整治電商“吹牛”

郭煦

“全網僅一家”“史上最低價”“銷量總冠軍”“行業領導者”……打開互聯網平臺的商品頁、直播間，這樣的宣傳并不鮮見。一些消費者被類似廣告吸引，購買商品或服務后卻發現名不副實，既影響體驗，也面臨維權難題。

《中華人民共和國廣告法》明確規定，廣告中不得使用“國家級”“最高級”“最佳”等用語。然而互聯網上仍有不少商家使用這類“極限詞”進行夸大宣傳，不僅嚴重侵害消費者合法權益，也導致不法分子借“商家廣告詞違法”進行敲詐勒索，亟須加強監管治理。

對此，有關專家指出，電商平臺應當落實自己的職責，優化監管體系，提高動態監管技術水平，從源頭上排除存在虛假宣傳、夸大宣傳內容的廣告。同時，市場監管部門也應當努力創新執法方式，提高監管效能，營造公平有序的市場環境。

直播電商：虛假宣傳重災區

中國互聯網絡信息中心發布的第49次《中國互聯網絡發展狀況統計報告》顯示，截至?2021年12月，中國直播電商用戶規模為4.64億，占網民整體的44.9%。邊看直播邊“剁手”，已經成為很多人新的網購方式。行業研究機構艾媒咨詢發布的報告顯示，2021年中國品牌電商服務商行業市場規模達2950.9億元，預計2022年將超過3600億元。

在市場規模持續增長的同時，直播電商行業也成為虛假廣告宣傳的重災區。直播電商中的虛假廣告宣傳問題包括知假售假、流量造假、虛假宣傳，有的夸大產品功效，有的以“最低價”誘導交易，還有的以“回饋”粉絲名義執意賣“低價商品”。根據北京市消費者協會的最新數據，2021年全年，北京市消費者協會96315熱線共受理有關直播帶貨消費者投訴2026件，比2020年增加了98.43%。中國消費者協會官網顯示，過去一年，在直播電商領域，消費者投訴的主要問題包括商品貨不對板，以假充真，以次充好;虛假宣傳;售后服務難保障等。

目前，直播業態覆蓋了包括美妝、服飾、食品、家居、數碼家電、汽車等在內的幾乎所有行業。主播群體中，一種是品牌、商家自己開設直播間，另一種是專業主播帶貨。專業主播來自不同行業，使用專業知識為消費者挑選、推薦商品，由此形成在消費領域的權威聲音，影響消費者。

盡管直播帶貨風風火火，但夸大宣傳、數據注水等問題始終存在。“直播里說，所有榴蓮都是熟的，剛剛好，拿到就可以吃，我心動下單了，沒想到拿到后打開是非常生的，宣傳和實際產品嚴重不符。”消費者王熙媛抱怨。

前不久，快手電商公布了“商品本身涉及功效類虛假宣傳”違規公示第一期內容。

快手電商表示，為維護平臺經營秩序，保障廣大用戶的合法利益，快手電商平臺根據《【發布違禁信息】實施細則（商戶）》《【發布違禁信息】實施細則（營銷）》規定，對商戶/帶貨達人違規銷售平臺禁售商品——“商品本身信息涉及功效類虛假宣傳的商品”進行嚴厲處置，并予以公示，嚴格規范電商售賣行為，對違規行為零容忍。

4月1日至4月7日期間，平臺共處置違規情節特別嚴重的商戶/帶貨達人296家。大量違規賬號被處以扣100分、支付違約金20萬元、永久封禁快手賬號、永久下架全部商品、禁止上架新商品等處罰。

與此同時，淘寶、京東、抖音、小紅書等平臺也紛紛出臺相關規定，堅決杜絕電商虛假宣傳行為。

違法“極限詞”正待“祛火”

