河北優秀傳統老字號品牌繼承創新策略研究

左軍

摘 要：隨著時代的進步，河北省優秀傳統老字號遇到了前所未有的機遇與危機。這些優秀傳統老字號品牌是河北省勞動人民保留下的寶貴財富，它們既保留了傳統文化精華又體現出商業價值。繼承和發展好這些傳統品牌有助于創收，保護歷史文化。經過筆者調查發現，河北省傳統老字號保護與傳承發展工作需要進一步提升和改進，包括老字號品牌文化外宣創新;老字號市場經營方式創新;老字號廣告傳播路徑創新這三方面。河北省優秀傳統老字號品牌技藝需要在尊重而不僵化的基礎上加大創新和改革力度，打造省內外知名老字號品牌，提升品牌質量，實現高質量發展的新突破。

關鍵詞：河北省老字號;品牌繼承;創新策略

一、河北省優秀傳統老字號品牌繼承與發展創新的重要性

燕趙大地發展的歷史長河中，河北省形成了自己獨有的歷史、地理、文化，同時也保留下來一些寶貴的傳統老字號，具有深厚的人文情懷和歷史潮流。河北省優秀傳統老字號曾經靠著多年積攢的好口碑、誠信經營和優質服務贏得了廣大消費者的一致好評。隨著商品市場經濟競爭日趨加速，部分保守經營的傳統老字號已經被排擠到市場邊緣。以往的產品營銷中，許多老字號企業認為自己的名號就是永恒不變的金字招牌，依靠“倚老賣老”營銷方式，造成老字號經營收入持續下降。河北省有不少銷聲匿跡或者經營不善的老字號，例如大西洋鐘表、中和軒飯莊、和記稻香村等。河北老字號品牌經營品種單一，不具有強有力的競爭力，發展前景不容樂觀。在當前信息化高度發達的時代，好產品也需要繼承和發展，很多老字號在創新方面逐漸落伍，導致年輕消費者對老字號的品牌認知逐年變淡，甚至一無所知。因此，河北省省老字號品牌必須積極轉變守舊營銷思路，在困中求變，危機中尋找機會。目前，河北省共有191項燕趙老字號列入中國民間文化遺產搶救工程保護名錄，具有不可估量的品牌價值、經濟價值和文化價值，傳承著中華優秀傳統文化血脈。河北老字號品牌需要重新認識自己優勢和劣勢，繼續發揮老字號傳統優良品質，不斷創新，取得再次輝煌。

二、河北省優秀傳統老字號文化外宣創新策略

（一）挖掘老字號品牌文化

老字號核心技藝的傳承，不僅僅是技術部分，更是包括文化傳承，比如河北樂仁堂的品牌精神是“樂施仁愛，濟世健民”。每個老字號都是一部書，都有自己的傳奇故事。我們要讓這些傳統老字號活起來。通過調查發現，河北省老字號企業在挖掘老字號文化方面略顯不足，不注重運用自己獨有的文化去打造品牌知名度，仍舊固守“口口相傳”的宣傳方式。因此，宣傳老字號品牌形象已經變得極為關鍵。眾所周知，最能體現老字號價值的是其本身濃厚的文化內涵。“中華老字號”是中華民族悠久珍貴的歷史文化產物，其深層的文化底蘊能夠聚齊人心;增強凝聚力。老字號經營除了產品自身價值之外，還有一種滿足人們追求精神層次方面的需求。增加消費者產品文化體驗，利用消費者懷舊情結，講述一些老字號的歷史傳承故事。在保留老字號核心價值觀同時，適度創新新的文化內容，以此與消費者產生精神共鳴，使品牌深入人心。

重視河北省老字號文化遺產保護，對于保留至今的老字號原址、傳統標志性建筑加強維護，保留老字號原有的商業環境。在繼承中創新，將傳統與現代結合。政府可規劃建設具有河北省特色的“老字號一條街”，形成有一定知名度和規模的商業街，弘揚河北省老字號商業文化，積極增加創收。同時，河北省文聯組織與一些歷史文化研究機構和高校簽訂合作關系，利用專業研究人才、設備技術、歷史文獻聯合整理河北省老字號背后的經典故事、名人典故、拼搏努力的精神，為宣傳河北省老字號文化故事打下堅實基礎。我國現代化城市發展進程中，許多省市都在打造具有特色的歷史文化名城，河北省也不例外。正定新區大力發展文化旅游產業，筑建歷史文化公園和文化博物館，以此吸引眾多省內外游客，將正定古城等地方特色旅游與老字號商業街相結合，集中本市街道展現特色老字號，吸引人流量，增加商家企業收入，豐富城市的文化底蘊。

（二）提升老字號品牌文化宣傳

在信息化高度發達的社會，河北省很多老字號倚老賣老，停滯不前，不肯積極創新，必將陷入困境。相對于國內老字號，百事可樂、卡地亞、LV等國外知名老字號，為什么沒有讓人感覺到“老”，反而感覺這些品牌一直保留“青春”氣息呢？是因為這些品牌在源源不斷地注入新的文化內涵，包括品牌文化、企業形象和產品設計理念。河北省省老字號需要在保持其核心價值的前提下，要與時俱進的調整品牌文化，擦亮這些金字招牌，提高品牌的辨識度，與時代發展積極相融合，提升歷史文化品牌的經濟效益和社會影響力。

