雜志封面的視覺修辭探析
——以《時代》周刊中國面孔封面為例

陳順子， 陳 彧, 李 巖

(湖北工業大學外國語學院， 湖北 武漢 430068)

在信息技術高速發展的21世紀，視覺媒介同文字一起成為信息表達和傳播的基本途徑。“世界被把握為圖像了……毋寧說,根本上世界成為圖像，這樣一回事情標志著現代之本質”[1]。視覺圖像生動直觀，承載信息量大并能較強地刺激視覺。隨著讀圖時代的來臨，視覺修辭逐漸成為研究熱點，視覺圖像具有的模糊性和感召力，賦予其超越文字的說服力，挖掘并有效利用其說服力就需要對其進行視覺修辭研究[2]。

視覺修辭起源于傳統修辭學，是修辭學的一個學科領域[3]。20世紀60年代羅蘭·巴特提出視覺修辭概念，用以分析廣告圖像的說服力。隨著肯尼斯·伯克將修辭定義為符號行為，修辭載體與修辭范圍的概念得以擴大。隨后，影響修辭構成的歷史環境、現實社會發展及多種不同因素被納入研究范疇，出現了修辭研究的“圖像轉向”[4]。總體看，前期的視覺修辭研究多沿襲語言學、修辭學、心理學、傳播學等學科理論對政治、科學、雜志、電視、電影等視覺特征明顯的語類展開研究，呈現多學科交叉發展的態勢。近年來，學者們開始構建視覺修辭的研究框架，闡明視覺修辭研究對象、手段和目的，主張視覺修辭“依賴視覺批評去闡明圖片本身以及圖片周圍所包含的權力和知識的復雜的動態關系”。埃比巴加[5]肯定了視覺修辭于社會發展的重大意義，認為視覺語言中的實用修辭是人類發展成功的關鍵，也是教育、動員和說服目標受眾參與發展計劃的有力工具。

國內有關視覺修辭的研究成果頗豐：薛詩怡、葉琿[6]以 CNN 有關環境議題的電視新聞報道為例，分析了科學話語如何通過新聞圖片的修辭手段實現意義表達。他們的研究表明：讀圖時代里圖片放大了文本內容的解讀，電視新聞的圖片要抓住新聞事件的事實。除了電視新聞報道，政治領域中修辭也發揮著重要作用。王億本[7]基于圖像隱喻，人物表情、符號及服飾等多視角探討了在中美意識形態的差異性因素影響下《時代》周刊封面人物的政治修辭之功效。可見，微觀上視覺修辭在傳播媒介中得以體現；宏觀上，視覺修辭也推動了傳播目的得以實現。劉濤[8]指出，視覺實踐只有立足于社會對話這一根本性的傳播初衷，遵循大數據時代圖像傳播發展規律，激活人類普遍共享的文化意象和視覺圖式，探尋可溝通的視覺轉喻與隱喻體系，才能在視覺修辭意義上打通人類社會對話的“視覺之維”。

1 《時代》周刊人物封面的視覺修辭分析理據

信息時代，媒體的新聞報道是公眾了解國際事務的主要渠道。雜志是圖像承載的主體，其封面是雜志獲取讀者關注的第一關鍵。由亨利·盧斯和布里頓·哈登創辦的《時代》周刊基于美國立場、關注全球，對國際重大事件進行跟蹤報道并發表主張。《時代》周刊內容的多元化，加之其自詡的觀點權威性和內容客觀性特征，使其在全球享有較高聲譽，成為最具影響力的三大新聞周刊之一。

事實上任何新聞機構對新聞事件的報道都帶有立場的標記[9]。《時代》周刊作為美國主流媒體，代表著美國社會主流價值觀。周刊向國際社會報道全球科技、人文、經濟領域最新進展和時政新聞的同時，向廣泛的受眾群體推銷美國國家意識。封面是雜志的新聞眼，是獲取讀者關注的第一關鍵要素。封面人物題材是《時代》的辦刊特色，雜志賦予封面人物比文字內容更高的地位，因為只有對新聞和人們生活影響最為重大的人，才能成為封面人物。《時代》周刊擅長通過封面展示當下某一領域里最具影響的人物，運用貼切、形象和感染力強的視覺語言妥當地表現封面人物主題，打造出具有鮮明特色和廣泛影響力的“新聞制造”。

