媒體融合時代少兒圖書營銷策略探究

摘要：我國出版行業目前正處于媒體融合時期，日益更新的科學技術給少兒圖書出版發行注入了新鮮血液，促進了少兒圖書出版的持續發展。但是新技術給少兒圖書出版單位帶來生存機遇的同時也形成了極大的市場競爭，少兒圖書的出版內容和形式越來越多樣化，讀者的需求更加精細化，傳統營銷方式已不能滿足新時期的要求。加之疫情持續未退，雙重影響推動并加速了少兒圖書的營銷方式和營銷渠道向媒體融合邁進，少兒圖書的出版和營銷面臨新的問題。在當前的形勢和發展趨勢下，少兒圖書出版單位應以兒童本位理念深耕內容，提升原創力，加強線上線下整合營銷，拓寬渠道，注重品牌營銷和口碑營銷，嘗試跨界營銷，進一步創新并規范營銷方式，以克服疫情的影響。

關鍵詞：后疫情時代；媒體融合；少兒讀物；營銷困境；營銷策略

中圖分類號：G237.5 文獻標志碼：A 文章編號：1674-8883（2022）08-0218-03

一、前言

2020年初新冠肺炎疫情暴發，各行業都受到一定影響，出版行業也未能幸免。據北京開卷公司2022年初發布的《2021全國圖書零售市場報告》，盡管圖書零售市場2021年較2020年小幅回升，但和2019年相比，仍未恢復到疫情前水平。其中少兒圖書品種最多，數量增長最快，占比達28.2%。伴隨疫情防控常態化，全社會進入后疫情時代，少兒圖書的出版營銷面臨新挑戰。少兒圖書的營銷若能借助新興出版的傳遞形式，將更具活力，實現版權價值的最大化。疫情期間，走在前列的出版社堅持數字化轉型，在社會效益和經濟效益兩方面都取得了不俗的成績。少兒圖書出版單位要想在后疫情時代立足新生態，必須對自身資源進行整合，實現傳統出版轉向新媒體產業全面發展的新目標。

二、少兒讀物出版當前的形勢分析

（一）新冠肺炎疫情對少兒圖書出版的影響

1.受疫情影響，親子閱讀需求加大

2020年初新冠肺炎疫情暴發，人們外出旅行、娛樂時間大幅減少，閱讀時間相對增加，親子閱讀的需求增量明顯。2020年圖書零售市場受新冠肺炎疫情影響首次出現了負增長（同比下降了5.08%），但少兒類圖書一騎絕塵繼續增長。

2.疫情的出現催生大批少兒“抗疫圖書”

面對突如其來的疫情，中國人民風雨同舟、眾志成城。抗擊疫情，出版行業積極作為，出版了大批抗疫圖書。2020年有200多家出版社推出276種抗疫題材圖書，其中46家出版社出版了少兒類抗疫圖書。如東方出版社《給孩子的病毒科普圖鑒》、北京科學技術出版社《媽媽要去打怪獸》、電子工業出版社的有聲繪本《阿干必勝》等抗疫圖書，多形態引領讀者理性應對疫情，成為媒體融合背景下少兒圖書營銷的黑馬。

3.少兒科普圖書出版持續升溫

近年來，國家大力提倡提升青少年的科學素養。2021年7月，國務院印發的《全民科學素養行動規劃綱要（2021-2035）》指出，要將提升青少年科學素養放在“十四五”時期實施的五項提升行動的重要位置[1]。2022年4月12日發布的新版《義務教育課程標準》中還特別推薦學生閱讀科普、科幻類讀物。后疫情時代，家長也更加重視對孩子進行科學啟蒙，熱衷于購買科普類少兒讀物。據開卷公布的數據，2020年以來少兒科普類讀物的動銷品種較疫情前更加豐富，碼洋規模持續擴大，在市場中占比超過6%。

