雙循環背景下居民文化消費的影響因素及促進機制研究

侯怡 毛利 葉惠娟 徐孫權

摘 要：隨著國民經濟的快速發展，我國居民的物質和文化生活水平均明顯提升，文化消費在拉動經濟增長、促進產業轉型升級、滿足人民美好生活需要等方面都發揮了重要作用，成為全社會各領域關注的熱點。首先，本文通過問卷調查及實證研究，探討了雙循環背景下泰州市居民文化消費的現狀、問題及原因。其次，通過數據統計和模型分析，本文研究了影響居民文化消費的主要因素，包括受教育程度、個人消費習慣、消費支出金額、文化設施場所抵達的便捷度、所在城市文化消費氛圍及媒體宣傳推廣力度。最后，本文從長效促進機制、公共文化基礎設施及配套的投入、差異性文化消費需求、新型文創產業鏈、城市文化新名片等方面提出了促進居民文化消費的若干對策與建議。

關鍵詞：文化消費;影響因素;促進機制;公共投入;文創產業鏈

本文索引：侯怡，毛利，葉惠娟，等.<變量 2>[J].中國商論，2022（11）：-039.

中圖分類號：F063.2 文獻標識碼：A 文章編號：2096-0298（2022）06（a）--04

隨著我國經濟的快速發展，居民生活水平的顯著提升及消費結構的轉型升級，使文化消費成為消費領域和全社會關注的新熱點。近年來，國家高度重視擴大文化消費工作。2019年，國務院辦公廳發布了一個重要文件《國務院辦公廳關于進一步激發文化和旅游消費潛力的意見》，旨在提升文化和旅游消費的質量和水平，增強居民文化消費的意愿[1]。黨的十九屆五中全會提出，要加快構建以國內大循環為主體、國內國際雙循環相互促進的新發展格局。文化產業作為新興的產業門類，在調整產業結構、拉動經濟增長方面有著重要作用，而文化消費是產業鏈條健康發展的動力和可持續發展的基礎，也是激發城市文化發展活力的重要源泉。隨著雙循環格局的確定，文化消費回暖將為“雙循環”新發展格局的構建帶來重要助力。

1 泰州市居民文化消費的現狀

1.1 居民的文化消費穩步提高

我國“十三五”時期，泰州市居民人均教育文化娛樂支出從2015年的1849元增長到2020年的2556元，累計增長38.2%，年均增長6.7%，教育文化娛樂支出占總消費的比重從11.0%增長到11.2%。占比總體增長幅度較低的原因主要是2020年受新冠疫情影響，居民消費尤其是文化娛樂消費受限，在2020年出現了較大幅度的負增長。除去疫情的影響，總體來看，泰州市居民文化消費在“十三五”期間呈現穩步增長態勢，且將在“十四五”期間繼續保持增長。

1.2 居民的文化需求快速增長

當前，我國社會的主要矛盾已經轉化為人民日益增長的美好生活需要和不平衡不充分發展之間的矛盾[2]。調查數據顯示，2020年泰州市人均GDP為11.5萬元，家庭恩格爾系數為29.9%，而教育文化娛樂這一大類的消費支出僅占居民生活總消費支出的11.2%。充分說明，泰州市居民的收入在滿足基本物質需求之后，已經有意識地提高了其他領域的消費，但總體水平還比較低，不足20%，因此文化消費市場還存在巨大的空間、文化產業呈現出強大的生命力。

1.3 雙循環新格局全面推進

構建“以國內大循環為主體、國內國際雙循環相互促進”的新發展格局，是引領“十四五”發展的重要指導方向。其中，擴大內需、促進消費是暢通國內大循環的基礎。近年來，泰州市社會消費品零售總額持續增長，消費總量持續走高，2020年已達到1333.26億元。除此之外，泰州市居民的消費結構總體還呈現出一些新的特征：一方面，諸如教育、文化、娛樂和醫療保健的消費比重逐步增加。另一方面，受疫情防控和互聯網科技信息蓬勃發展的客觀影響，文化領域的網絡資源日益豐富，網絡直播、在線閱讀、在線學習、在線娛樂這種互聯網消費方式大受歡迎，居民網絡文化消費已成為重要渠道，并隨著網絡消費配套服務的持續完善，網絡文化消費將持續升級。

