基于文化傳播視角探究短視頻發展路徑
——兼論“張同學”短視頻走紅現象的啟示

李思思

移動互聯網時代，短視頻傳播成為視覺文化傳達的新風口，廣大博主充分抓住機遇，涌現出一批取得良好反響的短視頻佳作。在此背景下，2021年年末，來自遼寧營口的男青年以抖音博主“張同學”的網絡身份迅速走紅。“張同學”的創作內容集中表現農村單身漢的日常生活場景，從起床到洗漱，從做飯到趕集，均真實呈現出了質樸鄉村的生活細節。從發布第一條視頻后僅兩個月，“張同學”的粉絲就突破1300萬，成為繼李子柒之后的流量寵兒。人民網高度贊揚“張同學”，稱其用“專業的技術記錄真實的中國”。“張同學”的成功是優質短視頻內容生產成功的體現。探究其成功路徑背后折射的文化表征，會為短視頻打造優質行業生態提供積極導向。

一、“張同學”實現圈層突圍現象成因

（一）陌生化題材增設適度審美距離

間離效果也被稱為“陌生化效果”，原屬敘述體戲劇運用的一種舞臺藝術表現方法，為德國戲劇革新家布萊希特所創造和倡導。這種表現方法的意義在于“為受眾形成陌生化和距離感的場域”，從而達到推倒舞臺上的“第四堵墻”，徹底破壞舞臺上生活幻覺的目的。當下，網絡短視頻創作環境有兩種內容極易火爆，即極度陌生和極度熟悉的生活環境。對很多城市受眾來說，農村生活是陌生化的。“張同學”簡樸的農村生活使人感到新奇，而受眾同時能從“張同學”簡樸的生活中獲得物質上的安全感，這是間離效果所產生的對陌生化題材的關注。而對生活在農村或曾有鄉村生活經歷的受眾來說，“張同學”的生活卻是特別熟悉的。正是這種熟悉的生活體現了一種無法回去的“故鄉情結”，無論用戶主觀或客觀上的不可歸，都能產生一種在媒介中的懷舊和共鳴。通過對“張同學”視頻粉絲人群畫像中城市級別進行劃分不難發現，其作品的主要關注度大部分來自四線城市受眾和新一線城市中漂泊在外的青年（見圖1）。管中窺豹，抖音平臺還有很多農村類視頻，都獲得了不錯的流量成績。

圖1 “張同學”視頻粉絲人群受眾分布（數據來源：谷雨數據）

陌生化題材內容火爆的根源在于鄉村文化與城市文化兩個話語體系之間的圈層差異。“張同學”風格化的農村題材短視頻內容成功出圈，或許可為兩個話語體系的溝通提供新的思考路徑。第48次《中國互聯網絡發展狀況統計報告》顯示，截至2021年6月，中國網民規模達10.11億，較2020年12月增長2175萬，互聯網普及率達71.6%。其中，農村網民規模為2.97億，農村地區互聯網普及率為59.2%。由此觀之，中國農村網民受眾已經形成相當規模。但回望農村題材短視頻的創作，在過去很長一段時間中，這些短視頻大多缺乏獨立的話語表達場域，也缺乏主流文化關照，一度呈現出趨近于“土味”的群體狂歡。彼時流于形式的鄉村題材短視頻內容未能得到相當范圍的認同，其傳播內容的受眾主體依然停留在鄉村群體本身，可謂是農村受眾自給自足式的狂歡。2021年4月6日，李子柒更新了一則主題為“桃林游記”的視頻。視頻剛一上線便迅速引起了大批粉絲的圍觀。該視頻內容雖以游玩為主，但李子柒還是趁機展現了自己心靈手巧的形象。2021年2月2日，李子柒以1410萬的YouTube訂閱量刷新了由其創下的“YouTube中文頻道最多訂閱量”的吉尼斯世界紀錄，這也奠定了其在文化輸出領域做出貢獻的基礎。這一時期，受眾審美下的鄉村文化開始從“土味”狂歡的“旁觀”轉為對歸園田居式審美活動的“到場”。但也有學者表示，這種文化表達方式通常拒絕了媒介表達體系中的理性和邏輯，鄉村群體上演的“殘酷底層物語”很難獲得向上階層流動的可能性①。

