傳統(tǒng)媒體短視頻“熱”的得與失研究

摘要：短視頻極大豐富了新聞報(bào)道的形態(tài)，也為傳統(tǒng)媒體的轉(zhuǎn)型發(fā)展開辟了新的賽道。作為主流媒體融合轉(zhuǎn)型的探索方向之一，傳統(tǒng)媒體紛紛推出短視頻新聞產(chǎn)品。在短視頻“熱”現(xiàn)象背后，傳統(tǒng)媒體的短視頻探索既有可喜的成績和突破，也遇到了融合探索過程中的困難，甚至還有一些得不償失的遺憾。文章以傳統(tǒng)媒體轉(zhuǎn)型探索為考察對象，采用查閱文獻(xiàn)和實(shí)地調(diào)研的研究方法，通過分析傳統(tǒng)媒體的具體實(shí)踐，歸納出傳統(tǒng)媒體視頻化發(fā)展在內(nèi)容生產(chǎn)、新聞短視頻發(fā)布渠道選擇、產(chǎn)品變現(xiàn)模式的可行路徑以及傳統(tǒng)媒體視頻化轉(zhuǎn)型方面的利弊得失。在研究分析的基礎(chǔ)上，從新聞短視頻定位、新舊思維轉(zhuǎn)換及新聞專業(yè)堅(jiān)守的角度給出建議，旨在為新聞短視頻的未來探索提供參考意見。

關(guān)鍵詞：短視頻；媒體融合；新聞視頻化；路徑策略；互聯(lián)網(wǎng)思維

中圖分類號(hào)：G210.7 文獻(xiàn)標(biāo)志碼：A 文章編號(hào)：1674-8883（2022）09-0004-03

移動(dòng)互聯(lián)時(shí)代，智能手機(jī)小屏成為信息傳播的“主戰(zhàn)場”。隨手刷個(gè)短視頻，即可了解當(dāng)下最新的新聞資訊已成為一種常態(tài)。短視頻已成為當(dāng)下新聞信息生產(chǎn)的主流形式之一。面對受眾獲取信息習(xí)慣的變化，傳統(tǒng)媒體亟須順應(yīng)形勢做出改變。在新舊媒體格局不斷重塑的背景下，短視頻“熱”現(xiàn)象則不難理解。

一、短視頻“熱”現(xiàn)象

短視頻作為一種互聯(lián)網(wǎng)內(nèi)容傳播方式，一般泛指時(shí)長在5分鐘以內(nèi)的視頻，具體時(shí)長從幾秒到幾分鐘不等。雖然時(shí)長有限，但短視頻卻具有信息量大、畫面感強(qiáng)、互動(dòng)性強(qiáng)等優(yōu)勢。基于這些特點(diǎn)，短視頻受到越來越多的網(wǎng)民認(rèn)同和青睞。

短視頻用戶規(guī)模的擴(kuò)大，可從中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心（CNNIC）發(fā)布的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)得到印證。根據(jù)第49次《中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》，截至2021年12月，我國網(wǎng)絡(luò)視頻（含短視頻）用戶規(guī)模達(dá)9.75億，較2020年12月增長4794萬，占網(wǎng)民整體的94.5%。其中，短視頻用戶規(guī)模達(dá)9.34億，占網(wǎng)民整體的90.5%。

短視頻的興起，無疑為新聞的生產(chǎn)、傳播提供了新的路徑。或聚焦民生領(lǐng)域，或關(guān)注社會(huì)熱議話題，即便是不具備新聞專業(yè)素養(yǎng)的業(yè)余制作者也頻頻打造“爆款”視頻。和普通拍客相比，傳統(tǒng)媒體不論是在專業(yè)素養(yǎng)、新聞敏銳性，還是分析能力、選題策劃，抑或內(nèi)容采集、視頻制作等方面均具有明顯優(yōu)勢。

憑借較高的新聞素養(yǎng)和專業(yè)的制作技巧，傳統(tǒng)媒體不斷打造出爆款新聞短視頻，甚至引發(fā)廣泛傳播的現(xiàn)象級(jí)作品。有些短視頻在業(yè)界頗具影響力，人民日報(bào)推出的《人民代表習(xí)近平》《習(xí)近平用典》等時(shí)政類新聞作品即是例證。從2018年進(jìn)駐抖音短視頻算起，至2021年 8月12日，人民日報(bào)共發(fā)布短視頻作品3076條，獲得70.1億次點(diǎn)贊和1.3億粉絲，在黨報(bào)抖音官方賬號(hào)傳播力排名中穩(wěn)居第一[1]。

