新零售下時尚品牌營銷渠道創(chuàng)新范式

葛王蓉 孫虹 王瑩

摘? ?要：數(shù)字經(jīng)濟背景下，時尚品牌傳統(tǒng)營銷模式遭遇“天花板”，新零售拉近了品牌與用戶之間的距離，改變了消費理念，同時帶來了營銷渠道的創(chuàng)新。因此，傳統(tǒng)時尚品牌營銷轉(zhuǎn)型勢在必行，新零售下，政策、消費、技術(shù)和數(shù)字化等驅(qū)動催化著營銷渠道創(chuàng)新。運用實例研究法總結(jié)時尚品牌營銷渠道創(chuàng)新范式，它將表現(xiàn)出未來營銷渠道強調(diào)終端價值，逐漸從垂直型向扁平化和網(wǎng)絡(luò)化轉(zhuǎn)型發(fā)展，并運用數(shù)字技術(shù)合理開發(fā)資源，深度融合全渠道布局。因此，帶來數(shù)字化場景體驗和精準化營銷是時尚品牌新態(tài)勢。

關(guān)鍵詞：新零售;時尚品牌;營銷渠道;創(chuàng)新范式

中圖分類號：F274? ? ? ? ?文獻標志碼：A? ? 文章編號：1673-291X（2022）17-0065-04

引言

“新零售”既是行業(yè)進化到一定程度從整體視角融合多業(yè)態(tài)向高級階段躍升的訴求，也是社會發(fā)展到一定階段變革驅(qū)動的結(jié)果[1]。2016年，阿里巴巴創(chuàng)始人馬云在云棲會議上第一次提出“新零售”，并迅速引起業(yè)界的廣泛談?wù)揫2]。時至今日，“新零售”還在不斷演化和迭代。新時代數(shù)字經(jīng)濟和實體經(jīng)濟的深度融合已成為傳統(tǒng)零售行業(yè)轉(zhuǎn)型升級的強大驅(qū)動力，傳統(tǒng)零售消費模式的變革勢在必行[3]。劉凱認為，新零售改變了消費者的觀念，帶來了營銷渠道在程序、結(jié)構(gòu)、模式上的創(chuàng)新[4]。鄭瓊?cè)A則表示在新零售環(huán)境下，紡織服裝產(chǎn)業(yè)營銷渠道和方式也需要進行革新，以滿足不同層次人們的需求[5]。可見，優(yōu)化傳統(tǒng)營銷模式，進行渠道創(chuàng)新是新零售演化的必然結(jié)果。本文通過闡述時尚品牌傳統(tǒng)營銷轉(zhuǎn)型的必要性，結(jié)合新零售對營銷渠道創(chuàng)新的驅(qū)動，進行時尚品牌營銷渠道創(chuàng)新范式整合，對本土?xí)r尚品牌數(shù)字化發(fā)展起到借鑒作用。

一、時尚品牌傳統(tǒng)營銷轉(zhuǎn)型的必要性

當代城市建設(shè)離不開時尚的發(fā)展，時尚對于推動城市經(jīng)濟至關(guān)重要，現(xiàn)階段打造城市知名時尚品牌是首要任務(wù)。中國不乏時尚品牌，但發(fā)展時尚品牌的力度有待提升。時尚品牌的發(fā)展不僅要產(chǎn)品和服務(wù)與時俱進，還要不斷優(yōu)化商業(yè)業(yè)態(tài)。尤其在疫情的催化下，經(jīng)濟發(fā)展速度放緩，消費者對于非剛需的時尚產(chǎn)品的需求減弱了，整個時尚行業(yè)面臨巨大的壓力。但當產(chǎn)品在質(zhì)和量上都有了一定的提升時，更多時尚品牌就開始聚焦營銷渠道的轉(zhuǎn)型升級。當下，時尚品牌傳統(tǒng)營銷轉(zhuǎn)型是大勢所趨，其必要性主要體現(xiàn)在以下三方面。

