大型事件短視頻對國家形象的建構與效能
——以北京冬奧會為例

彭瀚翔 劉英杰

大型事件（mega-event），是在特定時間里舉辦且引起公眾高度重視的一次性活動或事件，如奧運會、世博會等①。對于國家而言，大型事件的開展在經濟、文化、政治等多方面具有宣傳和塑造意義。比如2008年北京奧運會的成功舉辦，讓中國民族文化、民族理念等能夠在世界范圍內進行大規模、深層次的傳播，包括海外孔子學校的建立等②。

2022年舉辦的北京冬季奧運會（簡稱“北京冬奧會”）無疑是中國的大型事件之一。與2008年北京奧運會不同的是，新媒體技術給北京冬奧會中的國家形象建構提供了新的宣傳思路。我國媒體圍繞政治、文化、景觀這三個維度，在抖音、B站等新媒體平臺發布與北京冬奧會相關的視頻。在視頻中，國家特征被制作者符號化，形成特定的媒介奇觀。觀眾的集體記憶被喚醒，與制作者形成共通的互文空間，進而引發情感共鳴，增強身份認同和文化自信。

在此背景下，本文通過對抖音中與北京冬奧會相關度最高、點贊量最高的11個短視頻進行文本分析，研究短視頻對媒介奇觀的建構方式，討論視頻中北京冬奧會對觀眾情感的影響，以期解決以下兩個問題：第一，短視頻如何實現大型事件中的國家形象媒介奇觀化；第二，被建構出的媒介奇觀如何喚醒觀眾的集體記憶，對觀眾的身份認同和文化自信產生何種影響。

一、短視頻對國家形象的建構

（一）相關研究

短視頻具有門檻低、受眾面廣等特點，被廣泛應用于廣告宣傳中。美國政治學家布?。˙oulding,K.E.）認為，國家形象是一個國家對自己的認知以及國際體系中其他行為體對它的認知的結合。國家形象是國家軟實力和綜合國力的重要體現。

我國學者王沛楠（2019）以TikTok為例，指出提升內容生產的專業化程度、尋找文化接近性以及提高情感互動參與度能夠釋放短視頻對國家形象的國際傳播潛力。學者謝琴（2020）在符號學視域下研究短視頻《中國一分鐘》，提出堅持短視頻的平民視角能夠提升對國家形象的傳播效果。北京體育大學副教授路鵑（2021）以中華田園風短視頻為切入點，指出中國的跨文化傳播應提高對媒介與文化的互動和民間話語的軟滲透的重視程度，并將用戶需求作為主要導向。

但總的來說，在短視頻對國家形象的塑造研究中，我國學者多從符號學和跨文化傳播的視角進行分析，缺少從國內實際出發，研究短視頻對國家形象以及國民身份認同的影響。

（二）媒介奇觀與集體記憶的融合模型

在居伊·德波的“景觀社會”理論的基礎上，道格拉斯·凱爾納提出了“媒介奇觀”概念。媒介奇觀被定義為“那些可反映社會價值觀念，能夠引導現代人生活，同時又具有沖突性和戲劇性的媒介文化現象”③。北京師范大學教授王長瀟等（2018）基于網絡影像的生產傳播，對媒介奇觀理論進行拓展和延伸，提出“網絡影像奇觀”概念，用以考察網絡影像對現實中的人事景觀、文化形態與思考邏輯的影響。

集體記憶由法國社會科學家莫里斯·哈布瓦赫提出。中國傳媒大學教授田維鋼等（2021）將集體記憶總結為“一個組織或群體對共同經歷的記憶”④，在此基礎上，以音樂紀錄片《大河唱》為例，指出紀錄片對具有鄉土情懷的人物形象的塑造，能夠再現觀眾的鄉土記憶，塑造觀眾的家國情懷和民族文化認同感。湖北經濟學院副教授陳媛媛（2021）認為軍隊宣傳微視頻能夠融合集體記憶，祛魅化表達軍人的傳統英雄形象，塑造革命軍人的時代新形象。

如圖1，在“網絡影像奇觀”概念中，“敘事奇觀”和“視聽奇觀”被作為兩個維度進行單獨討論。但實際上，敘事對視聽的故事性表達和視聽對敘事的視覺化呈現是一組相對的作用力。它們在相互聯結中，能夠對媒介奇觀產生深入的建構作用，并延伸出對觀眾集體記憶的喚醒。同時，集體記憶在奇觀中能夠提高民族身份認同感和文化自信，深化媒介奇觀的傳播效果。媒介奇觀通過短視頻反映現實事件，引導群眾的價值觀。集體記憶能夠通過短視頻的再現，塑造群眾的情感與認同。

圖1 集體記憶與媒介奇觀的融合模型

二、國家形象的媒介奇觀化

短視頻作為新媒體時代的主流傳播形式之一，在深化圖像視覺性的同時，簡化了視頻內涵的表達。如圖1所示，媒介奇觀在短視頻中具象為視聽奇觀和敘事奇觀兩個層面，其中的非線性、高頻率等特性建構又反作用于北京冬奧會短視頻對國家形象的建構，并使象征性的人文建筑景觀符號化。視聽語言與新媒體的結合將傳播過程中的“情感卷入”最大限度釋放，提升傳播效果⑤。觀眾被視頻的情感和內容感染，產生了情感共鳴。