2 泰州市居民文化消費的影響因素

為深入了解泰州市居民當前文化消費現狀及其影響因素，了解泰州市居民文化消費的主觀意愿、行為習慣、發展趨勢，本文開展了相關的問卷調查研究。

2.1 變量的選取

問卷主要側重影響文化消費意愿和行為的因素，選取4個維度共計11個指標，主要包括基本人口因素、個體消費能力因素、消費環境因素、文化產品及服務的外部供給因素，這四類因素相互關聯、相互作用，共同制約著居民文化消費的意愿和行為[3]。

2.2 卡方檢驗和相關性檢驗

基于問卷調查數據結果，充分考慮調查數據類型和實證分析的可行性，本文使用SPSS22.0工具，主要進行了Pearson卡方檢驗、變量間相關性檢驗和多元Logistic回歸模型分析，并選取0.05為顯著性水平的參考值。經數據分析得出：共有11個解釋變量sig值均小于0.05，因此這些選項對泰州市居民文化消費意愿和行為具有極為顯著的差異性。

此外，本文運用SPSS22.0工具計算Spearman等級相關系數，進行秩相關雙側檢驗，分析泰州市居民文化消費與這11項指標之間的相關性。最終得出結論：文化消費意愿與個體的年齡、受教育程度、日常消費習慣、文化消費的收入比例、文化消費支出月平均額度、當地文化消費種類、當地文化消費價格、抵達文化設施場所的便捷程度、周圍文化消費氛圍的強烈程度、周圍文化消費的媒體宣傳情況共10項之間的相關關系系數值呈現出顯著性，并且呈現出0.01水平的顯著性，說明文化消費意愿和這七個指標之間有顯著的正相關性。文化消費意愿與學歷、文化消費支出金額、文化消費占收入比例之間的相關系數值分別為-0.205、-0.149、-0.122，并且呈現出0.01水平的顯著性，表明文化消費意愿和這七個指標之間有顯著的負相關性。除此之外，文化消費意愿還與每天的可支配閑暇時間之間的相關關系系數值未呈現出顯著性（p>0.05），意味著文化消費意愿與每天的可支配閑暇時間之間并沒有顯著的相關性（見表1）。

2.3 多元Logistic模型分析

根據前面的卡方檢驗和相關性分析可知，“每天的可支配閑暇時間”這一變量與被解釋變量間沒有相關性，故在做回歸時，這一變量不選進回歸模型中，將其余10個指標作為自變量，文化消費意愿作為因變量進行多分類Logistic回歸分析。模型擬合后，顯著水平小于0.05，所以模型整體上是有效的（見表2）。

對模型進行似然比檢驗可知，除年齡、用于文化消費的收入比例、當地的文化消費種類、當地的文化消費價格外，學歷、個人的日常消費習慣、月均文化消費支出金額、前往文化設施場所便捷程度、周圍的文化消費氛圍強烈程度、周圍關于文化消費的廣告媒體宣傳情況6個指標的顯著水平均小于0.05，表明這6個指標對本研究的文化消費意愿具有較高的解釋作用（見表3）。

2.4 實證結果分析

總體來看，除閑暇時間外，年齡、學歷、消費習慣、文化消費占收入比例、消費支出金額、文化消費種類、文化消費價格、文化設施場所到達便捷度、文化消費氛圍、廣告媒體宣傳情況10個因素都與泰州市居民文化消費意愿和行為具有相關關系。研究結果表明，學歷、消費習慣、文化消費支出金額、文化設施場所到達便捷度、文化消費氛圍、廣告媒體宣傳情況6個分類指標對泰州市居民文化消費意愿和行為具有較高的解釋作用。

