社群經濟視角下廣播媒體社群建設探析
——以北京交通廣播為例

叢文華 羅 昶 趙 靜

社群是具有相似價值觀、興趣、需求、目標的人聚集形成的群體或組織。在互聯網助力下，社群發展迅速。利用社群擴大自身傳播力，提升用戶黏性，提高變現能力，是媒體在互聯網時代進行媒介建設的重要路徑。在傳播媒介變革過程中，社群化運作模式為廣播媒體提供了媒介建設的新思路和新方法。

一、北京交通廣播的社群建設情況

（一）渠道建設

調查顯示，截止到2021年10月，北京交通廣播的新媒體賬號矩陣建設取得了較好的進展，其媒介渠道包括：微信公眾號16個，微信小程序1個，抖音賬號2個，快手賬號1個，微博官方賬號1個，交通廣播節目賬號和主持人微博賬號若干個，其他平臺賬號3個。這些媒體渠道用戶規模合計為432.1萬。

（二）人才配置

上述新媒體平臺由北京交通廣播下屬的二級單位管理。北京廣播電視臺交通廣播中心副主任延安向筆者介紹，北京交通廣播設置4個節目科室，為各個媒介渠道生產個性化內容。另設應急信息科、合作科、品牌運營科，為北京交通廣播的社群建設提供人才保障和支持。

二、社群路徑探索

（一）多元服務沉淀私域粉絲

北京交通廣播在媒介社群化建設中取得了階段性進展。自2019年發力社群運營以來，通過廣播頻率的內容輸出，在“北京交通廣播”微信小程序拓展私域流量，并推出在線收聽、路況查詢、限行查詢等針對北京有車一族貼心設計的本地生活垂直化服務，來滿足北京有車用戶出行、獲取信息、即時互動等需求。現已通過微博、微信小程序、抖音等平臺建立私域社群，月活躍用戶超35萬。

（二）互動參與激發社群活躍度

北京交通廣播聯合北京市交通委員會、海淀區城市管理委員會、海淀區融媒體中心以及相關文旅部門推出系列社群節目。例如交通系列專題節目《1039治堵大家談》，通過央視頻、抖音、快手、今日頭條、微博等平臺傳播，從活動預熱到執行，直至尾聲，形成了線上、線下、融媒體多平臺全覆蓋的持續傳播互動，通過社群用戶之間的競答比拼、打榜投票、排行榜等多種趣味活動，增加粉絲之間的交流互動，進一步提高了社群活躍度。北京交通廣播通過線上服務將粉絲聯結成群，依靠線下活動提升社群活躍度，提升了社群成員的互動性、參與感，形成了數百萬用戶參與活動的傳播效果，使北京交通廣播的品牌影響力進一步拓展，加強了品牌與用戶間的聯系。

（三）品牌活動賦能線下轉化

北京交通廣播針對本地受眾的細分需求，聯合線下旅游、餐飲、汽車等行業，推出線上線下結合的社群活動，將線上凝聚起的社群在線下向變現轉化。例如“1039貪吃車”，以“城市游玩攻略+競答”的形式，成為線上活動與線下企業相結合的活動案例模板。“報名探店”“有獎競猜”等多元化的節目形式收獲了大量聽眾的喜愛和好評。活動直播視頻觀看次數超793萬，平均單場直播同時在線人數峰值約13.6萬。北京交通廣播在策劃定制社群活動時，將精準的社群市場和本地的文旅、汽車產業相結合，不但給線上社群提供優質內容，還通過為線下企業做品牌宣傳、為企業帶來線下客源的方式實現變現，曾使單場活動變現20多萬元。北京交通廣播的社群活動成為線上圈粉、線下轉化的優秀變現案例。

三、社群建設現實障礙

（一）內容生產：靈活度受限，管控力度與用戶互動本質背離

基于主流廣播媒體地位的特殊性，內容上更傾向于考慮輿論調控和社會影響，北京廣播電視臺分設的各新媒體平臺均有較嚴格的內容生產審核體系。新媒體平臺管控制度及流程和傳統媒體實行統一標準，在選材、編排制作、刊播上需層層審核把關，以此保障內容的真實性和積極的社會影響。這樣的管控機制一方面加強了可控性，但另一方面也束縛著內容的靈活性和互動性。在用戶互動的內容審核上，為了避免犯錯，人工審核往往將負面的評論和觀點加以屏蔽和刪除，在評論區往往出現“單向”態度的“沉默的螺旋”現象，而自由開放、各抒己見的互動環境往往更能增強用戶的活躍度。可見，內容的管控和促進用戶活躍度、激發用戶互動之間的平衡問題尚待解決。