4.少兒讀物的出版與營銷形式面臨挑戰

（1）圖書出版流程運轉不暢。圖書出版流程包括選題策劃、編輯加工、“三審三校”、裝幀設計、質檢、印刷等環節。當新冠肺炎疫情突發時，編輯人員需要居家隔離，每個環節之間的銜接都異常困難，任何一個環節出現問題都有可能讓出版工作停滯不前。

（2）發行及營銷嚴重受挫。由于物流不暢，圖書發不出去。即便發到實體書店，書店的人流相對疫情前大幅減少，整體銷售情況異常慘淡。根據開卷發布的《2021年圖書零售市場報告》數據，2021年實體店圖書零售較2020年上升4.09%，但比疫情前的2019年仍然下降31.09%。此外，疫情的反復，讓線下書展、親子讀書會、書店簽售、作家進校園等傳統營銷活動無法開展。

（二）時代的發展呼喚少兒圖書出版擁抱新媒體

移動互聯網媒介的迅猛發展，我國媒介環境產生巨大變革。國家日益重視數字技術的應用，少兒出版實現媒體融合是大勢所趨。2021年3月發布的《中華人民共和國國民經濟和社會發展第十四個五年計劃和2035年遠景目標綱要》特別指出，要加強關鍵數字技術創新應用，加快推動數字產業化，推動產業數字化轉型[2]。而近年來大數據、云計算、人工智能、數字可視化等技術在出版中的應用給少兒圖書出版帶來了全新面貌。

三、媒體融合的定義及實施的途徑

（一）媒體融合的定義

媒體融合是指將報紙、雜志、電視等一些傳統媒體，有效地和互聯網、智能終端等一些新興媒體的傳播方式進行相互融合，從而實現資源共享，生成不一樣的信息產品，利用各種平臺傳播給大眾[3]。2014年，中央全面深化改革領導小組第四次會議審議通過《關于推動傳統媒體和新興媒體融合發展的指導意見》。在考察新聞單位時，習近平總書記反復就推動媒體融合發展提出明確要求。出版內容是出版的基礎，但是有效利用先進的技術推動并實現平臺、管理技術等方面的融合，是現階段傳統出版轉型的重點方向。

（二）媒體融合概況

在媒體融合的過程當中，很多媒體都展現出多功能一體化的信息技術，共同協作，達到共同傳播的方式。媒體融合時代，人們可以使用手機和電腦等終端對圖書相關的信息進行搜索，因此，消費者所用到的每一個端口都可能會成為營銷場所。傳統的線下營銷方式已經漸漸被全方位立體營銷模式所取替，出版社的多元素營銷系統已經成為發展趨勢。此外，隨著互聯網營銷平臺和營銷渠道不斷更新，抖音、小紅書等小視頻、視頻直播、拼團、微信、各種電商軟件以及營銷小程序已成為出版社的營銷重點。移動設備和數字閱讀設備的出現，使閱讀形式更加多樣，媒體融合實現了各種用戶的不同需求。只有把閱讀內容和各種媒介形式結合在一起，才能更廣泛地吸引用戶。

四、媒體融合下的少兒圖書營銷困境和機遇

（一）營銷困境

1.內容缺乏創新，同質化現象嚴重

我國少兒讀物市場競爭激烈。為了提升市場份額，不少出版社跟風出版同題材少兒讀物，形成擠兌。有些產品只注重融合形式，忽略了內容開發。少兒圖書缺少創新和有趣味的閱讀內容，同質化現象嚴重。

2.編輯模式固化，缺乏互聯網思維

在獲取信息的及時性和互動性等方面，傳統出版在網絡和新媒體方面本身就處于弱勢。在傳統少兒圖書出版中，編輯內容和出版發行相對獨立，使圖書內容和閱讀者之間產生距離。編輯人員往往不了解讀者需求，缺少對市場觀察的客觀依據和數據，僅憑經驗定選題，導致少兒圖書不能憑借內容獨占市場，太過依賴線下發行。此外，編輯不重視讀者對產品的需求，缺少互聯網思維和全程的營銷理念。