（一）滿足消費者更高層次需求

新零售時期，消費者對于時尚產(chǎn)品消費提出了更高要求，受眾不再滿足對產(chǎn)品本身的需求，更多追求的是服務(wù)需求。尤其在時尚產(chǎn)品的選擇上，消費者不僅會將價格和款式作為購買的重要依據(jù)，同時也會將購買渠道的便捷和購買過程所享受到的優(yōu)質(zhì)服務(wù)作為購買參照。基于此，款式風(fēng)格雷同且同樣采用低價戰(zhàn)略的一些時尚品牌優(yōu)勢逐漸減弱。為了滿足消費者服務(wù)需求，時尚消費過程中不僅要確保產(chǎn)品以更快的速度達到消費者手中，在此期間還要讓消費者享受到高品質(zhì)服務(wù)。從這個角度看，時尚品牌的競爭已不僅僅是單個品牌間的競爭，而是整個時尚產(chǎn)業(yè)中各個品牌必須建立相同的價值觀，互相協(xié)調(diào)、共同提高工作品質(zhì)，實現(xiàn)營銷渠道系統(tǒng)整體競爭力的提升。

（二）應(yīng)對市場競爭環(huán)境的變化

由于數(shù)字技術(shù)的發(fā)展，時尚市場競爭環(huán)境日益變化。回顧我國時尚市場發(fā)展，是一個從無到有、從少到多、從量到質(zhì)的過程。當產(chǎn)品、價格等因素的競爭已經(jīng)到了白熱化時，渠道競爭正式開啟。渠道是連接生產(chǎn)者與消費者之間的橋梁，也是降低企業(yè)成本的重要砝碼。21世紀，時尚產(chǎn)品供大于求，時尚市場已不僅僅是產(chǎn)品與產(chǎn)品之間的競爭，更多的是渠道與渠道之間的競爭。成功的營銷渠道不僅能讓產(chǎn)品在市場搶占先機，還能降低成本。如今，本土?xí)r尚市場已逐漸從“藍海”轉(zhuǎn)向“紅海”，意味著市場競爭已從最初的產(chǎn)品、價格競爭完成了渠道競爭的轉(zhuǎn)變。隨著市場競爭環(huán)境的變化，時尚品牌營銷渠道創(chuàng)新刻不容緩。

（三）迎合數(shù)字化技術(shù)創(chuàng)新趨勢

《全球數(shù)字經(jīng)濟白皮書》顯示，2020年全球數(shù)字經(jīng)濟產(chǎn)值總量達到32.6萬億美元，占GDP比重的43.7%[6]。其中，中國數(shù)字經(jīng)濟產(chǎn)值總量為5.4萬億美元，位居世界第二。從增速看，中國數(shù)字經(jīng)濟同比增長9.6%，位居全球第一。數(shù)字經(jīng)濟打開全球發(fā)展新格局，同時也成為時尚產(chǎn)業(yè)發(fā)展外在動力，帶動中國制造與網(wǎng)絡(luò)營銷、數(shù)字科技賦能深度融合。大數(shù)據(jù)帶來的數(shù)字營銷對傳統(tǒng)營銷渠道產(chǎn)生不少沖擊，各行開始強化數(shù)字要素戰(zhàn)略布局，推動數(shù)據(jù)開發(fā)利用及市場流通化，時尚產(chǎn)業(yè)也在加強建設(shè)數(shù)據(jù)要素市場，一些時尚品牌開始向數(shù)字化轉(zhuǎn)型升級。在數(shù)字技術(shù)發(fā)展下，著力打造數(shù)字平臺，推動傳統(tǒng)營銷渠道裂變和升級演化是時尚品牌發(fā)展的必然趨勢。科技帶給時尚產(chǎn)業(yè)的力量不是顛覆，而是刷新與再造。在時尚產(chǎn)業(yè)數(shù)字化融合的道路上，技術(shù)創(chuàng)新尤為重要。

二、新零售下營銷渠道創(chuàng)新的驅(qū)動性

創(chuàng)新是引領(lǐng)發(fā)展的第一動力，營銷渠道創(chuàng)新是推動時尚企業(yè)發(fā)展的新引擎。隨著時尚品牌發(fā)展進入新階段，我國時尚市場業(yè)態(tài)不斷調(diào)整升級，眾多時尚企業(yè)紛紛緊跟潮流，以消費者為核心，通過信息技術(shù)對營銷渠道進行創(chuàng)新。新零售背景下，政策驅(qū)動、消費驅(qū)動、技術(shù)驅(qū)動和數(shù)字驅(qū)動對重塑時尚市場業(yè)態(tài)、激發(fā)營銷渠道創(chuàng)新至關(guān)重要。

