網紅美食類短視頻節目的營銷策略探究

陳妍宏

◆摘? 要：互聯網信息技術與通信硬件水平的發展與成熟，直接使人類步入信息化時代，并開啟了新一輪的“工業革命”。在此體系下，“互聯網短視頻”應運而生，成為了新時代受眾人群最大的媒介。與此同時，在短視頻大量的普及下，美食類短視頻節目成為了各大商家進行線上營銷推廣的首選?；诖?，本文將以短視頻營銷形式概述為切入點，重點論述美食類短視頻節目的營銷策略。

◆關鍵詞：美食短視頻;互聯網營銷;營銷策略;宣傳模式

網紅”是當下較為流行的詞匯，專業來說屬于自媒體范疇。根據《互聯網發展狀況指南》中數據來看[1]，截至2021年3季度末，我國網民數量已近10億，較上一年度增長近9000萬。尤其是短視頻類用戶，數量高達8.2億，占總數比例約80%。在如此大的互聯網規模與流量下，市場營銷的推廣模式正在發生巨大的變化。越來越多的商家選擇了線上“自媒體宣傳”，也就是借助“網紅”的線上流量來進行營銷。對此，如何科學進行營銷推廣，采取如何的營銷策略，將成為未來營銷研究的重點。下文將重點結合美食類短視頻節目進行分析，期望為短視頻營銷模式的研究尋找深層次的理論價值。

1.美食類短視頻的商業特點

1.1 更加迎合目標客戶群體

美食類短視頻對于受眾群體來說具有更高的親和力，往往能在一定程度上緩解人們的精神壓力和內在空虛感。另一方面，美食類短視頻的畫面更為豐富，不同美食的展現可以有效激發觀眾的食欲，進而產生購買欲望，實現最終銷售。

1.2 內容形式多樣化

網紅美食短視頻的制作題材和角度十分豐富，可以是純“技術”類的美食制作教學;也可以是“探訪”類的美食探店獵奇活動;更可以是與“搞笑”節目相融合，形成獨特的推廣模式。

1.3 擁有較強的變現能力

目前較為主流的自媒體平臺中，如抖音、快手、B站、西瓜視頻、微信直播等等，都具有很強的流量變現能力。據國內某重點社會研究院數據調查統計，在2020年度，僅抖音平臺就直接創造了3000多萬個就業機會。截至2021年上半年，全國有近500萬個各類小微企業開通了自媒體官方企業號[2]。在這其中，美食類視頻博主占據了60%，成為了自媒體營銷的“主力軍”。與此同時，美食類短視頻不論是播放量還是點擊率都有著不錯的利潤轉化率，使得各企業獲得了較大的經濟效益。

2.網紅美食短視頻節目的營銷手段與策略

2.1 注重內容偏好，做好差異化營銷

對短視頻來說，內容質量是營銷開展的根本。沒有好的內容，再好的營銷也會成為空談。對此，在視頻內容的策劃方面，重點需要做好兩方面內容：一是內容偏好要面向目標客戶群。美食短視頻的制作要做好前期的目標群調查，尤其是了解目標客戶的需求，目標客戶的消費行為特征。然后根據需求來有針對性的定位視頻的表現方式、音樂選擇、視頻內容及剪輯效果。二是拍攝質量要有所提升，做好差異化營銷。在各類短視頻層出不窮的今天，短視頻內容的設計要更有特色，美食的展現要更加具有藝術層次，讓客戶真正的能夠產生觀看記憶，這樣才能建立起客戶的“認同感”，使商家獲得購買欲望與購買信任。

2.2 建立視頻“標簽”策略，推動核心化產品運營

所謂“標簽”，從專業角度來說就是知識產權IP[3]?，F如今在新媒體平臺上，IP的涵義被擴大到了更多范疇，簡單來說一般指具有同質化、同風格、同內涵、同背景的產業化系列化產品，比較常見的類似于迪士尼系列產品、漫威英雄產品、農夫山泉飲料系列等等。產品的IP可以是一種發展模式，逐步延伸到多個維度進行營銷開發。在網紅美食短視頻中，企業可以著力打造出適合自己的IP形象，從而獲得具有規模的品牌效應。例如，對于銷售傳統類點心食品的企業來說，就應當注重視頻的“古風古韻”，更多的展現古法制作的糕點來刺激觀眾的文化感官，讓視頻觀看者能夠感受到中國數百年來的美食文化，進而給自己產品打造出“手工制作”“傳統工藝”等標簽。另一方面，對于銷售一些面向年輕人的零食商品，則需要在視頻中盡可能的還原“食用場景”，例如“游戲時”“追劇時”“露營時”，使客戶能夠從視頻中感受到這種“代入感”，從而深層次的激發出客戶的購買欲望。總的來說IP標簽策略能夠強化營銷推廣的效果，衍生出更多的產品進行銷售，最終助推美食短視頻獲得更高的熱度與轉化率，實現“爆款商品”的打造與運營。

2.3 加強視頻互動，增加視頻投射半徑

短視頻最大的特點是具有視頻的“互動性”。用戶可以非常方便的進行點贊、評論、彈幕、轉發、收藏等操作。也是基于這些功能，短視頻可以在互聯網大范圍流傳，形成有效的宣傳半徑。而美食類視頻更具有較強的互動特點，企業可以利用美食視頻中的評論區，進行引導消費。同時開展一系列的評論互動、投票、最火留言征集等等，使視頻的話題性更強，流量更大。最后還可以開展集贊享好禮活動，增加視頻的轉發量，從而擴大了視頻的傳播半徑，增加產品熱度，獲得經濟價值。

2.4 夯實銷售渠道，優化變現體系

渠道的規范與暢通是企業產品銷售與變現實現的關鍵[4]，渠道暢通具體來說就是實現短視頻制作、引流、生產、銷售、流通等環節的一體化模式。而企業需要優化的體系是，消費者通過觀看美食視頻后，可以在視頻鏈接處輕松找到產品的購買途徑，并且還可以享受到安心的售后服務，放心的產品質量，省心的配送效率。這就從根本實現了產品借助美食視頻擴大宣傳后，能夠快速的轉化為經濟效益。

3.結語

綜上所述，短視頻在信息時代下的發展已經進入全新時期。與此同時，線上營銷也從“淘寶”時代發展到了“短視頻”時代。在這樣的市場環境下，企業應當看清形勢，借助自媒體平臺的流量和推廣能力做好差異化營銷，做好產品IP定位，做好核心產品策略，建立視頻宣傳體系，優化銷售渠道與模式。力爭通過短視頻的強大銷售能力來擴大企業產品知名度，最終實現經濟效益。

參考文獻：

[1]楊豐悅.農產品抖音短視頻營銷發展策略--以攀枝花芒果為例[J].廣東蠶業，2021，55（06）：123-124.

[2]鄭慧敏. 李子柒美食類短視頻內容特征研究[D].大連理工大學，2021.

[3]張新宇. 消費文化視域下美食類短視頻的內容營銷策略研究[D].山東大學，2021.

[4]秦琰.人設、場景、表演：美食類短視頻自媒體內容營銷的新趨向[J].東南傳播，2019（01）：22-24.00C780C8-9173-41CA-889D-22CDB372026B