3.新媒體強勢沖擊，市場形勢嚴峻

近年來，傳統少兒讀物的發行在網絡和移動終端的正面沖擊下舉步維艱。網絡新媒體具有及時性和互動性等多方面的優勢，易于讀者更方便地獲取知識，且新媒體讀物往往采用手機或平臺進行展示，有聲、有畫，互動性更強，以更討巧的方式深受小讀者和家長的喜愛。在新媒體的沖擊下，少兒讀物不僅要面臨行業內競爭，還要應對全媒體的綜合性競爭。

4.出版社利潤空間下降

一方面是紙張漲價造成印刷成本增加，直播帶貨造成人力成本增加；另一方面為了迎合電商、直播低折扣或買送等營銷方式，出版社的利潤空間不斷受到擠壓。

（二）營銷機遇

1.媒體融合使少兒讀物的內容表現力得以優化

媒體融合拓展出少兒讀物的新模式，少兒讀物市場向多元素方面發展。AR和VR技術賦能出版，給兒童讀者帶來沉浸式閱讀體驗，不斷開闊兒童的視野，滿足少兒的好奇心和探索欲望。傳統少兒讀物僅能使用文字和圖畫的方式展現內容，而媒體融合下的少兒讀物是以文字、動畫、圖片和聲音等一些動態方式，全方位調動兒童的視聽感官。它不僅能增強兒童的閱讀興趣，還可以更好地展現少兒圖書的價值觀，使兒童能更加多面化地掌握其中的知識[4]。

2.媒體融合使少兒讀物市場進一步拓展

中國互聯網絡信息中心發布的第49次《中國互聯網絡發展狀況統計報告》顯示，截至2021年12月，我國網民規模已達10.32億，互聯網普及率高達73%。互聯網深度融入人們日常生活，人們上網終端設備使用更加多元。疫情當下，少兒圖書能逆勢增長，其主要貢獻來自網點渠道的拉動。互聯網時期，少兒讀物營銷方式不再受地域局限，大大開拓了少兒讀物的發展范圍。

3.媒體融合拓展了少兒讀物的傳播方式和銷售渠道

媒體融合時代，少兒讀物的銷售方式從廣告展牌、導師推薦等，轉變到具有便捷性的新媒體宣傳模式，運用各種社交平臺拓寬圖書的營銷范圍。另外，很多出版社已經開始利用微信、抖音、電商平臺等方式銷售少兒書刊。浙江出版社出版的抗疫圖書《逆行天使》在推出紙質書的同時，還在喜馬拉雅有聲書平臺上線，以聲音傳播知識和力量。此外又在京東、當當平臺推出電子書，開展公益閱讀，被各大官媒報道。同時出版社還與第三方平臺展開合作營銷。上海人民出版社率先與美團外賣合作，讓讀者“點餐”。電視節目主持人王芳常年主持情感類節目，擁有1000萬媽媽粉絲。新冠肺炎疫情突發，節目停擺，她借直播風口開啟帶書風潮，在短短一年內建立了100多個直播團隊，成為“帶書女王”。

4.媒體融合使少兒讀物的出版形態更加豐富

傳統少兒圖書主要的形態以紙質圖書為主。媒體融合時代出現了有聲圖書，使用各種APP平臺傳播多樣化電子形態產品，滿足了用戶個性化的購買需求。有聲書一經上市，便備受青睞。家長普遍認為，有聲圖書不僅可以保護孩子的視力，趣味性更強，還能更好地吸引兒童的注意力。

五、媒體融合下的少兒讀物營銷策略

（一）深耕出版內容，努力提升原創力

盡管數據和技術對少兒圖書產業有很大的支撐作用，為內容的優質化和個性化所服務，但是圖書內容創作更需要向專業化縱深。

內容深耕時期，消費者的自主意識提升，選擇愈加豐富。少兒圖書要想提高競爭力，必須遵循“內容至上”原則。少年兒童正處于學習時期，少兒讀物是青少年認識世界、獲取知識的重要途徑，出版單位要以“兒童本位”思想潛心打造精品。而少年兒童求知欲強，對新鮮事物充滿好奇。出版單位應在新媒體平臺挖掘潛力，以孩子喜聞樂見的形式進行營銷推廣。新媒體編輯應以內容策劃為重點，在編輯前期多下功夫，避免內容淺、雜、亂，推出特色產品。