1924年9月8日中國面孔吳佩孚首次出現在時代周刊封面，從此《時代》周刊開始了對中國事務的關注：這些中國人物面孔封面與國際大時代一起，折射美國立場與視角下中國百年變遷以及中美關系的流轉變幻。當前中國成為世界第二大經濟體，在全球科技與經濟領域發揮著重要作用，越來越多的中國面孔出現在《時代》周刊封面，成為西方世界解讀并描述中國的窗口。細觀時代周刊的封面設計，其攝影技術和設計細節均經過精心處理。精密的視覺設計背后正是視覺修辭理論的運用及實踐——通過具象的色彩、神情、環境設計傳達出抽象的視覺意圖和政治立場。王億本[7]對《時代》周刊封面中國人物做圖像隱喻研究，發現封面人物不是中國政治人物形象的簡單復制，而是借助不同人物表情，隱喻建構符合傳播者意圖的中國形象。鑒于《時代》周刊封面人物的重要性及其產生的國際影響力，從視覺修辭角度分析《時代》周刊中國面孔封面，了解以美國為代表的西方世界眼中的中國極具研究意義。

2 視覺修辭研究

以1924-2020年《時代》周刊中國面孔封面為研究對象，利用視覺修辭理論知識，通過文本分析法，輔以個案分析，從傳播對象(包含哪些視覺符號，這些視覺符號有何種修辭性特征)、傳播方式(采用何種視覺表征傳達意圖)、傳播目的(中國面孔封面設計的視覺意圖何在，背后隱藏著何種視覺心理，對中美政治關系研究會帶來何種影響)三個方面，重點分析《時代》雜志封面中國形象構建的視覺修辭意圖，中國形象設計背后的政治及文化意圖，旨在剖析圖像背后的深層意義以期豐富視覺修辭的應用研究范疇，拓寬視覺修辭研究視域。

2.1 《時代》周刊封面特性

《時代》周刊封面人物主體突出，大多占據整個封面，相關文字信息不多。創刊初期，中國人物封面主要以黑白照片呈現。1949年之后，紅色、藍色、黃色成為主要色調，人物封面視覺對比強烈，沖擊感強；人物背景通常由動物、景物構成，偶見文字詮釋。上世紀80年代至今，時代周刊封面表現形式呈現出多元化、包容性的特點：人物、交織的色彩和文字符號共同為視覺修辭意義的構建提供基本素材。

2.2 視覺修辭解讀

《時代》創刊初期，封面中國面孔主要為名聲顯赫、廣為人知的政界人物。上世紀90年代開始，中國影視娛樂界名流開始出現在周刊封面，如1996年1月29日的鞏俐。此外，中國普通群眾形象也偶爾出現(表1)。

表1 《時代》周刊中國人物匯總表(略)

如表1所示，《時代》周刊封面對中國人物的選用和表現形式在1996年發生明顯改變。在此之前《時代》周刊封面中的中國人多為政治人物，之后開始轉向影視娛樂圈等文化領域的代表人物。可見《時代》周刊緊密關注中國發展，封面報道緊跟中國時代步伐。因此本文以1996年為時間節點將周刊封面中國人物分成兩個大類來剖析圖像背后的視覺修辭建構，并以其中5個圖像為例，具體分析其背后視覺修辭意圖建構。五個案例分別是溥儀(1934年3月5日)、周恩來(1954年3月10日)、鄧小平(1976年1月19日)、普通人(1984年4月30日)和鞏俐(1996年1月29日)。他們都是所處年代的典型代表，其分析結果能很好地回答上文提到的研究問題。

