全媒體時代基于受眾心理的英模報道策略

孫悅

[摘要]英模報道在黨的新聞輿論工作中承擔著成風化人、凝心聚力的社會功能，其不僅是國內媒體傳播社會正能量、引領社會主流價值觀的重要手段，還是黨和政府凝聚社會共識、引導社會輿論的重要途徑。在全媒體時代，新聞媒體固守以往以“傳者本位”出發的報道策略已不合時宜，其必須重視受眾的心理機制，在了解和把握受眾心理活動的基礎上探索適合當下語境的英模報道策略，以期為更好地弘揚英雄精神賦能。

[關鍵詞]英模報道;受眾心理;全媒體時代;受眾

黨的十八大以來，習近平總書記曾在多個場合公開表達對英雄的崇敬之情，號召全社會銘記英雄、崇尚英雄、捍衛英雄、學習英雄、關愛英雄。當今世界，霸權主義、強權政治依然存在，而英雄精神是我們抵御外部風險，凝聚民族力量，奮力實現中華民族偉大復興的強大精神動力。

英模報道作為書寫英雄事跡、弘揚英雄精神的重要載體，在我國的新聞傳播活動中占據重要地位。全媒體時代下，互聯網和新技術所催生的全新媒體生態為英模報道建構了全新的話語空間。在這個更強調開放、互動的話語空間中，受眾被推上了更加關鍵而重要的位置。

英模報道旨在通過宣揚英雄的典型意義來傳播正能量、激勵民眾，進而形成崇尚英雄的良好社會氛圍。因此，為使英模報道的內容及其傳遞的價值觀被受眾接受、認可，在全媒體時代，我們需要對受眾的思想觀念、價值取向、信息消費偏好等進行研究，以便根據受眾心理的變化及時改變英模報道策略，塑造真實、鮮活、感人的新時代英雄模范。這不僅是作為“社會公器”的主流媒體應承擔的社會責任，更是我們奮力實現中華民族偉大復興的現實之需。

一、全媒體時代受眾心理特征分析

所謂受眾心理，是指受眾在整個新聞傳播活動中的心理特征和心理活動，包括表現的意志、情緒、要求等，它左右著受眾對信息的需求和選擇，影響受眾對信息的反饋乃至最后的傳播效果，是構成新聞傳播環境的重要因素之一。隨著傳媒生態的深刻變革，新媒介技術賦權下的受眾不僅在新聞傳播活動中擁有了更多的話語權，而且其心理特征也呈現新變化。

（一）受眾的選擇性需求增加

選擇性需求是受眾心理的一種表現，指受眾由于個人的心理差異和所處社會環境不同而對大眾傳播所持的不同態度。

全媒體時代，多元的信息傳播渠道不斷拓寬新聞傳播的邊界，在信息豐盈的傳播環境中，受眾的信息選擇空間得到前所未有的拓展。面對海量信息，受眾更傾向于選擇自己感興趣的傳播內容，這一方面是興趣使然，另一方面也是對自己主體地位的維護[1]。

（二）受眾的表現心理、參與意識增強

表現心理是指受眾通過主動參與或展示來獲得更多關注的一種心理狀態。在這種心理的驅使下，在面對自己喜歡或與自己相關的事物時，受眾愿意主動成為傳播的參與者。

全媒體時代，互聯網和新技術為受眾賦權的過程，也是信息的發布者、傳播者、接受者原有界限被打破的過程。受眾媒介近用權最大限度的實現使得媒體與受眾之間信息的不對稱性開始改變：受眾不僅擁有了日益延展的信息交流空間，而且能享受擴大了的公共話語權，他們不再局限于被動地接受信息，而是能夠實際參到信息的生產和分發。

（三）受眾對媒體態度的改變

傳統媒體時代，媒介話語權由少數精英媒體掌握，受眾的信息選擇空間小、信息辨別能力弱。對受眾來說，這些精英媒體傳播的新聞信息過于專業，難以有效理解。

全媒體時代，媒介話語權的下放促使輿論的導向性更具有公共性特征，傳統主流媒體的注意力特權被消解。同時，多元化的傳播主體豐富了互聯網傳播的信息，專業新聞機構“一呼百應”和“一錘定音”的優勢被削弱。受眾媒介素養的提高及信息辨別能力的顯著提升，使得其對媒體的態度不再完全是仰視，而是強化了自己的思維與觀點[2]，媒體的新聞報道很難再對受眾產生“魔彈”般的傳播效果。

二、全媒體時代英模報道的策略

新聞媒體應緊跟傳媒生態的新變革，重視受眾心理的時代特征和變化，在對受眾的思想觀念、價值取向等進行充分分析的基礎上，革新英模報道的策略，使英模報道在新的媒介環境下仍能深入人心。

（一）細分需求：內容、形式多樣化

1.對象廣泛化，選樹標準多元化

根據第49次《中國互聯網絡發展狀況統計報告》，截至2021年12月，我國網民規模為10.32億[3]。全媒體時代下的英模報道面對的是數量更加龐大的受眾以及他們的差異化、多樣化的英雄觀。而新聞媒體在選樹英雄模范時往往強調其是為國家發展、民族進步做出突出貢獻，抑或是在道德倫理上崇高的人物。由“有代表性的社會精英”主導的英模報道不僅容易讓受眾產生審美疲勞，而且固化了受眾對英雄內涵的認知。