由此可見，這種陌生化的旁觀視角是面對城市文化與鄉村文化沖突與融合現狀的一個新的破題思路。區別于李子柒的田園美學，“張同學”的視頻內容更像是直面都市焦慮的一種對抗性表達。此前，更多農村短視頻內容在試圖模仿城市文化的過程中表現出自我掙扎。而“張同學”選擇回歸內容創作本身，用碎片化的敘事手法將起床、洗漱、吃早飯、喂貓、去村口肉鋪賒賬等最質樸的農村日常展現給大眾，反而為城市文明下的觀者帶來新鮮的審美體驗。而作為內容生產上的成功案例，這樣的視頻也為鄉村文化短視頻傳播提供了新思路：建構純粹陌生化的話語表達體系。可以說，這種陌生化正在以一種回顧的方式重溫散落在都市文明之中的故鄉精神歸屬。

（二）視覺審美體驗實現技術加碼

短視頻作為一種獨立的視覺文化形態，之所以能在短時間內迅速被受眾接受和喜愛，正是因為它將聲音、圖像、文字等多種符號的載體功能結合到極致。近年來，以抖音為代表的各大短視頻平臺在國內受眾中的關注度逐步攀升，成為市民生活衣食住行般的陪伴性符號。視覺文化作為一種文化脫離了以語言為中心的理性主義形態，在現代技術的推動下日益轉向以視覺為中心，特別是以影像為中心的感性主義形態②。新冠肺炎疫情暴發后，傳統影視行業的生產被迫進入真正意義上的“寒冬”，但同時也從側面推進了短視頻行業的急速成長。多數傳統影視行業從業人員將陣地轉向短視頻傳播領域，也將更專業的視聽表達手法帶入了內容生產。自此，鄉村題材短視頻的創作真正開始實現內容水準上從量到質的突破。

剖析“張同學”視頻的拍攝手法不難發現，區別于同類型農村題材日常分享視頻重內容而輕視覺美感的短視頻作品，“張同學”的鏡頭拍攝擁有非常高的專業度，且其視頻剪輯節奏快，敘事流暢，給人以舒適的視覺體驗。以“張同學”的作品《青山高歌》為例，其整體時長為7分50秒，共有190個分鏡頭，其中186個分鏡的平均鏡頭時長為2.27秒。而以快剪著稱的香港武俠片《笑傲江湖2之東方不敗》的打戲中，其平均鏡頭時長是1.35秒。二者僅僅相差了0.92秒。這個數據背后隱藏了一個關鍵信息：高頻次快剪的剪輯手法要求創作者要考慮如何讓動作設計匹配剪輯，從而讓影像在高信息密度中增加一氣呵成的流動感，以此有效呼應當下的快節奏生活和受眾審美習慣。

再者，“張同學”作品在分鏡頭設計上有意識地營造第一人稱視角，從而形成創作者自身的獨特風格。這一風格讓受眾總是能從最佳視角觀察其生活原貌，最大限度滿足了觀賞者的“窺視欲”。而通過“目擊”農村生活中人、事、物的情景，觀眾得以實現和“張同學”本人的情緒交流，完成從“他者”到“劇中人”的身份轉換。視頻中手持主觀鏡頭的代入感加上細節的設計，匹配了農村的生活氣息，從而形成強烈的反差。將“張同學”視頻同李子柒式的田園美學對比可知，李子柒擅長用宏大克制的固定鏡頭，將受眾以欣賞姿態帶入自然山水風光之間，而“張同學”則通過縱深式的主觀運鏡，使觀者獲得了親身到場參與的沉浸感。這種視覺效果的呈現一方面得益于創作者有效把握了移動端短視頻用戶豎屏構圖的觀看習慣，減少大幅橫向運動鏡頭造成的空間割裂感；另一方面，創作者在看似簡單的鏡頭背后傳遞出人物情緒。比如，影片《烈日灼心》中的抓賊追擊片段，鏡頭通過手持晃動來增加角色內心的焦灼感。這種風格化的技術手法，做到了用形式匹配內容，在隱藏技術的同時將技術當作內容制作的工具。