圖1封面正中是坐姿端正、面無表情，一臉漠然的中國末代皇帝溥儀，圖像以中國皇家專用色——黃色為主色調，人物身后是中國特色明顯的祥云和七色彩虹，配上人物外圍的黑色花飾，讀者似乎產生先人已逝之感。明艷的色彩和黑色花飾，溥儀頭上的皇冠和漠然的表情形成強烈對比，成為圖像主要的視角符號。圖片運用背景渲染的方法，向讀者傳達身為傀儡皇帝的溥儀，已無回天之術重振大清王朝，他和他的時代將成為歷史這一中心思想。此外另一個突出視覺要素就是溥儀的眼鏡，眾所周知眼鏡是二十世紀之后流行起來的物件，中國歷代其余皇帝都未曾留下類似形象的畫像，這也暗示中國開始借用西方方式看世界。而于美國而言，中國也終于打開封閉的國門，但軟弱無助的傀儡皇帝溥儀也代表著當時羸弱的中國，命運只能被他國玩弄于股掌中。

圖 1 《時代》封面人物之溥儀

圖2為周恩來總理圖像《時代》的周刊封面。封面右前方的周總理和他身后關在柵欄里的龍構成圖片主體視覺符號。總理面帶笑容，表情深邃凝重又不失親切；圖片背景是關在籠中眼冒金光、龍角直立、急于擺脫困境的龍；圖片配有“紅色中國的周恩來”的標題，解圖文字為“一邊參與戰爭，一邊談論和平(waging war and talking peace)。”這張封面與1953年7月中美簽訂《朝鮮停戰協議》時代背景緊密相連，封面圖像表征背后的歷史事件是中美達成的停戰協議。語境釋義法是這張圖片的主要傳播手段，結合時代語境，不難發現，《時代》媒體運用借代修辭把中國比作關在柵欄里的龍，微笑的周總理則代表了對未來充滿信心的中國政府。圖片傳遞了隱藏在視覺符號和修辭手段背后的美國主流意識：中國開始走上崛起的道路。劉濤[10]提到當圖像被置于既定的語境之中，語境便不再是一個沉默的背景性或襯托性存在物，而是主導了視覺文本的釋義過程。因此，本視覺圖像通過形式上的簡單構圖，成功構建情景語境下的視覺修辭意義。

圖 2 《時代》封面人物之周恩來 圖 3 《時代》封面人物之鄧小平

圖3是1976年1月19日的《時代》周刊封面，此時鄧小平已經繼任周恩來成為領導核心。面朝東方、眼神堅毅、側目西望、做作思考狀的鄧小平圖像占據封面主要位置，圖片右上角配有大寫的文字視覺符號“CHINA:FRIEND OR FOE? ”(中國：是敵是友)，左下輔以“Chou’s Successor: Teng Hsiao-ping”字樣。封面中的鄧小平面朝東方，用堅定的眼神望向西方，作思考狀的面部神情成為另一重點視覺符號：《時代》媒體在宣揚正面積極的中國形象，由鄧小平領導的改革開放讓中國開始改頭換面，踏上新征程。讀者也會關注到封面文字的深層意義：美國開始擔憂中國的崛起。此外，整體暗淡、陰郁的色彩給讀者帶來強烈震撼的視覺效果的同時，也傳遞了美國媒體對這位新繼任者心存的未知恐懼。可以得知這一時期美國對中國發展持積極態度但又心存畏懼。

