服裝網(wǎng)購中新生代群體購買意愿影響因素研究

劉鑫　李沛

摘 要：為研究新生代群體在服裝網(wǎng)購中購買意愿的影響因素，本文根據(jù)PAD理論，構(gòu)建研究模型。以體驗(yàn)情緒為自變量，滿意度和信任度為中介變量，研究體驗(yàn)情緒對購買意愿的影響。采用信效度分析、因子分析、結(jié)構(gòu)方程進(jìn)行數(shù)據(jù)統(tǒng)計分析，并驗(yàn)證假設(shè)。結(jié)果發(fā)現(xiàn)：體驗(yàn)情緒對信任度、滿意度有顯著的正向影響;滿意度對信任度影響不顯著;信任度對購買意愿有顯著的正向影響;滿意度對購買意愿有顯著的正向影響;網(wǎng)站視覺美感在體驗(yàn)情緒與滿意度之間起調(diào)節(jié)作用。

關(guān)鍵詞：新生代群體;體驗(yàn)情緒;信任度;滿意度;購買意愿

中圖分類號：TS941.1? ? ? ? ? ? ? ?文獻(xiàn)標(biāo)識碼：A? ? ? ? ? ? ? ? ?文章編號：1674-2346（2022）02-0027-07

新生代群體是伴隨著互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展而成長的一代人，受教育程度較高，收入與消費(fèi)能力較高的90后群體。[1]這一群體熱衷于移動化支付、超前消費(fèi)，對互聯(lián)網(wǎng)依賴性強(qiáng)。新生代群體如今已經(jīng)逐漸成長為我國消費(fèi)市場的主力，他們對于消費(fèi)市場的影響力不斷擴(kuò)大。[2]

目前，對于新生代群體的消費(fèi)行為研究主要集中在忠誠度[3]，趙向華[2]認(rèn)為新生代群體在互聯(lián)網(wǎng)消費(fèi)行為中對情感、價值觀的消費(fèi)超過了產(chǎn)品本身，追求差異化、多樣化、小眾化，更傾向于選擇具備更多人格特質(zhì)的產(chǎn)品。李巧燕[3]等通過實(shí)證分析，發(fā)現(xiàn)新生代網(wǎng)購行為中滿意度和體驗(yàn)情緒對顧客忠誠度有顯著的正向影響，滿意度對體驗(yàn)情緒和忠誠度存在中介效應(yīng)。通過文獻(xiàn)梳理，本文從服裝網(wǎng)購體驗(yàn)情緒出發(fā)，以愉悅度、喚醒度、支配度PAD理論為基礎(chǔ)，滿意度和信任度為中介變量，構(gòu)建購買意愿影響因素模型，驗(yàn)證體驗(yàn)情緒對購買意愿的影響。

1? ? 理論基礎(chǔ)與研究假設(shè)

1.1? ? PAD理論

Mehrabian和Russell[4]（1974）提出的PAD理論，包括3個維度：喚醒度與自我感覺到的刺激、興奮有關(guān);愉悅度與自我感覺到的幸福、滿足、知足有關(guān);支配度與自我控制感、自主權(quán)、自我參與感有關(guān);被廣泛用于研究零售環(huán)境中的情緒和消費(fèi)體驗(yàn)情緒的成分。Babin等[5]（2000）認(rèn)為網(wǎng)購消費(fèi)體驗(yàn)可以引起消費(fèi)者在消費(fèi)過程中和消費(fèi)后的情緒反應(yīng)，而這種情緒又決定了消費(fèi)者的購買決策和購后行為。Phillips等[6]（2002）研究了線上消費(fèi)者對廣告的情緒反應(yīng)和情緒對消費(fèi)者滿意度的中介作用。Richard等[7] （2016）通過PAD理論研究了網(wǎng)購情緒與認(rèn)知、網(wǎng)站態(tài)度與購買意愿之間的關(guān)系。Guo等[8]（2020）通過PAD理論研究了積極情緒對網(wǎng)站內(nèi)容的可信度和判斷力以及對購買決策的影響。可見PAD理論對網(wǎng)購情緒體驗(yàn)的測量提供了依據(jù)，也適用于研究服裝網(wǎng)購體驗(yàn)情緒。