當前，短視頻平臺的內容競爭愈發激烈，純粹原生態、不加技術修飾的作品已經很難吸引流量關注。半個多世紀前，美國社會學家歐文·戈夫曼從戲劇的視角出發，對人類的日常觀賞行為做了符號互動研究。當下，社交媒體短視頻的發展延伸了人類自我表達的場域。與傳統相同，短視頻平臺同樣擁有著類似于“表演”的舞臺符號。而與傳統不同的是，人們在短視頻呈現出的外表（appearance）和行為（manner）擁有了更多的技術包裝③。“張同學”背后是來自城市內的專業制作團隊。其視覺審美體驗中的技術加碼無疑是今后短視頻內容創作的新思路。

二、短視頻行業生態現存問題及未來突破

（一）平臺算法推送的利弊及新趨勢

短視頻的出現增強了普通人的表演欲望，并能精準定位其價值取向。這一切是基于算法推送和大數據的合謀。算法以受眾的瀏覽偏好和網絡行為軌跡搭建而生，運營者由此針對用戶的個性化需求推送內容。以抖音平臺為例，作為一個基于算法推薦的平臺，“張同學”的視頻在一次登頂熱搜后，自然而然成為了算法的寵兒，其后續產生的影響力也就不足為奇。在短視頻智能推薦算法時代，用戶終端呈現的視頻內容都是因人而異的私人化、個性化的信息適配，是一種“千人千面”的去中心化分發模式④。

毋庸置疑，算法推送的原理歸根結底也是根據用戶反饋而來，一切流量依舊基于用戶的喜愛。而在其后伴隨的辯證影響是，關注“張同學”的用戶會在之后收獲更多農村類題材的作品推送。但這些作品內容質量良莠不齊，其中不乏價值導向錯誤及內容相對低俗的“土味”狂歡。在海量信息中，受眾需要為自己并非真正感興趣的同類型題材支付時間成本，而短視頻用戶無疑成為“沉默的大多數”。因此，前文所提到的“千人千面”模式也就變得遙不可及。詹姆斯·卡倫和娜塔莉·芬頓在著作《互聯網的誤讀》中提出：“算法推薦應強化價值觀引領。”⑤從當前短視頻內容的算法推送局限性來看，個性化內容的推薦基本基于大數據構建生成的用戶畫像，也就是通過研究對象的行為數據設置標簽，繼而通過標簽的契合比重，將符合用戶需求的最優內容推薦給用戶。

根據抖音第三方數據分析服務平臺（飛瓜數據、灰豚數據、卡思數據、Toobigdata）綜合分析呈現的數據概覽，筆者總結了當前短視頻平臺算法標簽劃分方式基于的參考項（如圖2所示），并從受眾和創作者兩個維度得出結論：當前算法標簽生成的主要依據還停留在較表層的階段，平臺方推送的內容無法完全與用戶氣質、性格、生活方式深層次匹配，也很難滿足用戶瀏覽短視頻中一些較細膩的心理需要。以“張同學”同類型視頻為例，在關注農村類視頻題材后，平臺算法應該對用戶行為進行深入的數據挖掘，如偏好題材的內容深度和文化性。同時，平臺還要增強人工審核在算法推薦過程中的參與比重。

圖2 當前短視頻平臺算法標簽劃分方式基于的參考項

綜上，在算法包裝下，平臺對于同類型題材的精準識別以及視頻內容價值導向的精準劃分，都是當前短視頻平臺需要警惕和關注的現實問題。

（二）短視頻內容變現路徑及新探索

英國學者湯林森指出：“資本主義文化的擴散，實質就是消費主義文化的張揚，而這樣一種文化，會使所有文化體驗都卷入到商品化的漩渦之中。”⑥從這個維度來看，短視頻以一種文化行為的方式出現，將會不可避免地走向商品化的傾向。面對以“張同學”為代表的內容生產類短視頻博主成功出圈的情況，受眾的評價聲音中不乏對其未來內容變現思路的隱憂——短視頻與電商售賣合作的變現形式似乎成為當下內容生產者的必行之路。而有關“張同學”走紅之后是否最終走向直播帶貨的聲音，也投射出當前短視頻傳播領域一個值得深思的問題：當直播帶貨現象普及，變現成為內容生產的核心驅動力時，短視頻行業是否還會收獲良性發展？