為搶先布局，傳統(tǒng)媒體紛紛組建短視頻制作團(tuán)隊(duì)，投入大量人力、物力資源。通過在快手、抖音、今日頭條等平臺(tái)注冊賬號(hào)，很多傳統(tǒng)媒體試水自身的轉(zhuǎn)型之路。在此背景下，短視頻“熱”現(xiàn)象出現(xiàn)。

新聞短視頻熱潮興起后，各級(jí)電視臺(tái)都利用自身資源進(jìn)行新聞短視頻的制作和傳播。與此同時(shí)，以黨報(bào)為代表的紙媒也加入新聞短視頻生產(chǎn)隊(duì)伍。《2021全國黨報(bào)融合傳播指數(shù)報(bào)告》統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，2021年1月1日—7月31日，有323家省級(jí)和地市級(jí)黨報(bào)入駐抖音平臺(tái)。截至2021年7月31日，考察的三級(jí)黨報(bào)抖音號(hào)平均每個(gè)抖音號(hào)日均發(fā)布短視頻3.6條，是2020年的3倍。

2016年至2018年的井噴式發(fā)展之后，短視頻發(fā)展從快速發(fā)展轉(zhuǎn)向高質(zhì)量發(fā)展的過渡階段[2]。隨著短視頻“熱”現(xiàn)象的出現(xiàn)，傳統(tǒng)媒體在短視頻領(lǐng)域的競爭也日益激烈。

二、融合時(shí)代，傳統(tǒng)媒體的挑戰(zhàn)與轉(zhuǎn)型

隨著移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)和5G時(shí)代的到來，傳統(tǒng)媒體面臨新的挑戰(zhàn)和轉(zhuǎn)型機(jī)遇。能否在新一輪競爭中找準(zhǔn)切入點(diǎn)，將是傳統(tǒng)媒體成功轉(zhuǎn)型的關(guān)鍵所在。

（一）新舊媒體格局改變

人手一部智能手機(jī)的時(shí)代，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)已成為社會(huì)輿論的重要發(fā)源地和新聞資訊發(fā)布的主流渠道，傳統(tǒng)媒體遭遇前所未有的生存危機(jī)。

在信息過剩的形勢下，媒體的影響力需要以流量和點(diǎn)擊量來證明。隨著收入下降，以紙媒為代表的傳統(tǒng)媒體甚至面臨生存危機(jī)。大量的傳統(tǒng)媒體工作崗位消失，甚至經(jīng)常傳出傳統(tǒng)媒體裁員關(guān)停的消息。

隨著媒體生態(tài)發(fā)生改變，新舊媒體格局發(fā)生變化。傳統(tǒng)媒體的轉(zhuǎn)型正處在一個(gè)關(guān)鍵歷史節(jié)點(diǎn)，關(guān)乎興替存亡[3]。面對業(yè)外力量沖擊、受眾群體變遷、傳統(tǒng)媒體自身盈利模式調(diào)整等新形勢，傳統(tǒng)新聞生產(chǎn)唯有通過改革創(chuàng)新，才能守住主流輿論陣地，開辟出新的生存發(fā)展空間。

（二）順勢而為布局短視頻

除了應(yīng)對挑戰(zhàn)外，傳統(tǒng)媒體布局短視頻新賽道也是順勢而為、主動(dòng)出擊。

和傳統(tǒng)大眾媒體以單一聯(lián)系為主不同，移動(dòng)傳播時(shí)代的新聞傳播更強(qiáng)調(diào)雙向互動(dòng)，更加注重用戶黏性和參與度。如何提升用戶體驗(yàn)，增強(qiáng)自身競爭力，成為傳統(tǒng)媒體生產(chǎn)亟須解決的新問題。在這些方面，短視頻比文字、圖片有著更大的優(yōu)勢。

雖然短視頻被視為媒體轉(zhuǎn)型的新風(fēng)口，但畢竟基于文字、圖片形式的報(bào)道和短視頻有著不同的制作、分發(fā)、變現(xiàn)邏輯。如何挖掘自身優(yōu)勢，適應(yīng)新形勢，傳統(tǒng)媒體如何獲取更多受眾的注意力，這是布局短視頻新賽道將面臨的新挑戰(zhàn)。

三、新聞視頻化路徑策略

推進(jìn)短視頻轉(zhuǎn)型，很多傳統(tǒng)媒體都將短視頻作為優(yōu)先發(fā)展路徑之一。在推進(jìn)過程中，傳統(tǒng)媒體立足自身定位、資源優(yōu)勢，生產(chǎn)、發(fā)布短視頻產(chǎn)品。探究傳統(tǒng)媒體轉(zhuǎn)型短視頻的思路和路徑，可提供有益的借鑒。

