創業導向驅動的市場營銷專業教學質量體系建設研究

姜濱濱

摘 ?要：本研究將“大眾創業、萬眾創新”的國家戰略作為指引，通過市場營銷專業課程體系質量調查問卷的設計，深入調查、分析大連外國語大學市場營銷專業課程質量與課程體系建設存在的問題，結合創業導向考察市場營銷專業課程體系改革與實踐的現實需求，并進一步形成市場營銷專業課程體系改革的主要策略和措施。第一，完善實踐教學課程體系;第二，強化實踐教學方法的使用;第三，探索推進創業導向的實踐教學模式。

關鍵詞：創業導向;市場營銷;課程質量;實踐

中圖分類號：G640 ? ? ?文獻標志碼：A ? ? ? ? ?文章編號：2096-000X（2022）15-0057-04

Abstract： Take the entrepreneurship and innovation strategies as the guide， this paper tends to investigate and analyze the course qualities of Marketing major according to the questionnaire and in-depth interviews， to find out the problems existing in course quality and course system construction. Taking the entrepreneurship orientation into consideration， we study the realistic demand for the reform and practice of Marketing major， propose the main strategies and measures for Marketing major to fulfill the course system construction and reform. The measures are： first， improving the practice teaching curriculum system; second， strengthening the use of practical teaching methods; third， exploring and promoting the entrepreneurial oriented practice teaching mode.

Keywords： entrepreneurship orientation; Marketing; course quality; practice

近年來，隨著“大眾創業、萬眾創新”的持續推進，以大學為主體的高等教育服務社會的屬性與職能得到進一步強化，與此同時，伴隨著我國高等教育大眾化發展與普及，大學擴招的作用愈發突顯，極大地促進了國民素質提升，而招生規模的快速擴張也使得人才培養類型多樣化、學科結構優化等經歷著考驗，如何在擴招的同時保障培養質量，逐步縮小與教育強國間的差距也就成為亟待解決的問題。事實上，對我國眾多高校而言，教育體系建設，特別是課程質量評估體系仍有待強化。

總體上，縱觀我國現有的本科院校對于市場營銷專業課程體系設計等的研究，多數院校仍然以傳統的理論教授為主導教學模式，而針對實踐教學，尤其是實習實訓類教學模式的使用或改革仍顯不足，雖然部分學校在國家戰略的指引下已經開始將實踐、實驗室教學等納入市場營銷的學科體系，但其系統性、科學性尚待加強;具體來看，部分學校也強調了實操類課程的使用，但是更多情況下是以紙上談兵的案例教學為主，內容之間的系統性、邏輯性及承接性較低。這一問題的出現很大程度上依然與實踐教學的客觀實際有關，一方面對很多院校來說實踐教學的設置難免陷入職業化的怪圈，另一方面，鑒于院校及專業教師的主要經歷仍以課程為主，很難真正將較多的時間花費在實踐中，因此就使得很多情況下學生對專業乃至實踐的了解更多體現為感性認知;調查發現，眾多以實踐教學著稱的學校多為高職高專院校，本科院校較少，往往造成理論與實踐的脫節。因此，在“大眾創業、萬眾創新”的指引下，引入創業導向類實踐教學課程對市場營銷專業課程體系改革與質量提升有重要意義。

一、國內外研究現狀評述

當前有關課程質量體系建設以及課程質量評估的研究主要從理論基礎、評價體系構建等兩方面展開。一些學者側重從課程質量評估的理論基礎的角度切入。王根順和郝路軍認為高等學校課程評估會有助于高校課程建設，促進教學改革，是實現高等學校培養目標的關鍵環節[1-2];邱楓藍指出課程評價首要了解課程評價的確立、變化及發展趨勢，進而結合不同歷史時期的課程評價回溯了相關的評價理論[3]。與上述學者從理論基礎層面的研究不同，一些學者關注課程評估體系的構建，從構建原則、指標體系、評價方法的角度進行研究。王根順等依據課程評估的界定，細化出課程評估體系構建所需要遵循的原則，認為目標性原則、科學性原則、客觀性原則以及評建結合、以評促建的原則是課程評估體系構建的核心和指導原則[1];李波在借鑒了國外課程質量評價經驗的基礎上，提出了構建多元化課程質量評價體系的策略，從主體多元化、評價對象多元化、評價標準多元化以及評價模式多元化等角度加以論述[4];修朋月等側重將課程質量評價的因素進行分解，從學生因素、教師因素、課程因素和考試因素等識別了影響高校課程評價的關鍵因素[5];彭濟根等認為提高教學質量的關鍵是提高課程質量，衡量課程質量的核心是如何客觀評價教師的教學質量，圍繞核心問題論述課程質量評估的重要性[6]。