（一）政策驅(qū)動

工業(yè)化進程的發(fā)展勢必加速時尚產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。借鑒發(fā)達國家時尚品牌發(fā)展歷程，發(fā)現(xiàn)品牌的發(fā)展離不開政策驅(qū)動。目前，中國設(shè)計和中國制造有了一定進步，本土?xí)r尚品牌已逐漸從國外市場轉(zhuǎn)向國內(nèi)市場，營銷渠道創(chuàng)新成了當下熱點。新零售下，國務(wù)院辦公廳印發(fā)的《關(guān)于積極推進供應(yīng)鏈創(chuàng)新與應(yīng)用的指導(dǎo)意見》明確指出，加大對企業(yè)的財政扶持力度，拓寬融資渠道，對時尚品牌營銷轉(zhuǎn)型升級具有一定指導(dǎo)意義[7]。同時，各個地區(qū)因地制宜，也相繼出臺了各項政策。例如，青島市的《關(guān)于推進時尚經(jīng)濟高質(zhì)量發(fā)展的意見》強調(diào)了運用新技術(shù)進行渠道創(chuàng)新對大力發(fā)展終端消費產(chǎn)業(yè)的重要性;深圳市發(fā)布的《時尚產(chǎn)業(yè)高質(zhì)量發(fā)展行動計劃》則表示堅持時尚產(chǎn)業(yè)創(chuàng)新驅(qū)動戰(zhàn)略，將數(shù)字技術(shù)與產(chǎn)業(yè)進行深度融合，對實現(xiàn)營銷模式變革，促進品牌渠道創(chuàng)新意義重大;杭州市政府發(fā)布的《關(guān)于推進新零售發(fā)展（2018—2022）若干意見》指出，新零售的發(fā)展實際上是數(shù)字技術(shù)與營銷的融合發(fā)展，在重構(gòu)零售業(yè)態(tài)的同時推動了時尚品牌營銷渠道創(chuàng)新。綜上所述，政策能驅(qū)動時尚品牌營銷轉(zhuǎn)型升級，激勵品牌進行渠道創(chuàng)新。

（二）消費驅(qū)動

我國經(jīng)濟轉(zhuǎn)型進入沖刺階段，經(jīng)濟增長動力逐步向消費驅(qū)動型轉(zhuǎn)變，時尚消費市場由傳統(tǒng)制造業(yè)向現(xiàn)代服務(wù)業(yè)轉(zhuǎn)型，時尚消費驅(qū)動逐步圍繞產(chǎn)業(yè)服務(wù)發(fā)展。2020年，我國服務(wù)業(yè)占GDP比重從55%升至60%，增長貢獻率占50%以上，就業(yè)占比50%左右，預(yù)計未來幾年各項比重持續(xù)增長，服務(wù)業(yè)將成為我國的主導(dǎo)產(chǎn)業(yè)。隨著服務(wù)業(yè)的市場開放，生產(chǎn)性服務(wù)業(yè)和生活性服務(wù)業(yè)助推消費升級的同時也帶動了時尚服務(wù)消費的發(fā)展。當下，服務(wù)業(yè)結(jié)構(gòu)不斷調(diào)整優(yōu)化，帶來了以服務(wù)需求為主導(dǎo)的新一輪時尚消費驅(qū)動。各個時尚品牌在追求產(chǎn)品創(chuàng)新的同時，還要在營銷過程中提供讓消費者愉悅、舒適、新穎的服務(wù)體驗，既滿足了消費者需求，又拓寬了營銷渠道。由于消費者對服務(wù)需求的追求，時尚品牌的發(fā)展更注重營銷渠道在服務(wù)體驗上的創(chuàng)新，服務(wù)型消費成為時尚品牌發(fā)展新驅(qū)動。