1.2? ? 研究假設(shè)

1.2.1? ? 服裝網(wǎng)購體驗(yàn)情緒

研究網(wǎng)購體驗(yàn)情緒最早的是Csikszentmihalyi[9]（1990）提出來的流理論，網(wǎng)購情緒體驗(yàn)是心流體驗(yàn)的一種狀態(tài)。具有以下特征：以由機(jī)器交互性促成的無縫響應(yīng)序列，本質(zhì)上是愉快的，伴隨著自我意識的消失，自我強(qiáng)化，產(chǎn)生趣味感。Hoffman & Novak等[10]（2000）發(fā)現(xiàn)高喚醒度是心流體驗(yàn)狀態(tài)的前提條件。Wang等[11]（2007）驗(yàn)證了愉悅度、喚醒度對網(wǎng)購的心流體驗(yàn)狀態(tài)呈正相關(guān)。在心流體驗(yàn)活躍狀態(tài)下，消費(fèi)者會產(chǎn)生更多的關(guān)于愉悅、喚醒、支配的積極情緒。Richard[7]（2016）通過實(shí)證分析驗(yàn)證了喚醒度和支配度直接影響心流體驗(yàn)狀態(tài)，心流體驗(yàn)狀態(tài)能形成更高的愉悅度。可見心流體驗(yàn)所形成的積極情緒都受到了線上消費(fèi)者的愉悅度、喚醒度和支配度影響。新生代群體對互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品更偏好情感體驗(yàn)消費(fèi)[2]，對這一群體心流狀態(tài)的激發(fā)能使其產(chǎn)生更多的情感體驗(yàn)。因此本研究基于流理論和PAD理論研究新生代群體的網(wǎng)購體驗(yàn)情緒。

1.2.2? ? 滿意度

Udo等[12]（2010）認(rèn)為滿意度是指顧客相信某項(xiàng)服務(wù)有可能帶來的積極的感覺。Kotler[13]（2006）指出滿意是消費(fèi)者在購買過程中體驗(yàn)的結(jié)果，影響其未來行為，比如回購和忠誠度。Pereira等[14]（2017）認(rèn)為一個滿意的在線消費(fèi)者可能會再次購物，并且將零售商推薦給其他人，反之一個不滿意的客戶不會再重新訪問該零售商。在服裝網(wǎng)購中，滿意度指的是在購物的體驗(yàn)過程中對網(wǎng)站產(chǎn)生的積極態(tài)度或反應(yīng)。Hsu[15]（2012）和Sharma[16]（2019）等發(fā)現(xiàn)在網(wǎng)上購買中，消費(fèi)者傾向于減少決策過程的復(fù)雜性，形成對網(wǎng)站的積極態(tài)度。Rose等[17]（2012）研究了網(wǎng)購樂趣（一種體驗(yàn)情緒）和理性反應(yīng)作為兩個中介對消費(fèi)者的滿意度影響，發(fā)現(xiàn)網(wǎng)購樂趣對顧客的滿意度有正向影響。網(wǎng)購中提高消費(fèi)者滿意度的關(guān)鍵在于消費(fèi)者的體驗(yàn)與決策過程的簡單化。新生代群體對于移動化支付與互聯(lián)網(wǎng)有豐富的經(jīng)驗(yàn)，具有個性消費(fèi)、便利消費(fèi)等特征。[1]通過情緒體驗(yàn)與決策簡單化更能顯著提高該群體的滿意度。基于此，提出以下假設(shè)：

