白酒銷售渠道模式優化探究

韓慧杰

（山西杏花村汾酒廠股份有限公司，山西 汾陽 032200）

在我國，酒文化有著悠久的發展歷史，從最早的中華五千年文明之前史前時代，原始部落的人們采集的野果在經過長期的儲存后發霉，然后形成酒的氣味。經過最初的品嘗后，他們認為，發霉后果子流出的水也很好喝，于是就產生了釀酒文化。我國歷史上與酒有關的典故和內容有很多，比如武松在景陽岡打虎時便狂飲三大碗白酒，最后將老虎成功制服。與酒有關的詩句也更是數不勝數，例如杜甫的“白日放歌須縱酒，青春作伴好還鄉”、范仲淹的“酒入愁腸，化作相思淚”、李白的“金樽清酒斗十千，玉盤珍羞直萬錢”，等等，從中都表現出了國人對酒的熱愛。近年來，中國白酒行業以其擔當與韌性，走過了“保民生、穩就業、促消費”的艱難時期，在競爭日趨激烈的當下，加強白酒銷售渠道模式優化研究十分必要。

一、白酒銷售渠道相關的概述

1.白酒銷售渠道的分析

白酒作為社會中很多人群生活中必備的飲品，我國白酒行業的相關人員一直關注白酒的銷售問題。隨著時代的變化而發展，白酒的銷售渠道也呈現出多樣化的發展趨勢，當下白酒銷售渠道主要有線上銷售和線下銷售兩種渠道。線上銷售的對象主要是通過線上媒體廣告、短視頻媒體、搜索引擎和品牌官網APP等來讓用戶了解白酒相關信息，加深對白酒的印象，并打開白酒的銷路。以白酒業龍頭貴州茅臺為例，近年對電商渠道的布局十分積極，從2012年開始，茅臺的電商交易額連續五年的年增長率超過200%， 2016年茅臺搭建“茅臺云商”新零售平臺，2017年新零售平臺的成交額就達到了80億元。而線下銷售則主要是通過超市、商場、名酒專賣店等進行銷售。

2.白酒銷售競爭分析及發展趨勢

截至2018年末，我國規模以上的白酒企業已經達到1445家，這些白酒企業地域分布十分廣泛，主要分布在四川省、貴州省、湖北省等地區，消費者的地域消費習慣也十分明顯，行業競爭大。截至2019年末，我國已經上市的白酒企業達到19家，酒類業務收入超過100億元的有五糧液、洋河股份、瀘州老窖等7家，較2018年增加3家。2019年，白酒行業進一步順應行業分化加劇、集中度提升的趨勢，但尚無一家白酒企業能占據市場絕對份額。根據上市公司年度報告，2019年銷售規模達到100億元以上的白酒企業市場占有率有所提升，具體如表1所示。

表1 2019年銷售規模達到100億元以上的白酒企業市場占有率

白酒行業是我國的支柱產業之一，通過對其進行分析和研究，我國白酒行業的發展趨勢也出現了明顯的轉變。首先，消費者消費習慣逐漸升級。進入21世紀以來，人們的經濟收入有所提升，尤其是城市和農村居民的收入呈現出持續增長的發展趨勢，這在很大程度上帶動了白酒行業的發展，同時對白酒的消費傾向也開始發生轉變。當下人們的健康意識逐步提升，人們開始熱衷于品質、健康和性價比高的白酒，所以低酒精度的白酒開始受到人們的喜愛。其次，白酒行業的集中度開始進一步提升。我國白酒企業有3000多家，在眾多的白酒企業中有很多都是從小作坊發展起來的，并且都是以生產中低檔白酒為主，因為中低檔白酒對生產環境、生產設備等的要求較低，所以可以使企業有更大的盈利點，主打中低檔白酒生產的企業出現小規模和分散的趨勢。而主打高檔白酒的只有茅臺等幾家企業，伴隨著市場環境的變化，紅酒、啤酒等行業迅速崛起，白酒行業在競爭中逐漸朝著對白酒行業資源進行整合的方向發展，與此同時，部分實力較差的企業就會被吞并，白酒行業的集中度進一步提升。最后，白酒產業結構逐漸升級。改革開放以來，白酒行業獲得了突飛猛進的發展，在一段時間內白酒行業出現了產能過剩的現象，造成了資源的浪費。基于這樣的問題出現，我國白酒產業開始加大整治力度，及時淘汰傳統的釀酒方式和生產工藝，減少批準或鼓勵無技術的擴大產能的企業生產，促使白酒企業朝著高端節能方向發展[1]。