（一）短視頻生產(chǎn)的內(nèi)外力結(jié)合

近年來，我國主流新聞媒體都在全力推進(jìn)媒體融合，類似于中央廚房的新聞生產(chǎn)分發(fā)模式普遍建立。一次采訪，同時(shí)輸出文字、圖片、短視頻等多種形式的新聞產(chǎn)品，可供不同發(fā)布平臺(tái)采用。

基于這種生產(chǎn)模式的短視頻新聞產(chǎn)品，在專業(yè)方面值得稱道。不過，這種模式也有一些缺陷。受制于自身人力、物力、經(jīng)驗(yàn)和時(shí)間等因素，傳統(tǒng)媒體在短視頻制作的數(shù)量規(guī)模方面受到較大制約。此外，還有一些傳統(tǒng)平面媒體雖然在沿用新型的思路制作產(chǎn)品，但是卻沒有真正融入互聯(lián)網(wǎng)思維[4]。

從媒體機(jī)構(gòu)整體來看，沒有數(shù)量上的持續(xù)輸出，很難在輿論場形成影響力。為突破這個(gè)瓶頸，很多傳統(tǒng)媒體除了依靠媒體自有力量外，還發(fā)動(dòng)媒體用戶參與視頻拍攝。新媒體環(huán)境下，人們既是新聞閱讀者，也可能是新聞發(fā)布者。毋庸置疑，用戶規(guī)模龐大，且從事不同行業(yè)。借助用戶力量，可有效豐富短視頻新聞的內(nèi)容來源。除了可為傳統(tǒng)媒體提供大量新聞素材外，還可充分發(fā)揮引流作用，吸引大量可能流失的用戶重新回歸傳統(tǒng)媒體。

不過，這類新聞短視頻往往處于素材階段，如若未經(jīng)審校、采訪核實(shí)便傳播則很容易引發(fā)新聞失實(shí)、誤導(dǎo)輿論。傳統(tǒng)媒體應(yīng)對用戶提供的短視頻素材進(jìn)行嚴(yán)格核實(shí)、過濾把關(guān)、加工制作，使其變成成熟的新聞作品，才能為讀者提供更高質(zhì)量的新聞短視頻。

（二）互聯(lián)網(wǎng)視頻平臺(tái)成主流發(fā)布渠道

和傳統(tǒng)新聞產(chǎn)品的發(fā)布渠道不同，短視頻發(fā)布渠道更為多元。

在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)興起初期，很多傳統(tǒng)媒體選擇推出自建APP作為短視頻發(fā)布平臺(tái)。由媒體自建平臺(tái)，有利于凸顯自身個(gè)性化風(fēng)格，還可充分利用已有的受眾基礎(chǔ)，有利于增強(qiáng)受眾認(rèn)同感、接近感。不過，雖然有著諸多優(yōu)勢，但自建新聞短視頻平臺(tái)需要投入大量資金。從前些年的探索結(jié)果看，除了少數(shù)媒體取得成功外，多數(shù)實(shí)際效果并不理想[5]。

除了自建APP外，多數(shù)傳統(tǒng)媒體選擇將短視頻產(chǎn)品分發(fā)到流量更為集中的互聯(lián)網(wǎng)視頻平臺(tái)。

和自建平臺(tái)相比，更多媒體則扮演著內(nèi)容“供應(yīng)商”的角色。不可否認(rèn)，流量聚集在諸如頭條、抖音、微信、微博等互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)中。僅通過自主研發(fā)的APP，傳統(tǒng)媒體很難與之抗衡。目前，除了“兩微一端”外，很多媒體還在抖音、快手、微信視頻號(hào)、騰訊視頻、今日頭條等平臺(tái)發(fā)布短視頻作品。這種模式的優(yōu)勢在于減小了平臺(tái)的運(yùn)營壓力。如果短視頻的質(zhì)與量達(dá)不到一定水平，只在片頭片尾標(biāo)注媒體標(biāo)識(shí)，則很難形成自身影響力。

除了以上兩種模式外，還有合作的模式。通過與騰訊APP建立合作關(guān)系，新京報(bào)打造“我們視頻”，與歌華有線攜手，人民網(wǎng)推出人民視頻APP等。除了可分擔(dān)成本、共享利潤，這種模式的優(yōu)勢在于構(gòu)建平等的、優(yōu)勢互補(bǔ)的合作關(guān)系。