（三）技術(shù)驅(qū)動

技術(shù)創(chuàng)新是渠道創(chuàng)新的重要工具，技術(shù)的不斷發(fā)展，重構(gòu)著時尚品牌的想象空間，在技術(shù)驅(qū)動下，時尚品牌營銷渠道展示著更多元的價值。每一次技術(shù)演變都帶來內(nèi)容生態(tài)的極大改變。當下處于高速發(fā)展的人機交互時代，5G技術(shù)推動了營銷行業(yè)的變革，多屏設(shè)備聯(lián)通推動了跨屏互融和場景匹配的發(fā)展，大屏營銷模式在不斷更迭調(diào)整中慢慢成型。依托技術(shù)創(chuàng)新，打造體驗領(lǐng)先的智能多屏場景成為時尚品牌發(fā)展的重點。除此之外，在人工智能、云計算等技術(shù)驅(qū)動下，“獲取信息”和“選購產(chǎn)品”的觸點碎片化特點呈現(xiàn)不可逆現(xiàn)象，平臺技術(shù)的發(fā)展激發(fā)營銷新模式、新玩法，助力時尚品牌營銷渠道邊界發(fā)展。為適應(yīng)新變化、重塑新主流，技術(shù)驅(qū)動成為時尚品牌營銷渠道創(chuàng)新新動力、新源泉。

（四）數(shù)字驅(qū)動

高速發(fā)展的信息技術(shù)時代，數(shù)字和數(shù)據(jù)是企業(yè)最大的資產(chǎn)。疫情下，率先實現(xiàn)數(shù)字化轉(zhuǎn)型是企業(yè)長期發(fā)展的必由之路。數(shù)字營銷旨在尋找數(shù)據(jù)成本和效果的平衡點，通過透明化和智能化，觸發(fā)市場導(dǎo)向需求。2019年，我國數(shù)字經(jīng)濟總體增長值為35.8萬億元人民幣，占GDP比重36.2%[8]。2020年，我國數(shù)字經(jīng)濟總體增長值已經(jīng)達到39.2萬億元人民幣，占GDP比重38.2%，較之上年保持增長狀態(tài)，其中數(shù)字產(chǎn)業(yè)化占比達19.1%，產(chǎn)業(yè)數(shù)字化占比超過80%。數(shù)據(jù)表明，加快數(shù)字化發(fā)展，營造良好數(shù)字生態(tài)是產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型新驅(qū)動。數(shù)字驅(qū)動下，時尚品牌營銷渠道創(chuàng)新需以消費者為核心，聯(lián)動全域數(shù)據(jù)鎖定用戶畫像，實現(xiàn)數(shù)據(jù)共享。此外，還可利用裂變式、場景式等營銷創(chuàng)新，實現(xiàn)線上線下融合的全渠道布局。數(shù)字化是營銷渠道創(chuàng)新的一個關(guān)鍵驅(qū)動力[9]，數(shù)字化運營和數(shù)字化客戶體驗將成為時尚品牌發(fā)展的內(nèi)在機核。

三、時尚品牌營銷渠道創(chuàng)新范式

隨著數(shù)字技術(shù)的發(fā)展，時尚品牌一改傳統(tǒng)的銷售方式，轉(zhuǎn)而構(gòu)建更加個性化和多樣化的營銷渠道。不少時尚品牌著力于不同形式的渠道創(chuàng)新，并取得了一定成效。實證表明，渠道創(chuàng)新是推動時尚品牌發(fā)展的重要引擎。如圖1所示，消費需求提升、市場環(huán)境變化和數(shù)字技術(shù)發(fā)展是時尚品牌傳統(tǒng)營銷轉(zhuǎn)型的必然因素，在政策、消費、技術(shù)和數(shù)字驅(qū)動下，眾多時尚品牌諸如Nike、波司登、Dior、優(yōu)衣庫、SHEIN、伊芙麗和太平鳥等開始探索營銷渠道創(chuàng)新之路。當下，較為成功的品牌渠道創(chuàng)新主要體現(xiàn)在三個方面，即體驗創(chuàng)新、融合創(chuàng)新和精準營銷。

