中國體育賽事經(jīng)營分析報告（下）：賽事案例分析和建議

在國家和各地明確的體育政策指導下，我國體育產(chǎn)業(yè)潛力將進一步激活，體育職業(yè)賽事體系將進一步完善，自主賽事IP也將更進一步發(fā)展。打造當?shù)鼐纷灾髻愂翴P，對政府以及賽事運營公司來說，這是依托政策支持，發(fā)揮當?shù)刈匀毁Y源、文化底蘊等優(yōu)勢，帶動經(jīng)濟發(fā)展的良好時機。不久前禹唐體育已經(jīng)發(fā)布中國體育賽事經(jīng)營分析報告（上），重點分析了我國的賽事市場格局。在這里，禹唐體育重點分析國內(nèi)幾個重要體育賽事的經(jīng)營情況，希望為行業(yè)帶來更多的思考和啟發(fā)。

1 賽事案例分析

競賽表演類賽事案例分析

（1）2019年蘇迪曼杯

優(yōu)勢：

蘇迪曼杯，又稱世界羽毛球混合團體錦標賽，以國家為參賽單位，是國際羽聯(lián)主辦的三大羽毛球賽事之一。比賽采用五場三勝制，由男子單打、女子單打、男子雙打、女子雙打和混合雙打等五個項目組成，可以說蘇迪曼杯是代表羽毛球整體水平的最重要的世界大賽。2019年5月19日-26日，2019年蘇迪曼杯世界羽毛球團體錦標賽在廣西南寧成功舉辦。南寧市也成功成為繼北京、廣州、青島和東莞之后第五座舉辦蘇迪曼杯的城市，更是第一個獲得蘇迪曼杯舉辦權的少數(shù)民族自治區(qū)首府城市。事實上，蘇迪曼杯自南寧申辦成功后，便廣受群眾的期待。據(jù)禹唐體育數(shù)據(jù)分析，2019年蘇迪曼杯在CCTV5直播長度近27小時，單場最高收視率為0.87%。

①超前的宣傳

在宣傳推廣方面，南寧蘇迪曼杯提前近一年的時間便公布了賽事口號（激情南寧 羽夢同行）、會徽、吉祥物，以期待在比賽開始前將賽事形象根植在群眾的心中，讓人們一想到2019年蘇迪曼杯就想到南寧。

②極佳的觀賞性和高話題性

在賽事觀賞性方面，蘇迪曼杯世界羽毛球混合團體錦標賽設有男子單打、女子單打、男子雙打、女子雙打、混合雙打五個項目。共有來自中國、韓國、日本、馬來西亞、印度、丹麥等31個國家和地區(qū)的377名運動員參賽，人數(shù)多、比賽時間長，比賽規(guī)模大。同時，由于2017年中國隊的實力導致無緣7連貫，2019年能否重新奪回蘇迪曼冠軍摘得第11冠，便變成了大眾和媒體的關注重點。除此之外，林李大戰(zhàn)能否再現(xiàn)、新老交替能否成功都引發(fā)了觀眾的熱議。

不足：

1.在媒體宣傳上缺乏有體系的推廣，沒有充分利用數(shù)字媒體;

2.在商業(yè)開發(fā)上非常滯后，缺少頭部合作企業(yè);

3.缺乏賽事周邊產(chǎn)品的有效開發(fā);

4.沒有充分利用賽事IP在行業(yè)的影響和價值，與當?shù)氐穆糜螛I(yè)結合不夠;

5.賽前、賽中、賽后整體運營沒有一個通盤考慮和運營構架，只是做了一場國際頂級賽事而已，投入產(chǎn)出的社會價值和經(jīng)濟價值不高。

（2）2011年意大利超級杯

意大利超級杯是一項每年一度由意大利足球甲級聯(lián)賽冠軍對陣意大利杯冠軍的足球錦標賽，是每個賽季開始前的揭幕戰(zhàn)，是國際間較為出名的商業(yè)賽。2011年在北京國家體育館舉辦的意大利超級杯是國內(nèi)在商業(yè)賽上最成功的一屆比賽，這場比賽的收入超過一億人民幣。

