創新顧客參與新產品開發活動的激勵機制
——以JS 科技公司為例

林萌菲，張鳳華，潘嘉欣

（1.珠海城市職業技術學院經濟管理學院，廣東珠海 519090；2.廣東工業大學管理學院，廣東廣州 510520）

數字經濟下新一代信息技術的涌現為創新顧客參與企業價值共創提供了重要契機，從而催生出以互聯網為依托、顧客為中心的價值創造模式［1］。企業愈發意識到，傳統的新產品開發模式已然不適用，將創新顧客納入企業的新產品開發活動可以產生積極的結果［2］。創新顧客是指在研發、設計、生產和商業化等過程中參與企業產品/服務的創新活動，實現價值共創，幫助企業節約成本和改善產品/服務的顧客群體［3］。其中，產品設計階段和商業化階段是創新顧客參與新產品開發活動時參與頻率最高的兩個階段［4］。在產品設計階段，企業將引導創新顧客提出與產品相關的技術功能和視覺設計創意［5］，這些創意將直接影響新產品的屬性。在產品商業化階段，企業激勵創新顧客進行產品的推薦和推廣，以推動企業產品銷售成果［6］。例如，星巴克在My Starbucks Idea 在線平臺中邀請創新顧客設計個性咖啡提案，同時利用會員積分或優惠獎勵鼓勵參與設計的創新顧客將產品分享到其各自的社交平臺以吸引其他顧客購買；中國郵政推出“微郵筒”項目，為創新顧客提供一個自主創作個性化明信片的平臺，邀請創新顧客進行明信片設計，同時鼓勵參與設計的創新顧客向其微信好朋友展示和推薦自己設計的明信片，推薦成功可獲得一定的推獎激勵；復古風格服裝在線零售商ModCloth 鼓勵創新顧客參與到服裝設計中，共同決定生產何種設計，并激勵創新顧客進行新設計產品的轉發推薦。由此可見，在當今以快速的技術進步和不斷變化的顧客偏好為特征的經濟環境中，企業和顧客進行價值共創成為了企業成功開發新產品的關鍵所在。

1 相關文獻綜述

越來越多企業關注創新顧客在新產品開發活動中產品設計階段和產品商業化階段兩個階段的作用，并研究如何設計激勵計劃對創新顧客進行科學管理。然而，目前創新顧客參與新產品開發活動的激勵研究主要傾向于產品設計階段，研究如何通過設置有效的激勵契約激發創新顧客的參與積極性，并最大化企業效益［7］；在產品商業化階段，利用推薦激勵計劃鼓勵創新顧客在其社交網絡中推薦其曾參與創新的產品或服務，已成為一種流行的營銷工具和戰略品牌管理工具［8］。產品商業化階段是創新顧客參與新產品開發活動時參與頻率最高的兩個階段之一，研究創新顧客參與新產品開發活動的產品推薦激勵模型具有重要的現實意義。

現有關于顧客的產品推薦激勵研究通常以普通顧客為對象，然而創新顧客在產品推薦中發揮著重要作用，企業會通過激勵政策鼓勵消費者參與新產品推薦［9］。許多企業如戴爾、IPHONE、小米的實踐經驗表明，創新顧客明顯不同于普通顧客，在參與新產品開發活動中，創新顧客與企業的頻繁互動使其更好地理解產品并提升對企業創新能力的感知，更容易滿足自我認知和體驗需求，獲得顧客感知價值［10］，增加其對產品或服務的依賴，降低顧客所感知的文化差異對于服務質量和客戶滿意度的負面影響［11］，增加客戶滿意度［12］，增加實際購買行為［13］，進而導致更強的分享和推薦意愿［14］。可見，創新顧客比普通顧客具有更強烈的產品推薦意愿［15］。根本原因在于，創新顧客參與創新活動所帶來的積極心理對其后續推薦行為具有正向影響，并使創新顧客在產品推薦決策中產生新的效用價值［3］。這種新的效用價值被定義為“創新效用”。創新效用與創新顧客的創新貢獻率有關，而普通顧客不具有此創新效用。因此，研究創新顧客參與新產品開發活動的產品推薦激勵模型時應關注創新貢獻率的影響作用。此外，已有研究表明，關系強度是社會關系的重要組成部分，能夠影響個人行為和決策［16］。推薦者和被推薦者之間的關系強度會影響他們對推薦的反應［17］。在創新顧客推薦激勵模型中，推薦者和接受者之間的關系強度是影響推薦意向的重要因素［18］。然而，現有研究尚未結合創新貢獻率和關系強度對創新顧客推薦激勵模型進行系統探索，未能依據創新顧客的特性指導企業進一步開展創新顧客產品推薦的營銷新思路。

