雙高背景下高職院校招生宣傳工作創(chuàng)新性研究*

伍世英 李哲 許昌

摘? 要? 生源是高職院校的生命線，加強招生宣傳，吸引生源，是提高高職院校報考率、報到率、社會知名度的重要手段和基本保證。隨著時代的進步，傳統(tǒng)的招生宣傳方式已經(jīng)不能滿足激烈競爭環(huán)境下對人才的需求。以廣州鐵路職業(yè)技術(shù)學(xué)院為例，就傳統(tǒng)招生宣傳工作的幾種常見方法和弊端進行論述，基于傳統(tǒng)模式，提出五點思考建議，為其他高職院校招生宣傳提供參考借鑒。

關(guān)鍵詞? 雙高計劃；高職院校；招生宣傳；優(yōu)質(zhì)生源基地

中圖分類號：G717? ? 文獻標(biāo)識碼：B

文章編號：1671-489X（2022）20-0061-03

0? 引言

我國進入新發(fā)展階段，經(jīng)濟結(jié)構(gòu)調(diào)整加快，產(chǎn)業(yè)升級，各行各業(yè)對高端技能人才的需求不斷增加，能否培養(yǎng)出高素質(zhì)、高層次的技術(shù)、管理、服務(wù)一線的技能人才，成為高職院校教育發(fā)展的衡量標(biāo)準(zhǔn)。隨著“雙高計劃”（即為了服務(wù)建設(shè)現(xiàn)代化經(jīng)濟體系需要和高質(zhì)量、充分就業(yè)需要[1-2]，集中力量建設(shè)一批引領(lǐng)改革、支撐發(fā)展、符合中國特色、代表世界高水平的高職學(xué)校和高水平專業(yè)群）的提出，高職院校迎來難得的發(fā)展機遇和挑戰(zhàn)[3-4]，承擔(dān)的“培養(yǎng)服務(wù)區(qū)域發(fā)展的高素質(zhì)技能人才，重點服務(wù)中小微企業(yè)的技術(shù)研發(fā)和產(chǎn)品升級”的社會責(zé)任感更加凸顯。

想要使培養(yǎng)出來的高素質(zhì)技能人才在質(zhì)量上和規(guī)模上真正契合區(qū)域經(jīng)濟發(fā)展需求，高職院校需要面對的首要問題是保證穩(wěn)定的優(yōu)質(zhì)生源。招生工作是高職院校發(fā)展最基礎(chǔ)的保障，但隨著我國高職院校不斷擴招，廣東地區(qū)生源數(shù)量持續(xù)性下滑，客觀上造成廣州高職院校招生工作難度加大。另外，隨著高職院校的招生競爭越來越激烈[5]，各大高職院校紛紛窮盡辦法，大力開展招生宣傳活動，爭奪生源市場。如何精準(zhǔn)、高效地招收優(yōu)質(zhì)生源是招生工作的核心[6]，而在招生工作中最需要突破的環(huán)節(jié)就是招生宣傳方式。

本文以廣州鐵路職業(yè)技術(shù)學(xué)院為例，論述傳統(tǒng)招生宣傳方法即報紙、電視、高考目錄、宣傳單、學(xué)校現(xiàn)場咨詢會等，并分析其弊端。互聯(lián)網(wǎng)時代，學(xué)生、家長的咨詢方式都發(fā)生極大改變，獲取信息的方式不再局限于傳統(tǒng)的方式[7]，公眾號、抖音等新媒體形式越來越受到年輕一代考生的追捧和歡迎[8]。結(jié)合工作中的實際思考，提出招生宣傳工作的五點改進方法，為其他高職院校的招生宣傳工作提供參考借鑒。

1? 廣州鐵路職業(yè)技術(shù)學(xué)院傳統(tǒng)招生宣傳模式及弊端

1.1? 專業(yè)目錄

考生和家長最普遍獲取招生信息的方式是通過招生專業(yè)目錄的書刊，這是由教育考試院官方定制的，比較權(quán)威，其中包含錄取批次安排、投檔錄取順序、填報志愿注意事項等。由于其中包含的學(xué)校較多，文字量很大，信息量過于龐大，考生和家長獲取某所適合自己的學(xué)校、專業(yè)精準(zhǔn)的信息需要花費大量的精力和時間。隨著新高考改革逐步推進，越來越多的高職院校不再采用專業(yè)招生模式，而是逐漸開始采取大類招生的方式。對于考生和家長來說，新高考改革增加了填報志愿的難度。