①較為出色的市場開發(fā)

2011年意大利超級杯在北京國家體育館舉行，有超過7萬人涌入鳥巢進行現(xiàn)場觀看，其盛況堪比北京奧運會開幕式，一票難求。這是一場大眾所期待的絕對盛宴，是AC米蘭與國際米蘭的一場德比戰(zhàn)。據(jù)了解，圍繞這場比賽展開的市場開發(fā)，包括門票銷售和冠名等在內(nèi)的市場蛋糕突破億元，超過四十余家中外電視臺進行電視轉播，上百家中外媒體申請采訪，記者證“一證難求”。“鳥巢版”意大利超級杯成為中國向全球展示魅力的絕佳載體。

②多角度贊助開發(fā)

以華為公司為例，在宣布2011意大利超級杯賽事在北京舉行后，華為手機便立即開展了一系列多角度的促銷活動，如：購買手機抽獎獲得“超級杯門票”或豪華北京雙人三日游活動、結合賽事進行宣傳贈送球星簽名活動等。盡管華為智能手機自2011年初開始便熱銷全國，但隨著此次超級杯促銷活動的推進，數(shù)款產(chǎn)品呈現(xiàn)脫銷的局面。華為手機也因此擴大了自己的聲譽和品牌價值，擁有了較為良好的客戶購買群體。

③充分的賽前預熱

不僅如此，為了能夠擴大知名度，意大利超級杯還在賽前的預熱活動中做了充分的準備，通過球迷3V3籠式足球比賽、鳥巢嘉年華、參與視頻征集贏大獎、我愛系列征文、微博互動等一系列活動形式，群眾便能夠積極自發(fā)地參與其中，并成為賽事宣傳的傳播者，因此在當時意大利超級杯的關注度在賽前便達到空前絕后的程度。

④優(yōu)質的服務

意大利超級杯進行時，北京地鐵為超級杯延時30分鐘，助力觀眾賽后能夠順利出行。得益于與北京市政府的溝通，意大利超級杯貼心地為觀眾提供優(yōu)質的服務，這一舉措在一定程度上幫助意大利超級杯收獲更多觀眾的認可及稱贊。

群眾參與類賽事案例分析

（1）七彩云南格蘭芬多國際自行車節(jié)

優(yōu)勢：

七彩云南格蘭芬多國際自行車節(jié)是云南省舉辦的“最大規(guī)模、最長距離”的一項大眾性的國際自行車騎行盛會，賽事被國家旅游局、國家體育總局評定為“國家體育旅游精品賽事”。

自2014年落戶云南以來，格蘭芬多國際自行車節(jié)在云南已經(jīng)走過了7個年頭，成為了全世界自行車愛好者的共同節(jié)日。格蘭芬多國際自行車節(jié)作為云南省的一張旅行名片，在賽道設計上充分展現(xiàn)云南當?shù)氐奶厣Ｃ磕曩惖蓝家郎骄蛣荻O，力求所經(jīng)之處，都感到“車在路上走，人在畫中游”，充分展示云南獨有的山水人文資源和云南體育發(fā)展的巨大潛力。同時，作為云南省體育賽事的重點項目，格蘭芬多國際自行車節(jié)以“綠色、環(huán)保、低碳、健康、時尚”的品牌形象已經(jīng)深入人心，成為了以自行車節(jié)為載體，弘揚奧運精神和中華體育精神，推動全民健身的重要平臺。

不足：

1.盡管有著屬于自己的官方網(wǎng)站，但在其他數(shù)字化平臺的宣傳力度遠遠不夠;86AE504A-2E3C-4F7F-B2A8-F432FB2E81E7

2.在賽事因疫情原因延期和取消的情況下，對參賽者的溝通、服務還需要加強;

3.商業(yè)贊助開發(fā)上的規(guī)劃和推廣力度上欠缺;

