“618”家電戰(zhàn)：格力線上頹勢盡顯　空調(diào)單品市占率下滑

王飛

據(jù)《紅周刊》觀察，家電企業(yè)和電商平臺今年都在積極備戰(zhàn)“618”，其中，優(yōu)惠力度要遠大于去年同期。也因此，家電整體的銷售情況要遠好于去年同期。不過，不同品牌之間分化依然存在。典型的如大家電中，美的、海爾多個品類銷售金額排名靠前，格力僅有空調(diào)擠進前二。

尤其是格力，線上收入占比在13%～14%，僅為行業(yè)平均水平的四分之一左右。同時，格力空調(diào)在線上的熱銷程度也低于競爭對手。

從部分主力電商平臺公布的預售數(shù)據(jù)來看，家電在“618”打了一場“翻身仗”。典型如京東，據(jù)了解，今年京東的“618”預售起止時間是5月23日20點至5月24日24點，小家電、彩電、空調(diào)、冰洗、廚衛(wèi)等多個家電品類預售金額實現(xiàn)普漲，整體預售金額較去年同比增長270%。其中，冰洗的預售金額同比增長280%，小家電和彩電均同比增長300%，空調(diào)同比增長460%，廚衛(wèi)同比增長500%。從品牌來看，海爾、美的和格力依次登上10分鐘品牌尾款支付訂單量TOP3的位置。

天貓的預售時間開始略晚，但時長更久，預售時間是5月26日20點至5月31日17點59分59秒。此外，據(jù)開源證券研報顯示，以天貓為代表的阿里平臺家電預售表現(xiàn)同樣亮眼。不過，阿里平臺家電的預售情況與京東略有不同，掃地機的預售金額同比增長最高，為614%，其中，預售金額市場份額前三的品牌分別為科沃斯、石頭和云鯨，其市場份額分別為39%、28%和19%。值得一提的是，在單品方面，石頭科技的G10S在京東平臺同樣表現(xiàn)較優(yōu)，在全家電單品訂單額中排名第二。

預售金額增速直追掃地機的是空調(diào)，同比增長408.23%。其中，美的、格力和海爾預售額分列前三，三大巨頭的地位穩(wěn)固。之后是冰箱和洗衣機，其分別同比增長130.11%和116.62%，占據(jù)前三席位的分別是海爾、卡薩帝（海爾旗下）和美的。再之后是集成灶，其同比增長為89.27%。

家電“618”的“翻身仗”與電商平臺及家電企業(yè)的優(yōu)惠力度有很大關系。據(jù)《紅周刊》觀察，京東去年的策略是跨店滿200元減30元，今年是跨店滿299元減50元。在此基礎上，京東商品還可以疊加全品類券等。天貓也是如此，其去年的策略同樣是跨店滿200元減30元，今年是跨店滿300元減50元。而據(jù)了解，在京東平臺的跨店滿減是由商家承擔讓利。

家電預售數(shù)據(jù)亮眼，實際銷售情況同樣不俗。據(jù)奧維云網(wǎng)數(shù)據(jù)顯示，在“618”預售期間（5月30日～6月5日），家電全品類線上銷量同比增長10.61%，銷售金額同比增長24.80%。其中，中國四大家電——彩電、空調(diào)、洗衣機和冰箱，銷售規(guī)模最高且銷售金額均出現(xiàn)不同程度上漲，但由于高基數(shù)原因，相對其他品類的增速要慢一些，其中冰箱銷售金額增速最高為37.03%，空調(diào)最低為2.68%（見圖1）。

而這也均與相關主力產(chǎn)品“折價”銷售有關，典型的如大家電中的彩電，在銷售金額TOP20的品牌中，除TCL、紅米和三星三個品牌外，其余品牌的成交均價都出現(xiàn)了不同程度的下滑。其中，榮耀的成交均價同比下滑規(guī)模最大，為1609元;海信的成交均價同比下滑規(guī)模最小，為18元。

據(jù)《紅周刊》進一步觀察，中國四大家電的企業(yè)銷售規(guī)模和占有率特點鮮明。如彩電方面，其行業(yè)集中度最低，在5月30日～6月5日，位居銷售金額前三的分別是TCL、海信和小米，其市占率（按銷售金額占比測算）均未超過20%。拉長統(tǒng)計周期來看，也是如此，而且在2021年度和今年以來，其市占率排名前三的分別是海信、小米和TCL，頭部地位不夠牢固。空調(diào)領域是美的和格力稱雄，這兩家在三個不同統(tǒng)計周期的市占率合計均在60%左右。其中，美的排第一的次數(shù)更多，其市占率更是由2021年度的30.03%增至32.33%，而格力同期卻由31.59%降至27.36%。洗衣機和冰箱方面，則均是海爾一家獨大，其次是美的及其子公司的品牌小天鵝市占率較高（見表1）。

綜合來看，在四大家電中，海爾和美的仍是多方位領跑的品牌，格力則依靠空調(diào)占據(jù)一席之地。

需要指出的是，格力近幾年大力推動的手機、小家電和冰箱等產(chǎn)品在市場上的影響有限。

對比格力和美的歷年空調(diào)的銷售數(shù)據(jù)來看，兩家今年以來的銷售金額“剪刀差”出現(xiàn)了擴大趨勢。這實際上是因為格力發(fā)力線上渠道較晚的結果。

據(jù)公開資料顯示，格力比較知名的線上渠道有格力董明珠店，而其是在2020年6月左右才開始轉型為“互聯(lián)網(wǎng)直賣”模式，在這之前，其名稱還是“董明珠的店”，主要是為格力的經(jīng)銷商供貨。

而在線上渠道的助力下，美的的空調(diào)業(yè)務收入在2020年首次超過了格力電器，并延續(xù)至2021年度。其中，美的2020年和2021年空調(diào)業(yè)務收入分別為1212.15億元和1418.79億元，格力分別為1178.82億元和1317.13億元，差距不斷拉大。

需要指出的是，據(jù)中國電子信息產(chǎn)業(yè)發(fā)展研究院（又稱“賽迪研究院”）發(fā)布的《2021年中國家電市場報告》顯示，疫情影響并重塑生活和消費模式，使得家電線上渠道登上新的高點。其中，2021年中國線上渠道零售額占家電市場整體的比例為52.9%，這也是線上渠道連續(xù)第二年占比超過50%。據(jù)悉，在2018年至2020年，家電線上渠道占比分別為36.30%、41.17%和50.40%，線上渠道占比持續(xù)提升（見圖2）。而在《紅周刊》以投資者身份致電格力電器董秘辦時，相關人士表示，“2021年，我們線上收入的占比在13%～14%左右。”也就是說，格力目前線上收入的占比是行業(yè)平均水平的四分之一左右。

從這方面看，格力線上仍有較大發(fā)展空間，但有業(yè)內(nèi)人士指出，市場不會給晚進入者留下太多的機會。這從家電企業(yè)最近幾年的財報中可見一斑。據(jù)《紅周刊》梳理，在2021年主營業(yè)務收入排在前十的家電企業(yè)中，剔除因疫情影響的2020年數(shù)據(jù)，格力電器是“惟二”主營業(yè)務收入沒有恢復到2019年的公司（見表2）。

對于線上渠道發(fā)展的不順利，上述格力董秘辦人士表示，“我們一直在探索這方面的發(fā)展途徑。”

格力電器董事長董明珠則公開表示，線上銷售最大的挑戰(zhàn)是公司的成本比別人高，品質(zhì)不一樣，價格就不一樣，而線上購買空調(diào)又往往以低價為衡量標準。（本文提及個股僅做分析，不做投資建議。）