副業——檢驗明星成色

楊典　余佩穎

2019年8月28日，成都，陳赫、葉一茜、朱楨助陣太古里一火鍋店開業。圖/視覺中國

火鍋店賢合莊的生意曾做得風生水起，很難說不是因其明星老板陳赫、朱楨、葉一茜等人的名氣影響。然而近日，天眼查顯示賢合莊最大的股東陳赫已經退出，與賢合莊餐飲有限公司之間已無股權關系，留下一眾加盟商“風中凌亂”。像陳赫這樣開啟副業的明星，娛樂圈大抵過半。副業也成了檢驗明星成色的標準之一。

如果我們將明星及其選擇的副業按照難度分為三等，大致可總結為：靠收加盟費的簡單級別、靠創建品牌的中等級別和靠風險投資的困難級別。

副業難度的層層升級自然地對應了明星實力的等級，而放在娛樂圈，不嚴謹地說，“實力”最終都能有形地“顯影”在一次大合照里：那些做風險投資的明星往往站在合照的C位。但不是每個人的副業都開花結果。由演員陳赫、歌手葉一茜和主持人朱楨合伙成立的火鍋品牌賢合莊，明星老板們在微博上為食品安全道歉的次數可能比宣傳的還多。葉一茜、朱楨退出后，陳赫最近的退股讓賢合莊再次陷入“坑加盟商”“騙加盟費”的輿論漩渦。

相較轉瞬即逝的名氣，進軍商業是一種增強抗風險能力的選擇，而明星副業的成功與失敗，能向世人講述的不僅是一出咸魚翻身的爽劇，也不只是一則利令智昏的寓言。

娛樂圈做副業的明星里，62%都在餐飲業里盤活自己的聲勢，劇情活像一檔選秀節目：尋找明星合伙人。

以（此前）陳赫的賢合莊為例，其商業模式是明星只管站臺引流，吸引加盟商做連鎖擴張，日常管理則由第三方機構代運營。賢合莊僅一年多就開出700多家店，海底撈用25年做到的事，它一年就做到了。

走同樣路徑的——甚至用了同一家運營機構——還有關曉彤的天然呆奶茶、黃曉明的燒江南烤肉、孫藝洲的灶門坎燒烤等等。

“合伙人”這三個字就像一針興奮劑，做明星合伙人，言外之意就是，“來給財富打一針腎上腺素吧”。孫藝洲的灶門坎燒烤為了吸引加盟，官網上直接寫著“zao富更輕松”。

合伙人賺消費者的錢，明星賺合伙人的錢，路徑和“微商教母”張庭的“TST庭秘密”異曲同工：將自己的明星流量直接轉換為對招加盟商、代理商的吸引力。

“TST庭秘密”儼然是個“民間人社局”：7年來幫助1246萬人實現就業，輔導逾3300人成立創業公司。

陳赫等人投資的火鍋店賢合莊門口，排著hDWp/Gd4Lp5Om3HnupPmag==長隊等待用餐的客人。圖/ 賢合莊鹵味火鍋

與餐飲加盟不同，“TST庭秘密”不直接向代理商收費，但本質還是賺人頭費。其商業模式是通過“張庭/林瑞陽-粉絲-粉絲的熟人圈層”完成上下游綁定，建立多層代理商機制，層級越高獎勵越多，而升級的方式就是傳銷那一套：拉人頭、開卡、團隊激勵。

洗腦話術一般為：“你給別人開卡，她再給別人開卡，你生兒子，兒子生孫子，子子孫孫買東西，你都有錢賺 。”

結果很驚人，“TST庭秘密”三年半營收91億元，其中一年的納稅額就高達21億元。賢合莊這邊，根據媒體計算，短短兩年就拿下高達3.6億元的加盟費。

明星合伙人生意風靡的背后，與其說是出于普通人對財富增值的極度渴望，更有關一個現實：中國擁有龐大的個體工商戶和靈活就業人群。

從我國的餐飲業組織形式來看，96%的企業都為個體工商戶，這也與餐飲企業的注冊資本、參保人數相呼應。目前國內注冊資本低于100萬元的餐飲企業占整體數量近97%，參保人數低于50人的企業占整體數量的98%。