1.2? 現(xiàn)場咨詢會

現(xiàn)場咨詢會是眾多招生宣傳途徑當(dāng)中針對性最強、最有效、最直接的途徑之一。它是指高職院校負(fù)責(zé)招生宣傳工作的教師進入高中、中職院校校園宣講或是現(xiàn)場咨詢，通過發(fā)放學(xué)校紙質(zhì)簡章、當(dāng)面問答的形式進行相關(guān)宣傳介紹。但是紙質(zhì)簡章涵蓋內(nèi)容比較少，文字太多，很難吸引考生的注意力。由于現(xiàn)場咨詢的考生比較多，問題也比較多且分散，對宣傳教師的體力、腦力都是相當(dāng)大的考驗。高職院校需要選拔一批整體素質(zhì)很高、熱情、十分了解學(xué)校具體情況的教師進行相關(guān)業(yè)務(wù)培訓(xùn)，才能在宣傳中起到較好的效果。但由于全國高中學(xué)校、中職學(xué)校數(shù)量很多，僅僅依靠招生宣傳教師深入現(xiàn)場咨詢的覆蓋面十分有限。

1.3? 報刊平面媒體

很多高職院校和各大報刊媒體有相關(guān)合作，一般會在春季高考、夏季高考前后，推出學(xué)校相關(guān)專題報道，通過對學(xué)校的簡介情況、榮譽、辦學(xué)特點、就業(yè)等優(yōu)勢方面的宣傳，起到吸引考生和家長的作用。報刊比較權(quán)威，信息比較可靠，傳遞速度比較快，信息輸送也很及時，解釋力強，而且書面文字可以提高讀者的閱讀主動性；但是由于涉及專業(yè)性和規(guī)范性，用詞比較嚴(yán)謹(jǐn)書面，會讓讀者產(chǎn)生一定距離感。而且，大多數(shù)報刊廣告是文字符號，為了理解廣告內(nèi)容，讀者需要集中精力閱讀，排除其他干擾。一份報刊上有許多專欄和很多廣告吸引考生和家長的注意力，只有當(dāng)廣告特別吸睛的時候，考生和家長才會注意到。報紙由于受到材料和技術(shù)的影響，質(zhì)量不如專業(yè)雜志、海報等媒體高，與立體印刷媒體相比，報紙的表現(xiàn)形式顯然要單調(diào)很多。而且報刊等平面媒體更新很快，新的信息層出不窮，所以有效宣傳方式不能持久，成本也很昂貴。

隨著互聯(lián)網(wǎng)信息時代的到來，電子產(chǎn)品大量上市，考生和家長訂閱或是瀏覽報紙、雜志的數(shù)量越來越少，所以依靠報刊等平面媒體宣傳效果甚微。

1.4? 招生官網(wǎng)

一般高職院校網(wǎng)站上的基本信息有招生政策、章程、計劃、專業(yè)介紹、錄取動態(tài)、錄取查詢、招生日歷等相關(guān)資料，相較于平面媒體或是現(xiàn)場咨詢會，網(wǎng)站的信息量比較大。招生官網(wǎng)需要學(xué)校相關(guān)教師認(rèn)真審核，及時公布關(guān)于考試、招生、錄取的相關(guān)信息。但是網(wǎng)站具有一定的被動性，在考生、家長不知道該學(xué)校或是專業(yè)的前提下，點進招生網(wǎng)站的可能性不高。

2? 招生宣傳方式創(chuàng)新性研究：以廣州鐵路職業(yè)技術(shù)學(xué)院為例

廣州鐵路職業(yè)技術(shù)學(xué)院是廣州市屬唯一一所軌道交通類公辦高職院校，也是國家“雙高計劃”建設(shè)單位、國家優(yōu)質(zhì)專科高職院校、國家示范（骨干）高職院校。隨著我國進入新發(fā)展階段，如何吸引優(yōu)質(zhì)生源、培養(yǎng)能夠服務(wù)區(qū)域發(fā)展的高端技術(shù)人才，是高職院校的重要任務(wù)之一，這就要求高職院校必須保證一定的生源數(shù)量和良好的生源質(zhì)量。傳統(tǒng)的招生宣傳模式已經(jīng)不能適應(yīng)時代發(fā)展潮流，以廣州鐵路職業(yè)技術(shù)學(xué)院招生宣傳工作為例，提出幾條建議。

