農產品品牌建設要防“骨質疏松”

農產品區域公用品牌是什么？

我國農業和農產品消費進入了拐點時代，農業產業由“種得好”向“賣得好”轉變。隨著政府的引導、資本的注入和推廣、企業市場的培育，現代農業吸引了一批“新農人”的加入，前有柳傳志（佳沃）、褚時?。页龋⒍±冢ňW易味央）等企業的加入，后有新東方俞敏洪計劃成立大型的農業平臺，通過直播帶貨支持鄉村振興事業，成為創業的新方向。同時，中國消費正逐步進入“大消費時代”?！皬馁徺I必需品，轉變為非必需品；從消費標準化產品，轉變為精細化產品；從追求物質文化，轉變為追求美好生活?！边@種消費環境的變化影響著農業產業的轉型升級。

農產品區域公用品牌是近些年來政府、農民、渠道商的熱門話題，新品牌不斷涌現，“柞水木耳”“淮味千年”等品牌成為消費的新風尚、新標桿。同時農產品區域公用品牌，處于起步期和高速發展期，農產品區域公用品牌是什么、怎么做是現階段需要探討的工作，也是農業從業者最關心的問題。

農產品區域公用品牌不是一個部門、一家企業的事，是地方優勢農業產業的集合，與城市發展息息相關，在城市生態圈中占據著重要的生態位，不僅僅是鄉村振興戰略實施的強大推動力，也正在逐漸成為城市發展的新助力。

農產品區域公用品牌就是“地方特產”的升級；是地域的“生態名片”；同時也可以定義為一個區域充滿競爭力的產品及服務的集合。

農產品區域公用品牌的構建、提升，能大力推廣當地的特色資源，增強地區經濟的競爭力，從而有效地吸引現在和潛在的目標人群。

農產品區域公用品牌建設是需要政府、協會、企業、農戶共同參與協作的工作。農產品區域公用品牌絕不僅是一個設計、一個LOGO和一款爆款產品這么簡單。

對于政府來說，農產品區域公用品牌是地方的“生態名片”，是城市競爭力重要的一部分，生態產業化和產業生態化是未來大勢所趨。

對于企業來說，資源和資金的聚集傾斜，能夠在技術、營銷、資金等方面，借勢補齊短板。

對于消費者來說，產自哪里，意味著清晰的選擇指向，能夠降低選擇成本。選擇“淮味千年”就是選擇了淮安的淮水滋養，選擇“溧水健康農品”就是選擇了溧水的健康生態，選擇了“媯水農耕”就是選擇了延慶京郊的精品美味。

對于農戶來說，品牌的打造能夠帶動更多的就業，產品附加值的提升能夠提升現有收入水平。

所以，各地政府打造農產品公用品牌，是為了培育壯大產業，帶動百姓致富增收。是整合小散亂弱格局的旗艦品牌，是解決農產品以次充好、假冒偽劣的權威背書品牌，是整合產業鏈、價值鏈、供應鏈的平臺品牌。

為什么培育農產品區域公用品牌，就是構建生態圈？

鄉村振興關鍵是產業振興，公用品牌是為產業發展服務的，不是基于構建生態圈來考慮區域公用品牌，就是徒有其表。不是基于構建生態圈來考慮區域公用品牌，就容易陷入幾個誤區：

“顧頭不顧尾”，不考慮“產加銷”產業鏈整合。以農產品區域公用品牌為引領能夠很好地實現地方延鏈補鏈，這種產業鏈的完善是市場驅動型的，更有生命力，有針對性彌補研發、生產、加工、物流、渠道等不足。

只有一時的銷量，而不考慮產業的優化升級。銷量固然是主要指標之一，但是更多的應該考慮產業是否能夠整體優化升級，找到可持續、可復制的產業發展模式 。由于沒有產業發展，“熱度”過后，反而容易使農民陷入新的困境。產業興旺要發展鄉村特色產業，基于地域資源特色和文化特色構建形成鄉村特色產業。

只有好看的包裝和形象，沒有地域文化和特色。一個品牌的誕生，其生長土壤和發展目標是決定品牌一生定位和走向的兩大維度。產品的包裝設計也越來越多樣化，農產品包裝在從“土味”走向“時尚”的過程中，切忌為了好看而好看，好的包裝本身就是“活廣告”，只有“外在”和“內在”達到統一才能精準傳達品牌內涵。脫離地域文化特色的品牌形象，是沒有生命力的。如“淮味千年”設計的IP形象大使“巫奇奇”，創意來源于淮河水神“巫支祁”，曾是淮安人吳承恩作品《西游記》中孫悟空的原型，寓意運用七十二般變化本領，助力淮安農業創造一個又一個奇跡。此外，根據農產品的屬性，設計了不同的應用領域。通過IP形象和農產品的結合，讓農產品變得不再“千品一面”，濃縮地域文化符號的同時賦予了其生命意義。

