需求層次理論視角下高校使用微博開展學生思政工作探究

摘要：微博是大學生喜愛的重要新媒體平臺。通過微博開展學生思想政治工作，對于高校踐行落實立德樹人根本任務具有重要意義。基于馬斯諾需求層次理論，分析發現高校使用微博開展學生思政工作對于提升工作成效具有獨特的優勢，能夠滿足大學生多層次的心理需求，培養大學生親社會行為，以及使學生在龐雜信息環境中不迷失。因此，高校學生思政工作應向微博“借力”，構建“微博+思政”協同工作模式，要強化微博發布內容的導向性、可讀性、程序性、多樣性，注重發布內容與受眾關系的協同，把握內容發布時間節點。

關鍵詞：需求層次理論;學生思政工作;高校; 微博;心理需求

收稿日期：2021-11-01

作者簡介：朱瑩燕，西南交通大學黨委宣傳部新媒體中心主任，主要從事新媒體傳播研究，E-mail：zhuyingyan@swjtu.edu.cn。

黨的十九大報告指出：“青年興則國家興，青年強則國家強”，這充分體現了以習近平同志為核心的黨中央對青年一代的高度重視、親切關懷和殷切期望。新媒體環境深刻影響著95后、00后大學生的成長，給高校青年學生思想教育工作帶來諸多挑戰。高校思想政治工作關系著培養什么樣的人、如何培養人以及為誰培養人的根本問題。因此，要找準學生思想政治工作方式方法以提高工作效率。新浪微博是頗受大學生喜愛的新媒體平臺之一，平臺擁有大規模的大學生用戶群體。因此高校因勢利導，高度重視官方微博平臺建設，通過微博平臺助力傳播主流價值、傳遞大學文化和普及科學理念，引導大學生形成正確的價值觀，為高校學生思政工作提供了有效的途徑。

西南交通大學作為全國教育系統官微聯盟成員、全國十大最具影響力教育官微之一和四川高校新媒體聯盟首屆理事長單位，學校新媒體中心圍繞立德樹人根本任務，認真研判宣傳思想教育工作在網絡信息時代面臨的機遇和挑戰，用做品牌的理念運營新媒體平臺，以全新的互聯網思維謀劃和推進網絡宣傳思想政治教育。官方微博是代表西南交通大學“發聲”，是學校新聞宣傳、服務師生、教育育人、輿情應對的首選平臺，合理定位學校新媒體的品牌形象，將其打造成師生校友指尖上的“百變交大”“交大人身邊的小喇叭”“交大人的小棉襖”“轟隆隆開向未來的‘火車俠’”等，更符合大學生粉絲接受習慣和傳播習慣，有效地拉近了與大學生的距離，也是向微博“借力”開展學生思政工作的方向。如何把“嚴肅的理論”轉換為“喜聞樂見的小故事”，讓校園思政文化易于傳播，提高識別度和大學生參與度，值得高校新媒體研究和運營實踐同仁進一步探索。

一、高校大學生微博用戶與學生思政工作

（一）高校大學生微博使用現狀

據2020年Q3微博財報數據顯示，微博月活躍用戶達5.11億，去年同期為4.97億，同比凈增加約1400萬;微博日活躍用戶達2.24億，去年同期為2.16億，同比凈增加約800萬，用戶規模和用戶活躍度持續提升;微博用戶群體以95、00后為主，占比接近80%^〔1〕。這個年齡階段的大學生群體正處于世界觀、價值觀的形成期，有較強的可塑性，其認知和社會判斷能力容易受到微博信息混雜環境的干擾。與此同時，高校微博大學生群體基數仍在大規模擴大，微博對大學生用戶群體價值觀的引導和影響作用日益凸顯。因此，高校運用微博等新媒體手段，對于做好新形勢下學生思政工作尤為重要。利用最容易接近大學生群體的介質走近學生，和學生們做朋友，從而提高平臺的引導能力，達到提高學生思政工作效率的目標。

