課程思政背景下廣告學思政元素的挖掘與講授

張旭陽　張輝

摘? ? 要：廣告學課程是傳媒類專業的重要基礎課程，其知識體系包含許多潛在思政元素。從廣告歷史、廣告創意、廣告法規和廣告職業四個知識維度可以提取思政元素：家國情懷、文化自信、法治意識和社會責任。合適的教學策略方能讓廣告學課程思政真正實現知識性和價值性的統一，文章從教學過程出發，針對教學準備、課堂教學以及效果評價提出建議，旨在為廣告學課程思政的設計和實施提供參考。

關鍵詞：課程思政;廣告學;思政元素;教學策略

中圖分類號：G641? ? ? ? ?文獻標識碼：A? ? ? ? ? 文章編號：1002-4107（2022）05-0082-03

一、廣告學思政教學問題的提出

習近平總書記在學校思想政治理論課教師座談會上強調：“要堅持顯性教育和隱性教育相統一，挖掘其他課程和教學方式中蘊含的思想政治教育資源，實現全員全程全方位育人，思政課要堅持價值性和知識性相統一，寓價值觀引導于知識傳授之中。[1]”這不僅為各類課程教學模式轉變提出了要求，同時也為課程思政提供了理論指導。

廣告學是研究廣告活動的歷史、理論、策略、制作與經營管理的學科，是一門與傳媒發展密切關聯的知識門類，對于以媒體行業為主要職業方向的高校學生來說，是不可或缺的基礎知識。廣告學傳統教學模式側重強調理論知識和實務技能，相對忽視對學生價值觀和人格的培養。在課程思政背景下，廣告學課程需要積極融入思政元素，彌補傳統教學模式的不足，承擔起全方位育人的使命，從思想和價值上引領學生健康成長。

專業教育課程要深度挖掘和提煉專業知識體系中所蘊含的思想價值和精神內涵，從課程所涉專業、行業、國家、國際、文化、歷史等角度，增加課程的知識性、人文性，提升引領性、時代性和開放性[2]。挖掘、提煉廣告學專業知識體系中的思政元素，成為廣告學教育工作者的重要任務。相較于傳統的教學模式，潤物細無聲的教育方式更易達到事半功倍的效果。如何有效地傳遞思政內容也是廣告學教學的核心問題。

由此提出廣告學課程思政兩個關鍵問題：“教什么”“怎么教”。“教什么”解決授課內容問題，它要求專業課教師盡可能地從專業知識體系中挖掘、提煉思政元素，這些元素要和專業知識體系緊密融合;“怎么教”解決授課方法問題，它要求專業課教師在知識傳授和思政教育之間把握平衡，讓課程的知識性和價值性互相促進。

本文對兩個問題進行思考。對于問題一，我們認為可以從廣告歷史、廣告創意、廣告法規和廣告職業四個知識維度提取思政元素：家國情懷、文化自信、法治意識和社會責任。對于問題二，我們從教學準備、課堂教學以及效果評價三方面提出建議。

二、廣告學知識體系中的思政元素

廣告學作為一門綜合性邊緣學科，蘊含的思政元素十分豐富。廣告學知識體系有其自身特點，結合廣告學的知識體系，具體從廣告歷史、廣告創意、廣告法規和廣告職業四個維度挖掘其包含的思政元素。

（一）廣告學歷史與家國情懷

家國情懷是我國優秀傳統文化的基本內涵之一，其強調主體對共同體的認同，以及個人命運與民族、國家命運的合一。家國情懷也是中華民族超越重重苦難、走向偉大復興的重要精神支柱。要理解“家國情懷”的內涵，最好的方式就是去了解歷史。

學習歷史的重要意義，正如習近平總書記指出：“要通過深入學習歷史，加強歷史研究成果的傳播，教育引導青少年認識中華文明起源和發展的歷史脈絡，認識中華文明取得的燦爛成就，認識中華文明對人類文明的重大貢獻，不斷增強民族凝聚力、民族自豪感。[3]”廣告的發展史是國家歷史的一部分，從廣告的變遷可以窺視我國社會的變遷，通過廣告史可以透視國家的發展史[4]。

在人類科技與經濟的發展軌跡中，中國的造紙術、印刷術是對媒介和傳播技術的巨大推進，是廣告事業得以進步的歷史前提，它們足以讓學生感受到民族歷史的厚重。講解近現代廣告發展歷程時，要引導學生思考和分析國家的興衰和社會的變遷，使其理解中國共產黨的誕生對國家現代化和民族復興的歷史意義。通過介紹我國廣告事業的發展，透視改革開放以來廣告業取得的非凡進步，以及背后我國人民不懈探索、砥礪前行的精神，使學生了解具有中國特色的廣告發展之路，激勵其樹立為國家、社會發展作貢獻的理想和信念。

