短視頻對(duì)傳統(tǒng)電視節(jié)目的影響探析

摘要：隨著大數(shù)據(jù)、5G網(wǎng)絡(luò)、AR人工智能等新技術(shù)的不斷發(fā)展，以及受眾對(duì)媒介需求的多元化，短視頻深受公眾的追捧與喜愛(ài)。新媒體環(huán)境下，短視頻傳播信息已經(jīng)成為一種趨勢(shì)，也是當(dāng)下研究的熱點(diǎn)議題之一。在短視頻等新媒體的沖擊下，作為主流媒體的傳統(tǒng)電視紛紛開(kāi)啟了入駐短視頻平臺(tái)的轉(zhuǎn)型之路，力爭(zhēng)扭轉(zhuǎn)傳統(tǒng)電視受眾被分流的局面。文章以成都市廣播電視臺(tái)“神鳥知訊”為例，應(yīng)用文獻(xiàn)調(diào)查法、觀察法等分析傳統(tǒng)電視節(jié)目媒體融合的創(chuàng)新發(fā)展，提出形成電視節(jié)目短視頻化的媒體融合、實(shí)現(xiàn)短視頻內(nèi)容開(kāi)發(fā)的多樣化與優(yōu)質(zhì)化、增強(qiáng)電視節(jié)目互動(dòng)功能、強(qiáng)化電視節(jié)目人才隊(duì)伍建設(shè)、加強(qiáng)電視節(jié)目的技術(shù)創(chuàng)新等創(chuàng)新傳播策略，旨在為其轉(zhuǎn)型發(fā)展帶來(lái)啟示，保持主流電視媒體的信息傳播優(yōu)勢(shì)。

關(guān)鍵詞：新媒體；短視頻；電視節(jié)目；“神鳥知訊”；傳播；創(chuàng)新

中圖分類號(hào)：G206 文獻(xiàn)標(biāo)志碼：A 文章編號(hào)：1674-8883（2022）05-0091-03

近年來(lái)，5G網(wǎng)絡(luò)、AR人工智能等新技術(shù)不斷發(fā)展，為短視頻的高速發(fā)展提供了強(qiáng)勁的后臺(tái)支撐，而短視頻因其內(nèi)容短小有趣、生產(chǎn)流程簡(jiǎn)單、制作門檻低、參與性與互動(dòng)性強(qiáng)、傳播快捷、社交黏度高等特點(diǎn)，深受公眾的追捧與喜愛(ài)。根據(jù)第49次《中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》，截至2021年12月，我國(guó)網(wǎng)民人均每周上網(wǎng)時(shí)長(zhǎng)達(dá)到28.5個(gè)小時(shí)，較2020年12月提升2.3個(gè)小時(shí)，其中短視頻用戶規(guī)模達(dá)9.34億，短視頻用戶使用率達(dá)90.5%，超過(guò)半數(shù)的人每天都會(huì)刷短視頻[1]。短視頻用戶的日益增長(zhǎng)，必然導(dǎo)致傳統(tǒng)電視節(jié)目用戶持續(xù)分流。新媒體環(huán)境下，傳統(tǒng)電視媒體如何找準(zhǔn)媒體融合下的發(fā)展策略成為當(dāng)下重要的議題。

一、新媒體環(huán)境下短視頻的傳播特點(diǎn)

（一）短視頻傳播平臺(tái)多元化

短視頻深受用戶的喜愛(ài)，各大短視頻平臺(tái)也日益受用戶追捧，目前短視頻傳播的多元化平臺(tái)主要有五類。一是主流短視頻平臺(tái)，如抖音、快手、火山、美拍、秒拍等能更好地呈現(xiàn)短視頻內(nèi)容的專業(yè)短視頻平臺(tái)；二是既能發(fā)布短視頻也能發(fā)布傳統(tǒng)長(zhǎng)視頻的綜合視頻平臺(tái)，主要有優(yōu)酷、愛(ài)奇藝、騰訊視頻等，該類平臺(tái)從某種意義上說(shuō)是電視屏幕的拓寬延伸；三是平臺(tái)的欄目，包含短視頻欄目的平臺(tái)主要有UC瀏覽器、今日頭條等，短視頻的出現(xiàn)讓信息具有可視聽(tīng)化的效果，改變了以往只靠文字傳遞信息的方式；四是購(gòu)物平臺(tái)，如淘寶、京東等紛紛加入短視頻大軍；五是微信、知乎、小紅書等以圖文社區(qū)為主的平臺(tái)，其陸續(xù)開(kāi)始布局，至今短視頻平臺(tái)呈現(xiàn)多元化傳播。