因此，基于創新顧客參與新產品開發活動的重要性，及其與普通顧客的差異性，本研究將以創新顧客為研究對象，根據創新顧客的特性構建創新顧客參與新產品開發活動的產品推薦激勵模型，探討創新顧客的創新貢獻率、關系強度和最優推薦激勵強度的關系，確定企業需要設置推薦激勵計劃時的條件，并通過計算機模擬仿真對模型的推導結論進行驗證，為企業引導和激勵創新顧客進行產品推薦提供科學指導。

2 激勵模型

2.1 問題描述

在設置創新顧客推薦激勵模型時，需考慮以下幾個問題：（1）企業是否需要設立推薦激勵計劃；（2）創新顧客是否愿意推薦其參與創新的產品或服務（以下簡稱“產品”）；（3）作為潛在客戶的推薦接收者（以下簡稱“被推薦者”）是否接受推薦并購買產品。

創新顧客推薦激勵模型的決策過程涉及3 類參與者：企業、創新顧客和被推薦者。首先企業需確定特定的推薦激勵模型結構，并向創新顧客宣布；然后，創新顧客根據推薦激勵強度、社會效用和創新效用決定是否向被推薦者推薦產品，如果創新顧客選擇進行推薦，被推薦者決定是否購買所推薦的產品；最后，在被推薦者購買推薦產品的情況下，企業獲得銷售收入，同時給予創新顧客一定程度的推薦激勵；此外，創新顧客還可以從成功的推薦中獲得社會效用，并通過之前參與產品創新獲得創新效用。因此，以下考慮1 家企業、1 個創新顧客與n(n＞0)個被推薦者。

2.2 模型假設

假設1：假設創新顧客參與創新活動所帶來的積極心理對其后續推薦行為具有正向影響［15］，并使其在產品推薦決策中產生新的效用價值，此效用價值稱為“創新效用”。創新效用,其中，是創新顧客的創新貢獻率，表示創新顧客對于產品創新的貢獻程度，是產品的總價值，。當時，表示該顧客為普通顧客。

假設5：假設創新顧客了解被推薦者的產品預期價值。根據Frank［19］的研究發現，產品推薦信息的接收者中朋友或親屬占比高，因此本研究僅考慮創新顧客向身邊認識的人進行產品推薦的情況。

假設6：企業可以識別出創新顧客。

模型各參數符號說明如表1 所示。

表1 模型參數符號說明

2.3 模型建立

當創新顧客向被推薦者推薦產品并且被推薦者購買產品時，被推薦者的效用為，等于產品預期價值減去產品價格，即：

由于假設4 中假設創新顧客知道被推薦者對該產品的預期價值，當創新顧客發現被推薦者的預期價值滿足，且創新顧客的效用滿足非負條件時，創新顧客將進行推薦。令，可得到臨界值。由假設4 可知，服從分布，且是被推薦者是否購買產品的臨界值，只有當產品的預期價值大于產品價格時，被推薦者才會考選擇購買產品。即當且時，被推薦者選擇購買產品；當時，被推薦者選擇不購買產品。因此，可得被推薦者選擇是否購買產品的臨界值滿足。

綜合考慮以上約束條件，可以通過求解以下優化問題來確定創新顧客的推薦激勵模型：

3 模型求解與分析

3.1 創新顧客只向關系密切的被推薦者推薦產品

定理1 當創新顧客只向關系密切的被推薦者推薦產品，當創新顧客與強關系被推薦者的關系強度較小（）時，企業需設置推薦激勵計劃；當創新顧客與強關系被推薦者的關系強度較大（）時，企業可不設置推薦激勵計劃。

證明：當創新顧客只向關系密切的被推薦者推薦產品時，企業的凈利潤可簡化為，將代入，可得目標函數為：

則，創新顧客只向關系密切的被推薦者推薦產品的結果如表2 所示。

表2 創新顧客只向與其關系密切的被推薦者推薦產品的結果

定理2 當企業需要設置推薦激勵計劃時，如果創新顧客只向關系密切的被推薦者推薦產品，最優推薦激勵強度將低于對普通顧客的最優推薦激勵強度，而企業從創新顧客推薦所獲得的最優凈利潤高于從普通顧客所獲得的凈利潤。