本研究以大連外國語大學市場營銷專業課程教學質量評估體系建設為著眼點，將創新創業相關課程體系結合市場營銷專業課程體系后的課程作為分析樣本，考慮創業導向與創新思維對整合課程教學資源的作用機制，引入過程的思想，依據投入→過程（交互）→產出的知識傳遞過程，構建創業導向驅動的市場營銷專業課程質量評估體系，識別創業導向下影響大連外國語大學市場營銷專業課程質量的因素，有助于識別出導致課程質量不高的問題及原因;通過將師生交互寓于教學過程中，實現投入→過程→產出的知識傳遞過程，以期為創業導向下大連外國語大學市場營銷專業課題質量評估體系構建及課程質量提升提供理論支撐和實踐指導。

二、創業導向的市場營銷專業課程質量評估分析

結合大連外國語大學市場營銷專業課程設置的現狀調查，分析其課程設置的問題，將教學過程與管理實踐納入市場營銷專業課程模式設計，結合專業教師、課程評估以及學生等各方反饋，引入創業導向對市場營銷課程模式的設置與改革做出相應的調整與修正。

（一）評價體系構建的原則

1. 目標性原則

課程目標是教育目的在課程領域的具體和細化，合理的課程評估目標是實施評估的依據[7]，也是制定科學的課程評估程序和措施的依據，因而課程目標也就是要培養全面發展的人，為社會培養合格的營銷學專業人才。

2. 科學性原則

課程評估的科學性要求符合教學規律和教學原則，反映課程教學和被評估對象的本質內容及內在聯系，客觀地、全面地、真實地反映課程教學的全過程，既要突出重點，又要顧及其他方面[8]。

3. 客觀性原則

課程評估的客觀性要求評價項目及標準、評估對象和評估方案的制定等必須遵循教育教學的規律，確保評估的客觀性和真實性，能夠衡量出課程實施的真實效果。

4. 定性與定量相結合原則

為保證評估可行性和科學性，在市場營銷專業課程質量評估中，運用模糊數學、統計分析等方法進行科學處理，對評價信息處理的方法采取定性與定量相結合的方法。

（二）評價體系的主要構成指標分析

1. 教學資源基礎情況

對于市場營銷學專業課程質量評估而言，教學資源基礎主要體現在師資隊伍、資源條件及專業地位等三方面。師資隊伍主要涵蓋了專業師資隊伍建設情況（諸如專業或學科帶頭人、教師教學與科研能力、實驗教師隊伍建設等），專業教師配置與師生比，專業教師的年齡結構、職稱結構、學歷結構等;資源條件更多體現了專業建設的基礎，包括專業圖書、期刊、軟件、數據庫建設情況，專業實驗室建設與利用情況，實習基地建設與利用情況、專業建設經費投入與使用情況等;而專業地位則趨于包含是否有扶持本專業發展的規劃與措施，是否擁有或被授予重點學科、人才培養基地等。

2. 教學管理情況

教學管理情況體現了市場營銷專業的課程管理相關方面。具體可區分為專業定位、教學計劃、質量監控等方面。其中，專業定位主要體現在市場營銷專業的培養目標與培養方案，人才培養的創新與特色上;教學計劃由多方面構成，包括市場營銷專業主干課程的設置及其教學方案、專業課程的實施（教材選用、教學方法設計、考核方式等）、實踐教學設計（實驗課程比例、實驗課開課率）等。質量監控體現了對課程質量的管控，包括教學管理制度與教學檔案保管等，教學管理隊伍情況，教學管理的過程控制（如監控體系設計、反饋機制設計、評價制度等）。

3. 教學過程及效果情況

對于教學過程及效果情況相關內容，主要從教學過程和教學效果兩方面加以區分。教學過程是教師引導學生積極地、主動地雙邊學習過程，即是教師根據社會要求，適應學生身心發展的特點，有目的、有計劃地引導學生認識客觀世界，又是發展智能和體力，形成世界觀、人生觀的過程。教學效果評估的實質是對課程教學進行的總結性評估，是對教學質量、教學環節、學習效果等做出的全面檢查。

三、創業導向的市場營銷專業課程質量評價結果分析

本研究以大連外國語大學商學院市場營銷專業本科生為調查對象，依據創業導向的市場營銷專業課程模式，設計市場營銷專業課程質量評估指標體系編制調查問卷，對市場營銷專業學生進行評估、調查、獲取基礎數據，對市場營銷專業課程質量評價及其結果。