（二）短視頻內(nèi)容專業(yè)化

隨著5G技術(shù)的發(fā)展，用戶的短視頻需求越發(fā)多元化，短視頻的內(nèi)容也將發(fā)生變化，進(jìn)入以專業(yè)生產(chǎn)內(nèi)容為主的階段。短視頻在滿足用戶多元化需求的同時(shí)，內(nèi)容將更專業(yè)化[2]。《2020-2025年中國(guó)短視頻行業(yè)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)格局與發(fā)展前景預(yù)測(cè)報(bào)告》顯示，短視頻按內(nèi)容的特征與功能，可分為六大類：資訊媒體、社交媒體、電商、BBS論壇、SNS社交網(wǎng)絡(luò)服務(wù)以及工具類。隨著內(nèi)容專業(yè)化的發(fā)展，短視頻可進(jìn)一步通過(guò)細(xì)分用戶、細(xì)分內(nèi)容來(lái)實(shí)現(xiàn)粉絲量的進(jìn)一步擴(kuò)大。

（三）短視頻內(nèi)容智能化推送傳播

隨著新媒體技術(shù)的發(fā)展，各視頻平臺(tái)實(shí)現(xiàn)了智能化的內(nèi)容推送，用戶觀看短視頻的方式發(fā)生了一定的改變，以前是自主選擇喜歡的視頻內(nèi)容，如今是大數(shù)據(jù)后臺(tái)跟蹤用戶網(wǎng)上信息，根據(jù)用戶大數(shù)據(jù)分析推送用戶關(guān)注度高的短視頻內(nèi)容，實(shí)現(xiàn)用戶從主動(dòng)選擇到被動(dòng)接受，如頭條視頻APP上線以來(lái)，今日頭條為其提供算法技術(shù)支持，用戶一打開(kāi)APP，呈現(xiàn)出來(lái)的便是用戶平時(shí)愛(ài)看的內(nèi)容，從而增強(qiáng)用戶黏性。例如，快視頻、今日頭條、抖音、快手等，都根據(jù)用戶平常上網(wǎng)喜好來(lái)推薦短視頻。同時(shí)，有的平臺(tái)還實(shí)現(xiàn)強(qiáng)調(diào)認(rèn)知、情緒和自由探索等方面的信息，克服了長(zhǎng)期智能推薦產(chǎn)生的信息繭房或群體極化問(wèn)題，進(jìn)一步增強(qiáng)了短視頻的智能推送效果。

二、短視頻與傳統(tǒng)電視節(jié)目的受眾分析

（一）從電視節(jié)目的被動(dòng)接受者轉(zhuǎn)變成短視頻傳播的主體

傳統(tǒng)電視節(jié)目的受眾只是傳播過(guò)程中被動(dòng)的接受者，除了在不同電視頻道之間進(jìn)行切換選擇，以及被動(dòng)地等待某個(gè)節(jié)目時(shí)間點(diǎn)，便沒(méi)有其他途徑進(jìn)行主動(dòng)選擇。短視頻的受眾則從傳播的客體變成傳播的主體，不僅可根據(jù)頻道選擇內(nèi)容，還可以根據(jù)熱點(diǎn)、分類、發(fā)布時(shí)間、時(shí)長(zhǎng)、點(diǎn)擊量、關(guān)鍵詞以及已關(guān)注的賬號(hào)等主動(dòng)進(jìn)行選擇；不僅可以反復(fù)觀看和評(píng)論，還可以自主轉(zhuǎn)發(fā)與分享。短視頻受眾角色的轉(zhuǎn)變無(wú)疑將分流傳統(tǒng)電視節(jié)目的受眾，導(dǎo)致傳統(tǒng)電視節(jié)目黏性受眾流失。

（二）短視頻的受眾能動(dòng)性提高

傳統(tǒng)電視節(jié)目的受眾很難快速參與到電視節(jié)目中，在新媒體環(huán)境下，短視頻的受眾不再是單一的接收者，很多人愿意積極參與到視頻節(jié)目中來(lái)，提出自己的問(wèn)題，發(fā)表自己的看法，說(shuō)出自己的感受等，主動(dòng)與節(jié)目組實(shí)時(shí)交流互動(dòng)。在視頻直播中，受眾與節(jié)目組的交流能動(dòng)性更強(qiáng)，自主交流互動(dòng)能讓受眾在觀看視頻的過(guò)程中得到更多的心理滿足，增強(qiáng)受眾對(duì)短視頻的黏性，從而減少了其觀看傳統(tǒng)電視節(jié)目的時(shí)間。

