3月，正在成型的“她經濟”主場

宋婕

伴隨著女性意識的崛起，她們帶來的10萬億元人民幣的消費體量，正全方位影響市場格局。承繼著婦女節與情人節，3月正在成為“她經濟”的主場。春節剛過，高度酒們的激烈競爭告一段落。夏日還未到來，啤酒品牌處在蓄力階段。對于酒水行業而言，3月原被認為是空當期，但現在有望成為新的銷售增長點，什么樣的酒水品類將收獲女性市場的認可？

Female consciousness is on the rise，and with it comes the enormous spending power they bring with them. In China，more than 10 trillion RMB is being spent by women between the ages of 20 and 60. Women's spending power is influencing the market and determining economic trends on all fronts. March coincides with International Women's Day and Valentine's Day，and the home field advantage of women-led consumption is coming to the fore，both in online e-commerce channels and with offline supermarkets. The peak market season of the Chinese New Year has just passed and the market for baijiu sales has fallen back to its everyday state. Summer is yet to arrive and the same is true for the beer industry's peak sales season. March，which was considered a slow sales period for the alcoholic beverage industry，may now see a new wave of sales boom.

此時此刻，“她經濟”的主場

根據埃森哲數據顯示，中國消費市場中有高達10萬億元人民幣的消費支出部分，被掌握在近4億中青年女性消費者手中。

近年來，隨著女性意識的崛起，由女性主導的消費體量越來越大，帶動例如服裝、美妝、新式茶飲等多個相關行業成為熱門賽道。在酒水行業，依托女性消費力而興起的諸多品類也有巨大發展。

早在2020年，線上電商平臺考拉海購曾對女性飲酒者進行過消費傾向分析。其報告指明，具有高顏值的微醺單品已然成為“她經濟”浪潮的當紅炸子雞。

不同于白酒產業鐘情于春節、啤酒產業鐘情于夏季，重視女性消費群體的酒品類明顯更關注3月的市場動態。

此時此刻，正是“她經濟”的主場。仰仗于婦女節與之前的情人節這兩個節點，新崛起的女性消費力量將顯著地填補春節與夏季之間的市場空當期。

經過觀察我們發現，近幾年我國女性在酒水消費上，呈現出明顯的喜好偏向，

“春日限定”“小清新”“無負擔”“個性化”等關鍵詞成為女性飲酒人群關注的重要產品要素。而以無醇酒、預調酒、雞尾酒、低度果酒為代表的新型產品，其崛起歷程幾乎與女性消費力上升步調一致。

不同于日本市場，女性消費力在酒水領域已過半壁江山，對各類酒水的消費實力早已得到多年的驗證，面向女性的酒水產品競爭激烈、市場飽和。在國內，大家對女性市場的競爭還處于方興未艾的階段。

“既要好看，又要實惠，還得懂我”

對于線上品牌而言，戰線并非只存在于電商門戶。從豆瓣到小紅書，從抖音到微博，一切能分享內容的社交平臺都成為了它們向女性消費者傳達“我們的產品顏值高、口感好”的戰略要地。

先在社群圈層里種草，再引流到銷售端，幾乎成為新潮酒品牌們進行線上營銷的共識。

前者需讓消費者認可其包裝好看、口感合適，后者要讓消費者發現價格上的實惠。如若要更進一步，培養消費者忠誠度，促成復購，便需在這個過程中讓他們感受到品牌是懂他們的。

在近期的婦女節促銷活動中，這幾點一一得到印證。

三得利旗下的和樂怡系列作為在日本本土經營多年的成熟產品線，為打動女性消費群體，其甜美可愛的瓶身包裝已形成風格，幫助該系列區別于其他競品。

在本次天貓、京東等平臺的3·8大促中，和樂怡系列著眼于春日清新基調，設計了優惠促銷方案，商品評論里不乏因包裝好看而決定選購的女性消費者。

另一邊，本土預調酒品牌銳澳則更為直接。其主推的桃花米釀等單品不僅標明稱春季限定，還打出“3月4日至3月8日兩件六折”的銷售標語，從價格層面打動女性消費者。

相比預調酒主打外觀或性價比，啤酒領域參與3·8大促時，更關注能否與女性消費者產生理念上的共鳴。本次大促，百威秉承了“率性”“真我”的品牌理念，打出了“女王本色”的口號。

而以甜美口感出圈的百利甜，在大促中力推了多款單品，包含櫻花、白桃、草莓、原味、紅絲絨等口味，盡可能地去貼合女性消費者對甜酒風味的期待。

另一方面，在烈酒領域，保樂力加也在嘗試開拓女性消費群體。本次大促中，保樂力加在其店鋪首頁發布海報，推廣帶花香果香的單一威士忌，這對減小女性消費者與烈酒之間的距離感有所幫助。

盡管多類酒水產品均有參與婦女節的促銷活動，但依然有聲音認為它們參與力度有限、讓利幅度小。甚至有網友調侃為“做張海報提個口號，這熱度就算蹭上了”。

有觀點認為，相比線上的電商促銷，線下品牌有著打造體驗式購物的優勢，為女性消費群體設計的營銷活動看起來更走心。

“線下活動各種花”

近日，酒館行業廣泛選用花朵元素，成為響應3月女性主題的典型場所。

聚焦年輕消費者的海倫司，本次以春天為主題，為3月7日到店的女性消費者贈送桃花與白桃味果啤，以贈品形式進行引流。

無獨有偶，此前主打音樂元素的胡桃里本次為女性舉行了“瑰蜜派對”的主題活動，面向女生間的閨蜜情，為場內外設置定點玫瑰雨，以氛圍感吸引女性消費者。

此外，貳麻酒館同樣也選用了玫瑰元素，設置玫瑰主題展覽，在商圈里搭建裝置藝術，吸引女性消費者到店打卡拍照。

相比線上促銷，線下品牌對女性主題月的發揮空間更大。它們更關注女性的情感需求，搭建具有視覺價值的消費場景，并借由兩性、閨蜜等主題推動多人同行的消費模式。

在經歷了疫情沖擊后，線下門店正在努力把握住關鍵時節，重新激活線下消費潛力，通過提升顧客消費體驗來提高到店率和客單價。但同質化的花朵主題活動，也多少引起了女性消費者的吐槽。

“放眼望去全是花，但并非只有花才能代表女性。確實賞心悅目，但很顯然，這對女性的理解還停留在表層。”

對女性消費者的關心，不要只是噱頭

這幾年里，伴隨著理性消費觀念的流行，大家對“女神節”等稱呼從歡迎變為審視。

那些打著關心女性消費者名號，實際行動僅停留在噱頭的商家，以及部分主打女性視角但最后翻車的品牌，在被“識破”后難免受到差評和群嘲。

以無醇酒、預調酒、梅酒、甜白葡萄酒為主的女性酒水市場，的確有著更容易上相的新潮包裝，以及香甜易飲的口感香氣。但因興起時間不夠長，整體良莠不齊，業內外對其評價有好有壞。

不少女性消費者表示，她們樂于看到酒水產業出現適合女性的產品，但同樣地，她們不想成為消費主義浪潮下被收割的“韭菜”。

對女性消費者的關心，不能只停留在銷售話術上，部分產品明顯還需要有更長的時間去打磨品質。在女性口味方面，品牌們也需有多樣化的探索，拓展更大的可能。