4.賽事本身與當?shù)氐穆糜螛I(yè)的結合需要更加深入。

（2）斯巴達勇士賽

斯巴達勇士賽是世界知名度最高的障礙賽和耐力賽，自2016年引入中國以來，便占據(jù)了綜合體能藍海市場，成為了國內(nèi)大眾參與和體驗型賽事的重要標桿。斯巴達勇士賽的品牌核心價值是追求一種全新的生活方式，其愿景是希望通過斯巴達勇士賽改變1億人的生活方式，將一場比賽變成一種習慣。這對于目前的國內(nèi)全民參與性賽事來說，是絕無僅有的。

①清晰的人群定位

得益于明確的賽事定位，斯巴達勇士賽在引入初期便吸引了高學歷、高收入、追求時尚、追求潮流的年輕一代的加入。清晰的定價策略和賽事價值主張更是有效的幫助賽事精準鎖定自己的目標群體。據(jù)悉，94%的參賽人群年齡在18-40歲之間，而其中82%的消費者擁有本科以上的學歷，60%的消費者年收入在20萬元以上。

②營銷周期長

與傳統(tǒng)路跑不同的是，斯巴達更強調結合跑步與身體力量的綜合體能，因此在此基礎上，打造了不同級別的賽事以滿足不同水平的運動群體。完善的賽事體系（見下圖）及定位，使得斯巴達在短短6年的時間里舉辦了超過70場賽事，參與人數(shù)已經(jīng)累計突破了30萬，并保持了每年20%以上的增長率。即便受到疫情等原因的影響，僅2020年，斯巴達勇士賽還是舉辦了共12個場次、9個城市的比賽，參與人數(shù)多達5.8萬人次。而2021年斯巴達勇士賽再創(chuàng)新高，在北京、上海、深圳、杭州等超過14座城市舉辦了45場比賽，累計參與人數(shù)超過了15萬人次。未來預計在2022年還將覆蓋20個周末，預計人參與人數(shù)達15萬人次，其中，兒童賽成為賽事重點開拓的方向。斯巴達勇士賽憑借路跑和健身兩大群體及舉辦地多為全國重點城市精準地覆蓋了大多數(shù)潛在目標群體，因此可以達到長期營銷的效果。

③體驗式營銷

在營銷方面，與傳統(tǒng)的電視曝光不同的是，斯巴達勇士賽更關注于消費場景的打造及消費者體驗的融合。例如，喝水、補充能量、慶祝、合影、就餐，以及兒童賽場上獨有的乳酸菌、奶制品等消費，聚合成了每一站賽事周邊的大型“嘉年華”。而相關品類贊助商展位和產(chǎn)品的價值，也在持續(xù)全天的賽程設計中被完全激活。場景營銷為斯巴達勇士賽的贊助商們帶來了即時且有效的宣傳，且這種方式會在參與者的心中長期影響乃至輻射到最后的日常生活中。

在數(shù)字化媒體運營方面，因為疫情原因導致部分線下激活受到限制，斯巴達勇士賽在數(shù)字媒體渠道著重發(fā)力。通過滿足用戶分享欲望、動態(tài)植入贊助商權益，斯巴達勇士賽極大的激活了消費者的好感度并為贊助商們帶了更為豐厚的產(chǎn)品曝光度。

④豐富的產(chǎn)品體系

在周邊IP的打造方面，斯巴達勇士賽利用自己擁有極高的社群化屬性和健全的產(chǎn)品體系的優(yōu)勢，打造屬于自己的周邊IP。通過開發(fā)訓練營、線下分享會、衍生產(chǎn)品等方式進一步吸引潛在消費者的加入，并通過這些體驗潛移默化的提升消費者對賽事的好感度與知名度。

⑤后續(xù)愿景

斯巴達勇士賽正朝著希望能夠成為人們?nèi)粘＿\動、休閑娛樂、社交聚會乃至短途旅行的橋梁的目標邁進著。秉承著將運動、休閑、旅游相結合的理念，通過不同的目的達到在周末放松尋找到不同的樂趣，是斯巴達勇士賽能夠快速擴張的重要原因。