H1：在新生代群體服裝網(wǎng)絡(luò)購物中，體驗(yàn)情緒與滿意度呈正相關(guān)。

1.2.3? ? 網(wǎng)站視覺美感

Cheng等[18]（2019）證實(shí)了美學(xué)和設(shè)計在線上網(wǎng)站環(huán)境中對購買行為的作用。美感是審美形式和審美吸引力的具體表現(xiàn)[19]，審美形式包括網(wǎng)站的布局、風(fēng)格和應(yīng)用文本的可理解性。審美吸引力包括消費(fèi)者訪問網(wǎng)站后的體驗(yàn)樂趣，以及網(wǎng)站的吸引力、娛樂性和趣味性。通過各種元素和屬性刺激，在消費(fèi)者的心理中形成積極的印象。[20]在服裝網(wǎng)購中，網(wǎng)站視覺美感是指網(wǎng)站頁面設(shè)計與產(chǎn)品頁面設(shè)計對消費(fèi)者的吸引程度，其吸引力會喚起線上消費(fèi)者的一種情緒狀態(tài)，從而影響他們對網(wǎng)站質(zhì)量的滿意度評價。Kumar[21]（2021）研究發(fā)現(xiàn)了移動應(yīng)用頁面產(chǎn)生的美感吸引力對于消費(fèi)者的喚醒度和愉悅度產(chǎn)生顯著的正向影響。Patel等[22]（2020）的研究表明美學(xué)在購物過程中能激發(fā)消費(fèi)者情緒體驗(yàn)。例如，移動應(yīng)用的美感可以產(chǎn)生積極的情緒，從而提高消費(fèi)者的滿意度[23]。Blut[24]（2016）研究證明了網(wǎng)站視覺美感與體驗(yàn)情緒有顯著的正向影響。網(wǎng)站視覺美感能夠產(chǎn)生服裝品牌的強(qiáng)烈聯(lián)想并吸引消費(fèi)者訪問網(wǎng)站。符合消費(fèi)者個性化、個人風(fēng)格的頁面設(shè)計能顯著提高新生代群體的積極體驗(yàn)情緒，對品牌的文化和品質(zhì)認(rèn)同感更強(qiáng)。影響消費(fèi)者對網(wǎng)站的滿意度。基于此，提出以下假設(shè)：

H2：在新生代群體服裝網(wǎng)購中，網(wǎng)站視覺美觀度在體驗(yàn)情緒和滿意度之間起調(diào)節(jié)作用。

1.2.4? ? 信任度

Wu[25]（2018）將信任度定義為對賣家意圖或行為判斷產(chǎn)生的信念、信心、情緒或預(yù)期，指出當(dāng)消費(fèi)者對于網(wǎng)上交易的機(jī)制不熟悉時，信任度有助于降低不確定性。麥瓴[26]認(rèn)為信任度是一種包含期望和感知的主觀判斷，是主動承擔(dān)因信任賣方而產(chǎn)生的風(fēng)險的非理性行為。在本研究中，信任度指消費(fèi)者對他人評價、商家產(chǎn)品與服務(wù)、網(wǎng)站安全的主觀相信程度。Fortes[27]（2017）認(rèn)為信任度是消費(fèi)者決定是否從網(wǎng)上商店購買產(chǎn)品的主要因素。朱怡怡[28]等人驗(yàn)證了情緒體驗(yàn)對信任度有顯著的正向影響，良好的情緒體驗(yàn)會提升對購物網(wǎng)站的信任程度。Leong等[29]（2021）驗(yàn)證了情緒體驗(yàn)對電子商務(wù)中的信任度有顯著的正向影響。Johnson[30]（2005）發(fā)現(xiàn)消費(fèi)者的滿意度是影響對在線賣方的信任的重要前因。可以看出消費(fèi)者網(wǎng)購中產(chǎn)生的體驗(yàn)情緒對網(wǎng)站和商家的信任產(chǎn)生不同程度的影響，對商家的滿意是產(chǎn)生信任的前提。相對于一般消費(fèi)者，新生代群體對新穎事物的接受程度更高，更注重體驗(yàn)，更易對線上網(wǎng)站和商家產(chǎn)生滿意度與信任度。基于此提出以下假設(shè)：