（三）大數(shù)據(jù)推送進(jìn)一步增強(qiáng)了短視頻受眾的黏性

傳統(tǒng)電視節(jié)目推送的視頻很難符合受眾的興趣愛(ài)好，而短視頻能夠運(yùn)用后臺(tái)跟蹤方式，收集受眾上網(wǎng)的興趣愛(ài)好，讓短視頻內(nèi)容更貼近受眾的情緒，從而使其產(chǎn)生共鳴。一方面，這可以促使受眾依賴形成，長(zhǎng)久下去形成一定的依賴鞏固。另一方面，受眾在其他形式媒介獲取信息時(shí)，會(huì)產(chǎn)生一定的不適應(yīng)情緒，再次促進(jìn)和強(qiáng)化依賴的效果[3]。

三、新媒體環(huán)境下電視節(jié)目創(chuàng)新方式探討

（一）形成電視節(jié)目短視頻化的媒體融合

短視頻用戶規(guī)模的快速增長(zhǎng)以及受眾黏性的不斷增強(qiáng)，促使傳統(tǒng)電視節(jié)目形成短視頻化的媒體融合進(jìn)一步加強(qiáng)。2020年9月，中共中央辦公廳、國(guó)務(wù)院辦公廳印發(fā)的《關(guān)于加快推進(jìn)媒體深度融合發(fā)展的意見(jiàn)》指出，要探索建立“新聞+政務(wù)服務(wù)商務(wù)”的運(yùn)營(yíng)模式[4]。隨著新媒體技術(shù)的快速發(fā)展，新形態(tài)傳播已成為傳播趨勢(shì)，傳統(tǒng)媒體不得不加快進(jìn)入網(wǎng)絡(luò)戰(zhàn)場(chǎng)，成為新媒體環(huán)境下媒體融合的主力軍。

成都市廣播電視臺(tái)積極行動(dòng)，打響了構(gòu)建全媒體傳播的攻堅(jiān)戰(zhàn)，全力參與全網(wǎng)線上線下媒體融合的主流輿論格局[5]。該臺(tái)按照媒體融合發(fā)展思路進(jìn)軍網(wǎng)絡(luò)輿論主陣地的重要載體“神鳥知訊”自2016年開(kāi)端以來(lái)，從1.0到2020年的6.0版本，已經(jīng)走過(guò)了6個(gè)年頭，它以平臺(tái)化、智能化、APP化為改革理念，架構(gòu)“新聞+政務(wù)+服務(wù)+商務(wù)+社交+公益”模式，已成為具有全國(guó)影響力的時(shí)政類社交化黨媒[6]。“神鳥知訊”短視頻化的融媒體布局在全網(wǎng)收獲了大量的用戶，為傳統(tǒng)電視節(jié)目的短視頻化提供了參考思路（見(jiàn)下表）。其中，APP的安裝量達(dá)到194萬(wàn)；微信公眾號(hào)已發(fā)布90篇原創(chuàng)文章，微信視頻號(hào)已直播188場(chǎng)，閱讀量超10萬(wàn)的視頻1個(gè)；微博賬號(hào)已擁有粉絲7.3萬(wàn)，微博視頻累計(jì)播放量64.3萬(wàn)次；抖音號(hào)擁有粉絲209萬(wàn)，累計(jì)獲贊量2581.9萬(wàn)；B站擁有“神鳥知訊國(guó)際縱橫”“神鳥知訊觀察”“神鳥知訊防務(wù)”“神鳥知訊國(guó)際”“神鳥知訊資訊站”“神鳥知訊視閣國(guó)際”6個(gè)賬號(hào)共計(jì)粉絲量25.9萬(wàn)，視頻獲贊量累計(jì)1542萬(wàn)。“神鳥知訊”根據(jù)不同媒體平臺(tái)的特征，通過(guò)細(xì)化受眾的方式多平臺(tái)布局，充分利用自身的專業(yè)人才隊(duì)伍、專業(yè)技術(shù)等優(yōu)勢(shì)，不斷開(kāi)拓進(jìn)取，成功轉(zhuǎn)型融媒體成為受眾喜愛(ài)的電視節(jié)目平臺(tái)，它的成功轉(zhuǎn)型為其他傳統(tǒng)電視平臺(tái)提供了很好的借鑒。