（二）廣告創意與文化自信

黨的十八大以來，習近平總書記在多個場合提到“文化自信”。文化自信指一個民族對自身文化的認同、肯定以及踐行。當今中國文化，不僅有對優秀傳統文化的傳承，也有社會主義建設歷程中孕育的先進文化，它們是我們文化自信的底氣。

廣告是一種重要的文化現象，彰顯其所處的文化環境。從形式上看，廣告視聽元素，包括圖形、色彩、音樂乃至模特外貌，都反映著一個社會或一種文化的審美趣味。從內容上看，廣告創意通常不會偏離社會的基本生活方式和主流價值取向。

就其形式而言，國產廣告中龍的形象、水墨畫、古典建筑、瓷器、漢服等是經常可以見到的元素。這些元素帶有濃濃的中國風味，反映著我國人民的審美情趣。通過這類廣告，可以提高學生對有代表性的中國文化要素的認知，鼓勵他們在職業實踐中將這類元素融入廣告創意。

就其內容而言，國產廣告也映照著我國文化的思想觀念和我國人民的生活方式。中華民族在發展過程中形成了許多獨具特色的思想和道德觀念，例如講究“仁愛”，崇尚“和而不同、求同存異”等。這些理念在當代依舊具有重要價值。媒體中有不少基于這些特色文化價值的經典廣告創意。欣賞這些廣告創意，能夠培養學生對我國文化的認同，也能激發起他們對祖國文化的自豪感[5]。

（三）廣告法規與法治意識

法治意識是社會意識的一種形式。法治意識是公民的基本素養，法治教育是國民教育的重要內容。法治意識無疑是廣告學課程思政不可或缺的一環。

廣告領域的基本法律規范已建立，其中代表性的法律規范有《中華人民共和國廣告法》《廣告管理條例施行細則》《印刷品廣告管理辦法》等，它們背后體現了我國日益完善法律制度建設。在廣告學教學中，需要讓學生了解這些基本的法規，引導其樹立遵紀守法、誠信經營的意識。

不僅要讓學生知法，還要讓他們學會思考和運用法律。例如，現階段短視頻類廣告異軍突起，但這類廣告“野蠻生長、亂象叢生”現象嚴峻。短視頻侵權成為知識產權問題的新表現，許多經過剪輯拼湊的劣質內容給消費者帶來困擾。展現這些行業新問題，引導學生反思，鼓勵他們探究事態發展，提出解決方案，既可以培養學生的批判性思考能力，又可以增強其對法律的理解和運用。

廣告活動是廣告主、廣告經營者、發布者等多主體互動的過程，這一過程充滿矛盾和沖突，只有參與者都有較強的法治意識，才能夠有效規避廣告活動中的法律風險。課堂上可以講述現實中存在的各類虛假、欺騙性的廣告現象，分析其危害，告誡學生以廣告為業須守住法律底線。

（四）廣告職業與社會責任

廣告以追求經濟效益為主，但作為一種面向廣大受眾的傳播活動，它不可避免地會對人們的價值觀和生活方式造成影響。在中國古典廣告實踐中，不乏傳播價值觀和正能量的形式與策略，如“儒商”追求廣告誠信“不欺”、晉商商會崇尚關羽之義、徽商推崇大儒朱熹等。這些行為都傳遞并塑造了正面的社會價值觀，同時作用于廣告和其他商業行為。在互聯網媒體環境中，低俗虛假的廣告頻出，它們博人眼球，也能收獲經濟利益，但帶來了錯誤的社會導向。其原因主要源于廣告從業者急功近利，為追求經濟利益而背棄了社會責任。

關于社會責任的教育，在當前廣告學教學中有待加強。社會責任的教育理應成為廣告學課程思政的組成部分。教師需要通過解析廣告的經濟效應、傳播效應、社會效應，讓學生重視廣告的社會功能，理解廣告人的職業道德和社會責任。廣告人作為社會的觀察者和價值觀的傳播者、引導者，要有前瞻意識，不能隨波逐流。另外，要讓學生意識到廣告除了追求經濟效益，同時傳播社會正能量、弘揚社會正氣，二者的良性結合能實現經濟效益和社會效益的雙贏。

教師可以從優秀、劣質廣告兩類案例入手，分析社會責任意識和職業道德的重要性，引導學生思考虛假廣告、違法廣告對社會造成的負面影響，使其從內心深處樹立職業敬畏感、使命感。

三、廣告學思政教學策略

要做到專業知識和思政內容主次分明，需要適當調整教學策略。理想的教學策略應為授課準備、課堂教學、教學效果各個階段提供指導。在教學實踐中，筆者在已有的教學大綱基礎上，融合“BOPPPS”教學模式、體驗式學習法等方法[6]，基于實踐及反思，提出如下策略。

