重慶市區(qū)域品牌建設(shè)面臨的問題及建議

何大偉 李薇 周建超 左登江

當(dāng)下，全球已經(jīng)進(jìn)入品牌經(jīng)濟(jì)時代，區(qū)域品牌（也稱為區(qū)域公用品牌）作為深化供給側(cè)結(jié)構(gòu)性改革的重要抓手，正在發(fā)揮越來越重要的作用。目前，重慶市已注冊使用了不少區(qū)域品牌，對于提升重慶市美譽(yù)度和競爭力有著重要意義，是區(qū)域經(jīng)濟(jì)高質(zhì)量發(fā)展的核心推動力。

一、重慶市區(qū)域品牌建設(shè)存在的問題

（一）統(tǒng)籌協(xié)調(diào)機(jī)制缺乏

重慶全市品牌發(fā)展職能分散在發(fā)改委、經(jīng)信委、農(nóng)業(yè)農(nóng)村委等十多個市級部門，缺乏統(tǒng)一負(fù)責(zé)品牌戰(zhàn)略整體規(guī)劃和組織實(shí)施的機(jī)構(gòu)，相關(guān)指標(biāo)和考評機(jī)制尚未建立，區(qū)域品牌培育整體推動力不足。同時，區(qū)域品牌扶持政策政出多門，缺乏有效抓手，政府引導(dǎo)作用發(fā)揮不夠充分，形成合力不夠。例如，重慶市不同部門牽頭的“巴味渝珍”“渝見美品”“渝貨精品”等區(qū)域品牌，定位具有較大相似性。同時，一些區(qū)縣注冊多個區(qū)域公用品牌，降低了區(qū)域品牌的獨(dú)特性和顯著性。例如，石柱有“石柱紅”“源味石柱”，江津有“一江津彩”“硒鄉(xiāng)津味”等。

（二）商標(biāo)注冊意識不強(qiáng)

商標(biāo)注冊是區(qū)域品牌得到有效保護(hù)的法律基礎(chǔ)，而重慶市區(qū)域品牌在這方面意識不強(qiáng)。首先，一些區(qū)域品牌在注冊過程中遭遇惡意搶注或因注冊不及時而處于被動狀態(tài)。例如，“渝快辦”正式上線不到一個月，就被重慶一家企業(yè)搶注，后經(jīng)多方協(xié)調(diào)才獲得授權(quán)。其次，一些具有較高知名度并極具重慶城市特色的區(qū)域品牌注冊意識不強(qiáng)。例如，對“行千里、致廣大”“山水之城、美麗之地”等集體品牌產(chǎn)業(yè)發(fā)展重要作用認(rèn)識不足。此外，一些具有重慶特色的區(qū)域品牌已被私營企業(yè)合法注冊并使用，如“長嘉匯”。最后，“重慶小面”“重慶火鍋”“渝派女裝”等具有重慶特色產(chǎn)業(yè)的區(qū)域品牌申請多年仍未成功注冊。

（三）保護(hù)力度不足

一方面，一些地區(qū)和領(lǐng)域區(qū)域品牌侵權(quán)行為仍時有發(fā)生，打擊區(qū)域品牌侵權(quán)違法行為力度有待加強(qiáng)。例如，巫山周邊地區(qū)冒用“巫山脆李”進(jìn)行銷售，因地方保護(hù)主義和搭便車心理，在周邊地區(qū)并未得到有力打擊，給這個品牌造成負(fù)面影響;另一方面，由于區(qū)域品牌侵權(quán)舉證責(zé)任和維權(quán)成本較高，保護(hù)手段不夠豐富，未達(dá)到應(yīng)有的保護(hù)效果。除此之外，社會廣泛參與的區(qū)域品牌保護(hù)機(jī)制尚未健全，保護(hù)任務(wù)依然艱巨。

