)中不可缺少的分支，并有效連接了各類用戶群體。從本質(zhì)角度來講，縣級媒體正處在媒體框架基層位置，關乎到媒體和用戶群眾的連接，提高了中央機構和地方組織信息傳播的有效性。基于新媒體背景下，基層媒體與中央和省市級媒體進行比較，其傳播力和影響力日漸降低，且受眾分流情況嚴重。為更好鞏固基層媒體在媒體行業(yè)的主流地位，穩(wěn)固基層思想陣地，提高縣級媒體公信力、影響力和傳播力，加快縣級媒體融合勢在必行。在2018年，國內(nèi)在線政務服務用戶數(shù)量已超過4.5億，大約占據(jù)整體網(wǎng)民的58%，可見，政務服務已然成為現(xiàn)代人們?nèi)粘Ｉ畈豢扇鄙俚纳暇W(wǎng)需求。因此，充分發(fā)揮各地區(qū)縣級融媒體中心的效用有利于精準傳達政務信息、落實政務服務，從而更好地銜接政府和群眾。另外，當前一些地區(qū)縣級融媒體中心借鑒《人民日報》推行的“中央廚房”以及其他地區(qū)省級媒體運用的融合路徑，整合廣播電視臺、客戶端、微博和網(wǎng)站等多種縣級公共媒體資源，融合發(fā)展逐漸成為最普遍的做法，而“中央廚房”運作機制也成為各地縣級媒體的標配。然而，因大部分縣級媒體規(guī)模較小、綜合實力薄弱，且地區(qū)發(fā)展情況不同，所以不可完全照搬省市媒體融合策略，應依托自身現(xiàn)實需求與發(fā)展規(guī)律，適當融入創(chuàng)新舉措，真正走出具有代表性和實際意義的融合創(chuàng)新路徑。

有利于因地制宜及服務當?shù)?/h3>

貼近群眾、關注本土信息，合理利用本土資源是各地區(qū)縣級融媒體中心具有的最大優(yōu)勢，而因地制宜策略在各地區(qū)縣級媒體中也得到廣泛應用，品牌打造、內(nèi)容生產(chǎn)、信息傳遞均十分重視運用本土資源和優(yōu)勢，立足于本土現(xiàn)實，更好地服務當?shù)厝罕姟Ｒ越K邳州銀杏品牌為案例，依托銀杏之鄉(xiāng)這一背景，構建了將銀杏作為主題的特有“銀杏融媒”品牌，打造出“邳州銀杏甲天下”廣播客戶端，其屬于既具備當?shù)靥厣謸碛懈偁帉嵙Φ慕K融媒產(chǎn)品。在媒體內(nèi)容生產(chǎn)上，同樣融入了江蘇邳州地域特色，推出《逗是這個事》節(jié)目，以當?shù)乇就练窖詾橹鳎瑯O具地域特色，深受廣大網(wǎng)民喜愛。另外，“引導群眾”與“服務群眾”是各地縣級媒體融合發(fā)展的主要目的。國家相關會議明確提出，將基層群眾所需所盼同黨委政府作為相對接，將服務延伸至基層，解決基層各類問題，強化基層宣傳思想工作開展效率。基于此，縣級媒體要通過和基層群眾溝通互動，向上級反映民生問題，有效解決群眾生活工作中遇到的困難。比如，針對北京某地區(qū)融媒體中心而言，其與百度進行合作，在整個地區(qū)開通政務熊掌號，加強了政府和基層群眾的互動溝通，為政府順利開展工作提供重要支撐。