（二）實(shí)現(xiàn)短視頻內(nèi)容開(kāi)發(fā)的多樣化與優(yōu)質(zhì)化

短視頻行業(yè)從開(kāi)始就是以內(nèi)容為主的行業(yè)，不管傳播方式如何改變，都不能改變其作為內(nèi)容產(chǎn)業(yè)的生存發(fā)展規(guī)律[7]。“神鳥知訊”APP、微信公眾號(hào)、微博、抖音、B站根據(jù)傳播平臺(tái)的特征與差異，在電視節(jié)目的制作過(guò)程中充分展現(xiàn)短視頻內(nèi)容的多樣化與優(yōu)質(zhì)化，實(shí)現(xiàn)了各式平臺(tái)的多樣化傳播，滿足了各種平臺(tái)用戶的不同需求，以此成功吸引全網(wǎng)大量用戶。“神鳥知訊”在全媒體平臺(tái)鋪開(kāi)，其APP以優(yōu)質(zhì)的電視新聞短視頻為主，兼顧國(guó)際、國(guó)內(nèi)、區(qū)縣等新聞資訊，同時(shí)還有評(píng)論、作文、健康等內(nèi)容十分豐富的欄目，其文創(chuàng)欄目構(gòu)建了西部地區(qū)首個(gè)特色文創(chuàng)產(chǎn)品交易展示平臺(tái)。微博平臺(tái)主要以平臺(tái)熱點(diǎn)為導(dǎo)向，高效快速發(fā)布相關(guān)圖文、視頻資訊；B站根據(jù)平臺(tái)特征擁有“神鳥知訊國(guó)際縱橫”“神鳥知訊觀察”等6個(gè)賬號(hào)，以多樣化與優(yōu)質(zhì)化的視頻內(nèi)容吸引不同的受眾。

（三）增強(qiáng)電視節(jié)目互動(dòng)功能

為打破傳統(tǒng)電視節(jié)目受眾被動(dòng)接收的壁壘，增強(qiáng)電視節(jié)目的互動(dòng)功能，“神鳥知訊”APP可隨時(shí)隨地實(shí)時(shí)免費(fèi)觀看央視新聞、成都廣播電視臺(tái)直播，且具有回放功能，還可進(jìn)入聊天、分享、轉(zhuǎn)發(fā)環(huán)節(jié)。除了電視節(jié)目的短視頻化，“神鳥知訊”APP“神鳥號(hào)”頻道還上線了政務(wù)、社區(qū)、醫(yī)院、教育、達(dá)人等視頻、圖文欄目，“問(wèn)神鳥”頻道推出問(wèn)醫(yī)生、問(wèn)律師、問(wèn)家政、問(wèn)記者、開(kāi)鎖等在線互動(dòng)欄目，實(shí)現(xiàn)家政、求助等民生熱點(diǎn)問(wèn)題在線服務(wù)，開(kāi)啟了“新聞+”服務(wù)模式。“問(wèn)神鳥”頻道有權(quán)威專家、專業(yè)醫(yī)生、記者和服務(wù)企業(yè)等，為用戶提供了愛(ài)心滿滿的免費(fèi)服務(wù)，用戶可根據(jù)需求隨時(shí)隨地獲取法律咨詢、免費(fèi)醫(yī)療等公益幫助，足不出戶就可查詢到專業(yè)律師、家政服務(wù)電話，同時(shí)還新增三甲醫(yī)院就醫(yī)掛號(hào)功能，使群眾掛號(hào)更便捷。

（四）強(qiáng)化電視節(jié)目人才培養(yǎng)與隊(duì)伍建設(shè)