3.白酒銷售渠道結構

白酒銷售渠道有長、寬、廣三個不同的維度。長度結構主要是白酒銷售渠道中架構在生產企業與消費者之間的代理商，代理商的數量越多，信息溝通的難度越大，白酒最終的銷售價格越高，同時企業的銷售成本也會增加。寬度主要是指白酒市場銷售渠道中企業將白酒送至消費者手上，在同一個環節所經歷的代理商，這里的代理商種類很多，一般有選擇性代銷、專營分銷和普通分銷等，渠道寬度越大，則其代理的模式也就越多。廣度則是企業所選市場銷售渠道種類的多少，比如線上銷售、線下銷售或者線上和線下同步進行。

4.白酒銷售渠道成員組織關系

白酒銷售渠道成員主要有白酒生產企業、代理商和零售商，它們之間的關系直接影響著白酒行業的發展狀況，其組織關系主要分為兩種，一種是戰略合作伙伴關系，另一種是交易關系。戰略合作伙伴關系中各個成員之間形成了共同的利益，并且有著一致的發展目標和方向，會為了共同的發展目標而不懈奮斗，進而實現共同發展，因此這種關系維持的時間更長久，各個成員之間的關系也更加牢固。交易關系中各個成員主要是為了獲得短期的經濟利益而進行的合作，但是這種合作關系往往會隨著市場環境等因素的變化而失去，因此穩定性不高。

二、白酒銷售渠道現狀

1.白酒銷售渠道的演變過程和特點

白酒銷售渠道的演變主要經歷了三個時期：第一階段是國營糖酒公司階段，這個時期主要發生在1978年到1988年。該時期正處于改革開放初期，中國的經濟正在從計劃經濟向市場經濟轉變，人民群眾的收入有了較大的增長，所以對白酒的需求開始上升，而且購買能力明顯提升，因此這個時期的白酒行業是供不應求的銷售現象，白酒企業在經營中不用考慮銷售的問題，只要是白酒的質量有充分的保障，白酒的銷路問題就不愁。這個時期主要是以國營糖酒公司為主，國家對白酒銷售渠道具有控制權。第二階段是大流通階段，這個時期是二十世紀九十年代。伴隨著市場經濟的發展，白酒行業實現了跨越式發展，國家對白酒行業的控制能力開始逐漸下降，廣大的個體戶和私營單位開始進入白酒行業，而傳統的國營糖酒公司開始解體。第三階段則是復合渠道競爭階段，這個時期主要是20世紀90年代至今。在這個時期，我國放開了白酒行業管理，國營糖酒公司不復出現，而白酒行業開始呈現出“百花齊放，百家爭鳴”的發展階段，白酒行業銷售渠道模式更加多樣化，銷售手段也更加復雜化，推動了白酒行業的發展。

2.白酒銷售渠道現狀

白酒主要有煙酒店銷售渠道、酒店渠道、商超渠道、團購渠道和網上渠道幾種。首先，在煙酒店銷售渠道方面，目前白酒對外銷售中有70%左右都是通過這一渠道銷售的，白酒銷售行業不得不重視煙酒店銷售渠道。但是這種渠道存在一定的弊端，首先是網點的丟失率較高，粗放的管理方式很容易使產品丟失，另外在這種銷售渠道下，主銷產品的價格優勢不突出，所以降低了銷售的利潤。商超銷售渠道在白酒銷售中占據了20%左右，這種銷售渠道主要是依賴白酒品牌的知名度以及市民購買的便捷程度等，商超銷售模式的突出特點是平時白酒銷量平平，但是趕上節日銷量會呈現出上升的趨勢。團購渠道曾經白酒企業帶來了可觀的利益，但是在2013年之后，白酒行業內部出現了一定的調整，銷售下滑逐漸嚴重，團購商也開始尋求新的發展渠道。

