垂直化原創音樂節目的創新路徑

郝慧

2018年，湖南衛視打造了一款垂直化原創節目《聲入人心》，創造性地將美聲、歌劇、音樂劇等專業化、小眾化的音樂元素進行了綜藝整合，向受眾提供了一場極具感官沖擊的音樂盛宴。雖然節目定位于美聲類綜藝節目，但卻不乏時尚元素，且有著大量的正面文化輸出，一經推出便贏得了受眾的廣泛好評與認可。第一季節目首播后，就長期占據同期綜藝榜單榜首，節目上線僅12小時就創下了微博話題閱讀量1億+的不俗成績，豆瓣評分更是高達9.3。參賽選手不僅有著極高的專業素養，而且有著非常高的顏值，經過專業團隊的打造，真正實現了“始于外表，陷于才華，忠于內心”。那么為什么《聲入人心》能夠取得成功呢？它的成功對于其他節目又有什么啟發和幫助呢？對此，筆者將以傳播學視角對其展開客觀審視與深入思考。

電視節目能不能火很大程度上要取決于其是否能夠精確地找到節目的受眾群體，并且進行有針對性的傳播。美聲唱法向來不如流行音樂一樣為大眾所接受，《聲入人心》為何能夠打破傳統，成為“現象級”節目？最重要的原因就是節目精確地做到了傳播內容的定位，找到了精確的受眾群體。并且在此之上，根據目標受眾的心理訴求、大眾文化市場的動態變化，以及內容生產的技巧等因素，制作出既能夠滿足受眾小眾化、個性化的審美預期，又能夠為受眾提供娛樂化、多元化的審美體驗，這正是節目以小眾化美聲為切入點，成功完成藝術大眾化傳播的重要原因。

1.流行與高雅平衡。現在大量的年輕用戶都聚集在微博、抖音、快手等平臺，短視頻來勢兇猛。在《聲入人心》播出之后，高天鶴的花腔、廖佳琳的《笑之歌》等片段都被放到了抖音。在第一期之后的彈幕里，有大量觀看者來自于抖音的導流，用驚艷的演唱吸引年輕用戶的關注，達到了較好的傳播效果。由此，可以發現導演組對受眾的心理把握得很準確，知道什么樣的方式、什么樣的人容易被觀眾所接受。所以，《聲入人心》既有極強的專業性，又有觀眾容易接受的流行元素與表達方式，找到了流行與高雅之間的平衡點，節目模式自然也就成功了。

過去因為信息內容和傳播手段的局限性，文藝作品大多立足大眾，根本訴求就是最大程度地滿足受眾需求。但隨著行業細分化發展，尤其是受眾群體的小眾化割裂，分眾化、垂直化傳播正在成為時代主流。因此，精準定位目標受眾，深耕垂直領域，以小切口生產實現大眾化傳播，是原創綜藝節目發展的重要發力點。

2.打破刻板成見。如何打破受眾的刻板成見，是提高傳播效果的關鍵手段。《聲入人心》在傳播美聲文化的同時，就打破了受眾對美聲唱法的刻板印象。過去人們單純地認為美聲演唱者都是嚴肅、成熟的男性藝術家，帶有一種“只可遠觀”的距離感。但《聲入人心》卻打破了這一固有印象，大多數嘉賓選手都是擁有高學歷、高顏值的存在，給受眾眼前一亮的感覺。如鄭云龍就是一位有著優雅氣質的音樂劇A角男演員；阿云嘎是一位十分帥氣、談吐不凡的音樂高材生；賈凡是一位擁有美國茱莉亞音樂學院碩士學位的高材生。另外，還有許多畢業于維也納音樂學院、伯克利音樂學院等知名學府的高材生，完全顛覆了受眾的刻板成見。這種對于小眾文化的呈現賦予了節目頑強的生命力和強烈的吸引力，使其能夠為大眾所接受并且廣泛傳播。

此外，節目的出品人一共三位，C位的廖昌永自然是專業擔當，而相對有爭議的尚雯婕和劉憲華，就讓部分網友產生了質疑。其實這個很好理解，三個人有著明確的角色分工。廖昌永是絕對的專業出品人，尚雯婕是流行文化的角色，劉憲華則具有伯克利音樂學院畢業的身份背景，有一定的國際視野。當然，劉憲華的綜藝感也是節目所需要的部分。這樣的出品人配置較為合理，有年輕明星和流行文化的加持，即便是專業的美聲演唱，觀眾也能從三位出品人這里找到不同的欣賞角度。

要想做好一檔綜藝節目，必須要堅持內容為王的原則，細數目前較為火爆的綜藝節目，如《朗讀者》、《見字如面》、《聲臨其境》、《國家寶藏》、《我是歌手》、《中國詩詞大會》等節目無一不是因為其獨特的內容吸引著受眾，《聲入人心》自然也不例外。