2.1? 加強招生宣傳隊伍建設(shè)

招生宣傳隊伍的整體素質(zhì)、專業(yè)性、穩(wěn)定性直接影響招生宣傳工作的效果。招生宣傳隊伍的組成不僅僅局限于教師，也可以吸納有熱情、有想法的綜合能力強的在校學(xué)生。學(xué)校需要高度重視招生宣傳工作，建立招生宣傳專干，有效保持招生宣傳隊伍的穩(wěn)定性。高職院校要加強頂層設(shè)計，完善招生宣傳隊伍的相關(guān)制度，激勵招生宣傳隊伍教師，從人力、物力、財力上對招生宣傳工作給予支持，以二級學(xué)院為主力，建立一支符合以下要求的招生宣傳工作隊伍：

1）招生宣傳隊伍需要各二級學(xué)院選拔富有責(zé)任心的熱情的教師，增強招生宣傳隊伍的穩(wěn)定性，人員最好不要總是更換，可以讓專人負(fù)責(zé)固定的片區(qū)進行招生宣傳。

2）宣傳隊伍教師需要對招生的政策、學(xué)校的整體情況、各二級學(xué)院以及專業(yè)的情況、考生家長關(guān)注的情況有很好的了解；

3）對招生宣傳隊伍教師進行定期業(yè)務(wù)知識培訓(xùn)，培訓(xùn)如何和考生、家長有效溝通，傳達有效信息，如何運用多媒體互聯(lián)網(wǎng)做出生動、形象的吸引考生和家長的推文與宣傳短片。

2.2? 線上線下結(jié)合

基于資訊方式的改變，獲取招生信息的方式也發(fā)生較大改變。傳統(tǒng)的招生模式已不能很好地吸引學(xué)生，如報紙、雜志、現(xiàn)場咨詢會等，無論從時效性還是內(nèi)容的生動性上都很有限，而且成本巨大。因此，如何有效結(jié)合“互聯(lián)網(wǎng)+”時代的多媒體平臺模式，通過QQ咨詢?nèi)骸⑽⑿殴娞柾莆摹⒐俜骄W(wǎng)站、微博、貼吧、抖音短視頻、直播等線上招生宣傳方式進行招生宣傳，是高職院校招生宣傳工作接下來的工作重點。

2.3? 優(yōu)質(zhì)生源基地建設(shè)

優(yōu)質(zhì)生源基地建設(shè)是高職院校為了吸引優(yōu)質(zhì)生源，和高中或是中職院校之間建立合作關(guān)系，簽署相關(guān)協(xié)議，最終實現(xiàn)中學(xué)向高職院校輸送優(yōu)秀人才。高職院校和中學(xué)之間通過建立相對穩(wěn)定、固定、合作的聯(lián)系，既可以大力加強高職院校和中學(xué)之間的溝通、交流和合作，也可以長久地建立合作共贏機制，促進雙方的發(fā)展。綜合眾多經(jīng)驗來看，優(yōu)質(zhì)生源基地建設(shè)非常符合時代潮流發(fā)展的需要，在這種合作模式下，高職院校、中學(xué)、學(xué)生三者都能受益，促進教育正向、和諧、有序發(fā)展：高職院校可以招收優(yōu)質(zhì)生源，中學(xué)可以有效解決學(xué)生就業(yè)、深造去向問題，學(xué)生可以選擇合適、喜歡的學(xué)校和專業(yè)，一舉三得。因此，在“雙一流”建設(shè)背景下，各大高職院校應(yīng)該將優(yōu)質(zhì)生源基地建設(shè)納入學(xué)校發(fā)展的戰(zhàn)略規(guī)劃之一，鼓勵各二級學(xué)院積極主動挖掘資源，注重遴選有社會責(zé)任感的示范型企業(yè)，建立和專業(yè)對口的優(yōu)質(zhì)生源基地，簽訂聯(lián)合培養(yǎng)協(xié)議，共同制訂學(xué)生培養(yǎng)方案，在春季高考、夏季高考前后積極深入中學(xué)做好招生宣傳工作。只有建立有針對性的高質(zhì)量優(yōu)質(zhì)生源基地制度，才能更好地保證學(xué)校有穩(wěn)定、高質(zhì)量的生源。