（二）平臺建設：未建設獨立平臺，用戶數據難以監測

在媒體矩陣建設的過程中，北京交通廣播多依賴其他公域媒體平臺，所以對內容數據、用戶數據等核心數據的獲取存在困難。北京交通廣播在分析社群用戶需求和內容供給過程中就受到過數據缺失的阻礙。北京廣播電視臺廣播網絡媒體中心主任鄭金詩向筆者談道：“在和其他平臺的合作中，用戶數據屬于商業機密，較為敏感，在請求其他平臺提供賬號的用戶數據時，商業平臺一般報以回絕的態度。”在社群化運營過程中，具體運營策略的制定必定以用戶數據為依托，根據用戶的年齡、地域、興趣、瀏覽足跡、購買能力等數據，針對不同受眾群體差異化制定留存、促活、轉化動作，并根據用戶的瀏覽和收聽時間、完播率等行為數據靈活調整內容策略，在共性的用戶反饋中得出結論，調整內容生產方向。由于用戶數據的缺失，北京交通廣播在社群精細化運營中有著不小的阻礙。

（三）受眾黏性：互聯網存量競爭，用戶注意力稀缺

在用戶規模觸達天花板，注意力成定額的背景下，依靠內容、服務競爭新用戶的增量時代已結束。在互聯網存量競爭中，用戶注意力爭奪已經白熱化。1997年，高德·哈伯在《注意力購買者》一文中提到，“在互聯網時代中，信息不是稀缺資源，而是過剩資源。只有人們的注意力才是稀缺的資源。而目前以網絡為基礎而崛起的‘新經濟的本質正是注意力經濟’，在這種經濟形態中，最重要的資源是注意力。”受眾注意力面臨被細分市場不斷瓜分的現狀，當用戶總量觸達上限時，受眾的注意力總量便會形成定額，這種稀缺性成了轉化為現實收益的財富密碼。為了爭奪稀缺的用戶注意力，各大媒體使出渾身解數。北京交通廣播靈活度受限的內容無法與商業平臺“短平快”、新奇、刺激的內容爭奪用戶稀缺的注意力。在激烈的存量競爭下，如何留住用戶注意力、增強用戶黏性，是北京交通廣播在社群建設中亟須思考的問題。

（四）變現規模：受眾群體不成熟，付費轉化率低

傳統廣播的單向傳播形態缺少產品購買環節，無法在激發消費者潛在需求后，使消費者做到即時購買。因此，廣播媒體一直在探索實現廣告產品從“聲音”到“下單”的最后環節，形成注意力變現的閉環。社群則是解決這一問題的絕佳模式，在社群傳播中，貨品以內容的形式觸達潛在消費者，激發受眾原本并未意識到的自身痛點和需求。內容將商品的使用場景具象化，更大程度激起消費者的購買興趣，獲得消費者信任。在社群內，用戶被集結在同一空間，可即時下單購買，完成付費轉化。源源不斷的需求被引領、被激發，消費者的生命周期價值由此提升，社群經濟成了媒介變現鏈路的強大助力。然而，在北京交通廣播的社群中，變現產品和清晰的變現模式尚未形成，現存的變現模式更多以硬廣告為主，目前社群用戶的付費水平和轉化效率并不高。

四、4C社群建設方法論

由于北京交通廣播在內容生產、平臺建設、受眾黏性、變現規模上面臨困難，目前其社群建構還處于初級階段。為了針對性地解決北京交通廣播社群建設的困境，筆者提出社群建設的4C方法論，如圖1所示。

圖1

（一）內容生產（Content Production）：獲客促活的最佳手段

用優質內容獲取私域流量，用社群活動驅動社群活躍，用社交關系引導變現轉化，是社群經濟在廣播媒體運作過程中的底層核心邏輯。在社群的建設前期，優質的內容無疑是穩健有力的獲客抓手。根據北京有車用戶的出行、養車、社交等需求，打造優質的垂直化內容，利用得天獨厚的行車場景中音頻媒介的陪伴性，為用戶持續提供優質內容，是廣播媒體和商業平臺內容競爭的差異化優勢。為了平衡內容可控性、用戶參與度和互動性，在打造內容時，策劃組應優先選取更貼近社群用戶生活，符合用戶年齡和興趣特征、易互動、易管控的垂類內容，錘煉每一次內容生產，斟酌每一次推送時機，契合社群用戶的時間和注意力分配規律。制定靈活的內容策略，既要兼顧保證安全性的初心，又要滿足激發社群活躍性的需要。

（二）連接工具（Connection Tools）：留住受眾的優質載體

在數據工具平臺的打造上，可依托用戶的海量數據系統建立數據中心。在用戶注冊平臺后，根據用戶畫像、點擊行為等監測用戶興趣，反哺內容生產及用戶運營活動，為精細化運營動作的調整提供數據支撐。