所謂英雄，其實就是人民中的優秀分子、杰出人才[4]。新聞媒體謳歌的英雄模范，不僅要包括指點江山、運籌帷幄的偉人，還要包括無怨無悔、默默奉獻的普通人。如身患絕癥仍堅守抗疫一線的人民英雄張定宇，在新冠肺炎疫情最危難的時刻逆行，只想為患者多贏一秒;宣傳中國形象的陳貝兒在節目《無窮之路》中穿梭全國六個省份，深入十個貧困縣了解各地民生，分享各地脫貧攻堅的故事……這些普通但不平凡的人因他們的堅毅品格成為鼓舞人民奮斗前進的精神力量。

全媒體時代，在報道內容上拓寬英雄模范的選樹標準不僅可以滿足廣大受眾對不同英雄觀的認知，還能讓受眾在各行各業的英雄模范中找到情感共鳴點。

2.用戶全覆蓋，表達形式全媒體化

“文字+圖片”的文字報道或是“畫面+同期聲”的電視報道是以往英模報道的常用方式。在當下的傳播環境中，5G、AR、VR等新媒介技術不僅為受眾賦權，還為傳媒機構的內容生產和信息分發賦能[5]，多種媒介元素的融合不斷創造出更多H5、動畫、漫畫等具有吸引力的新聞產品。媒體報道的表現形式在依托技術的進步朝著趣味、交互等方向發展的同時，受眾的信息閱讀偏好也朝著可視化、碎片化的方向發展。4EF8FED1-257B-49E3-A289-A25E6C5A67BA

在新媒介環境下，海量的信息資源在一定程度上賦予新聞的報道方式在吸引受眾注意力方面更大的決定權。因此，新聞媒體的英模報道更應借助媒介技術賦能，創新報道形式，打造包括文字報道、短視頻、動畫、漫畫、紀錄片、H5等在內的全景式、立體化的產品矩陣，以此吸引更多受眾。

2021年5月22日，袁隆平院士與世長辭。《人民日報》刊發《一稻濟世，萬家糧足》《禾下乘涼夢，一夢逐一生》等多篇人物通訊緬懷袁隆平;央視推出的紀錄片《為時代而歌：袁隆平》講述了袁隆平為雜交水稻奉獻一生的先進事跡;新華社發布《聽袁隆平講述成功八字經》《袁隆平的第三個夢想》等短視頻頌揚袁隆平的不朽功勛。豐富多樣的全媒體產品不僅為英雄的事跡和精神傳播提供了更好的表達途徑，還讓多樣化呈現的英模報道得以覆蓋廣大受眾。

3.報道全滲透，渠道平臺個性化

新聞媒體要為英雄人物的好故事找到好的表達方式，從而使英模報道達到最佳效果。如果說報道形式影響英模報道能否吸引受眾，那傳播渠道則決定受眾關注度的高低。英模報道要想最大限度地吸引受眾，不僅需要做好“好故事”的全媒體展現，還需要做好“好表達”的全平臺推送。

以“七一勛章”獲得者張桂梅的相關報道為例，《人民日報》整合旗下全媒體傳播體系中不同的傳播渠道，報、網、端、微聯合發力，并根據不同渠道的特點差異化地分發內容，以滿足不同平臺用戶的信息需求。在具體操作上，《人民日報》在報紙刊文《榜樣在身邊||扎根深山，不負韶華—云南麗江華坪女子高級中學黨支部書記、校長張桂梅》，全面講述了張桂梅扎根邊疆40多年的教育經歷，滿足了報紙受眾對信息的深度閱讀需求。微博平臺的受眾的閱讀習慣更加碎片化，因此《人民日報》官方微博在對張桂梅的報道中，基本采用“短文本+圖片/短視頻”的形式。此外，微博平臺的實時互動討論功能也讓《人民日報》官方微博更加注重以話題互動的形式吸引受眾參與，#張桂梅對學生說跟我走吧#、#張桂梅仍睡在女高宿舍門口的第一張床#等微博話題吸引了廣大受眾參與討論，而受眾的參與不僅實現了報道內容的有效傳達，還實現了報道內容的裂變式傳播。在抖音平臺，《人民日報》注重通過短視頻來展現人物的“閃光點”，短視頻《張桂梅貼滿膏藥的手握著七一勛章》通過展現張桂梅貼滿膏藥的手，引發受眾情感共鳴。

（二）共同在場：重視受眾的參與互動

1.平民化視角，增強心理認同

全媒體時代，受眾的信息選擇空間得到拓展，成功的英模報道會讓受眾從中找到個人特質與英雄精神的契合點。英雄來自人民，因此，來自普通大眾的平民英雄更容易讓廣大受眾產生認同感。