2.4? 在實習(xí)實踐活動中進行招生宣傳

廣州鐵路職業(yè)學(xué)院為了充分發(fā)揮在校大學(xué)生在招生咨詢、招生宣傳、新媒體等方面的積極作用，讓在校大學(xué)生在寒暑假、實習(xí)實踐活動中自由組建團隊進行招生宣傳，搭建豐富的社會實踐服務(wù)平臺，提升在校大學(xué)生的綜合素質(zhì)與能力，培養(yǎng)大學(xué)生熱愛母校的情懷和專業(yè)情懷。通過在校大學(xué)生在實踐活動中的宣傳和寒暑假返回家鄉(xiāng)母校高中的宣講活動，為即將參加高考的學(xué)生答疑解惑，宣傳學(xué)校辦學(xué)特色，鼓勵有志愿的學(xué)生申報學(xué)校相關(guān)專業(yè)，既能擴大學(xué)校在社會上的知名度和影響力，提高生源質(zhì)量，又能推動招生宣傳工作，充分發(fā)揮高職院校在校大學(xué)生在招生咨詢、宣傳、新媒體制作宣傳等方面的積極作用，提升他們的綜合素質(zhì)和綜合能力，搭建豐富、充實的大學(xué)生社會實踐平臺，進一步深層培養(yǎng)學(xué)生對學(xué)校的熱愛和對專業(yè)的情懷。

同時，為了進一步加深各地高中生及家長對廣州鐵路職業(yè)技術(shù)學(xué)院的了解和認(rèn)同，擴大廣州鐵路職業(yè)技術(shù)學(xué)院在社會上的知名度和影響力，提高生源質(zhì)量，推動招生宣傳工作的持續(xù)發(fā)展，鼓勵在校大學(xué)生在寒暑假的實習(xí)、實踐活動中進行招生宣傳。

2.5? 提高校園文化軟實力

高職院校的校園文化是學(xué)校的精神旗幟，承載著“以文化人、以文育人”的崇高使命。高職院校通過凝練校園文化制度、渲染校園特色文化環(huán)境、凈化校園文化風(fēng)氣，培養(yǎng)學(xué)生正確的“三觀”、扎實的技能、高于學(xué)科知識的文化素養(yǎng)。在校園文化的熏陶和滋潤下，學(xué)生對學(xué)校產(chǎn)生由衷的歸屬感、認(rèn)同感，從而滋生濃厚的文化素養(yǎng)，養(yǎng)成追求卓越的文化自覺。更重要的是讓學(xué)生認(rèn)同文化，讓走出校門的學(xué)生成為學(xué)校的“活名片”“活廣告”，他們的綜合素養(yǎng)是對學(xué)校最好的宣傳。這種融入校園精神和校園價值的學(xué)生自身宣傳，是宣傳學(xué)校的一道獨特的風(fēng)景線，也是最接地氣、最經(jīng)濟的招生宣傳方式。

3? 結(jié)束語

招生宣傳工作是高職院校非常重要的基礎(chǔ)保障。隨著“雙高計劃”的提出和高職擴招的到來，高職院校的招生宣傳工作迎來前所未有的挑戰(zhàn)。如何優(yōu)化傳統(tǒng)的招生宣傳工作方式，有針對性地改進宣傳工作方法，增強招生宣傳效果，是高職院校招生宣傳工作要解決的重點問題。本文結(jié)合工作實際，提出五條相關(guān)建議。高職院校應(yīng)該結(jié)合自身發(fā)展實際，在工作中發(fā)現(xiàn)問題，認(rèn)真總結(jié)與深刻反思招生宣傳的困境和瓶頸問題，積極主動、對癥下藥，尋找招生新出路、新方法、新策略，從而正確做好宣傳定位，有效改善招生困境，最終在保證招生宣傳效果的基礎(chǔ)上實現(xiàn)健康長遠(yuǎn)的可持續(xù)發(fā)展。

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*項目基金：廣州鐵路職業(yè)技術(shù)學(xué)院新引進人才科研啟動項目“大型結(jié)構(gòu)非線性動力試驗平臺搭建與研究”（GTXYR2104）。

作者：伍世英，廣州鐵路職業(yè)技術(shù)學(xué)院，助教，研究方向為招生與就業(yè)；李哲，通信作者，廣州鐵路職業(yè)技術(shù)學(xué)院，博士，講師，研究方向為職業(yè)教育（510430）；許昌，武漢理工大學(xué)，博士，講師，研究方向為教育學(xué)（430070）。