（三）建立可持續(xù)發(fā)展的商業(yè)模式

借助短視頻，傳統(tǒng)媒體在報(bào)道新聞事件、引導(dǎo)社會(huì)輿論方面擴(kuò)大了自身影響力。通過與平臺(tái)聯(lián)動(dòng)，實(shí)現(xiàn)媒體間有機(jī)融合，不同新聞產(chǎn)品優(yōu)勢互補(bǔ)，從而形成競爭力。

隨著影響力的提升，新聞短視頻的商業(yè)價(jià)值也逐步凸顯。隨著5G時(shí)代的到來，未來短視頻將迎來更多紅利。除了內(nèi)容整合、用戶黏性等方面的融合之外，也面臨著流量變現(xiàn)模式的改變。

基于短視頻的商業(yè)生態(tài)，衍生出了一些與之前不同的新的商業(yè)邏輯。從傳統(tǒng)媒體的訂閱量、收聽率、收視率，到短視頻的點(diǎn)擊量、轉(zhuǎn)發(fā)量，互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，評價(jià)傳統(tǒng)媒體新聞傳播效果的標(biāo)準(zhǔn)也在發(fā)生著改變。

從實(shí)踐來看，短視頻新聞的盈利渠道還較為單一。目前，新聞短視頻的主要收入來源有流量分成、平臺(tái)補(bǔ)貼、廣告植入收入等。

確保新聞短視頻長久健康發(fā)展，需要擁有穩(wěn)定和成熟的商業(yè)盈利模式作保障。運(yùn)營平臺(tái)、人才培養(yǎng)、短視頻制作都需要成本，因此，收益是短視頻新聞平臺(tái)運(yùn)營不可或缺的前提。建立可持續(xù)發(fā)展的商業(yè)模式仍是傳統(tǒng)媒體視頻化探索必須面對和解決的問題。

四、對傳統(tǒng)媒體視頻化的再思考

無論如何轉(zhuǎn)型，“內(nèi)容為王”對于傳統(tǒng)媒體而言依然是不變的真理。面對短視頻“熱”現(xiàn)象，如何定位傳統(tǒng)業(yè)務(wù)和短視頻之間的關(guān)系，如何在追求流量的同時(shí)保持專業(yè)堅(jiān)守，傳統(tǒng)媒體要保持清醒。

（一）短視頻定位待厘清

經(jīng)過幾年的嘗試，短視頻新聞的價(jià)值也在不斷凸顯，呈現(xiàn)出爆發(fā)式發(fā)展。移動(dòng)傳播時(shí)代，新媒體和傳統(tǒng)媒體實(shí)現(xiàn)內(nèi)容交融，媒體內(nèi)部細(xì)分平臺(tái)搭建，新聞發(fā)布的平臺(tái)渠道實(shí)現(xiàn)共享。

在媒體融合大背景下，傳統(tǒng)媒體或迫于生存壓力或主動(dòng)選擇投身短視頻，角逐新賽道。在轉(zhuǎn)型中，一些媒體將短視頻新聞作為救命稻草，不惜舍棄已有的傳統(tǒng)媒體優(yōu)勢，全員轉(zhuǎn)型制作短視頻新聞。

作為新事物的短視頻與已有新聞產(chǎn)品的關(guān)系是融合，還是取代，對于這個(gè)問題依然存在不同看法。

在轉(zhuǎn)型的過程中，很多傳統(tǒng)媒體的態(tài)度還在左右搖擺。一個(gè)表現(xiàn)是，短視頻新聞僅僅作為報(bào)紙、雜志刊發(fā)稿件的“宣傳片”。從組織架構(gòu)看，短視頻處于從屬地位。在傳統(tǒng)業(yè)務(wù)板塊之內(nèi)，很多傳統(tǒng)媒體成立了新媒體部或短視頻制作部。

（二）向互聯(lián)網(wǎng)思維轉(zhuǎn)變

媒體融合背景下，媒體除了產(chǎn)出圖文并茂的紙媒作品外，還有聲像內(nèi)容更加多樣的短視頻新聞。

為順應(yīng)移動(dòng)傳播規(guī)律及推進(jìn)媒體融合，很多媒體調(diào)整了內(nèi)部機(jī)構(gòu)部門設(shè)置并調(diào)整了管理機(jī)制。傳統(tǒng)媒體采、寫、編、評、發(fā)傳統(tǒng)生產(chǎn)模式被打破，橫向的扁平化的平臺(tái)、事業(yè)部越來越多。從組織架構(gòu)來看，各部門、平臺(tái)走向深度融合。流程簡化，靈活機(jī)動(dòng)，更能適應(yīng)移動(dòng)傳播平臺(tái)。