圖4是1984年4月30日美國《時代》周刊的封面。這期封面背后的歷史事件是1984年的里根總統訪華，此時中美關系正處于逐漸變好的轉捩點。大寫的標題“CHINA’S NEW FACE”(中國的新面貌，里根將會看到么)下面印有“What Reagan Will See”的問句，身著軍大衣的普通中國青年，手持一杯可口可樂，樂呵呵地面向讀者。視覺符號軍大衣代表著當時中國人衣著的流行元素，可口可樂代表了改革開放后外來流行文化的引進。視覺符號構成視覺隱喻的修辭手法，讓讀者產生對應的聯想。如劉濤[11]所說圖像符號的相似性特征決定讀者只能依據畫面中存在的視覺元素及其組合邏輯來實現對圖像的意義認知，視覺隱喻實踐中隱喻對轉喻的依賴性往往最強。具體來說，轉喻是借助相鄰事物來指稱另一事物，因此聯想是轉喻認知的思維基礎。封面中的男青年面露微笑、面容樸實可親，身后的長城上有大量游客，圖片直白地表現了80年代的中國人開始追求精神消費，社會欣欣向榮的景象。多種視覺元素的疊加，共同折射出了《時代》媒體對中國人民正面形象的視覺意圖構建。

圖 4 《時代》周刊封面人物之普通中國青年 圖 5 《時代》周刊封面人物之鞏俐

鞏俐是第一位登上《時代》周刊的女明星，從圖5封面背景的主色調是紅色和黑色。紅色是中國的代表色，由此可知鞏俐就成為美國人眼中中國女性美的代表；黑色象征著端莊穩重，和鞏俐身著的黑色旗袍及白色的珍珠項鏈相得益彰。人像旁印刷成黃色的文字“CHINESE MOVIE MAGIC”十分奪目吸睛，再次渲染了美國媒體對鞏俐美麗的傾心之情。除顏色、文字這兩種重要的視覺符號，人物神情是圖5包含另一個重要視覺符號。封面上的鞏俐微微閉著嘴，眼神似有若無地望著遠方，鎮定的表情里透露出柔美的東方女性氣質。由此可見，上世紀末美國開始關注以電影為代表的中國文化，接受中國化審美及中國女性背后的文化內涵，選取這張圖片背后的視覺意圖是正面頌揚中國女性之美、樹立中國電影的優秀形象。因此，此時美國已經逐漸認同中國文化，接納東方審美。

2.3 《時代》周刊折射下的美國對華立場變遷

縱觀美國時代媒體選取中國人物的封面，大致可以劃分三個階段——1924-1949年新中國成立前后，1949新中國成立時期-1978年改革開放時期及1978年改革開放后的中國。新中國成立前的20年，《時代》媒體聚焦國民黨軍閥和政治領導人，建國后便開始關注毛澤東、周恩來等共產黨主要領導人物。在這兩個階段美國時代媒體主要關注的是中國政治，封面的中國面孔以男性為主。在改革開放之后，由于中國逐步走向和諧穩定，社會更加多元化，包容性逐步增強，《時代》對中國的關注面明顯擴大，關注焦點從政治轉向內涵更加豐富的生活與文化領域，普通民眾、文體明星紛紛走上《時代》封面，女性面孔多次出現在《時代》封面，映射了中國女性社會地位提升的現狀。

代表性人物封面的視覺修辭分析表明，美國《時代》媒體通常會結合國際局勢大事件構建封面主題，封面這一視覺圖像和其背后的情景語境、文化語境緊密聯系，形成共同的視覺文本。封面視覺符號的深度解析可以發現符號背后的象征意義，這一方法在視覺修辭意圖表達上起到了舉足輕重的作用，構成本文視覺修辭分析的主要途徑。

3 結束語

由于當代社會修辭不再局限于傳統表現形式(即利用文字進行勸服)，修辭研究突破文本范疇，逐漸擴大研究對象和形式。視覺修辭打破了傳統修辭學術理論的局限，在新媒體領域發揮著實用價值。通過分析《時代》周刊中國面孔封面，我們發現美國媒體對中國的關注從聚焦于軍政事物擴大到社會、經濟和文化諸多領域，封面色彩逐漸從灰暗向明快轉變。分析表明，《時代》封面的視覺修辭蘊含明顯動機性和目的性，利用隱匿在視覺修辭背后的目的性來重構讀者的認知體系從而奪得話語主動權。對《時代》周刊封面的中國面孔封面進行視覺意圖分析，從歷史發展的維度審視中美關系發展，這正是視覺修辭帶給雜志封面設計的獨特藝術魅力所在。