（二）高校新媒體發展態勢

新時代背景下，高校普遍重視新媒體平臺建設，將新媒體平臺作為對外、對內宣傳的重要窗口。新媒體平臺信息發布高峰期與學生3月和9月的開學季相關聯，該階段學生需要通過獲取大量校園信息來規劃日常學習和生活。學校利用各類新媒體平臺，在每日的9時、11時、17時、22時等閱讀高峰期為學生補給校園資訊。尤其像官方微博“夜貓子”屬性強的平臺，每日長達19小時為學生更新資訊、回復私信、答疑解惑，力爭成為學生們的“良師益友”。高校不斷創新形式運營微博平臺，在更具社交性、互動性和開放性的富媒體環境中傳播校園文化，有利于突破本校師生的傳播限制，形成一定的校園文化品牌影響力，呈現出新的發展態勢。

語境轉換能力強，高校新媒體從選題到話語風格均貼近學生閱讀需求，擬人化運營能成功打造品牌個性，新媒體表現形式獨具優勢，如教育部政務新媒體@微言教育的卡通形象“教育小微”、西南交通大學的新媒體卡通形象“火車俠”家族等。

矩陣建設成效佳。高校間的新媒體矩陣互動建設良好，善用@擴大品牌影響，可實現資源共享，官微CP對話趣味盎然，增強了話題性，特別是利用大學生關注的“520”“雙11”等社會熱點話題實現高校間線上聯動。

服務功能粘性高。多家高校在新媒體渠道中植入智慧校園綜合管理服務平臺，為高校學子提供一站式校園服務，如西南交通大學利用新媒體平臺與教務、財務、圖書館、一卡通、就業招聘、招生錄取等大學生常用的信息服務系統實現無縫對接，讓學生通過新媒體平臺享受了便利的服務。

青春活力感染廣。高校官方微博和微信在VI設計、遣詞造句、互動交流中表現出濃厚的青春氣息，與核心學生受眾保持一貫的調性。

（三）利用微博開展學生思政工作的優勢

隨著微博平臺各項基礎功能、個性化定制功能的日漸豐富和完善，大學生用戶群呈持續增長態勢。作為互動性較強的新媒體平臺之一，微博具備獨特的傳播、互動和及時性優勢，其屬性和社會化功能不斷增強，屬于微傳播格局中的強媒體^〔2〕。大學生可以通過微博隨時隨地獲取內容、生產內容、并迅速傳播，微博已成為當下自由、活躍、富有生命力和粘性高的傳播媒介。

微博對于大學生具有強大的吸引力，適應了大學生們的心理需求，高校利用微博開展學生思政工作性價比高。微博操作便捷，最大程度激發用戶的原創積極性，對碎片化信息內容進行結果優化，對信息資源進行深度發掘、整合和利用，使得對新事物充滿好奇心的大學生能以最小的努力，獲取最大的信息傳播效果。各高校積極探索“微博+思政”的形式，以期通過新技術結合新欄目、新形式的方式提升與大學生之間的互動溝通效果，從而進一步實現服務學生、引導學生和擴大自身影響力等目標。

二、基于需求層次理論的大學生使用微博的心理動機分析

馬斯洛需求層次理論是行為科學的理論之一，由美國心理學家亞伯拉罕·馬斯洛于1943年提出^〔3〕。他把需求分成五類，即生理需求、安全需求、歸屬與愛的需求、尊重需求和自我實現需求。該理論在一定程度上反映了人類行為和心理活動的普遍規律。一方面，馬斯洛從人的需求出發研究人的行為和心理，探索人的激勵機制;另一方面，他提出人的需求是從低級向高級不斷變化發展。馬斯洛提出激勵機制首先要了解人的內在動機和需要，強調在保障了生理和安全的低層次需要后，還需要愛與被愛，尋找歸屬感，肯定和尊重人的存在價值，重視挖掘人的潛能和創造力，注重人在社會中自我滿足和自我實現^〔4〕。從社會心理學的視角來看，大學生使用微博較多用于滿足自身多層次心理需求，主要體現在滿足大學生的社會認知、自我認同、社會交往、融入群體、崇拜偶像和親社會行為需求。結合大學生在微博上接受信息的心理訴求，分析“微博文化”廣受大學生歡迎的原因，對于高校在思想政治教育工作中調動大學生個體的積極性，以及提升學生思政工作成效具有指導作用。

（一）滿足大學生多層次的心理需求

滿足大學生多層次的心理需求，是微博吸引大學生群體的關鍵所在。微博是開放性網絡互動平臺，大學生通過微博可以任意表達、傾訴感情、評論社會熱點現象，可以滿足其瞬間完成自我展示和獲取社會資訊的即時需求，達成“社會知覺—社會印象—社會判斷”的社會認知過程^〔5〕。

