主流媒體短視頻內容傳播研究

摘要：移動互聯網的高速發展和多樣化移動終端設備的出現為主流媒體帶來了機遇與挑戰，人民日報搭乘短視頻蓬勃發展的快車，率先進駐抖音短視頻平臺。研究新時期主流媒體短視頻內容傳播策略將會為傳統主流媒體短視頻的內容生產及傳播策略提供思路，具有一定的現實意義。文章闡述人民日報抖音號發展現狀，簡要結合“社會責任論”和“互動儀式鏈理論”對人民日報抖音號的短視頻內容特色進行分析，并從短視頻內容的主題、生產和發布三方面探究人民日報抖音號短視頻傳播策略。

關鍵詞：主流媒體；短視頻；內容傳播；人民日報；抖音號

中圖分類號：G210.7 文獻標志碼：A 文章編號：1674-8883（2022）09-0090-03

近年來，在網絡科技快速發展的大背景下，移動智能終端進入了大眾的視野，他們在日常中的媒介需求也逐漸多樣化。微博、微信和微視頻等被稱為微媒體的媒體形式不斷出現，這些新興媒體形式將人們的日常生活分散成眾多碎片，致使受眾的注意力也呈現出碎片化特點，以抖音和快手為代表的短視頻平臺應時而生。中國互聯網絡信息中心CNNIC發布的第49次《中國互聯網絡發展狀況統計報告》顯示，截至2021年12月，我國網民規模達10.32億，短視頻用戶規模達9.34億[1]，短視頻強大的傳播力和影響力可見一斑。

主流媒體作為輿論引導的重要主體，既要抓住短視頻新風口，又要在宣傳思想工作中承擔重要使命，發揮重要作用。主流媒體應厘清輿論生態和媒體格局的變化，順應互聯網傳播規律，積極優化傳播策略，更好地引導輿論。

文章以人民日報抖音號發布的視頻為研究樣本，結合新聞傳播學相關理論，使用個案分析法研究人民日報抖音短視頻的內容特色和傳播策略，以期為主流媒體短視頻內容生產和傳播總結經驗，為主流媒體在新時代擴大輿論宣傳陣地，繼續彰顯主流媒體強大傳播影響力提供思路。

一、人民日報抖音號發展現狀

2021年9月，央視市場研究（CTR）洞察高峰論壇發布的《2021中國媒體市場趨勢》主題報告顯示，“作為短視頻頭部平臺的抖音APP月活躍用戶達6.44億，用戶日均使用時長達100分鐘”[2]。抖音短視頻平臺的用戶規模優勢和用戶黏性優勢凸顯出來，已成為名副其實的互聯網爆款產品。以人民日報為代表的主流媒體敏銳感知到受眾注意力的轉變，紛紛入駐抖音短視頻平臺。

短視頻是一種比微視頻和微電影播放時長更短的視頻內容產品，通常只有幾秒鐘到幾分鐘，一般不會超過三十分鐘。另外，短視頻借助移動智能終端進行傳播，適合受眾在移動過程或短暫休息時觀看，適應了受眾日常生活的碎片化狀態。人民日報官方抖音賬號從短視頻特點出發，重視爭奪受眾碎片化注意力，開拓了高頻多產的運營路徑。自2018年發布的第一條長度為17秒的視頻開始，截至2021年11月底，人民日報共計發布作品3329個，平均每天大約發布3條短視頻。可以看出，人民日報抖音賬號在發展過程中利用了抖音短視頻平臺用戶優勢，不斷壯大主流輿論陣地。