只有規模化，沒有精品引領。合理擴大農業生產規模，形成一定規模的農產品產區，但是同時必須有精品、標桿產業作為引領，能夠支撐起地域農產品體驗的高度和上限。在打造農產品區域公用品牌時，既要考慮大多數農民的利益，也要提高“上限”，以“優中優、好中好、特中特”作為引領。

只有政府熱情，大小企業積極性不高。農產品區域公用品牌是“政府搭臺、企業唱戲”，沒有企業的積極參與品牌建設就是一潭死水。

所以，農產品區域公用品牌的幾個核心動作是：

1.推進農產品由“初加工產品”向“市場化商品”轉變。從稱斤論兩的售賣，向深層加工、精細加工、系列化、高端化轉變，以精品包裝形式走向商超、電商等渠道。

2.提升對農產品的信任感，打造“安全、特色、生態”背書。農產品需要解決的是真實、可信的問題，不是解決文化的問題，因為蘊藏在農產品里的文化，都已經深入人心了。真假問題是消費者購買農產品考慮的第一問題，褪盡浮華，本色出演。通過品牌營銷宣傳，提升品牌知名度和美譽度。解決“好產品不知道（宣傳缺失）、知道的不相信（背書缺失）、相信的買不著（渠道缺失）”三大問題。

3.帶動區域內的農業經營主體從“單打獨斗”到“平臺式抱團”發展。以平臺思維、產業鏈思維、服務思維為基礎，鏈接關鍵環節，如標準生產基地服務、農產品加工服務、營銷運營平臺服務等，凝聚產業發展合力，實現農產品標準化、商品化、產業化。

平臺思維。在種植環節，有嚴格選入的標準和規范的操作流程。同時提供測土管理、病害防治、枝條修剪、成熟采摘等技術支持；采收后農產品送到農產品加工廠、包裝廠進行品控和處理。

產業鏈思維。農業全產業鏈模式通過對上游農產品供應、農資產品等環節進行整合與控制，建立標準化的農產品生產基地等措施，提高源頭掌控能力，規范對生產過程中風險的控制，加強銷售流通環節管理，構建產業鏈全程追溯體系，最終實現原料端、生產端、運輸端、流通端、監管端等環節無縫銜接，確保產品質量可追溯，并通過終端的品牌信譽，形成一批廣大消費者歡迎和信任的產品品牌，最大程度地保證農產品質量和食品安全。

服務思維。做好從原產地到消費者餐桌的服務、做好企業納入全域農業產業鏈的服務。

如何構建農產品區域公用品牌生態圈？

品牌生態圈的構建可以從“品牌臉譜、品牌領地、品牌進化、品牌生態”4個層面考慮：

1.勾畫“品牌臉譜”

重塑品牌的個性和身份就需要勾畫“品牌臉譜”，因為品牌和消費者溝通的機會只有一次，需要以最快的速度吸引關注?！俺壞樧V”是品牌的“助推器”，能夠讓品牌“自發增長”，即投入1塊錢的營銷資源，能夠產生 10塊錢的結果。

“品牌臉譜”，就是把性格都寫在臉上，臉譜是戲曲人物風格化的一種，“生、旦、凈、末、丑”的人物性格、面貌，都可以通過臉譜生動展現。人們可以通過極具“象征性”和“夸張性”的臉譜，快速判斷人物性格。品牌臉譜=包裝，利用強烈的文化視覺符號構成消費者信服的購買理由。尋找與消費者記憶中熟悉相關的文化本源建立品牌連接，最大化減少傳播阻力。

2.構建“品牌領地”

農產品區域公用品牌在拓展市場的過程中，必須建立強勢渠道，但是大部分品牌采取“全渠道運營”又無法聚力聚焦?！昂诵闹髁η?全渠道覆蓋”的模式，才可能實現爆發式增長，建立真正的品牌領地。如“食禮秦淮”重點圍繞南京本地市場，建立南京農產品專賣渠道，針對南京老百姓吃不到南京優質農產品的現狀，建立專賣店，市場化運營，踏實做好線上渠道運營，每周秒殺活動，成為很多南京市民一個樂趣，通過秒殺推薦，讓南京很多“藏在深閨無人識”的農產品，被南京人熟知，如六合活珠子、龍池鯽魚等。