因此，在強調激情和挑戰(zhàn)的同時，賽事將通過豐富的衍生活動，以及與旅游景區(qū)深度的合作，豐富賽事現(xiàn)有的內(nèi)容，成為聯(lián)通人們生活、運動和休閑的“接口”，同時創(chuàng)造更多的戶外消費場景，為贊助商帶來品牌曝光、產(chǎn)品展示和銷售轉換等多重衍生權益。已經(jīng)成為斯巴達勇士必備“打卡點”的崇禮站三色周末，就是賽事融合運動、旅游、休閑觀光的模版。“用戶的目的并不只是參加一場斯巴達比賽，而是在某個周末以斯巴達為契機，選擇短途周末休閑游這樣綜合的生活方式，這就是我們未來的市場規(guī)劃愿景和高級別賽事的運營方向。”賽事總監(jiān)張昊洋先生在接受禹唐體育的專訪時強調道。

2 禹唐建議

（1）把握好競賽表演類與群眾參與類賽事的關系

依據(jù)國務院發(fā)布的《全民健身計劃》中指出，到2025年帶動全國體育產(chǎn)業(yè)總規(guī)模達到5萬億元。同時，早在2018年國務院便提出以到2025年，體育競賽表演產(chǎn)業(yè)總規(guī)模達到2萬億元為發(fā)展目標的指導意見。因此，各地政府紛紛響應號召，大力發(fā)展體育產(chǎn)業(yè)，甚至一些城市只著力發(fā)展競賽表演類賽事。然而需要值得注意的是，并非所有城市都適合一昧盲目引進競賽表演類賽事。誠然，一些短期的競賽表演類賽事及商業(yè)賽能夠為城市快速帶來經(jīng)濟價值及社會價值，但現(xiàn)階段的賽事運營較西方國家還略顯稚嫩，并不容易為城市帶來長期的社會價值，很容易形成賽事一旦結束，運營即結束，“人走茶涼”的局面。因此，各地政府應以依據(jù)當?shù)氐男枨螅茖W的方法評估賽事能否為城市帶來社會與經(jīng)濟價值的統(tǒng)一。切記不應該盲目攀比，把握好競賽表演類與群眾參與類賽事的關系，只有因地制宜的發(fā)展競賽表演類賽事才能為城市發(fā)展帶來長期的價值。

（2）為贊助商提供評估贊助回報評估服務

任何贊助商在投資前都需要進行嚴密的評估，以保證企業(yè)在賽事期間能夠獲得對等的投入價值。對于大多數(shù)賽事而言，運營方除了給予贊助商現(xiàn)場回報外，很多運營方不能或及時的為贊助商的贊助價值評估。因此，很多贊助商需要依靠第三方進行前期及賽事結束后的贊助回報對比評估以分析其投入與產(chǎn)出是否合適。然而，倘若運營方能夠為贊助商提供一份具有總結意義的贊助回報評估，幫助贊助商們對賽事效果的進行調研評估，不僅可以為贊助商們提供便利并顯示自己的專業(yè)性，而且利用贊助企業(yè)下決策以及后續(xù)的深入合作。

（3）選擇與優(yōu)秀的運營公司和團隊合作，提高賽事的市場運營能力

優(yōu)秀的運營公司和團隊是賽事做強、做大的有力保障，有助于賽事的長期穩(wěn)定發(fā)展。例如，很多地方政府合作的運營公司，在商業(yè)贊助的開發(fā)力度遠遠不足且開發(fā)空間十分狹窄，主要集中在本地企業(yè)缺乏全國性品牌。86AE504A-2E3C-4F7F-B2A8-F432FB2E81E7

（4）將選手安全保障放在第一位

賽事的主體是運動員本人。保障運動員的安全是一場賽事的基礎。任何因為預算不足而選擇縮減選手安全保障的賽事都不會是成功的比賽。安全問題猛如虎，安全問題無小事。想要將賽事做成經(jīng)典、做成標桿賽事，便必須確保每一位選手的安全。選手的安全一旦出現(xiàn)問題，賽事便會產(chǎn)生降級的風險，進而面臨招商困難、賽事停辦等困境。