《小康》雜志、中國小康網記者注意到，多家電商平臺已著手整治。淘寶直播引入了“人工智能”識別技術、品質分等功能，并與原有的商品、商家治理體系結合，保障消費者合法權益;蘑菇街設有專業反作弊團隊，打擊不正當競爭。

《中華人民共和國廣告法》明文規定，廣告不得使用“國家級”“最高級”“最佳”等用語。對于違法使用“極限詞”廣告“吹牛”的，可以由市場監督管理部門責令停止發布廣告，對廣告主處20萬元以上100萬元以下的罰款，情節嚴重的，并可以吊銷營業執照，由廣告審查機關撤銷廣告審查批準文件，一年內不受理其廣告審查申請;對廣告經營者、廣告發布者，由市場監督管理部門沒收廣告費用，處20萬元以上100萬元以下的罰款，情節嚴重的，并可以吊銷營業執照。

但記者調查發現，部分互聯網平臺上違法違規使用“極限詞”廣告的情況仍然很多。有商戶以拼音、諧音、異體字方式使用“極限詞”。記者發現，禁用詞“最”的諧音體、拼音體，如“蕞低價”“蕞D價”“Zui低價”被廣泛使用。

值得注意的是，這一問題不僅嚴重侵害消費者合法權益，也導致不法分子借“商家廣告詞違法”進行敲詐勒索一類案件頻發。

此前，山東警方通報稱山東省棗莊市山亭區桑村鎮西羅山村村民洪某某不堪網絡敲詐煩擾向當地派出所報案求助。原來，他的網店被人舉報涉嫌虛假宣傳，對方稱只要4000元錢就能撤銷舉報“了事”。辦案民警介紹，馬某等人在多個網絡平臺的網店中，搜索包含“最”“永不”“環保”“無毒”等詞的廣告，然后以廣告用詞違法為由，向12315平臺投訴舉報。一旦商家通過投訴單留下的電話號碼與馬某等人聯系，馬某等人就以“如不私下解決，市場監管部門會對商家處以巨額罰款”威脅商家，索要幾百元至幾千元不等的財物。不少商家為避免被罰，不得不“花錢買平安”。

“從掌握的案件情況看，絕大多數商家被迫接受馬某等人的敲詐，馬某等人則在收款后撤訴。”山亭區公安分局刑偵大隊大隊長楊峰表示，以馬某為首的這一團伙的犯罪行為在不到一年時間里已涉及全國2000余商家，涉案金額超過200萬元。

山亭區公安分局相關負責人表示，此類案件發案勢頭有所上升與電商廣告領域普遍存在濫用“極限詞”情況有關。F5D5A51A-7789-42E8-A24F-2AEDD78796E8

業內專家指出，參照《中華人民共和國廣告法》對虛假廣告的界定，商品或服務的質量、價格、銷售狀況、曾獲榮譽等信息與實際情況不符的，即屬違法。那些動輒標榜“唯一”“獨創”“問鼎”“極致”卻又拿不出有效證據的商家，其廣告用詞明顯不適當。有的商家耍小聰明、打擦邊球，采用異體字、諧音等方式變相使用“極限詞”，實質上也涉嫌違法。

規范市場需要系統治理

事實上，從去年初開始，相關部門就在著手推出關于加強互聯網廣告規范管理的舉措。

2021年4月，市場監管總局會同中央網信辦、稅務總局召開了互聯網平臺企業行政指導會，與會34家互聯網平臺企業簽署了《依法合規經營承諾》。值得注意的是，這些互聯網平臺企業在簽署的承諾中幾乎都提到“自覺維護互聯網廣告市場秩序”，如依法規范廣告經營活動、完善廣告監測機制、加強平臺內廣告審核、嚴格規范廣告發布行為、注意廣告導向、杜絕虛假宣傳和低俗內容。