人民日報自創刊以來始終保持較高影響力，積極調動各平臺資源，不斷進行內部整合。短視頻興起后，人民日報官方賬號進駐抖音平臺，為其傳播矩陣添上一角，并陸續創建“人民日報+”“人民日報國際”“人民日報數字傳播”和“人民日報海外網”等賬號，成為抖音短視頻平臺的“大家族”。著眼于短視頻傳播，人民日報也打造了自己的專業化傳播矩陣，除了在抖音和快手等熱門短視頻平臺創建官方賬號，在微博、微信等各類社交平臺發布短視頻，還開發出自有終端“人民視頻”APP進行內容分發生產。在實際傳播過程中，人民日報傳播矩陣并不是簡單進行平臺疊加，而是致力于吸納不同圈層的用戶，利用各個平臺獨特的優勢互相引流，讓龐大的受眾群關注主流媒體短視頻的內容生產，實現傳播效果最大化。人民日報在新媒體轉型之路上打通了全方位多平臺的傳播渠道，利用專業化傳播矩陣，實現多平臺協同發展。

二、人民日報短視頻內容特色

從短視頻內容的時長、點贊量、評論量和轉發量數據中不僅可以判斷內容質量和互動效果，還可以將其作為研究短視頻內容生產和傳播特點的重要參考指標。人民日報官方抖音賬號自創建以來收獲了1.4億高關注量和77.3億高點贊量，由此可以看出短視頻平臺用戶對視頻內容的認同。文章以人民日報官方抖音賬號發布的視頻為研究樣本，從報道主題、敘事視角和呈現方式三方面來分析其內容特色。

（一）正能量主題

作為中共中央機關報，人民日報把正確的政治方向擺在第一位，牢牢堅持黨性原則，牢牢堅持馬克思主義新聞觀，牢牢堅持正確輿論導向，牢牢堅持正面宣傳為主，深入宣傳黨的理論和路線方針政策，熱情報道人民的偉大實踐；上連黨心，下接民心，發揮在輿論上的導向作用、旗幟作用、引領作用。

人民日報抖音號的報道主題大多圍繞社會生活中的正能量故事或發展成就等主旋律展開。如人民日報抖音賬號發布的視頻《這個必須贊，太厲害了！武警部隊排頭兵蒙眼踢正步！#熱血有我#這就是中國青年#向上的青春》，通過展現一位蒙眼士兵沿地面白線進行踢正步訓練的場景，引出閱兵訓練任務的不易。視頻中一位軍人因在烈日下睜眼時間過長流下一滴淚的特寫畫面，直擊受眾心靈深處，具有強大的畫面沖擊感，使中國軍人的偉大形象更加真實鮮明。這條視頻獲得了3517.9萬點贊量，是人民日報抖音賬號所有作品中獲得最高點贊量的視頻，可以說在報道主題選擇上做到了既有流量又有正能量。

（二）平民化視角

在敘事視角方面，人民日報抖音號關注平凡人的生活，講述普通人的故事，抒發樸實感情，拉近了官方主流媒體與普通民眾的距離。一方面，在人物選擇上，人民日報抖音號選擇積極向上的普通社會人物，站在平民化視角講述民眾生活，如視頻《爆哭……當孩子偷偷回家，家人的反應太讓人淚目……還好要過年了，終于可以回家了……》從民眾普通生活切入，選取多個以第一人稱視角拍攝的片段，真實地展現了家人回家后的場面。另一方面，在文案設計上，人民日報抖音號緊跟網絡潮流，適當使用網絡流行語，為短視頻傳播增添了趣味性。“點贊”“排面”“淚目”和“硬核”等網絡流行語的使用更容易讓受眾對視頻內容產生情感認同。上述使用平民化敘事視角能夠消弭主流媒體與受眾之間的傳播隔閡，使用接地氣的內容能使受眾發現傳播內容與真實生活的關聯點，從而促使受眾積極參與到點贊、評論和轉發中來。