證明：由式（7）可求得：

由式（8）可求得：

由式（11）可求得：

定理3 當企業需要設置推薦激勵計劃時，如果創新顧客只向關系密切的被推薦者推薦產品，最優推薦激勵強度會受創新顧客的創新貢獻率、創新顧客與強關系被推薦者之間的關系強度的影響：創新貢獻率越大，最優推薦激勵強度越低；創新顧客與強關系被推薦者之間的關系強度越大，最優推薦激勵強度越高。而企業最優凈利潤亦受創新貢獻率和關系強度的影響：創新貢獻率越大，最優凈利潤越高；創新顧客與強關系被推薦者之間的關系強度越小，最優凈利潤越高。

證明：對式（7）分別對c和rc求偏導，可得：

對式（8）分別對c和rc求偏導，可得：

對式（11）分別對c和rc求偏導，可得：

3.2 創新顧客向關系疏遠和關系密切的被推薦者推薦產品

定理4 當創新顧客向關系疏遠和關系密切的被推薦者推薦產品，當關系疏遠的被推薦者占比較大（滿足）時，企業需設置推薦激勵計劃；當關系疏遠的被推薦者占比較小（滿足）時，企業可不設置推薦激勵計劃。

則，創新顧客向關系疏遠和關系密切的被推薦者推薦產品的結果如表3 所示。

表3 創新顧客向與其關系疏遠和關系密切的被推薦者推薦產品的結果

定理5 當企業需要設置推薦激勵計劃時，如果創新顧客向關系疏遠和關系密切的被推薦者推薦產品，最優推薦激勵強度將低于給普通顧客的最優推薦激勵強度；而企業從創新顧客產品推薦所獲得的最優凈利潤高于從普通顧客所獲得的凈利潤。

證明：由式（23）可求得：

由式（24）可求得：

由式（27）可求得：

定理6 當企業需要設置推薦激勵計劃時，如果創新顧客向關系疏遠和關系密切的被推薦者推薦產品，最優推薦激勵強度會受創新顧客的創新貢獻率、創新顧客與弱關系被推薦者之間的關系強度的影響：創新貢獻率越大，最優推薦激勵強度越低；創新顧客與弱關系被推薦者之間的關系強度越大，最優推薦激勵強度越高。

證明：對式（23）分別對c和rd求偏導，可得：

定理7 當企業需要設置推薦激勵計劃時，如果創新顧客向關系疏遠和關系密切的被推薦者推薦產品，企業最優凈利潤受創新貢獻率、創新顧客與強關系被推薦者之間的關系強度的影響：創新貢獻率越大，最優凈利潤越高；創新顧客與強關系被推薦者之間的關系強度越小，最優凈利潤越高。最優凈利潤和創新顧客與弱關系被推薦者之間關系強度的關系可分為以下3 種情況：當時，創新顧客與弱關系被推薦者的關系強度越大，企業最優凈利潤越高，當時，創新顧客與弱關系被推薦者的關系強度不影響企業最優凈利潤，當時，創新顧客與弱關系被推薦者的關系強度越小，企業最優凈利潤越高。

對式（27）分別對，，求偏導，可得：

4 數值模擬

廣州JS 軟件科技有限公司（以下簡稱“JS 公司”）是國內一家擁有自主研發的企業管理系統、信息化系統、大數據管理平臺、融媒體視頻云平臺和智慧餐廳等產品，并可提供數字化咨詢、企業信息化解決方案、“移動互聯網+”解決方案、新媒體運營策劃等服務的高新科技企業。目前，JS 公司正在開發一款廣東交通建設智慧安全平臺系統。此系統采用先進的安全管理技術，將移動設備與安全管理相結合，實現數據在云端和平臺共享，提高企業安全管理效率。為了更進一步了解用戶需求并提升系統性能，JS 公司邀請了134 名創新顧客參與此系統的開發，并承諾將根據創新顧客提出的改進意見的采納率給予相應的獎勵。創新顧客在簽訂保密協議之后方可對系統進行測試，并在測試后向JS 公司開發部和測試部提需求或建議，包括系統界面、安全管理內容、系統兼容性和數據處理流程等方面內容。JS 公司開發部門和測試部門采納了部分創新顧客的優化建議并對系統進行了相應改進。在給予有關創新顧客創新獎勵后，JS 科技公司在該系統上線時鼓勵以上134 名創新顧客向其身邊的其他用戶推薦此系統，同時告知將給予他們相應的推薦獎勵。