1.滿足大學生自我認同的需要

大學生在成長過程中需要不斷地接納外界信息，并內化為自我認知的一部分，通過微博可以完成自我內心情緒的宣泄，獲得他人評價和理解，獲得外界認同，進而幫助自己完成自我認同。另一方面，根據外界的反饋，大學生可以反思總結自己的行為和心理狀態，再次調整轉換成自己的意識和行動，最終達成自我意識的構建。

2.滿足大學生社會交往的需求

馬斯洛認為每個人都具有社會交往需要，包括歸屬和愛，大學生群體更希望得到友誼、信任、依賴、愛情和同情等。他們在微博中渴望成為某一個圈子的一份子，通過“關注”“互粉”“相互@”“轉評贊”便可以組建自己的圈子，表達自我感受并及時得到反饋，得到朋友的認同和關心，從而滿足自己社會交往的需求。

3.滿足大學生融入群體、圈子的需要

社會心理學范疇的群體，是指那些成員之間彼此依賴，彼此間存在互動的集合體^〔6〕。如今越來越多的大學生喜歡“宅”，反而使得大學生更渴望融入群體、渴望得到認同。微博可以讓大學生創建喜歡的話題、欄目，關注感興趣的領域，從而找到屬于自己的圈子，以此找到群體的認同感。

（二）滿足大學生親社會行為

社會心理學相關研究表明，環境因素對個體的親社會行為有較大影響^〔7〕。微博的情境作用使大學生在該平臺上可以完成很多親社會行為。例如微博中流行的“微公益”“微愛心”“微行動”等慈善先行者和公益故事成為了大學生親社會行為的榜樣。這些榜樣人物和內容引發了廣大學生的利他行為，形成了微博的良好公益風氣傳播。這類微博活動的參與方式操作過程簡單便捷，使得大學生只需通過動一動手指即可完成親社會行為，并能第一時間發布和擴散給自己的圈子，展示自己參與微公益的動態，將正能量進行二次傳播，充分發揮了微博碎片化傳播特點，能將大學生中的微小力量凝聚起來。微博正是這樣一個分分秒秒都有人圍觀的虛擬場景，在眾多粉絲的關注下，促使大學生個體更容易做出較受贊許的親社會行為。

（三）使大學生在信息龐雜環境中不迷失

流言是微博虛假信息的主體，奧爾波特認為流言的產生有兩個原因，即事件的重要程度和信息的模糊程度，流言的強度等于兩者的乘積，克洛斯進一步完善了這個說法，即在此基礎上加入了公眾辨別能力維度，認為公眾的辨別能力越高，謠言產生的幾率就越小，擴散的能量也越小^〔5〕。

從微博大學生用戶的辨別能力來看，他們正處于世界觀、價值觀逐步形成的重要階段，有較強的可塑性和可引導性。而存在著部分別有用心者有意利用微博發布謠言或通過憑空捏造的信息干擾大學生的正常判斷，這當中有很多是學生思政工作的“絆腳石”和“對立面”。從信息的模糊性看，當一個社會熱點出現時關鍵媒體失語、官方信息發布不及時，流言被傳播的越快，越容易形成裂變式傳播，大學生群體在接收這些魚龍混雜的信息時容易產生誤判。

在眾多新興媒體不斷涌現的今天，高校微博平臺應該迅速轉變角色，變被動為主動，放下身段主動關注大學生的需求和動向。通過線上線下的貫通，溝通了解大學生的心理感受，提升與大學生的互動頻率，以便為大學生提供更多人性化、深層次的服務，由此產生高強度的用戶粘性，更好地將學生思政主題活動及內容進行高效率“植入”，實現對學生的價值引導。

三、高校學生思政工作應向微博“借力”：西南交通大學“微博+思政”工作模式案例探索

高校學生思政工作怎樣向微博“借力”以提高工作效率？從傳播學角度來說，傳播效果根據其發生的邏輯順序可分為認知、態度、行為三個層面^〔8〕。基于微博的傳播行為可知，認知指大學生接收與自己相關的微博信息;態度指高校微博對大學生產生更深層次的心理作用，如對校園新聞或就業等相關信息的需求;行為指大學生將心理態度外化為具體的行為，如評論、轉發、點贊該條微博，讓更多的學生看到，或參與相關線下活動。為了保證傳播效果的有效實現，西南交通大學“微博+思政”工作模式把握了微博平臺的傳播特性和優勢，嚴格遵循大學生使用微博平臺的心理動機，建立起所要傳播的內容和傳播受眾之間的強關系，落實到微博運營上，有以下探索方案：