19世紀30年代，大眾傳媒在向企業經營形態轉變的過程中出現一種受眾觀：把受眾看成是信息產品的消費者和大眾傳媒的市場群體。英國傳播學者D·麥奎爾指出，若從市場角度看，受眾可以定義為特定的媒體或訊息所指向的、具有特定的社會側面像的，潛在的消費者的集合體。基于此，可以確定的是，短視頻平臺作為大眾傳媒線上的一環，其商業屬性是天然存在的。不可否認，直播帶貨的確為產業線上和線下聯動以及短視頻內容生產帶來了新機遇，越來越多內容生產者的創作被商業化推進。

以李子柒為例，自2016年李子柒以個人創作者身份發布第一條視頻至2021年10月22日接受央視專訪，可以說，其商品和個人形象IP高度契合，這也是其銷量成績奇佳的重要原因。這只是李子柒商業模式流量變現路徑上非常微小的一環，卻足以為當下短視頻內容生產者提供豐沛的創作動力。“張同學”的走紅在某種程度上和李子柒有相同之處。無論是“張同學”視頻中呈現的“帶月荷鋤歸”式農村單身生活，還是李子柒影像中“悠然見南山”式的山村四季之景，都旨在運用擬態環境營造情感消費。可見，變現的基本途徑是受眾甘愿為其向往的生活狀態支付情感賬單。

（三）內容類短視頻未來傳播轉向及新思考

受眾不必對短視頻內容生產者的變現行為談之色變，因為內容產品的商業化在一定程度上或可成為創作者生產力的助燃劑。但需注意的是，這種變現思路應該受到嚴格把關。首先，短視頻傳播平臺必須在存量內容市場中參與殘酷競爭，在用戶群體增量空間上限已被行業圈定的現實情況下，應向不同分類受眾提供差異化內容。其次，內容生產者可以基于廣泛的三四線城市受眾基礎，以及農村題材的內容環境，將農業產品、助農商品和內容創作相結合，為更多農產品引流，實現從“短視頻+電商”到“短視頻+品牌”的過渡。通過在視頻中傳遞質樸鄉村的生活方式、特色風光和特色產品，形成一個完整的傳播鏈，從而帶動產品、資本、內容、技術的流動。最后，短視頻傳播與知識付費的結合也是一種變現方式。以抖音平臺關注年輕一代影像認知升級的“王小伍”（用戶ID）為例，其制作出一系列影像認知與觀影解讀類課程，通過內容去尋找可能潛在的商業伙伴，以期建立合作關系。短視頻制作者可以將新穎的影像創作思路和剪輯風格技巧作為文化類課程產品進行輸出，這也是以“張同學”為代表的短視頻內容創作者或可嘗試的新思路。

三、結語

當下，隨著受眾整體審美能力的逐步升級，短視頻創作者需不斷尋求視頻形象在審美意義上的拓展和重塑，并在追求美好生活、文化自信、青年理想等各個角度上嘗試升華。以“張同學”為代表的短視頻內容生產者重新破題，努力在形象敘事生產與審美意義重構之間尋求平衡，也體現了當前網絡時代的大眾審美意識轉向——追求宏大敘事與平凡生活語境的統一。同時，短視頻平臺的算法推送和大眾傳媒商業屬性導致的變現指向不容忽視。網生內容已經逐步進入大眾化階段的頂部區間，內容上的精耕細作與知識付費等類型產品的升級可謂是被商業模式升級倒逼出的求生式創新。這種創新對于文化傳播的價值是值得肯定的，但是，未來短視頻如何得到創新式發展，仍需進一步思考與研究。

注釋：

①劉濤.短視頻、鄉村空間生產與艱難的階層流動[J].教育傳媒研究,2018(06):13-16.

②顧亞奇.社交媒體時代短視頻的多重文化圖景[J].中國人民大學學報,2020(03):142-150.

③孟建,楊乘虎.視覺文化傳播：一種傳播形態和文化生產的理論構建[J].現代傳播(中國傳媒大學學報),2006(05):77-80.

④邱立楠.短視頻平臺算法推薦的“異化”與“馴化”[J].中國編輯,2021(04):68-72.

⑤[英]詹姆斯·卡倫,娜塔莉·芬頓,德斯·弗里德曼.互聯網的誤讀[M].何道寬 譯.北京:中國人民大學出版社,2014:145.

⑥[英]湯林森.文化帝國主義[M].馮建三 譯.上海:上海人民出版社,1999:6.