3 泰州市居民文化消費存在的問題及原因

隨著經濟條件和收入水平的不斷提升，泰州市居民的精神生活不斷豐富、居民文化消費呈現快速發展的基本態勢。但不可否認的是，目前泰州市居民的文化消費也存在一些現實的問題及困境。

3.1 文化產業層面

3.1.1 文化資源的開發及市場轉化能力不足

泰州歷史悠久，文化底蘊深厚，古城風貌保存完整，既有鹽稅博物館、古運鹽河等“鹽稅文化”，以泰州學派、安定書院為代表的“儒學文化”，又有以京劇大師梅蘭芳為代表的“戲曲文化”，名賢輩出、人文薈萃，可供挖掘的文化故事豐富，旅游市場、文化周邊產品潛力巨大，具有優質的品牌優勢。但由泰州本地文化符號形成的文化產品周邊相對較少，對文化資源的開發和利用程度不夠，文化資源未能投向市場轉化為文化產品，品牌文化產品附加值偏低，未形成規模效應，加之互聯網賦能不足，與年輕消費群體產生的碰撞不足，在國內文化消費市場中缺乏競爭力。

3.1.2 文化供給不充分且部分供需錯位

泰州文化產品和服務供給以政府為主，截至2021年底，泰州市共有文化館7個，組織文藝活動389次，藝術表演團體4個，圖書館7個，藏書3663千冊，博物館21個，參觀人數5874千人次，公共文化基礎設施的配套較周邊城市仍有差距（見表4）。

另外，隨著居民生活水平的提升，居民對公共文化的需求日漸呈現出差異化、多樣化趨勢，而當前的城鄉公共文化服務在供給方面存在一定程度的供需錯位，部分公共文化設施服務時間、空間設置不科學，難以滿足居民日常文化需求。總體來看，農村文化供給水平與城鎮差距過大，部分地區開展的“送書下鄉”“名家書法下鄉”等活動與基層居民需求脫節。鄉村文化活動室、閱覽室沒有發揮預期的作用，往往流于形式，缺乏相應的管理和服務。農民在文化活動中參與的積極性不高，活動內容、形式缺乏吸引力。

3.1.3 未能形成完整的文化產業鏈

目前，泰州文化產業發展仍然集中在旅游、演出、展覽等單一領域，并且以政府購買服務的形式居多，沒有能夠帶動創意、設計、制造等業態發展，也沒有在生產和加工領域，以及下游的銷售渠道及衍生品開發等方面充分發展，明顯存在拉動產業少、吸收就業少、吸引投資少、帶動創業少等問題，沒有形成系統完整的文化產業鏈[4]。

3.2 文化消費層面

3.2.1 文化消費水平總體不高

一是居民消費觀念較為保守，居民在消費時仍然側重“實用主義”的實物消費，精神文化消費意識缺乏。泰州城鄉居民人均可支配收入2017年剛剛突破3萬元，長期以來形成的消費觀念仍未改變。二是居民在飲食、住房、醫療、教育、養老等領域的消費壓力較大，能夠投在文化消費上的資金相對有限。2021年，泰州市居民食品煙酒支出占比30.8%，居住支出占比25.6%，醫療保健支出占比7.9%，在一定程度上擠占了居民的文化消費。三是不同年齡段的人群在文化消費時都存在各自的難題。學生、青年消費者文化消費的熱情較為高漲，但受限于收入水平，消費能力不足;中年消費者資金相對寬裕，但在家庭、事業等因素的影響下，缺少進行文化消費的時間。

3.2.2 文化消費市場存在城鄉差異

盡管文化消費市場的供給充足，政府的資金投入和公共性文化產品數量也逐年增長，但從地理分布上來看，文化層次的消費供給主要集中在城區，村鎮則較少，城市與農村之間存在失衡現象，農村居民對文化消費的需求與日俱增、但現實滿意度則較低。