有利于外部“輸血”向“造血”轉變

縣級媒體規(guī)模、人員團隊相對較小，新媒體人才缺乏。在新媒體背景下推進縣級媒體融合發(fā)展，新聞工作人員面臨嚴峻考驗。比如，從內(nèi)容角度而言，新聞工作者亟須改變自身獲取信息和傳播信息遵循的理念，應結合具體新聞內(nèi)容選用傳播模式，真正實現(xiàn)傳播渠道的精準化、傳播范圍的廣泛化和傳播利益的最大化。而社會各界對新聞“采、寫、編與評”提出的綜合性要求，也為新聞工作者提出更高要求。故此，為適應媒體融合，獲得更多能適應新媒體環(huán)境的優(yōu)質(zhì)人才，縣級媒體在進行融合發(fā)展時，要以用人機制革新為側重點。主要可從以下幾點入手：首先，立足壯大規(guī)模角度，一方面可廣泛招募媒體采編優(yōu)質(zhì)人才；另一方面可調(diào)整薪酬分配制度，利用正向激勵手段留住人才。以江西分宜縣為案例，當?shù)厝诿襟w中心利用增添配足編制，要求縣級媒體人員不足領域積極聘用人才，提高在崗人數(shù)。其次，立足人員素養(yǎng)角度，既要積極引進高水平、高素養(yǎng)人才，又要重視對現(xiàn)有人員進行定期培訓。比如，長興傳媒已啟動“萬物生長”計劃，側重提高員工綜合能力與業(yè)務素養(yǎng)。與此同時，縣級媒體還應積極邀請知名專家和學者開展相關培訓活動，分批次組織領導干部赴上海以及杭州等發(fā)達地區(qū)進行學習。最后，立足媒體營收機制角度，由最初依賴財政支持轉變到“產(chǎn)業(yè)鏈”多元營收。在新媒體背景下，縣級媒體融合發(fā)展需要諸多成本投入作為支撐，機械硬件設備、采編發(fā)軟件系統(tǒng)以及發(fā)展運營均需大量資金，各地黨與政府也越來越重視縣級媒體融合發(fā)展，并將其作為重點建設項目予以資金支持。然而，縣級媒體發(fā)展并不可一味依靠財政，要具有屬于自身的“造血能力”，所以各地區(qū)既要充分運用財政資金，又要借助“媒體+電商”“媒體+會展”與“媒體+地產(chǎn)”等途徑，有效延長產(chǎn)業(yè)鏈，獲得最高創(chuàng)收，以助推縣級媒體融合更好發(fā)展。

新媒體背景下縣級媒體融合面臨的挑戰(zhàn)

自媒體的沖擊

在新媒體背景下，縣級媒體發(fā)展逐漸陷入到困境中，究其根本，主要由以下兩方面因素造成：首先，縣級媒體生存空間被新媒體擠壓，原本市場被現(xiàn)代各大網(wǎng)絡視頻軟件和短視頻軟件所瓜分。其次，縣級媒體發(fā)展未能在網(wǎng)絡時代開創(chuàng)的媒體藍海中占據(jù)先機，未能獲得全新發(fā)展機遇。在傳統(tǒng)社會發(fā)展中，縣級地區(qū)用戶借助縣級媒體來獲取所需信息，而隨著新媒體發(fā)展速度不斷加快，其漸漸取代了縣級媒體，并發(fā)展成傳播新聞信息的主要方式。根據(jù)相關調(diào)查研究得知，當前大約有60%左右的群眾會選擇利用社交媒體來獲取自身所需信息及新聞內(nèi)容，而這些數(shù)據(jù)則代表著新媒體發(fā)展速度不斷加快。基于此背景下，縣級媒體融合發(fā)展定然會面臨巨大阻礙。