（一）視聽奇觀的特性

平均20秒的短視頻讓內容展示趨于高頻率性、去邏輯性和重情感性。

高頻率性，即為了讓短視頻內容更豐富，一個景觀的持續時間要控制在幾秒內。如在《6年前的今天，北京正式獲得2022年冬奧會的舉辦權……》中，作為國家經濟水平和體育文化象征的京張高速鐵路、國家高山滑雪中心等場景，通過每個時長不超過3秒的快閃方式得以呈現。

去邏輯性，即視頻結構圍繞一個主題，由不同景觀、事件互相穿插堆砌構成，既不具有傳統影視的畫面邏輯性，也不具備新聞視頻的語言邏輯性，整體趨向于碎片化。如《這一幕幕，有總書記對體育運動的熱愛……》就圍繞習近平總書記的體育強國夢，展現他對發展中國體育事業的關懷與期望，弘揚中華體育精神。

重情感性，即視頻通過堆砌精彩影像，借助音樂與標題、文案與字幕，觸發觀眾的記憶，喚醒情感共鳴。如在《未曾立冬，初雪先至……》中，視頻首先展示三段“北京初雪”的景象，接著展示兩段北京冬奧會吉祥物被戴上“雪帽子”的形象，最后以北京冬奧會倒計時結尾，并輔以字幕“北京冬奧會倒計時90天/期待/加油！”。歌曲選擇了《雪落下的聲音》，視頻節奏與音樂的旋律相契合。

（二）敘事奇觀的特性

短視頻的視聽結構與敘事手法息息相關，前者的多元化讓后者具有非線性和去中心化的特點。

一是非線性，即不同于傳統影視中的線性敘事結構，通過穿插素材來完成情感的表達。作為視聽奇觀去邏輯性的敘事化表現，雖然視覺層面上具有斷連感，但視頻始終在同一個主題下展開敘事，視頻的內容和情感仍具備較高的連貫性⑥。比如《冬奧會的紀念品審美獲全網點贊》中，視頻由各種北京冬奧會紀念品的羅列構成，各個片段間并不存在緊密聯系，但其文案始終聚焦“紀念品審美的進步”，讓觀眾體會到北京冬奧組委會在紀念品制作上的用心。

二是去中心化。傳統影視中，制作者往往通過一位主角的主線敘事進行主題的表達，而短視頻則淡化主角意識，選擇在多個形象中建立聯系，在時長較短的情況下，表現出更豐富的情感。比如，《看孫悟空、葫蘆娃一起為北京冬奧加油……》以北京冬奧會為背景，選擇孫悟空、哪吒、葫蘆娃等中國神話、動畫片中的卡通形象，讓本不相關的人物通過體育運動建立聯系，且這些形象的利用，能夠產生移情和共振效應，在不同年齡段的受眾中建立情感紐帶。

制作者通過加工，構建高頻率性、去邏輯性、重情感性的視聽奇觀和非線性、去中心化的敘事奇觀，繼而形成媒介奇觀。其中，視覺上的建筑景觀形成帶有強烈情感的符號，發揮了象征國家經濟發展水平、體現國家對發展體育事業的重視程度等效能。觀眾與制作者之間形成基于符號的互文空間，制作者在空間中用景觀的能指引發觀眾的所指，進而加強情感傳播，構建了北京冬奧會中宏偉的國家形象。

三、集體記憶的喚醒與效能

大眾媒介通過展現影像、符號和地景，整合過去、現在乃至未來，獲得集體記憶的連續敘事⑦。莫里斯·哈布瓦赫認為，集體記憶不是靜止的概念，而是一個社會建構的動態程序。短視頻作為一種傳播形式能夠廣泛生產和傳播，得益于其較低的制作門檻和短小精悍的篇幅。制作者通過對北京冬奧會的大量、重復展現，逐步喚醒觀眾與北京冬奧會相關的記憶與情感。

（一）喚醒：延續的認同記憶

集體記憶的直接對象是事件。比如《中國首位冬奧會冠軍……》和《時隔十三年，奧林匹克的火種再一次為北京燃起！》的標題中，“首位”“時隔十三年”和“再一次”等回憶式短語的使用，能喚醒觀眾對于14年前北京奧運會的回憶，并延伸出對2008年至今中國經濟文化科技發展的追溯。集體記憶的對象并不局限于景觀，也可以存在于一個人物、動作中。具體到視頻內容，如在《中國首位……》中，制作者通過堆砌韓曉鵬在都靈冬奧會中的滑雪片段，喚醒互文空間中的受眾關于歷屆冬奧會上中國健兒奪冠的集體記憶，并延伸出對國家體育盛況的回憶，從回顧奪冠過程的能指轉為國家振興的所指。再如《奧林匹克的火種再一次為北京燃起！》，制作者選擇冬奧會的火炬傳遞作為記憶對象，引發觀眾關于北京奧運會火炬傳遞的聯想，也同樣延伸出對國家體育發展的認同感。