基于“區域基因”找到適合自己的路徑最為關鍵。通過構建“品牌領地”，品牌穩步獲得在大眾認知中的增長、正面口碑的增長、品牌力的增長。

3.形成“品牌進化”

不論是單品區域公用品牌還是全品類區域公用品牌，都應該回歸品牌本質，用產品力支撐增長。我們跳出農業來看品牌，近兩年來我們見證了眾多國貨產品的誕生，從主打“0糖0卡0脂肪”的元氣森林、三三三倍樂純酸奶到國潮美妝代表完美日記，他們的走紅都離不開“明星產品邏輯”，產品力讓眾多企業從籍籍無名到全國知名。

4.構建“品牌生態”

品牌方、地方政府需要站在品牌高地，基于鄉村特色產業，按照“一個主體、兩個機制、三個世界、四個支柱、五像合一”的路徑，構筑形成區域公用品牌強有力的生態。

“一個主體”，就是聚焦新型農業經營主體；“兩個機制”，是指政策機制、市場機制；三個世界是指任何一個品牌一定蘊含“三個世界”，一是歷史人文世界，二是綠色生態世界，三是品質美味世界；四個支柱包含品牌與渠道戰略、融合與協同戰略、平臺與金融戰略、科技與人才戰略；五像合一指的是所有優秀品牌商品一定具備這五個特征：定位、包裝、氣質、品質、代言。

農產品區域公用品牌構建生態圈，強調的是不同要素之間的協同共創，才能激發出品牌更大的生命力。對內，要提升產品力，筑牢兩條鏈，即政府、企業、消費者、生產者形成的“人鏈”和包含種養殖、加工、物流、包裝、營銷、服務的“產業鏈”；對外，要不斷適應新的消費場景，通過洞察市場，發揮兩條鏈的作用，以開放性和包容性把品牌打造成面向消費者的價值共同體和創新共同體。

（作者簡介：鐵丁，農業農村部農業品牌專家工作委員會委員、元一智庫農研中心主任、農參總編輯。）

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這些農產品品牌打造方法值得學習

日本農業：借助標準化提升品牌內涵

在農產品生產方面，日本對其大小、粗細、形狀都有確切的規定。例如，在蔥的種植中，從品種選育到生長的不同時期都制定了一套規范，要求每棵蔥從長短、粗細、顏色都要符合統一的質量要求。嚴格的質量控制管理和標準化的生產程序決定了日本農產品的高品質定位。

日本農業大部分靠進口，其農業自產只能滿足很小一部分的需求，但即使是這很小的一部分，也十分講究營養和口感。同時，日本會將農產品分為幾個等級。對于不同等級的農產品，由不同的組織予以認證，標明不同級別的環保認證標簽，不同等級農產品在市場上的價格和受歡迎程度都是有很大差距的。

法國農業：學會講故事

法國農產品品牌在世界范圍內可以算是發展最有特色、最為成功的。法國將農業標準化建設與農產品品牌戰略相結合，從品牌認證出發，以質量認證為基礎，從嚴格質量管控和政府扶持入手，對農產品品牌進行發展。

法國從農產品認證這一農產品品牌發展的關鍵環節入手，以傳統文化和地方資源優勢為基礎，制定了一系列產品認證體系，其中最有代表性的就是“原產地命名控制”認證體系，即AOC認證標志。它體現了農產品與其產地之間的密切關系，有著AOC認證標志的農產品在地理環境、氣候環境、種養技術和經營管理方面都有著自身獨特的優勢，品質優良可被消費者長期認同。

美國農業：塑造多元化品牌

美國農業的特點就是專業化經營，其中協會對于品牌創建和發展有很大的作用。在美國最為典型的就是新奇士橙品牌的發展模式。從組織模式看，該協會是一個分級管理的利益共享體，采用現代企業的運作模式，由各地果農自愿加入并成立包裝廠，由包裝廠組建成區域交易所，包裝廠與果農簽訂合同，負責收購、加工，區域交易所負責接受訂單與銷售，并確保訂單公平分配。從營銷模式看，該協會注重將質量和服務放在首位，完善數字化、信息化的產銷管理系統，提高了工作效率，積極尋求國家間的品牌合作，使其品牌多樣化，并針對不同地區、不同文化的消費者，適當調整產品口味。