3.2.3 文化消費市場年齡結構分化

泰州市居民的文化消費總體偏重傳統型文化消費，例如中老年人的文化消費項目主要是觀看電視、看報紙新聞、聽廣播等形式，而年輕人的主要文化消費項目則是觀看網絡視頻、電影、外出旅游、觀看文娛節目等[5]。但總體來看，泰州市居民文化消費比例最低的還是科技展覽館、美術陳列館、藝術品鑒賞、書法繪畫展覽、話劇戲曲舞臺劇。究其主要原因在于，三線城市具備的審美能力及文化藝術消費水平受到限制，對于高端文化消費的認知比較低、消費的積極性和主動性還比較差。

4 對策與建議

4.1 形成居民文化消費的長效促進機制

當前，政府通過各種補貼刺激和帶動的模式比較普遍，而促進文化消費升級的方法、方式、渠道、手段還不多。持續擴大居民文化消費，還需要出臺更多精準有力、形式豐富且與居民生活緊密聯系的政策來建立文化消費的長效促進機制。一是從保護消費者權益的角度出發，優化居民文化消費環境，建立和健全文化市場信用監管機制，嚴厲打擊擾亂文化市場秩序及各類侵權行為，營造安全性強、可信度高的消費環境，同時建立全面有效的居民文化消費訴求及應答機制。二是全方位營造居民文化消費的市場氛圍，加大社會媒體對文化消費觀念、文化消費方式的宣傳教育力度，從消費結構調整、提高家庭文化素養等方面激發居民的文化消費動機，最終形成觀念先進、豐富多元、結構合理的文化消費社會風尚。三是提升文化資源的供給和融合水平，構建文化市場信息發布公共平臺，推動文化事業與文化產業融合，推動文化與各行各業融合，進一步培育和提高廣大居民文化消費的積極性和自主性。

4.2 加大公共文化基礎設施及配套的投入

文化設施建設水平反映了城市精神風貌和文化品位，要加強文化基礎設施建設，提升公共文化服務和產品的質量與水平，加強政策引導和扶持力度，充分激發社會參與和發展文化的活力，鼓勵文化產業發展，營造全社會支持文化事業和文化產業發展的濃厚氛圍[6]。建議加大對公園、圖書館、文化館、科技館、博物館、文化廣場等文化設施的資金和人員的投入，規劃建設文化藝術演出場所，開設群眾文化活動廣場，免費或低收費向市民開放，形成多級公共文化設施網絡。依托各類文化設施開展內容豐富、形式多樣的文化活動，舉辦文化節，豐富居民文化生活。

4.3 滿足不同年齡居民的差異性文化消費需求

消費心理需求是影響消費行為的重要因素，隨著經濟水平的不斷提升，居民文化消費需求正在向精細化、個性化轉變。因此，需要精準定位不同的文化消費人群及其差異化心理。比如，目前大部分文化創意產品都將年輕消費者作為主要目標市場，按照年輕人的喜好打造相關的產品和消費環境，但忽略了其他年齡層次同樣對文化消費有需求的消費者。因此，一個城市的文化消費市場在滿足年輕消費群體的同時，也應當充分考慮其他年齡層次居民的需求，通過進一步調整和升級文化產品的供給結構，提供更加豐富多樣、品類齊全的文化產品和服務，并通過不同的宣傳渠道進行精準宣傳和推廣。既要有主要面向高端消費群體的音樂會、歌劇等文化產品，又要有面向中、低收入群體的文藝匯演，以適應各個層次的文化消費需求。