（三）共情式呈現

人民日報抖音號注重受眾情感互動，將感動和溫情融入傳播內容，讓受眾產生強烈情感共鳴。美國社會學家柯林斯提出的互動儀式鏈理論認為，“傳播從本質上講是互動參與者‘情感能量’波動變化的動態進程”[3]。抖音短視頻平臺用戶比較容易受到情緒化內容的感染，人民日報借助這一用戶特征建立起傳播者與受眾之間的情感聯系，取得良好的傳播效果。例如2021年2月8日發布的視頻《淚目！吃到媽媽寄來的家鄉菜，年輕的消防員瞬間淚崩……總有人守護著我們的團圓，致敬！@江蘇消防》，該視頻通過表現一位消防員面部表情變化的巨大反差影響受眾的“情感能量”。這位消防員因為連續好多年沒有回家探親過年，所以對吃到從家里悄悄寄來的年夜飯感動不已，這種愛崗敬業、犧牲小我的精神讓受眾動容，更讓離鄉人產生了情感共鳴。另外，視頻《鐘南山院士的哽咽和淚水，讓人一秒淚目……是的，武漢本來就是一個很英雄的城市！點贊加油！#武漢加油》中面部表情變化明顯的鐘南山院士也是媒體訴諸感情的呈現，建立起了傳播者與受眾之間的情感聯系。

三、人民日報短視頻內容傳播策略

無論是以報紙為代表的傳統媒體平臺，還是微博、微信或抖音等新媒體平臺，媒體內容都是一篇報道、一條微博或一條短視頻的靈魂所在，優質的內容是獲得受眾持續關注必不可少的條件。以抖音為代表的短視頻平臺順應了受眾碎片化的閱讀習慣，但視頻內容的播放時間大多較短，在傳播過程中很容易被受眾忽視，不易于增強用戶黏性。主流媒體在豎屏時代積極應對機遇與挑戰，重視短視頻內容傳播策略，在傳播過程中不斷調整，走出適合自身特點的發展之路。下文從短視頻內容的主題、生產和發布等方面分析人民日報抖音號的內容傳播策略。

（一）主題選擇恰當，準確定位主流媒體

在傳統媒體時代，人民日報等主流媒體堅持發布可靠信息，注重弘揚社會主義核心價值觀。在短視頻傳播過程中，主流媒體被賦予了一定社會責任，需要明確新型主流媒體的定位，利用自身優勢影響受眾，在傳播過程中應當發揮議題設置、輿論引導和社會管理等作用。人民日報抖音號始終秉持主流媒體的責任意識，恰當選擇內容主題，將自身定位成權威的宣傳者和親切的引領者。

首先，人民日報抖音號善于以直截了當的方式傳播時政新聞。在報道主題選擇方面，主要選擇政治、外交、軍事等題材。如視頻《耿爽這個回應邏輯滿分！》直接截取了外交部發言人耿爽在記者會上的講話片段，保證了視頻來源的權威性。其次，人民日報抖音號善于以平凡的視角引領主流價值觀。在報道人物選擇上，主要選擇消防員、醫生護士和公交司機等為社會和諧穩定發展作出貢獻的典型人物。如視頻《女護士她除夕夜飛往武漢支援，如今六天過去……摘下口罩臉上布滿了勒痕》生動刻畫了抗疫期間護士的英雄人物形象，通過平凡人的真實事跡唱響社會主旋律。

（二）生產保證質量，注重受眾觀感體驗

新媒體時代，內容生產是否優質是短視頻能否獲得高人氣的關鍵，也是短視頻能否與受眾建立長期聯系的關鍵。人民日報抖音賬號在發展過程中依托業界較高水平的報業團隊，專注打造高質量內容視頻。以抖音為代表的短視頻平臺致力于在較短時間內輸出較多內容，搭載文字、視頻、音樂等多種內容元素，使用可以吸引受眾眼球的視覺元素和聽覺元素。在視頻內容的視覺元素方面，人民日報抖音號主要使用“文字+視頻”的動態傳播內容，幾乎不使用靜態圖片。文字的使用出現在標題文案和視頻文字解說兩處，標題主要使用引導性強或帶有祈使語氣的文字，例如《今日份點贊都給他們！不能現場為他們響亮地鼓掌，那就戳破屏幕為他們點贊！他們值得全部的榮譽和褒獎！》，上述類似標題用來引導受眾為榜樣力量點贊、為祖國點贊和為視頻本身點贊。動態視頻的選取主要使用可以給受眾帶來深刻印象的片段，例如視頻《你愿意為這雙手、這些面孔點贊嗎？他們是用青春守護了祖國，致敬！》呈現邊防戰士們因氣候條件惡劣而手、面部發紅或皸裂的真實樣貌，引發大量受眾在評論區抒發致敬之意。