（一）教學準備：內容選擇與時俱進

在教學內容的選擇上，應以趨新為原則。趨新主要有兩層涵義：一是教學材料新，例如選擇授課時正在媒體發布的廣告作為案例;二是注重來自新媒體平臺的材料。考慮到學生接觸新媒體的時間遠高于傳統媒體，教學內容應更加貼近其日常生活，便于其理解和接受。

廣告的基礎是媒介。我國早已從媒介技術的追隨者變為引領者。我國擁有先進的通信基礎設施，在5G通信、云計算、人工智能、移動支付等方面占據優勢，且各領域的技術突破還在不斷涌現。媒介技術的發展使學生具有豐富的媒介使用經驗。隨著各種媒介平臺的涌現，例如短視頻平臺、直播平臺、視頻網站等，中國廣告形式也日新月異。各種包含愛國主義、優秀傳統文化要素的廣告創意層出不窮，為廣告學課程思政教學提供了豐富的素材。此外，這些事實本身就足以使學生認識到我國社會的巨大進步，激起學生的愛國熱情。

（二）課堂教學：主次分明、有機融合

廣告學課程的主目標是傳遞廣告學知識體系，思政元素的加入須以充分了解該知識體系為前提。如果無視課程知識體系固有特點，生硬加入思政內容，勢必難獲學生認同，難以實現知識性和價值性兼顧的目標。課堂教學要把握好主次，實現專業內容和思政內容的同向協同。

課堂教學應該注重專業知識體系的完整性，在講授過程中結合知識點自然地引入思政元素，再根據學生的理解和反應決定是否延伸。以廣告史為例，學生需要了解的知識點是1979年常被稱為新中國廣告“元年”。教師可以引導學生思考：為什么是1979年。要回答這一問題，須了解新中國成立以來黨的歷史上最具深遠意義的轉折點——改革開放。根據學生的需要，可以進一步擴展，講解建國后的曲折發展歷程，也可以講解改革開放以來社會主義建設所取得的偉大成就。

另外，在專業問題中融入思政故事，借思政故事導入專業問題也是值得嘗試的教學策略。教師可以從時事熱點、媒體焦點等事件切入，引導學生思考相關問題。例如，對于中美貿易糾紛，一方面可以談我國品牌走出去需要解決的問題，另一方面也可以談我國崛起面臨的新挑戰;對于“李子柒現象”，一方面可以從專業角度分析其成功的原因，另一方面也可以談我國文化所具有的吸引力。

（三）效果評價：學習評價與教學評價相結合

教師需要開展有反饋的教學，建立通用且有效的課程評價體系。雖然教學效果評價的要素具有多元化，但至少應涵蓋兩個基本方面：教學方式是否恰當、思政學習是否有效。前一個問題評價教學方式能否被學生接受，在專業知識中引入思政元素后學生有何反饋;后一個問題評價思政內容是否被學生有效吸收，并且思政教學的成效評價須以專業知識掌握的成效為前提。

因此，效果評價應包括教學評價與學習評價。具體而言，應對如下方面進行評價：思政教學內容的恰當性、時代性和多樣性;課堂教學的生動性、互動性和可接受性;學生對思政內容的理解程度、認同程度以及應用程度等。獲取評價的方法可以是量化的問卷調查，也可以讓學生進行主觀描述性反饋。

四、結語

本文主要從教什么、怎么教兩個角度，探索了廣告學知識體系中思政教學的切入點，以及可以采用的教學策略。廣告學課程思政有許多待解的問題，對教師提出了新要求。教師需要樹立全面育人的理念，在教學相長的教學實踐中，不斷精進知識和技能，提升政治素養，為培養合格的社會主義建設者和接班人作出貢獻。

參考文獻：

[1]習近平.思政課是落實立德樹人根本任務的關鍵課程[EB/OL].（2020-08-31）[2021-06-02]. http：//www.gov.cn/xinwen/2020-08/31/content_5538760.htm.

[2]教育部.教育部關于印發《高等學校課程思政建設指導綱要》的通知[EB/OL].（2020-05-28）[2021-07-15]. http：//www.gov.cn/zhengce/zhengceku/2020-06/06/content_5517606.htm.

[3]習近平.建設中國特色中國風格中國氣派的考古學更好認識源遠流長博大精深的中華文明[N].人民日報，2020-09-30.

[4]孫會.廣告學專業課程思政教學探析——以《中外廣告史》教學為例[J].文化與傳播，2020（1）.

[5]黃薇.基于“課程思政”教育模式的廣告學專業課教學改革研究——以公益廣告課程為例[J].傳媒，2019（9）.

[6]梅宇航，陸建隆.基于BOPPPS教學模式的高效課堂教學設計——以“伽利略對自由落體運動的研究”為例[J].物理教師，2019（10）.