然而，傳統(tǒng)媒體的轉(zhuǎn)型，往往受限于固有的思維模式。布局新聞短視頻，是傳統(tǒng)媒體轉(zhuǎn)型的具體實(shí)踐，而轉(zhuǎn)型意味著一系列改變。除了產(chǎn)品形態(tài)、組織架構(gòu)等改變外，更意味著思維方式的改變。新舊媒體之間的融合，往往局限于物質(zhì)領(lǐng)域及人才、機(jī)構(gòu)的整合，而在產(chǎn)業(yè)層次、思維觀念方面難以實(shí)現(xiàn)深度突破。不同的產(chǎn)品，生產(chǎn)、傳播、運(yùn)營的邏輯并不相同。不同作品發(fā)布的平臺(tái)調(diào)性不同。基于大數(shù)據(jù)算法、推薦機(jī)制等的互聯(lián)網(wǎng)思維，應(yīng)是短視頻制作過程中應(yīng)充分考慮的因素。

在生產(chǎn)制作短視頻產(chǎn)品時(shí)，傳統(tǒng)平面媒體還存在沿用傳統(tǒng)媒體選題操作思路的問題，沒有真正融入互聯(lián)網(wǎng)思維。除了具備強(qiáng)大的新聞素養(yǎng)外，新聞短視頻的生產(chǎn)者還要掌握視頻剪輯能力。目前，短視頻往往由文字、攝影記者兼職來做，傳統(tǒng)媒體人才存在本領(lǐng)恐慌。面對激烈的競爭，傳統(tǒng)媒體人才還需加快轉(zhuǎn)型。

（三）流量導(dǎo)向下的專業(yè)堅(jiān)守

和業(yè)余的短視頻生產(chǎn)者相比，傳統(tǒng)媒體記者、編輯在新聞?lì)惗桃曨l生產(chǎn)方面以專業(yè)見長。對于傳統(tǒng)新聞機(jī)構(gòu)而言，從業(yè)人員職業(yè)化、專業(yè)化、權(quán)威性是傳統(tǒng)新聞媒體與生俱來的優(yōu)勢。

與紙媒有限的閱讀量相比，短視頻新聞作品往往傳播量更大。播放量動(dòng)輒數(shù)萬、數(shù)十萬甚至百萬級(jí)，還擁有數(shù)萬條評論和轉(zhuǎn)發(fā)。對于媒體機(jī)構(gòu)而言，播放量大是好事，但如果單純流量導(dǎo)向則不可取。為了博取眼球，一些平臺(tái)不惜跟風(fēng)制作一些質(zhì)量較低、甚至低俗媚俗的視頻內(nèi)容。無論是文字、圖片，還是短視頻，持續(xù)向用戶提供有料、有用、有趣的新聞內(nèi)容是新聞媒體永遠(yuǎn)不變的職責(zé)。如果被短視頻發(fā)布平臺(tái)的智能推薦、大數(shù)據(jù)算法等機(jī)制主導(dǎo)，而喪失自身專業(yè)性的堅(jiān)守則得不償失。深度報(bào)道是傳統(tǒng)紙媒的核心優(yōu)勢，在新聞短視頻生產(chǎn)過程中，靈活性、互動(dòng)性方面有所突破，但新聞深度的喪失也是不爭的事實(shí)。

傳統(tǒng)媒體生產(chǎn)過程中，職業(yè)媒體人在對新聞信息的專業(yè)選擇方面有一定優(yōu)勢。在開辟新賽道的同時(shí)，傳統(tǒng)媒體不應(yīng)喪失專業(yè)堅(jiān)守，將專業(yè)積淀和新聞短視頻技術(shù)結(jié)合起來，傳統(tǒng)媒體勢必能夠挖掘、制作更多優(yōu)質(zhì)新聞短視頻。

五、結(jié)語

作為傳統(tǒng)媒體轉(zhuǎn)型的重要突破口，新聞短視頻在內(nèi)容制作、品牌轉(zhuǎn)化和輿論宣傳等方面不斷取得突破。在做大做強(qiáng)的同時(shí)，傳統(tǒng)媒體還須進(jìn)一步厘清新聞短視頻的定位，注重互聯(lián)網(wǎng)思維的轉(zhuǎn)換及專業(yè)堅(jiān)守，防范流量陷阱。

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作者簡介？鄭智維，碩士在讀，研究方向：傳統(tǒng)媒體轉(zhuǎn)型。