（一）發布內容導向性要明確

微博平臺上信息龐雜，大學生用戶正處于世界觀、價值觀形成的重要階段，有較強的可塑性。在一些網絡大事件、社會熱點事件的傳播關鍵期，高校利用官方微博及時發布相關內容，可在很大程度上幫助大學生獲得相關信息的正確判斷，實現對其正確引導。因此，微博所傳播的內容要真實可靠，內容的設定上必須具備權威性、準確性和及時性，幫助和引導大學生形成正確價值觀。

（二）內容與受眾關系要協同

高校應利用微博平臺處理好學校與大學生的關系，同時處理好傳播主體與傳播受眾之間的關系。只有兩者形成融洽的傳受關系，以及轉換傳播視角，漸漸從“聽我說”轉換到“聽受眾說”，才能逐漸營造出一種“朋友和朋友的關系”，而非“微博（官微）和學生的關系”，才能真正通過放低姿態來調動學生參與傳播的積極性，使其處于相互促進、合作共贏的良好傳播狀態之中，才能讓更多的大學生群體愿意看官微的信息，參與官微的活動，從而接受官微的思政主題引導。

（三）內容發布具備可讀性

根據大學生使用微博的心理需求動機，人性化打造大學生喜愛的內容或欄目，這是獲取學生群體關注的關鍵所在。怎樣通過微博平臺將枯燥生硬的思政理論、文字、活動等有趣化、圖片化、聲音化、視頻化，值得高校微博運營者進一步思考和探尋。可通過豐富多樣的呈現形式，如開通“思政小故事講給你聽”“唱一首校園青春之歌”“分享身邊的感動”“隨手拍拍正能量”等形式的話題或欄目，提高大學生的參與度和傳播積極性，將正能量的小事貫穿于傳播內容始終，即在用“隱形”的形式推動學生思政工作生動地開展。學生只有愿意閱讀、參與和傳播，才有可能從中耳濡目染，才有可能實現“1個影響10個，10個帶動100個”的遞進效果，從而推動高校學生思政工作高效開展。

（四）內容發布具備有序性

根據所需發布的思政內容的結構和特點，結合大學生受眾的信息接收習慣，官微應及時轉變發布形式，有步驟、有次序地進行傳播發布，切忌相類似內容的集中發布，應考慮階段性內容的豐富性，同類型的內容應錯開發布，以避免造成“刷屏”現象引起粉絲反感或取消關注。譬如，設定固定欄目來培養大學生用戶的閱讀習慣，如設置“思政小課堂”“思政百家談”“思政小語錄”等微博話題，或通過發起大學生們易于參與和傳播的微活動以提高粉絲參與度。官方微博的管理要注重日常發布，通過內容發布的有序性來培養粉絲的閱讀和接收習慣，也便于相關信息的歸類和查閱，是培養一批官微“鐵桿”粉絲的方法之一。

（五）把握內容發布時間節點

相關微博內容的更新，應高度注意把握發布時間節點。開學季、新生季、畢業季、軍訓季、四六級等話題都具備很高的高校節點特征，抓住大學生受眾的信息接收時間習慣，提前策劃線上線下活動，精準把握大學生的閱讀高峰期發布以提高傳播效果。據研究顯示，教育類微博的白天發博量較為集中但互動效果不強，尤其是早間9點和下午2點的時間段，由于用戶處于學習或工作中，互動的效果不好;晚間18點～23點為微博用戶互動的熱情高漲時間階段，受眾處于放學或下班，有比較強烈的互動欲望，在這個時段更新欄目或發布的內容更容易增加內容曝光率，提高內容傳播效果^〔9〕。

（六）發布形式具備多樣性

高校微博平臺內容發布應根據大學生受眾的特征和習慣進行“私人定制”，確保內容有趣、針對性強、可傳播性大;并根據內容選擇適宜的傳播形式和方法，如微博“九宮格”“短視頻”“文字+圖片”“短音頻”等多種形式傳播，以滿足大學生好奇心和接觸新鮮事物等心理訴求。所創作的內容既專業權威、短小快捷，又以粉絲喜聞樂見的話語體系和表達形式展示出來，著力生產原創性高、互動性好、有深度、有思考、利于傳播的新媒體資訊，如“抖音版點贊交大人”“MG動畫帶你看看黨代會”“H5互動傳遞交大師生情”等頗受大學生關注和參與的話題或欄目。