數量龐大的個體餐飲經營者，可以說是明星餐飲合伙人的潛在人選。個體戶往往經營規模小、利潤低、現金流不充足，易受外部環境沖擊，而成為明星餐飲的合伙人，理論上可以借明星勢能在一定程度上降低經營風險。黃曉明的燒江南烤肉成都店剛開業時就人滿為患，排隊5小時才能吃上。

“TST庭秘密”也體現出了這種邏輯。1200萬會員中，寶媽和家庭主婦就是主流，盡管有數據顯示我國家庭主婦比例僅26%，但算上絕對人數也足夠可觀。

現實就是，那些沒有鐵飯碗、沒有互聯網高薪、沒有CBD體面工作的人都可能被選中。

急速擴張帶來的問題也如入局者滾雪球一樣越滾越大，涉嫌傳銷的“TST庭秘密”日前已被查封，當紅明星加持的餐飲店也現倒閉潮：據餐寶典統計，截至2022年4月22日，賢合莊在全國各地已經關店超270家，關店比例超過三分之一。陳赫退股，圍繞賢合莊的質疑也上了微博熱搜。

加盟商為明星而來，但也因明星難賺錢，“明星餐飲雖然在流量上有極大的優勢，但獲取流量本身也要付出成本，包括明星的高額代言費或分成。”

做合伙人的生意，數據摻水也就是說服千萬人的事;做消費者的生意，那就需要直面上億人的投票，但現實更可能是在推送給上億人的路上就燒光了錢。

盡管難度指數升級，但品牌生意能回饋的成功也應了高風險高回報的基本準則。

根據《福布斯》報道，2022年，蕾哈娜成為全球最富有的女歌手，身價17億美元，其中有14億都來自于她的美妝品牌Fenty Beauty，遠遠超過她的歌曲版稅費用。蕾哈娜的品牌副業還正在尋求一場更大的狂歡，她正在與高盛等銀行合作，為內衣品牌Savage X Fenty尋求首次公開募股，該品牌估值目前為30億美元甚至更多。

Fenty Beauty和Savage X Fenty都是DTC品牌，即不依靠經銷商等中間渠道，由品牌自身完成設計、生產、營銷、銷售，而明星的能量在這樣的商業模式下能夠做到以一敵百，甚至可以說DTC品牌是檢驗明星真紅還是假紅的試金石。

DTC模式下渠道縮短、效率提升，使得產品價格較同類有所下降，但沒有經銷商做市場鋪路石，品牌花在營銷上的費用只增不減，例如擁有完美日記的逸仙電商的營銷費占比70%。

蕾哈娜（Rihanna）現身Fenty 彩妝一周年慶祝活動。圖/視覺中國

原因眾所周知，內容社區用戶規模的急速膨脹背后，是隨之變低的品牌均攤曝光，如果想要維持曝光水平，品牌就得持續加大投放，更別說博主還在將平臺抽成的成本轉移到品牌身上。

當普通DTC品牌得把錢送到內容社區上的KOL（關鍵意見領袖）/ KOC（關鍵意見顧客）/ KOS（關鍵意見銷售）手中時，有一大批堅定擁躉者的明星就能KO掉這些博主——雅詩蘭黛集團曾透露，營銷預算中有75%都流向了意見領袖營銷，而明星本人發文，就是一場最有效的意見領袖營銷。

但不是所有明星流量都能完美轉化為效率營銷。比如謝娜雖然是微博粉絲最多的明星，但其創立的服裝潮牌先是退出天貓，轉戰另一名人創立的樂蜂網，后來品牌因賣不動在2014年就此沉寂。