河北省老字號應重視自身的品牌文化內涵宣傳。用當代人的聰明與智慧推動傳統文化創造性轉化、創新性發展，擴大老字號的品牌影響力，使其成為帶領群眾致富的平臺。“金鳳扒雞”是我市老字號當中依靠創新宣傳獲得成功的營銷例子。品牌起源于1908年，發展起起伏伏，如今加大廣告投入，成為河北省發展最成功的老字號品牌。金鳳扒雞廠在風景優美的鹿泉綠島火炬開發區建立產業園和企業文化展館，邀請消費者前來參觀體驗。園區內設有互動模式，通過互動形式，讓消費者在游覽過程中了解豐富產品和專業知識，全方位領略扒雞及肉食生產的全過程，讓消費者對企業放心。文化館包括金鳳扒雞百年的發展史、手工藝的傳承、現代化工藝技術的變革，幾乎囊括了所有的金鳳扒雞文化知識。對外營銷環節上，擴大連鎖經營，創新多種鹵味品種，并將中式鹵味與西式洛杉奇糕點一起售賣推廣，消費者可以坐在明亮的櫥窗前享用美食，就像年輕人喜歡的咖啡館一樣，成為一種愜意的新都市文化。

三、河北省優秀傳統老字號市場經營創新策略

（一）完善老字號經營方式

如今的老字號品牌經營需要有效地平衡傳統與創新、繼承與改革之間的關系。傳承是指誠信經營的商業道德和一絲不茍的工匠精神，創新意味著不能再用陳舊老套的營銷方式做當前的市場。河北省老字號大多是食品醫藥行業，許多經營規模小，品牌管理松散，沒有參照現代化的商業發展規律進行自我建設和開發。如“紅星包子”雖在河北省有幾十家連鎖店，但是除了使用相同的招牌和烹飪秘方外，并沒有統一策劃管理，也缺乏品牌文化及形象統一。經營方式簡易，甚至沒有顧客就餐位，和普通街邊包子鋪沒有區別，體現不出品牌連鎖優勢。適當的增加“紅星包子”產品品種，搭配其他快消美食，給就餐者提供干凈、方便就餐環境，體現出顧客至上的服務宗旨。老字號企業要敢于打破家庭作坊經營，從生產入手，實施自主創新、技術創新、服務創新，才能徹底激發老字號生命力。

老字號品牌需要強化需求市場研究，準確定位，只有在產品品質以及營銷方式創新為前提下，才能維持品牌的良好運營發展。通過調查發現，有些河北省傳統老字號，在過去某一段時期內，曾經風靡省內外，但是創新動力不足，缺乏對消費人群消費習慣的跟蹤調研，逐漸喪失了老字號在市場中的主導地位，一味在自己招牌上吃老本，是老字號逐漸被消費者淘汰的原因之一。河北省老字號應有前車之鑒，準確給予市場和產品分類，針對不同目標群，設計出不同種類服務的產品，繼承和創新老字號核心技藝。在發揚光大傳統高超技藝的同時，在一些傳統產品基礎上精工細作，適量打造出高端高檔產品，擴大自己的營銷范圍。在經營形勢上，可以打造連鎖店鋪，形成標準化和規模化生產管理模式，保證產品質量，穩定產量，提高傳統老字號的核心競爭力。國內涼茶品牌引導者“王老吉”正是因為其不斷創新，才能延續老字號的金字招牌，不斷的做大做強。可以看出，只有創新品牌經營理念，調整優化科技結構，“老字號”才能經受住考驗、屹立不倒。河北省老字號制作精良、技藝精湛，可以多多借鑒國外先進經驗、開闊視野，走向國際化市場。在國家倡議下，“一帶一路”沿線國家已經變成我國商品出口的主要布局方向，逐步推廣到世界各地。利用新興物流技術和國際網絡媒體傳播路徑，宣傳推廣我們的老字號產品。同時，多參加進出口博覽會并且與國外外貿公司建立合作項目，以此加強與海外市場的聯系。

（二）保護老字號商標

河北省老字號品牌要重視維護自己的商標和知識產權。調查發現，部分河北省老字號并沒有重視商標維護，如有些河北老字號在參與商務部組織申報“中華老字號”時，缺乏歷史資料證明，甚至沒有注冊商標，從而不得不放棄申請。河北省趙縣的“薛家燒餅”，久負盛名，但商標使用一直模糊不清，致使產品花開數枝，同門而生，各稱正宗。趙縣有幾十家“薛家燒餅”手工作坊，各自分散經營，仿冒產品也乘虛而入，制約“薛家燒餅”規模發展。此外，許多河北老字號品牌不注重科技創新，缺少高技術含量的專利技術。老子號品牌要強化商標注冊意識，重視無形資產評估，正確審視品牌在消費者心目中的形象，強化商標注冊意識，利用自己的商標、專利產品招商引資，使金字號招牌取得應有的價值。