（一）教學資源基礎情況分析

依據本研究采用的課程質量評估指標體系以及調查問卷得到，市場營銷專業教學資源基礎情況尚可。教學資源能夠滿足廣大學生的基礎學習及課外拓展的要求，而師資狀況尚有待強化。調查得到，82%的被調查者認為當前市場營銷課程設置中所選用的教材及輔助教材可以較好地滿足其知識學習的需要，也具有一定的難度，僅有10%左右的同學認為在教材選擇上有強化的空間，希望引入其他類別的參考資料以豐富其對市場營銷相關課程乃至理論的了解。對于館藏圖書而言，74%的被調查者認為現有館藏書很好，起到了對書本知識的補充作用，但一些最新、最前沿的書籍尚不能在圖書館獲取，接近20%的被調查者希望能夠多引入一些國外原版書籍以更好地了解、借鑒西方國家市場營銷專業課程內容的開展。對于實驗室條件，由于本專業尚未真正建設適用于市場營銷專業的實驗室，眾多被調查者對該條件、狀況不滿意程度較高（達到92%），這也成為眾多被調查者希望能夠盡快解決的問題。事實上，當前營銷實踐中實驗室已成為重要的教學輔助工具或者是教學形式被眾多學校廣泛采用，因此可將實驗室建設作為專業發展的重中之重，加快推進。對于實習（實訓）設備條件和基地建設情況，自設立實訓基地以來同學有機會參與并得到了一定的實踐機會，其他同學也對教學實訓和實踐充滿期待。對于市場營銷專業相關的教學管理服務，大多數的受訪同學對教學管理服務本身非常滿意，對教輔工作的認同程度比較高。對于師資條件，多數被調查者比較認同現有的師資隊伍架構，對總體教學質量比較滿意，結合訪談發現，眾多被調查者對課堂教授及老師的引導、課外拓展有較高的認同程度，尤其是旁征博引的內容可能更容易接受，對專業教師的教學質量評價更多體現在對教師知識層次的認可上。接近83%的被調查者對市場營銷專業教師的工作態度比較認同，認為這些老師們很好地起到了傳道授業解惑的作用。對于教師隊伍結構對專業教學的滿足程度上，調查發現無論是學歷、職稱還是年齡結構，市場營銷專業教師的整體情況均較為合理，學歷上所有教師均為博士研究生，職稱結構上涵蓋了教授、副教授和講師，年齡結構橫跨老中青三代，支撐了市場營銷專業發展需要，多位教師獲得各級別的創新創業實踐指導師的資格認證，積累了較好的創業實踐基礎。

（二）教學管理情況分析

通過對教學管理所涉內容的調查及梳理發現，總體上，多數被調查者對教學管理較為滿意，但仍有部分同學的具體意見和建議為改進提供了基礎。93%的被調查者對培養目標的定位有比較清晰的了解和認同，但更多體現在對專業本身的解讀上，對課程設置和培養目標本身的了解有待加強，通過訪談發現，眾多被調查者將市場營銷視為培養銷售者的專業，這在一定程度上與專業目標有很大出入，該專業培養目標的定位更多體現在對全球化視野下能夠適應激烈競爭的市場營銷人員，通過管理學、營銷學類專業知識、理論與實踐的結合培養出適應現實需要的人才，在以后的教學實踐中可能需要強化。對于教學計劃的制定，接近90%的被調查者認為理論課設置效果較好，但是實踐方面，尤其是最新的、前沿實踐的內容相對較少，成為67%左右被調查者對市場營銷專業課程設置不滿意的原因;訪談得到部分同學對課程設置不滿意來源于課程邏輯關系及前后輔助、支撐作用上，有些課程相關性較高，但是設置年份差距較大，導致部分內容在后續學習中已經忘掉，使得學習效果大打折扣。由于引入開放式問答，部分被調查者列舉出較為個性化、體現學生需要的結果。比如，大多數學生對知識拓展類課程認同程度較高，比如價格決策與管理、銷售管理、奢侈品管理等;對于專業性比較強的課程認為較為多余。對于希望增加哪些課程到現有的課程體系中，部分被調查者希望能夠引入市場營銷前沿理論與實踐、營銷模擬、創業實踐等較為實際、充滿操作色彩以及契合國家戰略的課程，以期加深對市場營銷相關知識適用性的了解和把握。