習(xí)近平總書記高度重視新聞?shì)浾撊瞬抨?duì)伍建設(shè)工作，強(qiáng)調(diào)“媒體競(jìng)爭(zhēng)關(guān)鍵是人才競(jìng)爭(zhēng)，媒體優(yōu)勢(shì)核心是人才優(yōu)勢(shì)。要加快培養(yǎng)造就一支政治堅(jiān)定、業(yè)務(wù)精湛、作風(fēng)優(yōu)良、黨和人民放心的新聞?shì)浾摴ぷ麝?duì)伍”。因此，傳統(tǒng)媒體要進(jìn)一步優(yōu)化人才培養(yǎng)與隊(duì)伍建設(shè)，加速人才隊(duì)伍的遷徙和融合，實(shí)現(xiàn)與新媒體人才隊(duì)伍的共享融通，讓人才最大限度地發(fā)揮作用。采用多元化用人方式，建立健全激勵(lì)機(jī)制，打通不同業(yè)務(wù)人才的晉升通道，建立和完善人才職業(yè)發(fā)展機(jī)制，激發(fā)人才潛能，推動(dòng)傳統(tǒng)電視媒體人才快速轉(zhuǎn)型發(fā)展，培養(yǎng)出勝任新型媒體的人才隊(duì)伍，為傳統(tǒng)媒體的轉(zhuǎn)型發(fā)展提供強(qiáng)有力的人才支持。

（五）加強(qiáng)電視節(jié)目的技術(shù)創(chuàng)新

第一，要對(duì)節(jié)目形態(tài)進(jìn)行創(chuàng)新，打破傳統(tǒng)媒體單向傳播的方式，利用微信微博互動(dòng)、彈幕互動(dòng)、參與話題或者投票等方式互動(dòng)，使受眾群體在觀看節(jié)目時(shí)產(chǎn)生更強(qiáng)的參與感與滿足感。例如，“神鳥知訊”在推送新聞的同時(shí)，還提供一對(duì)一在線服務(wù)，問(wèn)醫(yī)生、問(wèn)律師、問(wèn)家政等“新聞+服務(wù)”模式實(shí)現(xiàn)了節(jié)目形態(tài)上的創(chuàng)新。第二，隨著5G技術(shù)和VR虛擬現(xiàn)實(shí)技術(shù)的發(fā)展，可以利用大數(shù)據(jù)分析受眾的特征，據(jù)此進(jìn)行節(jié)目?jī)?nèi)容的創(chuàng)新；還可以利這些新技術(shù)提高電視節(jié)目的畫面質(zhì)量，增強(qiáng)觀眾的視覺(jué)現(xiàn)場(chǎng)感，在優(yōu)化觀眾體驗(yàn)的同時(shí)，帶動(dòng)短視頻技術(shù)的發(fā)展。

四、結(jié)語(yǔ)

在新媒體環(huán)境下，人人都可以成為自媒體。短視頻平臺(tái)的越發(fā)火熱分流了傳統(tǒng)電視受眾，給傳統(tǒng)電視媒體帶來(lái)了前所未有的挑戰(zhàn)和機(jī)遇。大數(shù)據(jù)、5G網(wǎng)絡(luò)、AR人工智能等新技術(shù)的不斷發(fā)展，為傳媒電視媒體轉(zhuǎn)向融媒體提供了強(qiáng)有力的支撐與保障。例如，成都市廣播電視臺(tái)融媒體“神鳥知訊”在新媒體環(huán)境下加快改革步伐，除了專業(yè)化的APP設(shè)計(jì)，還在全網(wǎng)各大熱門視頻平臺(tái)形成自己的新媒體品牌，形成電視節(jié)目短視頻化的媒介融合，實(shí)現(xiàn)短視頻內(nèi)容開(kāi)發(fā)的多樣化與優(yōu)質(zhì)化，增強(qiáng)電視節(jié)目互動(dòng)功能，強(qiáng)化電視節(jié)目人才培養(yǎng)與隊(duì)伍建設(shè)，加強(qiáng)電視節(jié)目的技術(shù)創(chuàng)新等。其不斷開(kāi)拓進(jìn)取，充分利用和不斷開(kāi)發(fā)自身原有的優(yōu)勢(shì)，根據(jù)各平臺(tái)及受眾的特點(diǎn)，在不同的新媒體平臺(tái)實(shí)現(xiàn)內(nèi)容差異化傳播，吸引全網(wǎng)大量用戶，并通過(guò)創(chuàng)新互動(dòng)、便民服務(wù)等方式不斷增強(qiáng)觀眾黏性，成為觀眾心中深受喜愛(ài)和不可替代的主流融媒體，但如何持續(xù)輸出既具有電視媒體價(jià)值引領(lǐng)又具有吸引用戶特征的短視頻成為當(dāng)下值得思考的問(wèn)題。

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作者簡(jiǎn)介 喬春霖，碩士，講師，研究方向：新媒體傳播。