河北省政府等相關部門要健全產品知識產權等法律措施，積極建設老字號商標保護援助機制，保護河北省老字號品牌發展建設。對于假冒老字號的情況，工商行政管理部門要給予嚴厲打擊;同時取締非法企業，沒收假冒偽劣產品，給予受害企業法律幫助，及時在媒體公布真實信息，將企業的不利影響降到最低。老字號品牌自身也需要提高品牌保護意識，提前做好商標專利注冊，維護自身品牌價值。防止自己的產品被假冒偽劣，嚴格控制產品質量，發揚光大祖傳技藝，積極開設分店或者連鎖店鋪，形成標準化和規模化生產管理模式，保證產品質量，穩定產量，提高傳統老字號的核心競爭力。河北省老字號本身就是一種有效的品牌宣傳和企業的天然資產，這些老字號要懂得保護好自身品牌在市場上的認可。一些“黑心商家”為了牟取高額利潤，仿制或者假冒老字號產品已經成為這些老字號品牌發展的阻礙，河北省老字號要保障自己的品牌名譽不被侵犯，增強法律保護措施。

四、河北省優秀傳統老字號廣告傳播路徑創新策略

（一）加大老字號的新媒體推廣

河北省優秀傳統老字號除了在廣播、電視、報紙等媒介做廣告外，更應重視利用網絡新媒體廣告路徑。新媒體營銷宣傳與以往的傳統營銷模式有很大不同，隨著消費人群逐漸年輕化的年齡結構，老字號的宣傳推廣方式也應符合年輕人的品味、特點。河北省傳統老字號宣傳要擅于與時俱進，利用微博、微信、抖音等APP與消費者積極互動，例如鼓勵消費者參與打卡;上傳有關老字號產品體驗視頻等。鼓勵企業、媒體、電視臺制作“河北省傳統老字號宣傳片”，多講一些老子號的文化底蘊。此外，也可采用網絡直播形式，對老字號產品文化背景、特色優勢等具體介紹，提高消費者關注度，擴大老字號宣傳影響，增加銷售渠道。采用VR技術，使顧客聲臨其境感受老字號制作過程，強化消費者體驗感。河北老字號有著優秀的品牌招牌和文化根基，這正是那些被年輕人追捧的網紅餐廳無法超越的。通過這些流量平臺的直播和宣傳，提高對這些老字號的追捧度，把河北省老字號打造成一種“IP熱”，成為大家時刻關注的焦點。老字號企業領導和河北省政府領導聯手參與電商、媒體、短視頻等平臺為這些特色產品直播帶貨，開拓振興老字號發展宣傳的新途徑。

（二）改進老字號包裝廣告設計

調查發現，部分河北省的老字號包裝簡易，缺乏精美設計，有的老字號甚至沒有包裝，例如“紅星包子”、“薛家燒餅”，并沒有統一品牌包裝。反觀當前受消費者追捧的連鎖品牌快消輕食品行業，很多商家都設計了富有自己品牌特色的紙質袋子，既環保又美觀。此外，許多老字號包裝喜歡選擇使用大紅色，共性元素太多，缺乏自己的個性包裝，沒有辨識性和高級感。

現如今，傳統老字號產品已經成為人們節日送禮的最佳選擇。河北省老字號在逐漸開發高端產品的同時，也應注重產品的包裝。包裝本身是一種有力的廣告推廣工具，老字號包裝不僅能夠滿足運輸、保護、宣傳作用，也要在視覺效果上給人以美感，受到消費者的青睞。俗話說，人靠衣裝，馬靠鞍，老字號的包裝體現出其與眾不同的氣質。老字號包裝設計應具有當地文化特色，把握產品特有的文化氣質，創新設計，使老字號重新煥發活力。獨特新穎的包裝造型更符合現代消費者的審美角度，同時給顧客帶來與眾不同的新鮮感和深刻印象，有力建立企業品牌形象。例如：河北省樂仁堂藥業包裝在繼承傳統基礎上，大膽做出創新，與當代審美角度結合，其包裝設計突顯出文化特色，將企業的經營理念和文化精髓融入包裝，通過外包裝視覺效果，呈現出樂仁堂傳統文化內涵。樂仁堂包裝上既有繁體字“樂仁堂”，也有清晰簡體“LRT樂仁”，“LRT”是品牌商標英文翻譯;此外，廣告語“施樂仁愛，濟世健民”也格外醒目，整體包裝體現出傳統與現代結合，中外結合。

五、結語

河北省老字號曾經代表河北省的形象，已經成為城市的名片，承載了許多人的精神寄托。振興這些老字號，不僅對河北省經濟發展有益處，而且能保護河北省歷史文化傳承。老字號品牌繼承與發展的創新是老字號文化和品牌發展的拓展，是老字號品牌被消費者持續青睞的根本。河北省政府部門要對這些優秀傳統老字號品牌加大支持和宣傳力度，引導老字號打造品牌發展合力，實現高質量發展的新突破，提升老字號品牌文化、品牌信任、品牌形象和認可度。

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