（四）管理運(yùn)用不規(guī)范

一些區(qū)域品牌標(biāo)準(zhǔn)化程度不高，“重授權(quán)、輕監(jiān)督”現(xiàn)象突出，產(chǎn)品質(zhì)量缺乏有效保障。例如，“巫山脆李”品牌實(shí)際使用超出核定范圍至奉節(jié)等地，造成了產(chǎn)品品質(zhì)下降，影響了品牌競爭力。加之，重慶市還沒有建立相應(yīng)的監(jiān)管制度、授權(quán)與退出機(jī)制、風(fēng)險(xiǎn)防范機(jī)制，普遍出現(xiàn)“泛用”“濫用”等問題，導(dǎo)致區(qū)域品牌溢價能力較差，產(chǎn)品競爭力不強(qiáng)。如石柱莼菜采購價格為2萬元/噸，運(yùn)到杭州貼上“西湖莼菜”的品牌標(biāo)志，出口到日本最高有時可以賣到8萬元/噸，是原價格的4倍。

（五）服務(wù)體系有待完善

目前，重慶市缺乏區(qū)域品牌培育和布局方面的系統(tǒng)研究，為品牌策劃和服務(wù)的專業(yè)機(jī)構(gòu)、專業(yè)人才和專業(yè)團(tuán)隊(duì)匱乏。已有的服務(wù)機(jī)構(gòu)也存在數(shù)量不多、服務(wù)能力不強(qiáng)、服務(wù)水平較低的現(xiàn)象。此外，由于進(jìn)入?yún)^(qū)域品牌的農(nóng)產(chǎn)品以初級農(nóng)產(chǎn)品為主，對于產(chǎn)品的加工、銷售、價格等缺少“話語權(quán)”，申請商標(biāo)后使用率較低，產(chǎn)品附加值低，沒有真正發(fā)揮出應(yīng)有的產(chǎn)業(yè)優(yōu)勢，助力鄉(xiāng)村振興作用發(fā)揮不明顯。

（六）宣傳推廣力度不大

重慶市區(qū)域品牌宣傳營銷未建立常態(tài)化、系統(tǒng)化的推廣機(jī)制，尤其是借助互聯(lián)網(wǎng)、新媒體、社交媒體等進(jìn)行營銷推廣力度整體偏弱。一些區(qū)域品牌形象辨識度不足、同質(zhì)化嚴(yán)重、品牌文化挖掘和創(chuàng)新深度不夠，對區(qū)域特色文化優(yōu)勢的融合利用不夠。如重慶市缺乏類似“好客山東”“七彩云南”等耳熟能詳?shù)钠放疲胺罟?jié)臍橙”“潼南檸檬”的知名度也比“煙臺蘋果”“贛南臍橙”稍遜一籌，茶葉區(qū)域品牌“永川秀芽”“巴南銀針”等產(chǎn)品的影響力遠(yuǎn)不及“西湖龍井”“安溪鐵觀音”等。

二、加強(qiáng)重慶市區(qū)域品牌建設(shè)工作的建議

（一）建立健全多方聯(lián)動機(jī)制，切實(shí)強(qiáng)化統(tǒng)籌協(xié)調(diào)

一是建立全市品牌工作聯(lián)席會議制度，統(tǒng)一領(lǐng)導(dǎo)和協(xié)調(diào)區(qū)域品牌工作，擬定階段性目標(biāo)和實(shí)施步驟，確定區(qū)域品牌發(fā)展的方向、重點(diǎn)等，最終形成產(chǎn)品品牌、企業(yè)品牌、區(qū)域品牌多層次發(fā)展的品牌建設(shè)體系。二是組織高校科研機(jī)構(gòu)、品牌企業(yè)、品牌策劃服務(wù)機(jī)構(gòu)等組成全市品牌培育咨詢專家顧問團(tuán)，為全市品牌培育提供智力支持。三是加強(qiáng)區(qū)域品牌執(zhí)法跨部門、跨區(qū)域協(xié)作，深化成渝地區(qū)雙城經(jīng)濟(jì)圈、長江經(jīng)濟(jì)帶十一省市等保護(hù)協(xié)作機(jī)制，促進(jìn)跨部門、跨區(qū)域執(zhí)法信息共享，建立健全聯(lián)席會議、線索通報(bào)、證據(jù)移轉(zhuǎn)、案件協(xié)查等制度。