在視頻內容的聽覺元素方面，人民日報抖音號根據視頻內容選擇不同風格的配樂，主要有激昂振奮型音樂、舒緩悲傷型音樂、卡點音樂和流行音樂。例如視頻《記住這個時刻！北斗三號全球衛星導航系統正式開通！為中國贊起！》中就使用了激昂振奮的音樂，達到了讓受眾抒發家國情懷，喚起其內心深處的民族自豪感的效果。卡點音樂因其節奏性強的特點大多被用于閱兵儀式視頻中，軍人們整齊的步伐配以踩點的音樂，使閱兵場面更加壯觀，從視覺和聽覺雙重角度震撼受眾內心。

（三）發布緊跟熱點，密切關注受眾需求

美國社會學者卡茨首先提出了使用與滿足概念，后來經過不同學者的補充，逐漸形成了使用與滿足理論。使用與滿足理論認為，受眾是有特定“需求”的，“滿足”這些“需求”是人們接觸媒介和媒介內容的目的。“受眾使用媒介的需求主要包括：認知需求、情感需求、個人整合需求、社會整合需求與疏解壓力需求。”[4]人民日報抖音號曾發布我國自主研制水陸兩棲飛機首飛、北斗三號全球衛星導航系統正式開通，以及中國2022年將主辦金磚國家領導人第十四次會晤等相關視頻，用以滿足受眾知曉國家大事和時事政治的認知需求。在2021年1月1日0點1分發布視頻《新年快樂！》，并在視頻中配以“你好 2021”的文字元素，在元旦當天為受眾送上節日祝福，滿足了受眾在特定節日的情感需求。2020年新冠肺炎疫情暴發，大部分人需要了解疫情防控的最新情況來緩解心理壓力。人民日報抖音號相繼在2020年1月25日、27日和2月13日發布了多條相關視頻，向受眾告知自制抗病毒噴劑應用狀況、首個檢測試劑盒通過檢驗和新冠治療方案顯著等積極消息，滿足了受眾處于重大公共衛生危機期間需要疏解壓力的需求。受眾是傳播效果的接受者，需要主流媒體在短視頻傳播過程中關注其新聞需求，密切關注社會動態從而重視用戶體驗。

四、結語

以抖音為代表的短視頻平臺是互聯網視覺化傳播發展的產物，具有受眾數量龐大、使用門檻較低和傳播速度快等多種特點，為主流媒體擴大用戶市場、增強傳播效果和提升影響力提供了有利條件。在短視頻平臺，人民日報官方抖音賬號作為主流媒體的代表，憑借其正能量主題、平民化視角和共情式呈現的內容，以及準確定位主流媒體、注重受眾觀感體驗和密切滿足受眾需求的內容傳播策略，取得了不錯的傳播效果，做到了“參與、溝通、記錄時代”。今后主流媒體在短視頻傳播過程中需立足自身屬性，對視頻內容進行嚴格把關，制作爆款精品短視頻，增強用戶黏性，培養忠實用戶群體，做大做強主流輿論。

參考文獻：

[1] 第49次《中國互聯網絡發展狀況統計報告》[R].中國互聯網絡信息中心，2022-02-25.

[2] 央視市場研究（CTR）洞察. 2021中國媒體市場趨勢報告[EB/ OL].央視市場研究（CTR），http：//qr61.cn/o4mSUV/qckW8gv，2021-09-15.

[3] 鄧昕.被遮蔽的情感之維：蘭德爾·柯林斯互動儀式鏈理論詮釋[J].新聞界，2020（8）：40-47，95.

[4] 李曉靜，付強，王韜.新冠疫情中的媒介接觸、新聞認知與媒介信任：基于中外大學生的焦點小組訪談[J].新聞記者，2021（3）：76-86.

作者簡介？李琪，碩士在讀，研究方向：新媒體與社會發展。