（一）數(shù)字化場景體驗創(chuàng)新（Nike&波司登&Dior）

新零售下，時尚企業(yè)不再局限于產(chǎn)品創(chuàng)新，更多的是要實現(xiàn)顛覆性的體驗創(chuàng)新與營銷模式的完美結(jié)合。體驗創(chuàng)新以數(shù)字技術(shù)為支撐，主要有三種形式。一是互動體驗。面對同業(yè)充滿激烈競爭，Nike在渠道創(chuàng)新中迅速反應(yīng)。Nike Photo ID活動點燃了與消費者之間的直接聯(lián)系，并實現(xiàn)了一石三鳥的營銷創(chuàng)新。在Nike推出的Nike Photo ID活動中，消費者可以任意將自己喜歡的畫面用手機記錄下來，通過MIMS方式將照片發(fā)送到指定號碼，Nike設(shè)計師會根據(jù)提供的元素為用戶設(shè)計專屬球鞋。這種通過用彩信手機實現(xiàn)互動的營銷方式進一步激發(fā)了消費者對Nike的喜愛。除了個性化定制體驗，Nike的互動體驗還包括沉浸式的感官試鞋體驗和游戲化的裝置設(shè)計等[10]，融入科技創(chuàng)新的互動體驗成為Nike與眾不同的營銷手段。二是感知體驗。2018年，波司登完成了從國民勞資品牌到國民時尚潮牌的完美逆襲。體驗創(chuàng)新是波司登渠道創(chuàng)新重要法寶之一。波司登轉(zhuǎn)型創(chuàng)新之際，終端形象升級必不可少，不少旗艦店風(fēng)格煥然一新。其中，由法國頂級設(shè)計師Thomas Clement親自設(shè)計的體驗區(qū)更是別具一格。參照愛斯基摩冰屋設(shè)置的極寒體驗倉，形成一個造型新奇的“太空艙”，最低溫度可達零下15度，顧客可以隨時穿起心儀的羽絨服實測御寒能力。這個位于上海市南京東路的感知體驗區(qū)在波司登店鋪升級之際吸睛無數(shù)。三是虛擬體驗。虛擬體驗也稱為VR體驗，是一種通過數(shù)字科技達到不在現(xiàn)場卻能感知現(xiàn)場的實用技術(shù)，具有“現(xiàn)實”和“虛擬”雙重屬性。VR技術(shù)通過新鮮有趣的手段為消費者提供全新的科技嘗試，被許多品牌運用到體驗營銷中。比如，Dior時裝屋曾推出一款名為Dior Eye的VR頭盔，其100度廣角、515ppi像素密度讓足不出戶的品牌粉絲也能實時感受秀場后臺。虛實結(jié)合的VR頭盔一度吸人眼球，提高了品牌粉絲量，成為Dior營銷“新助手”。無論是互動體驗、感知體驗，還是虛擬體驗，都是在數(shù)字化背景下利用科技技術(shù)進行的渠道升級方式，通過體驗創(chuàng)新抓住消費者心理，提高了營銷轉(zhuǎn)化率。

（二）全渠道深度融合創(chuàng)新（優(yōu)衣庫&SHEIN）

新零售背景下，營銷渠道越來越復(fù)雜，時尚品牌多采用線上線下有機融合的全渠道布局捕捉市場需求。全渠道是一種以消費者為中心的戰(zhàn)略，使用戶能夠在整個購買過程中在所有渠道之間無縫轉(zhuǎn)移[11]。在全渠道布局方面，以快時尚品牌優(yōu)衣庫和SHEIN為例。優(yōu)衣庫營銷渠道包括門店、電商、APP、微信微博等，并于2019年就推出了同城順豐急送服務(wù)，真正將線上線下深度融合，用全渠道實現(xiàn)了與消費者隨時隨地的有效鏈接。此外，作為國內(nèi)最大的快時尚跨境電商，SHEIN也成功驗證了全渠道深度融合創(chuàng)新的重要性。SHEIN不怎么進行廣告宣傳，卻是社交媒體的高手，始終堅持“網(wǎng)上發(fā)傳單”。SHEIN營銷渠道除了開設(shè)門店，還致力于打入各大社交平臺，如Facebook、Twitter、YouTube、Instagram等都有它的影子。正因為SHEIN知道在大數(shù)據(jù)時代沒有比網(wǎng)絡(luò)更快的方式了，所以它扼住了時代的咽喉，真正玩轉(zhuǎn)了大數(shù)據(jù)，并試圖將傳統(tǒng)的垂直型營銷向扁平化、網(wǎng)絡(luò)化轉(zhuǎn)型，實現(xiàn)了線上線下深度融合的全渠道創(chuàng)新。對于中國時尚品牌而言，僅僅拓寬營銷渠道寬度是遠遠不夠的，只有通過大數(shù)據(jù)技術(shù)打通各個渠道間的數(shù)據(jù)聯(lián)系，才能實現(xiàn)全渠道深度融合創(chuàng)新，在最大程度上提高營銷效率。