（三）教學過程及效果調查

對于教學過程和教學效果的調查發現眾多被調查者對教學過程關注度不高，更多的是看重結果或成績，即期末考試是否能夠通過，部分被調查者對實習的安排存在不滿意，希望以后能有所強化。通過對調查問卷結果的統計發現，接近78%的同學對教學過程的關注度不高，其更多的是看重教學結果，也就是能否通過期末結課考試，使得其在教學參與程度上有待強化;多數被調查者對課堂內容參與度隨著授課內容的難易程度以及授課方式存在一定差異，訪談得到如果授課教師采用較為風趣的方式加以引導、切入，學生的參與度較好，則教學效果及滿意度會顯著提升。對于教學實驗、實習、實訓及論文指導方面，眾多被調查者的答案呈現出差異化的結果。多數被調查者對實驗教學認同度不高，這可能有兩方面原因，其一是獨立的市場營銷專業實驗教學基礎條件尚不具備，很難支撐實驗教學的開展;其二是學生動手能力不強，制約了其參與實驗的積極性。對于實習和實訓，85%的被調查者認為在實習安排和實訓環節上有提升空間，這也符合客觀現實，因為對實習和實訓而言，市場營銷專業尚處于開發和實驗階段，以后可能設置更多的教學實踐以推進教學質量提升。對于論文指導情況，眾多被調查者較滿意，這一定程度上與其參與意愿有關，論文指導上更多采用師生雙向選擇、課題導向方式，使得眾多的學生對導師、論文方向都有比較好的興趣和積極性，這也成為其較為滿意的原因。對于增加實驗課程、實習環節的意見和建議，眾多被調查者希望能夠更多以國家戰略導向為指引，結合市場營銷專業特色及優勢把實驗、實習環節納入到課程體系，強化學生的專業知識及實踐能力，以更好地提升其知識運用能力。

四、創業導向的市場營銷專業課程質量提升的對策與建議

（一）完善實踐教學課程體系

以國家戰略導向為指引，將創業導向納入市場營銷專業實踐教學改革以建立復合式實踐課程體系，以市場營銷專業的學科特征為關鍵支撐，在專業培養方案設計過程中將學生的核心素養、實踐能力作為關鍵指標，結合學科專業課程質量調查中所體現的學生興趣、特長以及未來發展方向調整、修正市場營銷專業課程體系。總體上，當前的市場營銷專業課程實踐教學體系涵蓋知識、能力和發展等三個模塊。一般地，市場營銷專業的知識模塊更多體現為現有學科的理論基礎，如管理學、經濟學、市場營銷學、組織行為學等以理論教授為主的課程;能力模塊主要涉及商務溝通、禮儀、邏輯與口才等綜合素養和關鍵能力等;發展模塊則更多結合當前國家的戰略導向，如創業基礎與創業管理、市場分析與預測、電子商務實務、供應鏈運作管理、營銷模擬與實踐等綜合性課程體系。在實踐教學環節中，對現有課程進行整合，使實踐課程單元化、條理化和系統化。因此，后續市場營銷專業課程的實踐導向體系建構過程中，應當更多結合市場營銷專業發展特點與市場需求、學生素養等。

（二）強化實踐教學方法的使用

在市場營銷專業課程質量調查過程中梳理得到，總體上在教學實踐中，更多是以理論教授為主，而一些整合新興技術、信息技術等應用程度不高，比如互動式教學、項目式學習、情景模擬教學以及實驗室教學等強調實踐教學的方法使用程度仍然很低，使得多數學生對于實踐實驗、實習實訓等方面能力較差，也為后續教學方法的改進提供了現實需求。一方面，需要強化將理論教學與課程實踐結合，深入挖掘各門課程中的實踐特征和情景，以進一步強化學生的實踐能力、解決問題能力等。另一方面，進一步發揮實驗室教學與校外實踐實習基地的作用，利用更多的場景訓練學生的經營、管理實踐思維，有針對性地提升學生的動手能力，如增加企業經營ERP綜合實驗、營銷策劃方案、物流管理等部分課程的實踐比例。

（三）探索推進創業導向的實踐教學模式

市場營銷專業課程中創業導向的實踐教學更多強調學以致用，對市場營銷實務操作進行專題培訓，注重實用性和可實施性，鼓勵師生采用模擬法、角色扮演法、專題講座、親身實踐等，要求學生勤于思考，模擬企業環境，實施市場行為，以企業實際實施要求為考核標準。具體而言，可以更多引入模擬實驗室情境，將虛擬現實技術和互聯網絡通信技術引入實踐教學體系，構造一個有效的、無風險的實際環境，強化“在參與中學習”，組織專業師生以創業為背景，充分利用省級示范實驗中心的資源。充分利用“校企合作”資源的實習資源，發揮大連外國語大學現有的戰略管理實驗室、虛擬3D實驗室的實驗室場景作用，用來承擔營銷調研與戰略實踐、商務談判等課程的實驗實訓教學任務，設計企業各個層次的戰略實踐，既有效提高學生的學習興趣、提升教學效果、保證教學、培訓質量，又避免了實踐過程中所產生的決策風險，從而實現教學質量提升的終極目標。

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