3.白酒銷售渠道存在的問題

白酒銷售渠道存在的問題較多，主要集中在以下幾個方面：第一，渠道建設惡意競爭。隨著白酒行業的競爭日趨激烈，部門白酒企業為了增加白酒的銷售額，開始采用低價競爭的手段進行競爭，其主要做法是給予不同銷售渠道眾多的優惠，壓低白酒價格，妄圖通過價格機制擴大白酒銷售量。其次，銷售渠道管理人員專業素質和專業水平有待于提升。在現代市場環境下，白酒銷售行業競爭更加激烈，這對白酒銷售渠道管理人員也提出了更高的要求，白酒銷售渠道管理人員不僅要具備現代經營管理觀念，還要具備庫存管理、市場調研、客戶管理等眾多的專業知識。最后，線上線下矛盾多。主要體現在兩個方面，一方面，物流配送不專業。大多數白酒都是玻璃瓶包裝，而玻璃瓶最大的弊端就是易碎，并且白酒中含有低濃度的酒精，如果不注意運輸很容易突發火災等眾多風險，這在無形中增加了白酒的運輸難度和運輸風險。然而當下部分白酒企業的物流運輸不專業，也沒有建立物流系統，往往會存在眾多問題，增加白酒的運輸風險。另一方面，白酒價格優勢缺失。面對眾多的銷售渠道，白酒的線上和線下價格競爭優勢開始消失，因為分銷商的增多使企業在價格上已經不能再做出讓步[2]。

三、白酒銷售渠道模式優化

1.白酒銷售渠道模式結構優化

上面我們已經分析過白酒銷售渠道模式結構的三個維度，為此，白酒銷售行業必須從長度、寬度和廣度三個渠道進行優化，滿足企業發展的需要。

在渠道長度優化方面，針對當前白酒銷售的現狀，白酒企業必須對全國性的渠道全面整理和分析，企業人員要對不同的白酒銷售渠道統一管理，并建立銷售渠道管理檔案，對銷售量最低的渠道進行改革，提升白酒的銷量。其次，避免新老渠道出現沖突。多種銷售渠道同步發展的情況下，必須處理好新舊銷售渠道之間的關系，協調渠道中剩余的貨物存量等內容，滿足企業發展的需要。

在渠道寬度優化方面，白酒銷售渠道無非是公司自銷、銷售商銷售等，所以白酒企業的銷售渠道寬度一般是一個定值。為此，白酒生產企業可以單獨銷售給一家大型連鎖終端，同時也可以在消費市場中招收部分特殊的銷售商，但是他們與原銷售商等級一樣但不互相干涉，這可以在一定程度上拓寬白酒銷售渠道，提升白酒銷量。

在渠道廣度優化上，白酒企業可以在不同的渠道中引進不同的銷售商，這樣可以充分發揮不同銷售商優勢，促進我國白酒企業的可持續發展。

2.白酒銷售渠道成員選擇和管理

進行渠道組織優化。白酒銷售需要多個部門和人員的共同參與，一般情況下銷售渠道主要由市場部主管，而管理渠道的策劃案則主要是由策劃部完成，各個部門之間分工完成各自工作，這嚴重限制了白酒銷售渠道中各個部門人員的交流與合作，因此白酒企業必須要協調不同部門和人員關系，加強交流與合作，形成一個強有力的整體，共同為增加白酒銷量努力。其次，白酒企業還要成立專門的策劃部，分析當前白酒市場的銷售情況，進而推動我國銷售行業的健康發展。