H3：在新生代群體服裝網(wǎng)絡(luò)購物中，體驗(yàn)情緒與信任度呈正相關(guān)。

H4：在新生代群體服裝網(wǎng)絡(luò)購物中，滿意度與信任度之間呈正相關(guān)。

1.2.5? ? 購買意愿

Dodds等[31]（1991）將購買意愿定義為消費(fèi)者購買某種特定產(chǎn)品的可能性，具有主觀傾向。購買意愿是對消費(fèi)行為過程的解釋，是行為表現(xiàn)的必要過程。本文將購買意愿定義為消費(fèi)者愿意使用網(wǎng)購系統(tǒng)進(jìn)行線上支付服裝購買的可能性。Hsu[15]通過提出一個基于SOR模型的3個影響階段研究發(fā)現(xiàn)顧客的滿意度對在線購買意愿有顯著的正向影響。Holloway等[32]（2005）認(rèn)為滿意度與顧客的態(tài)度和意圖密切相關(guān)，而顧客的態(tài)度和意圖是產(chǎn)生購買行為的一部分。可見消費(fèi)者產(chǎn)生滿意度有助于提升線上購買意愿。王碧芳（2013）[33]以信任度為中介變量，研究了淘寶賣家信譽(yù)對消費(fèi)者購買意愿的影響。發(fā)現(xiàn)信任度對購買意愿有顯著的正向影響。Oliveira（2017）[34]通過測量消費(fèi)者的信任度的3個維度（反應(yīng)、誠信、親切）發(fā)現(xiàn)總體信任程度高的顧客表現(xiàn)出更高的線上購買意愿。趙宏霞[35]等通過研究發(fā)現(xiàn)消費(fèi)者在網(wǎng)購的不同階段對信任的客體不同，其中對參考主體的信任、對在線賣方的信任、對網(wǎng)站的信任都對消費(fèi)者購買意愿有顯著的正向影響。經(jīng)文獻(xiàn)梳理可見滿意度和信任度是購買意愿產(chǎn)生的關(guān)鍵，如果新生代群體對網(wǎng)站和賣家的信任度與滿意度很高，他們就更有可能有購買意愿[36]。基于此提出以下假設(shè)：

H5：在新生代群體服裝網(wǎng)絡(luò)購物中，滿意度與購買意愿之間呈正相關(guān)。

H6：在新生代群體服裝網(wǎng)絡(luò)購物中，信任度與購買意愿之間呈正相關(guān)。

1.3? ? 理論模型構(gòu)建

根據(jù)PAD模型和新生代群體的特點(diǎn)，結(jié)合服裝購買體驗(yàn)情緒，以信任度和滿意度兩個中介變量，探討對消費(fèi)者購買意愿的影響因素。本文構(gòu)建了研究理論模型（圖1）。

2? ? 研究設(shè)計

2.1? ? 問卷設(shè)計

通過查閱文獻(xiàn)資料得到初始問卷。根據(jù)服裝網(wǎng)購的特點(diǎn)，對研究的測量項(xiàng)目進(jìn)行修正并得到最終問卷。測量指標(biāo)與來源詳見表1。問卷分為兩部分，包括個人基本信息以及各變量題項(xiàng)。采用Likert 5級量表。1表示“非常不同意”、“5”表示“非常同意”。

2.2? ? ?樣本與數(shù)據(jù)來源

問卷通過線上線下結(jié)合的方式進(jìn)行發(fā)放，通過微信、QQ、微博等網(wǎng)絡(luò)社交方式公開發(fā)放線上問卷，在公共場所隨機(jī)發(fā)放線下問卷。本次調(diào)查共收集到了298份問卷，其中有效問卷為271份，有效率為90.9%。總體而言，新生代群體在服裝網(wǎng)購中具有一定消費(fèi)能力，且是未來服裝網(wǎng)購消費(fèi)的主力，樣本基本符合預(yù)期。