在內容平臺工具的建設上，利用社會認同原理，鼓勵用戶成為內容生產者、社群組織者、商品購買者，給予貢獻度較高的用戶職位和權利。為了激勵用戶參與，可推出勛章積分、等級認證、物質獎勵、有獎活動、特權兌換、升降級機制、免費試用等活動，來保持種子用戶在社群中的活躍度，刺激用戶參與社群的互動活動，繼而培養用戶的使用習慣，使其產生依賴感。通過持續的獎勵機制不斷地激勵用戶，提升社群活躍度。在參與心理機制的作用下，大多數人會本能地對自己參與生產的東西產生好感。讓用戶參與社群內容生產，會無形中增強用戶對社群的歸屬感。媒體可協同生產者不斷制造對社群有價值的內容，提供垂類的干貨知識。這種垂直的內容供給，能減少社群用戶的選擇機會成本，而持續的價值輸出會提高用戶的貢獻度，提升用戶的退出成本。由此可見，媒體可通過用戶協同生產，不斷提升粉絲活躍度，使用戶自發、主動地進行傳播，從而大大增強社群黏性。

（三）文化驅動（Culture Driven）：社群黏性的精神紐帶

當用戶選擇內容產品或圈子群體時，內容或圈子的文化歸屬和價值屬性便會影響他們的決策。當市場充斥著眾多選擇的可能性時，若產品或圈子附帶著強烈的文化或價值展現，就可以讓受眾更快找到歸屬感，產生加入欲望。如小米用戶，自稱“米粉”，而小米用戶社群黏性并不僅僅來源于粉絲對產品使用價值的追捧，更多的是對品牌創新時尚文化的認同，以及對“米粉”身份的著迷。百度原產品副總裁俞軍認為，產品經理應該追求的決策目標是用戶價值的最大化，參考公式是：“用戶價值=新體驗-舊體驗-遷移成本”。在新舊體驗相同或相近的情況下，若用戶放棄某個產品或圈子需要付出較大的代價，則該用戶對此圈子的依戀程度將十分強烈。在內容產品的選擇和轉換上，遷移成本是較低的，而在社群中，若有特殊身份的標識和價值觀念的凝聚，那么社群用戶在長期互動中就會形成關系網格。在社群關系中的個人聲譽、社群地位都是相對穩定的社會資源，若用戶轉換或脫離社群，往往伴隨著這些資源的流失，那么脫離社群的成本就會大大增加。因此，帶有用戶關系黏性的社群轉換成本要遠遠高于單一的內容轉換成本。北京交通廣播若根據自身內容產品，奠定社群文化驅動基礎，就可大大增加用戶轉換成本，增強社群黏性。

（四）商業經營（Commercial Operation）：網狀化的多維變現

極致本地化的變現模式是廣播社群的盈利探索方向，北京廣播電視臺的變現模式目前仍然以廣告為主，內容付費模式雖然進行了小范圍實踐，但很難大規模推廣。而社群的組織形式和盈利模式更為多樣，在廣告變現之外，還存在著其他的盈利空間。將垂直內容與社群關系進行鏈接，將本地服務和實體經營進行關聯，有助于更好地實現社群變現。“在一個沒有貨架空間限制和其他供應瓶頸的時代，面向特定小群體的產品和服務將更具有吸引力。”在社群變現過程中更應該關注垂直受眾的海量需求，關注社群里的長尾產品和利基市場。垂直化的產品和服務將成為日后社群變現的努力方向，如基于興趣的廣告內容、品牌聯合的傭金抽成、量身定制的專業知識、群內專家的付費咨詢、等級化的會員特權、基于權益的增值服務、基于興趣的同城活動、基于小眾需求的本地電商等。在社群變現過程中，只有通過社群活動激發需求，挖掘社群消費力，實現即時轉化，才能發揮社群的關系優勢，實現多維度的商業營收。

五、結語

目前，受眾注意力的競爭已進入白熱化階段，媒介競爭模式從以前的“廣撒網”走向私域運營的“精捕撈”。在媒介社交化變革中，廣播媒體在社群化探索中取得了一定的進展，但在內容生產、平臺數據、社群黏性、商業變現方面依然存在困難。互聯網3.0時代，需堅持以私域用戶為中心，堅持“精內容的業務抓手+數字化的運營平臺+重文化的組織模式+社群化的變現模式”的四位一體，構建廣播媒體在媒介競爭中的3.0模式。只有這樣，才能將私域流量掌握在自己手中，完成2.0模式向3.0模式的躍遷。