3.白酒銷售渠道模式整合發展策略

煙酒店渠道整合策略：首先，增加煙酒商店的營業網點。煙酒商店的營業網點是白酒企業和消費者之間的橋梁，增加煙酒商店的銷售網點，可以減少白酒銷售中的中間環節，降低白酒的銷售成本。其次，利用煙酒店平臺設立商品陳列專柜。白酒企業可以充分發揮酒店展示柜的作用，在其中放入自己的白酒產品，讓更多的人了解自己的白酒產品，在這個過程中企業可以和酒店合作，為酒店免費提供一些酒店用品，并在上面印上自己的品牌設計，這不僅可以實現與酒店的合作，同時還能夠宣傳自己的白酒文化，提高白酒的知名度。最后，白酒企業可以引導網購經銷商實現轉型。面對信息化時代的到來，網購經銷商必須轉變發展思路，拓展銷售業務，發揮網購對白酒銷售的帶動作用，利用廣大的消費群體增加銷量[3]。

四、白酒銷售渠道模式優化的保障措施

1.制度保障

制度是一切工作順利進行的重要保障，沒有制度就沒有約束，對于白酒銷售發展來說也是如此，只有建立完善的制度保障，白酒企業的銷量才更有保障。首先，白酒企業要不斷完善業務人員考核體系。銷售人員和管理人員作為影響白酒銷售的重要因素，企業只有緊緊抓住人才這個關鍵，才能夠促進白酒行業的發展。為了提升白酒銷售人員工作積極性，白酒企業必須完善人員考核機制，將銷售人員的工作態度、工作能力和工作業績納入考核工作中，并將其與員工的工資收入直接掛鉤，這樣可以極大地提升員工的工作積極性，并為了取得更好的業績目標而努力奮斗。其次，白酒企業還要完善激勵機制。激勵是當前企業人力資源管理中經常運用的一種方式，白酒企業也要不斷完善激勵機制，將現代化的激勵方式應用到人力資源管理中。一般情況下，白酒行業其銷售渠道有兩種激勵目的，一種是長期激勵目的，一種是短期激勵目的。長期激勵目的主要是提升員工的忠誠度，與企業建立長期的合作關系。在長期激勵目的下又分為兩種激勵方式，依次是積極激勵和消極激勵。積極激勵是指企業為了員工積極性給員工給予一定的獎勵，提高員工對企業的忠誠度。消極激勵則是給員工一定的刺激和懲罰，使其意識到自身工作中存在的不足，進而調整銷售方式，提高工作業績。短期激勵目的主要是提升員工的銷售能力。

2.后勤保障

白酒銷售的發展除了制度和人才保障之外，還要有堅實的物質保障，為此，白酒企業必須要做好后勤保障工作，比如加大對銷售工作的投資力度、完善網絡建設以及終端服務系統建設等工作，這樣可以有效地發揮后勤保障作用，改善當前白酒銷售中存在的問題，促進白酒銷售企業的發展。在新形勢下，白酒企業必須轉變工作觀念，在抓白酒生產的同時，采取必要的措施，完善內部基礎建設，為白酒銷售提供充足的物質保障和基礎設施保障[4]。

3.人才保障

當前白酒銷售行業的人員顯然已經不能滿足白酒行業發展的需要，為此，白酒企業必須注重人才的培訓和招聘工作，建立一支專業化的銷售人才隊伍，為白酒行業提供源源不斷的人才保障。首先，白酒企業要做好人才招聘工作，拓展招聘渠道，利用線上線下相結合的方式從社會中招聘優秀的銷售人員。其次，白酒企業內部要做好銷售人員培訓工作，定期組織多種形式的學習交流活動，聘請專業的人員講解白酒銷售的相關知識，豐富銷售人員的知識儲備，提升他們的銷售能力。

五、結論

白酒作為很多人生活中的必需品，受到了人們的喜愛，但是當下白酒銷售行業發展卻并不理想，白酒企業必須意識到白酒銷售中存在的問題，完善管理制度，加強銷售人員培訓，做好基礎保障工作，改善白酒銷售現狀，促進白酒銷售行業的發展。相信在不久的將來，白酒的銷售渠道會得到拓展，傳統的銷售模式也會逐漸被打破，但是這都不是一蹴而就的，需要銷售人員腳踏實地的研究，從而探究出一條適合白酒行業發展的銷售道路。