近年來，國內主流媒體開始將英模報道的視角轉向平民百姓，讓普通人成為報道的主角。新華社自2018年在其微信公眾號開辟《新青年》專欄后，每周報道一位青年典型，如眼科醫生陶勇、暢銷作家劉同等人，在其報道中更多的是社會中各行各業的普通人，這些平凡的普通人因為他們的不平凡的故事成為大眾學習的榜樣。新聞媒體報道平民化的英雄會讓受眾感到英雄就在身邊，只要自身足夠優秀也會成為別人心目中的英雄，進而激發受眾崇尚英雄、學習英雄、爭做英雄。

2.向受眾借力，調動受眾深度參與

互聯網的開放性以及競爭日趨激烈的媒體格局倒逼新聞從業者必須以更加積極的姿態來爭奪受眾的注意力。基于此，為使英模報道更好地抵達受眾內心，新聞媒體必須重視受眾的參與。其不僅可以依靠受眾提供有關英雄人物的線索，讓受眾參與報道，還可以搭建一個讓受眾和自身平等交流甚至讓受眾和英雄模范互動的平臺。

《中國青年報》在微博運營名為#尋找身邊的英雄#的微博話題，在這個話題之下，微博用戶提供的新聞線索讓大眾了解到許多日常生活中的平民英雄：他們是自駕馳援山西的退伍小伙、是徒手扒樓救人的外賣小哥、是新冠肺炎疫情中堅守崗位的社區志愿者……在與受眾互動中形成的英模報道，不僅讓英雄以一種可親的姿態出現，還大大縮小了受眾和《中國青年報》官方微博的心理距離，無形中增添了報道的感召力，進而助力實現英模報道成風化人、凝心聚力的社會目標。

（三）步調一致：實現向受眾視角的轉移

1.傳播策略柔性化，提升受眾認同感

傳統媒體時代，媒體往往將帶有鮮明宣傳色彩的英模報道“滿堂灌”式地單向傳播給受眾，造成部分受眾產生逆反心理。雖然媒體在不斷探尋獲取受眾認同感的新途徑，但是以往的宣傳策略所造成的刻板印象積重難返，這無疑消解了傳播者意欲建構的傳播意圖。

受眾媒介素養的提高和信息傳播模式的改變倒逼傳播者必須考慮受眾的心理和需求。英模報道要想提升影響力，必須化“宣傳”為“溝通”，將指導性和思想性寓于新聞之中，并以一種雙向互動的方式傳達給受眾。以對時代楷模張黎明的報道為例，《人民日報》刊文《“最欣慰的事，莫過于看到萬家燈火亮起來”—記國網天津濱海供電公司配電搶修班班長張黎明》，該文雖未直抒偉大，但字里行間展現的每處細節都有直抵人心的力量。

2.凸顯人文關懷，提高報道公信力

英模也是有血有肉的普通人，他們之所以能成為激勵人們的精神力量，不是因為他們“全能”，而是因為他們在某方面的突出貢獻，或是某種高尚的品格。媒體在報道英雄的偉大一面時，也應展現其“平凡”之處。共和國勛章獲得者鐘南山因為在新冠肺炎疫情中的巨大貢獻而成為這個時代當之無愧的民族英雄，媒體除了報道他與疫情相關的信息，還報道他在日常生活中的一面，如《鐘南山說走紅毯故意走快顯示還沒老》《鐘南山談到妻子滿臉幸福笑容》，這樣富有生活氣息的報道所塑造的可親可愛形象大大縮短了受眾與英雄的心理距離。

英雄寓于平凡的生活之中，媒體應站在受眾的立場為報道增加更多有人情味的話題。而英雄的“平民化”展現不僅不會削減英雄的崇高感，還會增加英雄的親和力，而這種親和力會以一種更大的感召力引領受眾在態度上接受英雄，在行動上追隨英雄。

三、結語

站在新的歷史起點上，實現中華民族偉大復興的中國夢需要英雄精神的激勵。全媒體時代，傳媒生態環境的新變化將受眾在新聞傳播活動中的地位推向了更加重要的位置，新聞媒體固守以往以“傳者本位”出發的報道策略已不合時宜。其只有順應發展趨勢，重視受眾的心理機制，在了解和把握受眾的思想觀念、價值取向等的基礎上，革新英模報道的理念、方式、策略，才能在新的傳播環境下講好英雄故事，弘揚好英雄精神。

[參考文獻]

[1]丁玲.新媒體時代受眾心理特征分析[J].新聞傳播，2012（11）：28.

[2]陳業雷，陳紅.新媒體時代受眾心理特征變遷[J].青年記者，2011（03）：32-33.

[3]中國互聯網絡信息中心.第49次《中國互聯網絡發展狀況統計報告》[EB/OL].（2022-02-25）[2022-04-03].http：//www.cnnic.net.cn/hlwfzyj/hlwxzbg/hlwtjbg/202202/t20220225_71727.htm.

[4]張紹林.塑造當代英雄[J].中國電視，1991（12）：53-54.

[5]麥尚文.新時期中國典型人物“媒介形象”的變遷與突破[J].新聞大學，2006（02）：70-75，82.4EF8FED1-257B-49E3-A289-A25E6C5A67BA