受眾構成變化

隨著互聯(lián)網(wǎng)技術發(fā)展進步，縣級媒體已無法充分滿足群眾日益豐富的精神文化需求。在傳統(tǒng)社會發(fā)展中，群眾的文娛方式主要以報紙和電視作為主導，縣級媒體基礎功能完全可以滿足群眾各項需求。但在新媒體背景下，以興趣為主的“圈層”文化不斷發(fā)展，現(xiàn)代年輕人因個人興趣和愛好在各大網(wǎng)絡平臺尋找共鳴，搜索自身感興趣的內(nèi)容，并非盲目獲取信息，導致縣級媒體用戶年齡分布呈倒三角形，換句話來講，即指喪失了諸多年輕觀眾。另外，現(xiàn)代人們對便捷性設備運用需求和碎片化信息接收需求日漸增多，新媒體的發(fā)展轉變了人們傳統(tǒng)集中式閱讀習慣，將固定設備作為載體的媒體受眾大量流失，其受眾結構逐漸傾向于老年群體。在2018年，某地區(qū)人均觀看電視整體時長已降至到126分鐘，創(chuàng)造出歷史最低值，并且通過對電視劇觀眾喜愛度和忠誠度調(diào)研得出，電視忠誠群眾年齡基本集中在65歲以上。可見，電視媒體同受眾之間的交流方式與新媒體所提倡的交互概念進行比較存有很大劣勢，這亦是受眾構成改變的主要原因。縣級媒體作為電視媒體的縮影，也呈現(xiàn)出了老齡化特征。

新媒體背景下推進縣級媒體融合發(fā)展路徑

轉變思維慣式，推動縣級媒體良好發(fā)展

基于新媒體背景下，縣級媒體要想實現(xiàn)融合發(fā)展，則需媒體人轉變傳統(tǒng)思維定式，真正意識到縣級媒體發(fā)展現(xiàn)存問題和不足，并結合當?shù)孛襟w發(fā)展情況與方向不斷展開革新。在具體改進中，媒體工作者要重視整合新媒體和傳統(tǒng)媒體存在的優(yōu)勢，取長補短，推動縣級媒體實現(xiàn)良好發(fā)展。比如，新媒體具有極強互動性，但縣級媒體卻與其恰好相反。因此，縣級媒體要借助新媒體平臺優(yōu)勢，加強與群眾的交流互動，通過創(chuàng)建官方微博與微信公眾號等向群眾傳輸新聞信息，并讓群眾在各大媒體平臺中積極發(fā)表自身看法和意見，進而有效提升群眾參與媒體工作的自主性和積極性。所以，在新媒體背景下，縣級媒體工作人員要以時代發(fā)展為基準，依托新媒體發(fā)展優(yōu)勢，轉變傳統(tǒng)思維慣式，促使縣級媒體實現(xiàn)良好發(fā)展。

重視人才遴選，提高媒體隊伍整體能力

縣級媒體亦具備獨特優(yōu)勢，如縣級媒體從業(yè)人員均是由專業(yè)新聞編輯或播音主持專業(yè)人才組成，基本功扎實、專業(yè)技術強、新聞敏感度高。但是在固定工作模式和要求下，新聞工作者創(chuàng)新意識和創(chuàng)新能力逐漸降低。為改變這種情況，縣級媒體應對癥下藥，利用培訓和引導提高相關工作者創(chuàng)新能力。第一，對于網(wǎng)絡思維強且擁有豐富工作經(jīng)驗的媒體工作者，縣級媒體要對其進行重點培育，既要注重提高新聞采編能力和運作能力，又要強化其綜合素養(yǎng)，使新聞工作者可將優(yōu)質(zhì)資源變成吸引廣大受眾目光的全新電視節(jié)目。這些人才作為縣級媒體發(fā)展的骨干力量，是縣級媒體和新媒體有機融合的希望。第二，信息時代缺少的并非“信息”，而是缺乏可以立足獨特視角剖析和看待問題的“智慧”眼睛。因此，縣級媒體應聘請優(yōu)秀專業(yè)人才，要求人才具有較強的觀察力和洞察力，從獨特角度與思想深度報道新聞信息，設置具有吸引力的標題，從而收獲更多受眾。第三，強調(diào)重組遴選。在新媒體背景下，縣級媒體融合屬于一項“智力工程”，急需人才作為支撐，所以在遴選人才上要展開實質(zhì)性推進。首先，“選”，選聘優(yōu)質(zhì)人才；其次，“借”，即指遇到重大工作或任務時，借用其他機構高水平人才。第四，集體賦能。對縣級融媒體中心工作人員進行互聯(lián)網(wǎng)知識培訓和短視頻制作能力提升，積極培育出一批具有創(chuàng)新思維和專業(yè)能力的精英人才，為縣級媒體融合發(fā)展提供扎實人才支撐。