（三）精準化數(shù)字營銷創(chuàng)新（伊芙麗&太平鳥）

數(shù)字營銷就是使用數(shù)字技術(shù)進行產(chǎn)品推廣。利用時尚消費終端，緊跟數(shù)字化機遇，通過數(shù)字技術(shù)與實踐相融合的方式，加速渠道鋪成與下沉，實現(xiàn)精準化數(shù)字營銷，從而加速時尚品牌的發(fā)展。數(shù)字經(jīng)濟快速發(fā)展時代，伊芙麗憑一己之力完成“數(shù)字化轉(zhuǎn)型”。伊芙麗全力構(gòu)建的全鏈路數(shù)字化系統(tǒng)主要通過線上試衣進行數(shù)據(jù)收集，根據(jù)各類衣品不同時間段的試衣次數(shù)、轉(zhuǎn)化率等數(shù)據(jù)對用戶畫像精準定位，并將數(shù)據(jù)及時反饋，從而確定品牌營銷策略。除此之外，伊芙麗會跟蹤生產(chǎn)環(huán)節(jié)的每一道工序并收集相關(guān)數(shù)據(jù)，通過數(shù)據(jù)分析精準把握市場，實現(xiàn)大數(shù)據(jù)帶來的精準化數(shù)字營銷。太平鳥是另一個時尚品牌，在數(shù)字化發(fā)展時期也經(jīng)歷了三個階段營銷升級。從IT支撐業(yè)務(wù)初始階段到IT系統(tǒng)整合優(yōu)化階段再到IT驅(qū)動業(yè)務(wù)創(chuàng)新階段，太平鳥將“準”作為數(shù)字化營銷核心標準。太平鳥設(shè)計師和買手在掌握數(shù)據(jù)的基礎(chǔ)上，對時尚信息快速反應(yīng)，精準捕捉消費端的價值變化，并將消費端的數(shù)據(jù)再次反饋給設(shè)計端，從而實現(xiàn)精準營銷。隨著時尚產(chǎn)業(yè)的數(shù)字營銷革新，精準營銷成為時尚品牌營銷升級的首選。數(shù)據(jù)表明，80%以上的數(shù)字化營銷者對一手數(shù)據(jù)的分析能有效定位受眾群體，享受精準化數(shù)字營銷帶來的時尚市場效益。

四、結(jié)論

時尚品牌發(fā)展正值變革之際，企業(yè)競爭逐漸從產(chǎn)品、價格發(fā)展到渠道競爭。為了滿足消費者更高層次需求，應(yīng)對市場競爭環(huán)境的變化，迎合數(shù)字化技術(shù)創(chuàng)新趨勢，時尚品牌在政策、消費、技術(shù)和數(shù)字的驅(qū)動下，必然要進行營銷渠道創(chuàng)新。新零售背景下，數(shù)字技術(shù)大力發(fā)展，大數(shù)據(jù)、人工智能等技術(shù)對營銷過程進行升級改造。時尚品牌營銷渠道多以消費者為中心，基于全渠道深度融合，圍繞體驗優(yōu)化升級的形式進行創(chuàng)新。實例表明，不少國內(nèi)外時尚品牌在體驗創(chuàng)新、渠道融合和精準營銷等方面取得顯而易見的成效。然而，渠道創(chuàng)新是一個長期無止境的過程。未來時尚品牌營銷渠道仍將依托于數(shù)字技術(shù)的發(fā)展，持續(xù)優(yōu)化升級零售業(yè)態(tài)，主要通過數(shù)據(jù)精準化、技術(shù)多樣化、服務(wù)多元化實現(xiàn)營銷一體化，促進數(shù)據(jù)流、技術(shù)流、服務(wù)流等全渠道融合發(fā)展，為消費者提供更有趣的體驗營銷，實現(xiàn)精準營銷。

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