3? ? 實(shí)證分析

3.1? ? 信度與效度檢驗(yàn)

通過SPSS進(jìn)行信度與效度檢驗(yàn)，結(jié)果如表2所示。各題項(xiàng)的相關(guān)系數(shù)（CITC）值大部分>0.5，整體α值>0.9，各變量的α值>0.7，可以判斷量表信度良好。KMO值為0.945，巴特利特球形度檢驗(yàn)對應(yīng)的概率P為0.000，因子載荷系數(shù)基本>0.5，證明量表效度也較好。

3.2? ? 模型與假設(shè)檢驗(yàn)

3.2.1? ? 結(jié)構(gòu)方程分析

使用AMOS軟件對理論模型進(jìn)行擬合度、路徑分析，結(jié)果見圖2。結(jié)果顯示，初始模型擬合指數(shù)新x/df值為1.506，RMSEA（近似誤差的均方根）為0.043，RMR為0.068，GFI為0.810，AGFI為0.790，IFI為0.750，TLI為0.729，CFI為0.743。修正模型后，最終模型擬合指數(shù)x/df值為1.158，RMSEA（近似誤差的均方根）為0.024，RMR為0.048，GFI為0.925，AGFI為0.908，IFI為0.950，TLI為0.941，CFI為0.948。結(jié)果表明有良好的適配度。

在服裝網(wǎng)購環(huán)境下，體驗(yàn)情緒對滿意度有顯著的正向影響（β=0.823，P<0.001），假設(shè)H1成立;體驗(yàn)情緒對信任度有顯著的正向影響（β=0.787，P<0.05），假設(shè)H3成立;說明在服裝網(wǎng)購中，表明消費(fèi)者在體驗(yàn)時產(chǎn)生的愉悅度、喚醒度、支配度越高，對于網(wǎng)站的信任度和滿意度也越高。信任度對滿意度影響不顯著（β=0.127，P=0.735），假設(shè)H4不成立;這與Johnson[30]所得到的結(jié)論相反，主要原因可能為消費(fèi)者在服裝網(wǎng)購環(huán)境時無法觸摸真實(shí)的服裝產(chǎn)品以及確定未來商家服務(wù)承諾的實(shí)現(xiàn)，消費(fèi)者對于商家服務(wù)和產(chǎn)品有更多的不確定性，對商家信任需要更多的產(chǎn)品體驗(yàn)和虛擬技術(shù)的可行性解決方案。滿意度對購買意愿有顯著的正向影響（β=0.165，P<0.05），假設(shè)H5成立;信任度對購買意愿有顯著的正向影響（β=0.786，P<0.05），假設(shè)H6成立;表明對網(wǎng)站滿意度與信任度的提高會增加消費(fèi)者購買意愿。

3.2.2? ? 調(diào)節(jié)效應(yīng)檢驗(yàn)

檢驗(yàn)變量的調(diào)節(jié)效應(yīng)時，在未加入服裝購買體驗(yàn)情緒度對滿意度影響系數(shù)β=0.289，且線性關(guān)系顯著（β=0.289，t=5.121，P=0.000）;加入調(diào)節(jié)變量后，線性關(guān)系仍顯著，且影響系數(shù)β值、t值提高（β=0.348，t=6.175，P=0.000）;說明網(wǎng)站視覺美觀度正向調(diào)節(jié)服裝購買體驗(yàn)情緒對滿意度的影響;假設(shè)H2成立。