完善媒體團隊，創(chuàng)新縣級媒體新聞內(nèi)容

從特定角度而言，盡管傳統(tǒng)縣級媒體存有諸多缺陷和不足，然而也具備新媒體無法與其媲美的優(yōu)勢和價值，如信息的權威性、媒體工作者的專業(yè)素養(yǎng)等，均是新媒體所缺少的內(nèi)容。隨著社會發(fā)展速度不斷加快，新媒體信息抄襲情況愈發(fā)嚴重，群眾在各大網(wǎng)絡平臺中經(jīng)常看到相似內(nèi)容，且內(nèi)容價值性不高；新媒體是基于網(wǎng)絡時代發(fā)展的新興產(chǎn)物，群眾可隨意發(fā)表信息，但這些信息缺少一定真實性，甚至部分虛假信息還會對群眾思想意識產(chǎn)生嚴重影響。因此，在新媒體背景下，縣級媒體要以新媒體、傳統(tǒng)媒體優(yōu)勢為基準，推動媒體團隊一體化發(fā)展，讓縣級媒體邁向更加寬闊的發(fā)展空間。除此之外，縣級媒體融合還應加強內(nèi)容創(chuàng)新。眾所周知，各行業(yè)發(fā)展均無法脫離創(chuàng)新精神的支撐，傳媒行業(yè)亦是如此。在此背景下，縣級媒體要取長補短，合理借助新媒體平臺價值優(yōu)勢，提高自身發(fā)展速度。具體可從以下幾方面入手：首先，加強技術和內(nèi)容的整合。縣級媒體要將自身特有的專業(yè)技術和新媒體內(nèi)容有機融合，創(chuàng)新縣級媒體新聞內(nèi)容，促進媒體實現(xiàn)長遠發(fā)展。其次，明確縣級媒體發(fā)展定位，堅持以內(nèi)容為主。在新媒體背景下，縣級媒體要充分認識到自身不足和缺陷，明確自身發(fā)展定位，精準把握自身媒體形態(tài)，這樣才可更好地彰顯縣級媒體特色，實現(xiàn)長遠發(fā)展。雖然新媒體的發(fā)展為縣級媒體帶來較大沖擊，但同時也為縣級媒體發(fā)展帶來全新機遇。新媒體之所以受到現(xiàn)代受眾極大喜愛，主要因其具備傳播速度快、內(nèi)容廣泛等特點，但其同樣存有諸多不足和問題。在此種背景下，縣級媒體要想實現(xiàn)更好發(fā)展，則必須對內(nèi)容進行不斷創(chuàng)新和完善，借助自身專業(yè)優(yōu)勢，提高對新聞信息內(nèi)容質(zhì)量的把控，合理轉變報道方向和目標，提升新聞報道的有效性和可讀性，以此吸引更多用戶和受眾。最后，積極利用新媒體，助推傳統(tǒng)媒體實現(xiàn)社會化轉型。在新媒體背景下，縣級媒體應合理借助新媒體來宣傳自身優(yōu)勢，利用新媒體特點推動縣級媒體發(fā)展轉型，讓縣級媒體逐漸發(fā)展成現(xiàn)代受眾所喜愛的一種媒介工具。

綜上所述，新媒體的出現(xiàn)對傳統(tǒng)縣級媒體產(chǎn)生巨大影響，縣級媒體若想實現(xiàn)長遠發(fā)展，則須同新媒體有機融合，改變自身意識，依托新媒體優(yōu)勢和特點提高自身競爭力，加快轉型速度。唯有如此，縣級媒體才可在新媒體背景下得到更多受眾青睞，實現(xiàn)長久發(fā)展。