（二）大力推動品牌注冊商標(biāo)，切實(shí)筑牢保護(hù)基礎(chǔ)

一是出臺激勵區(qū)域品牌積極注冊商標(biāo)的政策，鼓勵各相關(guān)主體結(jié)合區(qū)域產(chǎn)業(yè)特色，加強(qiáng)區(qū)域公共品牌培育，積極探索依托集體商標(biāo)、證明商標(biāo)和企業(yè)商標(biāo)，實(shí)施“區(qū)域品牌+企業(yè)品牌”的“雙品牌”戰(zhàn)略。二是政府部門要發(fā)揮主導(dǎo)作用，合理確定區(qū)域品牌管理主體，加強(qiáng)區(qū)域品牌注冊保護(hù)。要及時注冊“行千里、致廣大”“山水之城、美麗之地”等具有重慶特色的公用品牌，并借鑒“沙縣小吃”注冊經(jīng)驗(yàn)盡快將“重慶火鍋”“重慶小面”“渝派女裝”等文字及圖形注冊為集體商標(biāo)。三是由于區(qū)域品牌注冊需要提供地方政府的批準(zhǔn)文件，建議由市政府授權(quán)市知識產(chǎn)權(quán)局牽頭負(fù)責(zé)市級有關(guān)區(qū)域品牌注冊申請審批的相關(guān)工作，并負(fù)責(zé)梳理、挖掘重慶市潛在的區(qū)域品牌資源，協(xié)調(diào)相關(guān)部門大力推進(jìn)保護(hù)性注冊。

（三）全面加強(qiáng)執(zhí)法能力建設(shè)，切實(shí)營造良好環(huán)境

一是加快建設(shè)中國（重慶）知識產(chǎn)權(quán)保護(hù)中心，加強(qiáng)各級知識產(chǎn)權(quán)維權(quán)援助中心建設(shè)力度，為涉事主體企業(yè)提供全面的知識產(chǎn)權(quán)維權(quán)援助。二是嚴(yán)厲打擊商標(biāo)品牌違法行為。持續(xù)開展打擊侵犯知識產(chǎn)權(quán)和制售假冒偽劣商品專項(xiàng)行動，加大對民生工程、重大項(xiàng)目和優(yōu)勢產(chǎn)業(yè)等重點(diǎn)領(lǐng)域商標(biāo)侵權(quán)行為的打擊力度。三是加強(qiáng)區(qū)域品牌信用監(jiān)管，將因商標(biāo)品牌侵權(quán)假冒、違法商標(biāo)品牌代理行為受到行政處罰等信息納入國家企業(yè)信用信息公示系統(tǒng)，形成對商標(biāo)品牌失信行為的協(xié)同監(jiān)管和聯(lián)合懲戒。B3A3B9D2-1059-4765-B0BD-5591F73E4964

（四）積極完善標(biāo)準(zhǔn)認(rèn)證體系，切實(shí)保障品牌質(zhì)量

一是積極推動區(qū)域品牌標(biāo)準(zhǔn)化建設(shè)，以國家標(biāo)準(zhǔn)《區(qū)域品牌培育與建設(shè)指南》為指引，加快制定重慶市區(qū)域品牌培育地方標(biāo)準(zhǔn)，建立區(qū)域品牌評價標(biāo)準(zhǔn)體系，為區(qū)域品牌培育和評價指明方向，提供依據(jù)。二是組織開展品牌使用認(rèn)證，嚴(yán)格區(qū)域品牌標(biāo)識使用。組織成立由質(zhì)量認(rèn)證機(jī)構(gòu)、檢驗(yàn)檢測機(jī)構(gòu)參與的區(qū)域品牌認(rèn)證組織，嚴(yán)格按照相關(guān)標(biāo)準(zhǔn)和程序，扎實(shí)開展認(rèn)證工作，有效保證品牌質(zhì)量和公信力。三是引導(dǎo)區(qū)域品牌管理機(jī)構(gòu)深入挖掘所在區(qū)域的優(yōu)勢因素，推動區(qū)域品牌使用企業(yè)更加健全質(zhì)量管控體系，以增強(qiáng)區(qū)域內(nèi)企業(yè)整體競爭力，提升區(qū)域品牌形象。

