臺州農產品區域公共品牌推廣與研究*
——以天臺縣為例

文/金煒（臺州科技職業學院）

課題項目：本文臺州科技職業學院鄉村振興研究課題“臺州農產品區域公共品牌推廣與研究—以天臺縣為例”（項目批準號：TKXZ2021022）研究成果

天臺縣屬浙東丘陵盆地，素有“八山半水分半田”之稱，具有豐富的農產品資源，具體包括了茶葉、中藥材、蔬菜、生豬、水果、筍竹、淡水養殖等七大農業主導產業，已有相關農產品品牌。但總體來看，天臺縣現有農產品知名度不高，品牌影響力較低，與市場上一流的品牌相比競爭力不足。

其主要原因是各農產品品牌小而散，無法形成有效的規模效應，阻礙了天臺縣農產品的進一步發展和農民的增收。而組建一個農產品區域公共品牌就是解決這一困境的一條有效出路。

一、天臺縣農產品區域公共品牌建設現狀

近年來，天臺縣以建設綠色、環保和高質量的現代農業為目標，打造了“省級現代農業園區、寒山美麗田園綜合體和天臺大農場產業基地”三大農業產業平臺。

其中天臺大農場為天臺縣主打的農產品品牌。天臺大農場依托“互聯網+農業”的新形勢，建立線上信息平臺，連通了線上和線下，豐富了農戶的銷售渠道，適應了現代化的互聯網銷售模式。

雖然“天臺大農場”的成立初步彌補了天臺縣區域農產品品牌的空白，但還無法稱之為區域公共品牌，一來是其地域特色不突出，品牌的定位模糊。二來還存在統一度不夠的現象，各商戶只是利用大農場平臺銷售各自的商品，各商品的包裝和規格都不盡相同，沒有統一的品牌LOGO 和包裝，導致品牌的形象不突出，品牌影響力有限。

二、天臺縣農產品區域公共品牌建設存在的問題

近年來，天臺大力實施農業品牌戰略，取得了一定的成效，但仍然存在著一些問題。橫向比較臺州其他縣市區的農業品牌建設，天臺還存在較大差距，具體而言，天臺在農業品牌建設當中主要存在著以下問題和制約因素。

（一）生產經營者大多品牌意識薄弱

因為缺乏品牌意識，不少農戶在銷售農產品的過程中沒有進行有效的宣傳和包裝，沒有體現出天臺縣農產品自身的特色，難以對消費者起到吸引的作用。有些特色產品比如天臺三州的茶葉被他人以低價收購后打上自己的品牌進行高價銷售。

（二）品牌維護意識不強

在已有一定規模和知名度的農產品品牌中，經營者未能在相關產品的競爭中保持優勢地位。對品牌的運營和維護程度不夠，不能做到迎合消費者需求與時俱進，使得品牌的影響力逐漸降低。

（三）生產基地呈現小規模、分散化的特點，缺乏規模效益

天臺縣農產品的銷售多以散裝市場為主，在銷量上難以滿足供貨需求，在穩定性上也較差，渠道匱乏。此外，相關相似的產品未能整合抱團，做大做強。

三、天臺縣優質農產品區域公共品牌建設路徑

（一）實地調研收集資料

本課題組在調研過程中先后走訪了天臺縣農業局、“唐詩之路”等天臺縣特色風俗文化景點、農產品生產與加工相關企業，了解到天臺縣的農業發展迅速，農產品豐富且特色鮮明、質地優良，具備建立區域公共品牌的良好條件。且當地風俗特色鮮明，文化底蘊深厚，很適合品牌的設計和包裝。具體調研情況如下：

關于天臺縣農產品區域公共品牌的建設，經過調研，在了解天臺縣當地特色農產品的時候，發現所介紹的農產品比如黃精、高山蔬菜、云霧茶都有一個共性，就是養生，這正和天臺上述地方文化不謀而合，于是初步打算圍繞養生這個主題展開品牌的定位，同時也鎖定了接下來要調研的幾家重點企業。