西南交通大學新媒體在這一方面做了很多成功探索，主動打破慣性思維和傳統的運營模式，積極探索新媒體傳播規律，堅持“傳播內容有品質，服務師生有溫度”，主動設置正能量話題，牢牢把握輿論風向，讓新媒體貼近師生的特質成為網絡宣傳思想政治教育的重要抓手;堅持“理念創新+多方互動+360°內容原創”，以精彩的創意結合“微”平臺特性為師生校友呈現最鮮活的校園資訊，“把交大唱給你聽、畫給你看、讀給你聽、舞給你看、繡給你看”“72變展現360度的百廿交大”“延時攝影”“微訪談”“微漫畫”“微直播”“微動畫”等原創內容給學生耳目一新的體驗。學校新媒體在主動策劃、敏銳挖掘和積極傳播信息的過程中，始終讓交大正能量在學生群體中一點一滴匯聚成培育和踐行社會主義核心價值觀的源泉。

四、結語

新媒體時代，要想把思政工作做得有活力，就必須尊重時代規律，尊重新聞傳播規律，學生在哪里，思政工作的舞臺就應該在哪里。現在的大學生多為“95后”“00后”群體，他們朝氣蓬勃、擁有個性、渴望被認同、敢于發聲、充滿活力。他們這一代是互聯網新技術的原住民，對新知識和新技術非常敏感，讓高校思想政治工作活起來，創新之“鑰”就在于新媒體與高校思政的良好結合。高校運用“兩微一端”“互聯網+”等新型教育平臺作為思政載體，把深刻的道理和枯燥的故事通過創新的語言表達和新媒體手段不但講清楚、講透徹，而且講得有意思，以優質的新媒體資源服務校園文化宣傳、科學研究成果展示和校園正能量事跡的傳播，讓線上線下高校思政工作的開展實現無縫隙銜接，讓大學生通過新媒體平臺明白人生應該在哪用力、如何用心以及做什么樣的人等重要問題，不斷提升高校思想政治工作的親和力和針對性。

高校利用官方微博進行大學生思政工作宣傳和引導，是推動高校思政工作的重要路徑。高校官微應加強高校思政相關工作的策劃，遵循微博傳播中的規律和原則，采取正確的傳播策略和傳播形式，吸引更多大學生用戶參與微博互動，擴大高校思政工作的影響力和互動力。與此同時，也應將微博平臺和微信、頭條、抖音、QQ公眾號等其它新媒體平臺相結合，借助不同新媒體平臺的傳播特性和優勢，使多個平臺之間相互借力，發揮更大的傳播價值和效果，最大程度上讓新媒體新技術助力高校學生思政工作開展。

參考文獻：

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〔9〕新浪微博商務企業研究組.數據：新浪微博企業微博發布時間規律研究〔EB/OL〕.（2011-06-10）〔2022-04-20〕http：//socialbeta.com/t/weibo-post-time-study.html.

How to Leverage the Power of Weibo in the Ideological and Political Education Within Universities from the Perspective of Maslow's Hierarchy of Needs：

Taking Southwest Jiaotong University as an Example

ZHU Yingyan

Abstract： Weibo is a significant new media that is favored by undergraduates. Carrying out students' ideological and political education through Weibo is of great significance for colleges and universities to practice the fundamental task of moral education. Based on Maslow's Hierarchy of needs， this study examines the use of Weibo as instrument to carry out the ideological and political education for students at colleges and universities can significantly improve working effectiveness. It demonstrates that Weibo can meet undergraduates' multi-level psychological demands and cultivate undergraduates' pro-social behavior， and also help them avoid being lost in the information-rich situations. As a result， it will harness Weibo's influence on ideological and political work education within universities by building a joint work model centered on “Weibo + ideological and political education”. Additionally， greater attention must be paid to the direction， readability， procedurality， diversity of the contents released on Weibo， the consistency between published content and its intended audience， as well as the date of content publication， among other factors.

Key words： Maslow's Hierarchy of Needs; ideological and political education; universities; weibo; psychological needs

（責任編輯：郝佳佳）