三年后，經過開云集團前亞太區總裁鄧婉穎的“時尚開光”，她赴意深造并攜新女裝品牌“娜樣”回歸，但品牌官網微博的更新止步于2019年。

做明星，流量變現是B端品牌在買單;但做品牌，要讓消費者掏出真金白銀看的是真本領。

就像劉畊宏最初做直播帶貨不溫不火，但將線下的健身品牌通過短視頻直播線上化，而他本人積淀33年的健身經驗和周董曾經的8塊腹肌，都是他最好的品牌代言。

當故事發展到明星做風險投資人時，這意味著他們開始更加熟練地使用金錢這根杠桿。而做風險投資的明星往往站在合照C位，不過是因為頂流明星坐擁天價收入，巨額的初期投入更有可能成為撬動巨額財富的那個支點。

2009年，華誼兄弟成功上市，上演了一場造富奇跡。一夜之間股東黃曉明資產近億元，馮小剛盯著漲停板傻眼，而任泉在認識到自己拍戲十年還沒有敲鐘一刻掙得多之后，轉而走上股權投資的道路。

明星做風險投資的優勢在于明星光環和圈內資源，這些能為被投項目賦能，尤其是2C的生意。

由任泉、黃曉明、李冰冰等明星創立的投資機構Star VC，一經成立就迅速打開知名度，任泉自己都說：“我們一夜之間，讓全中國的所有行業知道有這么一個投資機構，別人用了十年，我們只用了一天。”商湯科技、理想汽車等知名項目都拿過Star VC的投資。

但這種做派，“風投女王”徐新就看不上：“是靠刷臉來進投資圈，靠美麗掙錢？”

徐新的評論不無道理，風險投資高收益的神話下，是更多人踏空后的墜落。劉濤被樂視套牢的6000萬元血汗錢早已證明投資不是有投就有賺，“小李子”萊昂納多·迪卡普里奧被卷入洗錢案的經歷還在警醒司法風險的存在。

一方面，習慣于眾星捧月的明星多少缺乏一些防騙技能。另一方面，風險投資一般包括投前篩選和投后增值，就算明星人脈在投前篩選階段能聚攏優質項目，投后增值就要求風險投資家除了為創業企業帶來金融資本之外，更重要的是能為企業提供專業化的管理經驗。

比如制定公司戰略、參與公司治理、完善資本結構、安排管理層激勵機制等等，要體現風險投資人動手增值的價值。

從這個角度來講，姚明的投資路徑就更能復用個人的能力和資源：從熟悉的體育、競技方向切入了不熟悉的投資副業。

姚明的投資路徑進化。資料/鉛筆道

姚明（前排左一）出席2021全運會男籃U22組決賽頒獎儀式 圖/視覺中國

2016年，姚明和其他4位資深投資人士發起成立曜為資本，是中國首批專注于體育產業的私募股權投資基金之一，超級猩猩和EDG電子競技俱樂部都有曜為的投資身影。

曜為資本成立的那年，姚明還以22億元身家登上《胡潤百富榜80后富豪榜》的第18位，兩年后他作為上海交通大學的畢業生代表發言，念的就是經濟管理專業。

姚明可謂明星做風險投資的正面教材，重要的就是，風險投資不只是人脈資源的一種兌現，它更是行業認知的一種變現。

當紅的明星做副業更多是想讓財富保值，這也是更多明星早些年不投實業、不買股票，專心房產投資的原因，特別是港臺藝人。

但他們做的更多是“一億變十億”的副業加持，而娛樂圈還有大量的中腰部明星在經歷自己的副業焦慮。

當影視行業總體盈利水平處于萎縮，過半的巨頭電影公司陷入虧損，項目備案數量已數年走跌，這時的重點項目，頭部明星的虹吸效應會更強，而大量的中腰部明星連同中小型影視公司成了這個行業的“凍死骨”，做副業則變成一種保險。

影視行業的大多數又未嘗不是我們中的大多數——還記得在互聯網搜索框中打下“上班族如何搞副業”的那些個夜晚嗎？

參考資料

1 收割3.6 億后，明星餐飲店集體退潮，《財經天下》周刊