共治 業內專家表示，可以通過協同管理體系的建立，推動形成監管部門、行業組織、直播平臺、從業人員、其他社會主體共同參與的社會共治環境。

2021年10月，市場監管總局發布一批醫美領域不正當競爭典型案例，其中部分案例涉及通過互聯網平臺渠道發布違法廣告宣傳。2021年11月，《醫療美容廣告執法指南》正式出臺，明確醫療美容廣告監管重點，強調平臺經營者責任。

多家互聯網平臺相關負責人告訴記者，各平臺對相關商品虛假宣傳都持零容忍態度，也均設置了一系列甄別、處置規范及辦法，比如，平臺會持續通過人工管控和技術手段進行交叉識別，在針對相關商家或創作者的管理規范中添加“廣告禁用詞”類詳細的明文規定，為用戶開通舉報郵箱和電話等直接反饋通道等，一旦出現違法違規，平臺將對商家或創作者處以扣除信用分、收回直播權限、收回電商權限等處罰。

電商平臺虛假宣傳亂象不僅嚴重侵害了消費者的正當權益，而且破壞了市場公平的秩序。相關部門必須給予高度重視，并施以重拳嚴厲懲處網絡廣告的違法違規行為。中國廣告協會學術委員會常委、寧波財經學院教授劉強認為需要從三個層面加以治理。

第一，嚴格實現網絡違法違規廣告責任追究制度，明確違法網絡廣告主體的責任。現在的電商平臺、App等廣告主體具有一定的隱匿性，在未實行網絡廣告審批制之前，應當推行誰發布誰負責，廣告主承擔連帶責任，對于嚴重的網絡違規違法廣告必須進行重罰，以儆效尤。

第二，構建網絡廣告的申報、審查、監督和處罰的聯動機制。由廣告主、行業協會、網絡平臺、政府廣告監管部門和消費者構建五位一體的網絡廣告監控機制，達成不同責任主體齊抓共管的監管合力，形成對違規違法網絡廣告的威懾效應。

第三，進一步完善網絡廣告的規制，使監管處罰網絡違規違法廣告有法可依、有章可循。當下違規違法廣告層出不窮與相應的規制不完善有很大關系，導致一些廣告主懷有僥幸心理，常常打擦邊球。因此，需要從完善網絡廣告的規制入手，堵塞網絡廣告管理中的漏洞，營造風正氣清的網絡廣告傳播環境。

中國人民大學法學院教授劉俊海提醒，平臺應特別警惕一些規避治理的“歪招”，動態升級監管科技水平，從源頭上杜絕類似的虛假廣告進入平臺。同時市場監管部門也應主動提升科技監管水平，消除監管盲區，提升監管效能，鑄造監管公信。

“以多元共治為理念，通過立法、司法、行政等多種手段加以系統治理，使各方經營者對自身行為在法律體系中的定性、處理程序和后果有清晰的判斷，最終實現整體網絡營商環境的徹底改善。”民盟北京市委社會法制委員會委員、北京騰越律師事務所主任曾凡榮接受《小康》雜志、中國小康網記者采訪時建議，通過協同管理體系的建立，推動形成監管部門、行業組織、直播平臺、從業人員、其他社會主體共同參與的社會共治環境。

曾凡榮指出，規范網絡電商廣告用語、整治濫用“極限詞”亂象，需要多措并舉。在技術層面，應當加強創新，更好運用現代信息技術進行監管。互聯網的普及，讓商品更容易被消費者檢索到，也方便了對“極限詞”使用的捕捉、篩查;讓商家可以隨時做廣告、發文案，也有利于監管部門及時存儲數據、留存證據。在機制層面，不妨暢通渠道、充實力量，讓媒體、用戶、志愿者等發揮更多作用，進而延展監管觸角。同時，還應加強引導，幫助廣大消費者提高警惕，積極辨識、揭露虛假廣告。此外，采取有力措施加強管理，讓不法平臺、商家、代言者付出應有代價，也有利于激發警示效應，推動行業加強自律。F5D5A51A-7789-42E8-A24F-2AEDD78796E8