4.4 構建“文化+創意”相融合的新型文創產業鏈

跳出“文化人辦文化”的思想，整合地方特色資源，構建“文化+創意”相融合的新型文創產業鏈。如，泰州早茶文化作為尚未完全開發的消費“處女地”，可以著力打造產業鏈、引導新需求、擴大居民消費。一是生產健康原料。原料好壞對泰州早茶的品質至關重要，可以鼓勵相關企業、個體戶生產更加綠色、健康、安全優質的原料，筑牢泰州早茶優質化的基礎。二是創新早茶產品。除了“早茶三寶”外，鼓勵相關食品企業研發新產品，同時開展面點小型化、冷凍包裝等科研攻關，生產相關便于游客消費和饋贈的產品。三是開展相關職業培訓，提高從業人員生產產品和提供服務的質量。四是鼓勵文旅企業開發周邊文創產品，在定制、體驗、時尚消費等新模式方面發掘新消費的需求。再如，泰州文創產品目前屬于“空白區”，可以采取地方文化資源租賃的方式，鼓勵有能力的設計團隊，設計文創周邊產品，同時著手打造文創產品生產產業園，充分對接泰州“機械制造”這一傳統優勢產業，形成“創意——設計——樣品制作——批量生產——營銷——物流配送”全套的文化周邊產業，并打通線上線下渠道，設立線下體驗館、展示店、直營店及線上專賣店的形式，加快推進泰州市文化產品的內部消費和外部影響力。

4.5 打造“文化+科技”為一體的城市文化新名片

近年來，在新一輪科技革命和產業變革的推動下，在新冠疫情的影響下，新業態、新模式正逐漸引領新消費。文化消費也應當順應經濟轉型需要和居民消費升級趨勢，積極融入“雙循環”新發展格局。建議進一步推進文化消費與科技的融合，將“幸福水天堂”光影秀、“海軍文化”“水城慢生活”等文化品牌打造成泰州旅游文化新名片，借助5G、AR、VR等技術拓展文化產品和服務的表現形式，提供沉浸式體驗，傳遞泰州深厚的文化底蘊。推行景區、博物館數字化智能導覽建設，創新文化旅游產品服務，為景區導覽、文物陳列等領域解鎖新模式，為游客提供豐富的、具有吸引力的游覽體驗。

參考文獻

孫豪，毛中根.居民收入結構對文化消費增長的影響研究[J].財貿研究，2018（5）：35.

吳衛華.新發展格局背景下擴大杭州文化消費研究[J].北京文化創意，2021（4）：10-11.

劉敏.居民文化消費意愿和行為影響因素實證研究：基于北京市1500個樣本調查數據[J].消費經濟，2016（5）：40.

基于供需雙側驅動的擴大文化消費研究[D].重慶：西南大學， 2020.

邵天品.城市居民文化消費行為影響因素研究[D].天津：天津大學，2016.

吳衛華.新發展格局背景下擴大杭州文化消費研究[J].北京文化創意，2021（4）：15.

Research on the Influencing Factors and Promotion Mechanism of

Residents’ Cultural Consumption under the Background of Dual-circulation

—— Taking Taizhou City， Jiangsu Province as an Example

Jiangsu Agricultural Husbandry Vocational College? Taizhou， Jiangsu? 225300

HOU Yi? MAO Li? YE Huijuan? XU Sunquan

Abstract： With the rapid development of the national economy， the material and cultural living standards of Chinese residents have improved significantly. Cultural consumption has played an important role in stimulating economic growth， promoting industrial transformation and upgrading， and meeting the needs of people for a better life， and has become the focus of attention in all fields of society. First of all， through questionnaire surveys and empirical research， this article probes into the current situation， problems and causes of residents’ cultural consumption in Taizhou City under the background of dual-circulation， and then studies the main factors affecting residents’ cultural consumption through data statistics and model analysis， including the level of education， personal consumption habits， the amount of consumption expenditure， the convenience of arrival of cultural facilities， the atmosphere of cultural consumption in the city and the intensity of media promotion. Finally， the study puts forward some countermeasures and suggestions to promote residents’ cultural consumption from the aspects of long-term promotion mechanism， public cultural infrastructure and supporting investment， different cultural consumption demands， new cultural industrial chain， new urban cultural card and so on.

Keywords： cultural consumption; influencing factors; promotion mechanism; public investment; cultural and creative industry chain