（二）加強線上線下整合營銷

媒體融合時代，出版單位要努力結合線上和線下各種營銷渠道贏得客戶。在疫情形勢緩解的情況下可在線下書店組織讀書會或者家長交流等圖書推廣活動。由于少兒圖書市場具有周期性銷售規律，出版單位可于寒暑假在線下書店展開圖書體驗式營銷活動，使小讀者在活動中表現出認同感，利用消費者的口碑達到理想的營銷效果。

線上渠道在連接讀者和提供閱讀服務方面較傳統渠道更快速和便捷。在疫情防控常態化的情況下，少兒圖書出版單位可更多地采用短視頻APP、團體建群、直播等渠道，精心打造直播間運營團隊，設計好直播流程和直播內容，加強和消費者的溝通，提升用戶量，讓用戶自覺宣傳其產品。如果是和人氣主播合作帶貨，還要挑選合適的主播，精選推文，控制活動力度，以此提升消費者買書的欲望[5]。

（三）注重品牌營銷和口碑營銷，增強品牌的用戶黏度

少兒讀物出版單位要建立品牌觀念，提升品牌的知名度。出版單位可以抓住關鍵時期，整合圖書內容，以參展和組織公益活動等形式對圖書品牌進行推廣。在品牌營銷和口碑營銷的過程中，對少兒圖書的產品差異進行詳細分析，關注購買者的需求，制定有針對性的營銷模式，創造個性化品牌營銷活動[6]。

（四）開發IP全產業鏈價值，嘗試跨界營銷

各出版單位要努力擴大少兒圖書出版品牌的傳播力，突破營銷邊界，對少兒圖書進行多元化的價值開發。如改編廣播劇、舞臺劇、動畫片，進行系列文創產品的研發。例如，21世紀出版社出版的漫畫書《大中華尋寶記》讓小讀者體驗足尖上的中國，并開發了小說系列、腦筋急轉彎系列等衍生圖書。此外，各出版單位還可以將圖書營銷與旅游、餐飲、游戲等行業進行跨界融合，開創少兒圖書營銷的嶄新樣式。

六、結語

在當前我國疫情防控常態化的背景下，少兒圖書的出版和與新興媒介融合將更加深入，已成為少兒圖書營銷的重要趨勢。少兒圖書要想立足市場前沿，就要積極打造優質產品，借助新媒體的發展平臺改變營銷劣勢，使用新媒體的優勢平臺創造新的宣傳方式，積極把握各媒體平臺的特征并加以利用，積極完善自身的不足，提升銷售水平，有效提升產品的傳播力和價值。

參考文獻：

[1] 全民科學素質行動規劃綱要（2021—2035年）[J].學會，2021（7）：5-13.

[2] 中華人民共和國國民經濟和社會發展第十四個五年規劃和2035年遠景目標綱要[N].人民日報，2021-03-13（001）.

[3] 陳鳴.媒體融合下的少兒讀物營銷策略[J].新媒體研究，2019，5（4）：50-51.

[4] 謝克芳.傳統少兒出版與新媒體融合的路徑分析[J].新媒體研究，2017，3（12）：112-113.

[5] 郭茜.傳統少兒出版與新媒體融合的路徑分析[J].傳媒論壇，2018，1（11）：134-136.

[6] 謝玲.融媒體時代少兒期刊發展路徑探索：以《閱讀》雜志辦刊實踐為例[J].江蘇經貿職業技術學院學報，2020（3）：25-28.

作者簡介？丁燕偉，碩士，副編審，首都師大出版社閱讀推廣中心主任，研究方向：少兒讀物出版。