受眾的集體記憶本身作為一種意識形態，絕不止步于事件本身。事件只有通過符號和價值的升華，建構起事件意義與受眾情感之間的橋梁，形成人們共同的精神體驗，才能產生集體記憶⑧。短視頻建構了“冬奧會—國家富強”的復合體，復合體中的國家符號沉淀了觀眾關于體育運動的認知原型。基于原型沉淀，觀眾在視頻這一符號化的社會空間中不斷更新對國家形象的主觀認知，并與制作者產生情感互動，國民身份認同感和對中國傳統與體育的文化自信被激發出來，繼而將觀眾對北京奧運會簡單對象性的集體記憶升華至符號性的情感記憶，并延續至北京冬奧會。

（二）效能：儀式與情感認同

英國人類學家維克多·特納認為，儀式既是一個符號表征系統，也是一種話語實踐，又是一個能夠表達人們共同社會價值和認知觀念的載體⑨。美國學者詹姆斯·凱瑞認為，“儀式具有社會整合作用，能建構一種持久性的集體認同?！雹庠诙桃曨l中，中國古典傳統形象的同屏出現就是一種儀式。在儀式中，不同的傳統形象表征中國的傳統文化。當這些形象以體育姿態出現時，觀眾關于傳統形象的集體記憶被文化與體育的復合體喚醒，產生了冬奧會不僅是一場體育盛宴，而且是一場文化盛宴的文化認同感，構建出“冬奧會—文化強國”的情感復合體。

隨著新媒體的數字化和互動性增強，短視頻對集體記憶的喚醒功能不斷發展。傳統媒體中，集體記憶受到媒體形態的限制，關于內容的想象只能停留在過去層面，但在短視頻等新媒體中，集體記憶打破歷時性的局限，獲得共時性的優勢，過去與現在進行液態相融。集體記憶不再局限于過去的映像，現實內容的呈現讓觀眾產生即時性思考，在觀看儀式的基礎上延伸出討論儀式，彰顯了集體記憶的真正內涵與價值?。通過觀看儀式，短視頻將過去與現在同時呈現給觀眾，國家經濟符號、文化符號、體育符號等喚醒了觀眾的記憶，在視聽層面激起觀眾情感。觀眾進一步通過討論儀式，與視頻符號化社會空間中的觀眾群體進行情感互動。在互動儀式中，觀眾的記憶通過評論等文字性表述得到他者的回應與認同，形成正向循環反饋。儀式形成了由符號構成的統一的情感系統，既提高了觀眾的體育自信和文化自信，也建構了觀眾對于民族體育、國家實力的持久認同。

四、結語

由于短視頻的高頻、去邏輯等性質，由視聽奇觀和敘事奇觀組成的媒介奇觀被建構。政治、體育符號在觀眾與制作者之間建構起互文空間，觀眾從能指中獲得所指，喚醒觀眾關于北京奧運會及中國傳統文化等的集體記憶。伴隨新媒體對歷時性和共時性的融合，觀眾將過去的記憶與對現實的反應相融，實現了觀眾對國家形象的情感卷入，進一步強化了文化自信和對民族身份的認同感。這種以歷史記憶為紐帶觸達觀眾記憶情感的方法，給予國家形象建構以新的策略參考。

注釋：

①李瑩,林功,成陳霓.大型事件對國家形象建構的影響——基于對北京奧運會和上海世博會的問卷調查[J].新聞與傳播研究,2014(08):5-14+126.

②劉斌,李垚.對北京奧運會民族文化傳播提升國家文化軟實力的評估[J].新聞界,2010(05):25-26.

③王長瀟,劉瑞一.網絡影像奇觀的生成邏輯、類型建構與意義解碼[J].現代傳播(中國傳媒大學學報),2018(04):86-91.

④田維鋼,但涵.集體記憶視域下紀錄片鄉土情懷的呈現與重塑[J].當代傳播,2021(06):110-112.

⑤欒軼玫.視覺說服與國家形象建構——對外傳播中的視聽新話語[J].新聞與寫作,2017(08):14-18.

⑥趙如涵,吳心悅.短視頻文化內容生產：虛擬社群的傳播特質與平臺策略[J].電視研究,2017(12):30-32.

⑦周海燕.媒介與集體記憶研究：檢討與反思[J].新聞與傳播研究,2014(09):39-50+126-127.

⑧昌雋如,孫清鳳,孟慶波.私人情感與集體記憶：朋友圈里的慶祝建黨100周年[J].新聞界,2021(11):65-70+75.

⑨陳媛媛.集體記憶、英雄祛魅與政治象征：軍隊宣傳微視頻中的軍人形象與塑造機制 [J].當代電視,2021(12):15-21.

⑩李昌.詹姆斯·凱瑞傳播儀式觀對我國新聞實踐的啟示[J].新聞界,2012(13):12-15.

?丁慕涵.社交媒體時代的集體記憶建構[J].中國廣播電視學刊,2021(01):49-53.