（5）深入挖掘群眾消費潛力，迎合群眾消費潮流;激活全民健身的價值，加大參與性賽事的扶持力度和辦賽比重

目前國內(nèi)嚴重缺乏有品牌、有影響的大眾參與性賽事。市場需求很大，但是我們提供不了有價值的自主賽事產(chǎn)品，從賽事的數(shù)量和質量上都不夠。例如斯巴達勇士賽兒童賽，目前基本上是一票難求，每場比賽基本上都是滿員（一場比賽5000名兒童），這個報名數(shù)量是由當?shù)叵嚓P部門限定的，如不限定會有更多參賽兒童。

（6）與旅游、時尚等領域的跨產(chǎn)業(yè)深度結合

產(chǎn)業(yè)融合是全球經(jīng)濟發(fā)展的大趨勢，是推動產(chǎn)業(yè)發(fā)展的新選擇，也是逐漸成為產(chǎn)業(yè)提高生產(chǎn)能力和經(jīng)濟力的重要方式之一。“體育+”的出現(xiàn)為體育市場注入了新的活力。通過與旅游、時尚領域的跨產(chǎn)業(yè)深度合作，群眾在參與的同時也可以在其他領域進行娛樂與消費，最大限度地滿足個人需求。而將體育賽事與旅游資源相結合，不但可以推動體育、文化、旅游、健康以及產(chǎn)業(yè)發(fā)展，而且可以增強人民體質，有力的拉動消費市場。

（7）加大小眾運動的扶持力度

豐富小眾體育項目使體育市場更加多元化、為民眾帶來更多的選擇。從目前的形勢來看，民眾正從大規(guī)模的市場退回到利基市場，只不過定義不同市場的不再是地理位置，而是他們的興趣愛好。因此，當消費者愿意為興趣買單時，小眾運動便變得不再小眾。同時，因為小眾運動愛好者的共性極強，當他們的特性變得更易捕捉時，檢索他們的成本越低，更易有針對性的展開營銷活動。

（8）善用數(shù)字媒體資源

隨著互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)的逐步發(fā)展，人們獲取信息的渠道已經(jīng)多元化。賽事方需要建立自己的數(shù)字媒體體系，以及與行業(yè)的KOL、KOC建立緊密的良好互動關系。與傳統(tǒng)的媒體以及固有的分發(fā)渠道，形成一個立體的宣傳體系。根據(jù)賽事的需要，有計劃、有節(jié)奏的推廣賽事和服務合作伙伴。

（9）提高賽事IP周邊產(chǎn)品的研發(fā)和售賣

值得注意的是，隨著文化產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，越來越多的人開始關注賽事周邊的附屬產(chǎn)品以希望將自己在該項賽事期間的記憶得以延續(xù)。因此，賽事周邊產(chǎn)品在一定程度上也拉動了體育產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，開發(fā)空間極大。然而較為遺憾的是，目前我國的賽事紀念品相較于國外的周邊產(chǎn)品產(chǎn)業(yè)發(fā)展的并不成熟，周邊質量及時尚度仍有待加強。現(xiàn)場產(chǎn)品的售賣是最直接創(chuàng)造利潤的方式之一，這是因為憑借現(xiàn)場氣氛的烘托，觀眾極易產(chǎn)生沖動消費。

（10）開拓多角度的公益活動

近些年來，我國企業(yè)對企業(yè)社會責任的關注一定上升到了前所未有的高度。通過公益的形式展現(xiàn)企業(yè)社會責任，一方面可以幫助企業(yè)提高知名度，改善政府關系、公眾關系，開拓市場，建立企業(yè)文化，凝聚員工，另一方面，可以通過提升企業(yè)品牌形象的提升，來創(chuàng)造一個友好的社會環(huán)境，贏得自身發(fā)展。

3 展望

隨著我國城市經(jīng)濟的不斷發(fā)展，人民生活水平的日益提高，城市恩格爾系數(shù)的不斷降低，人們越來越重視自身健康，這些都有助于體育行業(yè)的發(fā)展。在國家和各地方政府的“十四五”體育發(fā)展規(guī)劃下，我國具有自主知識產(chǎn)權、市場價值的賽事會越來越多，國際與國內(nèi)賽事并行的局面將會很快到來。86AE504A-2E3C-4F7F-B2A8-F432FB2E81E7