1.選材用心。節目在選曲上十分新穎，風格多變。既有中外民歌，又有歌劇音樂；既有藝術歌曲，又有流行歌曲。語言上也不局限于中英文，同時涵蓋了意大利語、法語、德語等諸多小語種。盡管所選歌曲都是小眾化的存在，但卻有著非常強的旋律性，都是久經時間考驗的佳品，如《小河淌水》、《Time to say goodbye》等抒情民謠，《軍中女郎》、《I dreamed a dream》等激情歌曲，《笑之歌》、《得不到愛情》等幽默小調等，都能夠充分滿足不同音樂愛好受眾的需求，極大地增強了節目的可看性。最為重要的是，節目將許多小眾化音樂完美演繹出來，從根本上改變了受眾對美聲音樂的看法，拉近了這一高雅藝術與受眾的距離，在潛移默化中提升了受眾音樂審美水平。

2.賽制出奇。節目完全摒除了以往競技節目的形式束縛，不設晉級和淘汰環節，而是以首席首位、替補席位的方式展開競技。36名參賽選手通過長達100天的專業訓練、歌曲選擇、公演展示后，由3位音樂出品人進行專業評選，其中將有6位選手得到首席首位名額，最終獲得全國巡演和發行專輯的機會。參賽選手以素人為主，采用這種全新賽制不僅能夠激發參賽選手的參與積極性和創作能動性，而且有效傳達了音樂無邊界的概念，真正實現了綜藝娛樂和綜藝科普的完美結合。

此外，節目敘事更善于抓住細節，通過多重視角來呈現選手對舞臺和音樂的熱愛。要想實現高雅藝術的大眾化傳播，單純依靠專業演員的經典演唱顯然是不夠的，還需要采取時代性傳播手段，對經典進行時尚包裝，在拉近與受眾距離的同時，通過柔性的綜藝科普來填平知識鴻溝，最終達到預期傳播效果。如節目通過對流行音樂的改編，以及嘉賓選手重唱的方式賦予流行樂以美聲的靈魂，極大地增強了節目的可看性。如男低音王晰和歌劇演員鄭云龍共同演繹的《慢慢喜歡你》，在流行與美聲的碰撞中直擊受眾心靈，充分激發了受眾的情感共鳴。再如金圣權和王凱共同演繹的《可能否》，實現了民謠和美聲的完美結合，為受眾帶來了全新的音樂體驗。

大數據時代，采用大數據技術深入剖析節目傳播效果，進而為節目營銷的優化提供可靠依據，已經成為一種主流選擇。也就是說，如何依托大數據技術，在全面把握市場動態和受眾需求的基礎上，及時快速地調整傳播策略，以增強節目傳播的精準性和滲透性，成為決定節目成功與否的重要因素。《聲入人心》在這方面就做得十分到位。

1.視頻平臺優勢獨特。《聲入人心》之所以在眾多的視頻平臺網站中選取了愛奇藝作為合作伙伴，就是因為看中了愛奇藝自身所具備的優勢。愛奇藝與PPS合并后，進一步明確了打造綜合性主流視頻媒體的戰略定位，并依托百度強大的技術優勢和平臺優勢，為愛奇藝高效優質的用戶引流提供了全面支撐和持續驅動。一方面，憑借百度搜索引擎資源，可以全面掌握受眾的綜藝需求和收視習慣等基本信息；另一方面，能夠憑借視頻搜索、貼吧、百科等平臺渠道，為愛奇藝引入受眾流量，夯實受眾基礎。愛奇藝利用百度平臺的流量優勢，可以形成強大的受眾粘合力，并借助大數據技術精準描繪受眾畫像，明確受眾最新需求，進而采取有效措施進行轉化，以擴大忠實受眾群體。同時，愛奇藝所擁有的VIP會員制還能夠為目標受眾提供貼心的個性化服務，在這樣貼心而周到的服務下，讓更多用戶看到該節目，實現引流效果。

2.社交媒體多線并進。節目除視頻平臺之外還在微信端和微博端同時進行話題傳播。全媒體時代，網臺聯動已經成為主流發展模式，電視媒體與新媒體在整合營銷中，尋求最佳的傳播契合點，以最大程度提高傳播效果，話題就是一個非常重要的營銷手段。節目借助現場互動、明星“摩擦”等制作話題，最終通過社交媒體實現人際傳播，擴大節目影響范圍。如關于余笛的老婆是誰這個話題就成功利用余笛的人設和節目的關注度而炒熱，引發了人們的廣泛關注。相關話題營銷例子還有許多，一方面，節目組非常善于開展話題營銷；另一方面，節目通過社交媒體的多線并進，最大范圍地引發受眾關注，從而獲得極高的影響力。

據節目組統計，節目開播后，僅2019年1月，《聲入人心》視頻點擊量便高達3億+，16000余條微博提及量更是高達600萬。節目組通過對受眾動態信息的及時搜集與反饋分析，對內容生產和營銷傳播進行快速調整，然后經由社交媒體發布相應動態信息和亮點內容，以充分滿足受眾多元化需求。

總而言之，垂直化原創音樂節目必須堅持垂直化這一根本進路，圍繞“小眾+”、“創新+”和“傳播+”三大關鍵詞進行拓展，既要明確精細化的傳播定位，又要形成升級版的內容形式，同時要探索強滲透的傳播途徑，如此才能形成垂直化原創音樂節目創新發展的核心驅動，促進自身可持續發展。

作者單位 南京傳媒學院

【編輯：孫航】