在調研走訪后，本課題組決定在品牌設計過程中融入佛道文化、濟公文化、唐詩之路這三大文化，并體現綠色養生這一核心品牌定位。圖1 為唐詩之路雕塑。

圖1 唐詩之路

具體到產品，重點從黃精、高山蔬菜和云霧茶這三個最能體現養生特色的品牌建設開始（如圖2、圖3、圖4 所示）。

圖2 天臺黃精

圖3 高山蔬菜

圖4 高山云霧茶

我們根據調研資料和以上區域定位及需求分析，最終擬定品牌定位，如表1 所示。

表1 天臺縣區域農產品品牌定位

（二）品牌LOGO 設計

我們的農產品區域公共品牌的名稱為瓊臺山谷，LOGO 的展現如圖5 所示。最左邊是瓊臺山谷四個字。瓊臺一詞來源于唐代大詩人李白游歷至天臺山時所作的一首詩詞，名字即為《瓊臺》，詩中提道：“龍樓鳳闕不肯住，飛騰直欲天臺去。碧玉連環八面山，山中亦有行人路。” 瓊臺不僅能代表天臺的地理位置，而且引用詩詞還能體現李白對天臺風景的贊賞，更能體現天臺唐詩之路的文化底蘊。而山谷一詞的由來，有三層含義，第一層含義如字母意義指的是素有“佛宗道源、山水神秀”之稱的國家重點風景名勝區天臺山。第二層含義是我們主打的當地品牌特色農產品主要都是來源于山地，比如黃精、云霧茶和高山蔬菜都是種植于山地，體現出山地的特色。第三層含義，山谷給人一種空靈的感覺，以往修道之人就是在深山幽谷之處修行。

圖5 瓊臺山谷品牌LOGO展示

LOGO 最右側為天臺二字，塑造的是濟公拿著酒葫蘆的形象，之所以選擇濟公，一方面是因為天臺是濟公的故居，濟公原名李修緣，是天臺縣永寧村人。另一方面，濟公最能代表天臺的佛道文化。正是佛宗道源底蘊深厚的天臺山文化，天臺山淳樸剛健的民情民風孕育出了濟公活佛，產生了不朽的濟公文化。天字采用的是中國古漢字的形式，最上面的一撇是濟公帽，以擬人的方式展現濟公的形象，臺字由一個酒葫蘆構成。天臺二字外面是由一個圓圈所包攏，體現的是方圓之道：“法自然者，在方法方，在圓法圓，得圓者即得自然之妙韻。”

此外LOGO 采用綠色字體，寓意青山綠水，體現環保、有機、養生的特色農產品。

整體風格上，該LOGO 設計整體偏向極簡風格，體現農產品的簡單無添加、健康環保的理念，同時符合現代設計審美趨勢。

（三）品牌口號設計

針對我們的品牌名稱瓊臺山谷，我們設計的品牌口號為“食在瓊臺，樂于山間”。食在瓊臺，代表天臺有豐富天然的農產品，品嘗天臺的農產品，品味食物中的樂趣。樂于山間即代表天臺的旅游資源的悠遠之境，又代表它資源的優質，在天臺的青山綠水之間體會人生之樂。

（四）品牌推廣

利用SWOT 分析法分析所設計品牌的優勢、劣勢、機會和威脅，如表2所示。接著進行市場推廣策略的設計，擬將營銷推廣體系分為三部分：一是媒體傳播，將自媒體，傳統媒體為主要方式，將官方微博，公眾號，抖音為主要形式，增加品牌曝光度，二是平臺建設，通過建設品牌微信公眾號線上吸引流量線下拓展平臺，綜合提高區域品牌建設的影響力。三是線下活動，結合研學之路，結合當地特色農產品體驗，結合品牌形象發展。

表2 “瓊臺山谷”的SWOT 分析圖

（五）銷售渠道

將營銷推廣體系分為三部分：一是媒體傳播，將自媒體、傳統媒體為主要方式，以官方微博、公眾號、抖音為主要形式，增加品牌曝光度；二是平臺建設，微信公眾號將是“瓊臺山谷”的第一步，線上吸引流量線下拓展平臺，綜合提高區域品牌的影響力，將流量轉換為旅游人數，轉換為品牌黏性，轉換為經濟發展的基石；三是線下活動，結合研學之路、當地特色農產品體驗、品牌形象開展多種推廣活動。這是從媒體傳播到流量積聚最后到流量變現的實際過程。

（五）品牌的運營及維護

農產品區域公共品牌運營與維護是品牌后續推廣中非常重要的內容，關系到品牌影響力的擴大和客戶忠誠度的維護。為此要重點做好以下四點：

（1）制定實施品牌管理系列制度；（2）優化品牌平臺運營；（3）定期進行品牌活動策劃；（4）加強質量安全監管，提升品牌核心競爭力。

本項目首先從天臺縣農產品品牌建設存在的問題出發，針對天臺縣農產品品牌建設存在的統一性不夠、特色不突出、影響力不足等問題，本團隊以天臺縣農產品區域公共品牌為研究對象，通過前期一系列的調研走訪，結合當地風俗文化及特色農產業，設計了一個以養生為主基調的農產品區域公共品牌——“瓊臺山谷”，并對品牌進行了精確定位，設計了品牌LOGO 和口號，給出了平臺的設計方案。并結合營銷學的知識對品牌的推廣進行了策劃，并對品牌的后續運營與維護提出了幾點建議。

我們對區域品牌的構建有益于幫助當地產業建立良好的區域形象，有益于特色產業發展。而我們構建的信息化服務平臺，有益于彌補地區自然條件及交通不便的不足，可以對當地區域進行有效的產品經營、旅游開發及文化宣傳。