（五）不斷完善品牌工作體系，切實(shí)做強(qiáng)基礎(chǔ)支撐

一是健全區(qū)域品牌工作平臺。以自貿(mào)區(qū)、保稅港區(qū)對外開放示范區(qū)為重點(diǎn)，高標(biāo)準(zhǔn)建設(shè)重慶市商標(biāo)品牌培育展示中心、重慶市地理標(biāo)志精品展示館和“一帶一路”商標(biāo)品牌展示體驗(yàn)交易中心以及地理標(biāo)志展示推廣平臺，并在有條件的區(qū)縣布局建設(shè)商標(biāo)品牌指導(dǎo)站。二是要充分利用國家知識產(chǎn)權(quán)局在重慶設(shè)立國家商標(biāo)審查協(xié)作中心的有利契機(jī)，繼續(xù)深化商標(biāo)品牌便利化改革，整合建設(shè)商標(biāo)、專利一體化受理窗口，充分發(fā)揮其在重慶市商標(biāo)快速受理、快速審查、快速授權(quán)的作用，切實(shí)提升重慶市區(qū)域品牌方面授權(quán)的效率和管理水平。三是制定和完善商標(biāo)中介機(jī)構(gòu)服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)，支持和鼓勵商標(biāo)品牌服務(wù)機(jī)構(gòu)提升服務(wù)水平，加強(qiáng)對商標(biāo)中介機(jī)構(gòu)的監(jiān)督管理，規(guī)范競爭行為，充分發(fā)揮其聯(lián)系政府部門和市場主體的橋梁作用。四是加強(qiáng)商標(biāo)品牌行業(yè)協(xié)會建設(shè)，充分發(fā)揮商標(biāo)品牌行業(yè)協(xié)會的組織、管理職能，加強(qiáng)行業(yè)自律，制定服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)，建立健全守信激勵、失信懲戒工作機(jī)制。

（六）大力營造良好社會氛圍，切實(shí)擴(kuò)大品牌影響

一要做好品牌重大專項(xiàng)宣傳活動。充分利用中國品牌日、知識產(chǎn)權(quán)宣傳周、知識產(chǎn)權(quán)服務(wù)萬里行、中國國際商標(biāo)品牌節(jié)、中國知識產(chǎn)權(quán)年會等活動載體，通過舉辦新聞發(fā)布會、中國品牌日、發(fā)布行政保護(hù)典型案例等方式，通過支持社會團(tuán)體舉辦線上知識競答、設(shè)計(jì)大賽、攝影大賽和網(wǎng)絡(luò)直播、高峰論壇等多形式的宣傳活動，推廣各地區(qū)、行業(yè)和企業(yè)在品牌建設(shè)中的成功經(jīng)驗(yàn)，營造有利于品牌成長的良好社會氛圍。二要講好區(qū)域品牌故事。加強(qiáng)與宣傳部門、新聞媒體合作，每年策劃一批擴(kuò)大重慶區(qū)域品牌影響力的宣傳活動，引導(dǎo)市民群眾廣泛關(guān)注、支持和參與區(qū)域品牌建設(shè)。三要結(jié)合鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略，加快建設(shè)農(nóng)產(chǎn)品地理標(biāo)志品牌館，打造農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌和地理標(biāo)志宣傳展示窗口，充分挖掘農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌的歷史文化傳承、生態(tài)旅游發(fā)展等方面的隱形價值。

作? 者：何大偉，重慶市知識產(chǎn)權(quán)局副局長

李 薇，重慶市知識產(chǎn)權(quán)局規(guī)法處主任科員

周建超，重慶市知識產(chǎn)權(quán)局規(guī)法處處長

左登江，重慶市知識產(chǎn)權(quán)局規(guī)法處副處長

責(zé)任編輯：張 波B3A3B9D2-1059-4765-B0BD-5591F73E4964