4? ? 結(jié)論與啟示

4.1? ? 結(jié)論

以PAD理論為基礎(chǔ)，構(gòu)建新生代群體服裝網(wǎng)購購買意愿的理論模型。通過結(jié)構(gòu)方程模型驗(yàn)證了模型適配度和研究假設(shè)，結(jié)果顯示體驗(yàn)情緒對信任度有顯著的正向影響;體驗(yàn)情緒對滿意度有顯著的正向影響;信任度對滿意度影響不顯著;信任度對購買意愿有顯著的正向影響;滿意度對購買意愿有顯著的正向影響。與以往研究不同的是，本文加入了新生代群體滿意度和信任度對購買意愿的影響，驗(yàn)證了網(wǎng)站視覺美感在體驗(yàn)情緒與滿意度之間的調(diào)節(jié)作用顯著。以研究為基礎(chǔ)，提出以下建議：（1）設(shè)計搜索結(jié)果為導(dǎo)向、消費(fèi)者體驗(yàn)感為主的服裝網(wǎng)購界面，為消費(fèi)者提供良好的服務(wù)和感官體驗(yàn)，滿足消費(fèi)者的時間利益需求和個性化需求，包括服裝個性化咨詢服務(wù)、服裝3D效果圖等技術(shù)使消費(fèi)者充分熟悉產(chǎn)品并享受購買過程。同時網(wǎng)站應(yīng)該以消費(fèi)者目標(biāo)服裝產(chǎn)品為導(dǎo)向，進(jìn)行推薦和服務(wù)，增強(qiáng)消費(fèi)者對于網(wǎng)站的支配感。從而激發(fā)消費(fèi)者在購買過程中的積極體驗(yàn)情緒。（2）完善售前售后服務(wù)體系。第一，為消費(fèi)者提供相關(guān)迅速的產(chǎn)品咨詢服務(wù)和購前對消費(fèi)者提供退換貨等售后服務(wù)的承諾與保障。是提高消費(fèi)者滿意度的重要途徑。包括向消費(fèi)者提供具體的產(chǎn)品信息，退換貨運(yùn)費(fèi)險保障等。第二，定期進(jìn)行客戶意見回訪，根據(jù)消費(fèi)者的意見與建議設(shè)計新款服裝的推廣和服務(wù)策略。降低消費(fèi)者對產(chǎn)品的不確定性，提高消費(fèi)者的滿意度與信任度，促進(jìn)消費(fèi)者的購買意愿。

4.2? ? 研究不足與后續(xù)研究方向

本文研究新生代群體購買意愿影響因素，只從體驗(yàn)情緒角度出發(fā)，對體驗(yàn)情緒研究的感知變量也不夠全面。后續(xù)研究可以通過對PAD理論中細(xì)分方向的研究補(bǔ)充，也可以從其他不同角度出發(fā)，比如在線評論、網(wǎng)絡(luò)直播等。隨著人工智能與虛擬試衣等技術(shù)的發(fā)展，也可從技術(shù)驅(qū)動因素方面對購買意愿進(jìn)行深入探討。

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Research on Influencing Factors of the New Generation Group’s Purchasing Intention

in Clothing Online Shopping

LIU Xin? ? LI Pei

（School of Textiles and Fashion，Shanghai University of Engineering Science，Shanghai 201620，China）

Abstract： In order to explore the influencing factors of the new generation group’s purchase intention in clothing online shopping，this paper constructs a research model based on the PAD theory.With experiential emotion as the independent variable，satisfaction and trust as the mediating variables，the paper studies the influence of experiential emotion on purchasing intention.Reliability and validity analysis，factor analysis，and structural equation model are used for data statistical analysis and the hypotheses are verified.The results show that experiential emotion has a significant positive effect on trust and satisfaction，that satisfaction has no significant effect on trust，that trust has a significant positive effect on purchasing intention，that satisfaction has a significant positive impact on purchase intention and that the visual beauty of the website plays a moderating role between experiential emotion and satisfaction.

Key words： new generation group;experience emotions;trust;satisfaction;purchasing intention