根據跟蹤調查，134 名創新顧客中，共有100名創新顧客愿意進行推薦。以此100 名創新顧客作為研究對象，關系強度使用聚類分析先分關系密切/疏遠兩組，取每組均值，其余參數則從JS 公司管理系統中進行預估，數值分別為：。以上數值均滿足模型對應數值的要求。下面將采用Mathematica直觀描述各參數對推獎獎勵計劃的影響。

圖1 情形2(a)下案例創新顧客的創新貢獻率與最優推薦激勵強度關系

圖2 情形2(a)下案例創新顧客的創新貢獻率與最優凈利潤關系

圖3 情形2(a)下案例創新顧客與被推薦者弱關系的關系強度與最優推薦激勵強度關系

圖4 情形2(a)下案例創新顧客與被推薦者弱關系的關系強度與最優凈利潤關系

5 結論和啟示

5.1 研究結論

本研究以創新顧客為研究對象，根據創新顧客的特性構建了創新顧客推薦激勵模型，分析了創新顧客的最優推薦激勵強度、創新貢獻率和關系強度的關系，探討和厘清了企業需要設置推薦激勵計劃時的條件，最后通過采集JS 公司的管理數據，采用計算機模擬仿真對模型的推導結論進行驗證。研究發現，首先，企業給予創新顧客推薦行為的獎勵成本比對普通顧客的獎勵成本低，但創新顧客帶來的凈利潤卻比普通顧客高；其次，當創新顧客只向與其強關系朋友推薦產品/服務，且該關系強度較大時，企業不需要設置推薦激勵計劃；此外，當創新顧客同時向與其強關系和弱關系朋友推薦產品/服務，且強關系朋友占比較大時，企業不需要設置推薦激勵計劃；最后，當企業需要設置推薦激勵計劃時，隨著創新顧客的創新貢獻率增大，企業應減小推薦激勵強度，隨著創新顧客與被推薦者之間弱關系強度的增大，企業應增加推薦激勵強度。

5.2 管理啟示

通過求解和分析創新顧客推薦激勵模型，并結合上述研究結論，可為企業提出如下管理啟示：

（1）積極引導創新顧客進行產品推薦。創新顧客比普通顧客具有更強烈的新產品推薦意愿，企業應重視、激勵并引導創新顧客的產品推薦行為。相對于普通顧客而言，創新顧客參與創新活動所帶來的創新效用對其后續推薦行為具有正向影響，正因如此，創新效用驅使創新顧客更為主動地推薦產品，其更容易滿足參與產品推薦的非負條件，因此創新顧客的推薦激勵強度低于普通顧客的推薦激勵強度。此外，創新顧客為企業帶來的最優凈利潤比普通顧客帶來的最優凈利潤高。因此，企業應該積極引導創新顧客進行產品推薦，同時，依據創新顧客的創新貢獻率優化推薦激勵計劃：對于創新貢獻率高的創新顧客，企業可適當降低對其推薦激勵強度；對于創新貢獻率低的創新顧客，企業需增加對其推薦激勵強度。

（2）結合創新顧客與被推薦者的關系強度優化推薦激勵計劃。由于強關系是個人與外界發生聯系的基礎和出發點，當個體進行產品推薦時，往往更傾向于向與其具有較強關系的群體分享信息。強關系更有利于促進創新顧客的產品推薦行為，而弱關系則需要更多的外部激勵條件（推薦激勵強度）來驅動創新顧客進行推薦。因此，企業除了可根據顧客的創新貢獻率優化推薦激勵計劃外，還需結合創新顧客與被推薦者的關系強度調整推薦激勵計劃。其中，關系強度和推薦激勵強度的關系基本遵循以下原則：推薦激勵強度應隨著弱關系強度的增大而增大。

（3）重視創新顧客進行產品推薦的真實性。創新顧客與被推薦者之間的強關系可能會促使創新顧客進行夸大型推薦，不真實的推薦將導致被推薦者的期望價值降低，進而選擇不接受推薦；被推薦者不接受推薦意味著產品銷售量的減少，進而直接導致企業凈利潤的減少。因此，企業應該重視創新顧客進行產品推薦的真實性，引導創新顧客在產品推薦時進行真實合理的推薦，保證被推薦者對產品期望值的合理性。