“知行合一”：從媒介內容看寧波“四知”精神的傳播

戎彥

關鍵詞：寧波；“四知”精神；城市精神；傳播

寧波“四知”精神首次亮相于2018年11月世界“寧波幫·幫寧波”發展大會，時任浙江省委副書記、寧波市委書記的鄭柵潔用知行合一、知難而進、知書達禮、知恩圖報描繪了以“寧波幫”為代表的寧波人群像，用四個“知”概括了其典型特征。2019年10月第二屆世界“寧波幫·幫寧波”發展大會上，鄭柵潔又對“四知”精神進行了深入詮釋：知行合一，行必務實；知難而進，行不懈怠；知書達禮，行而優雅；知恩圖報，行路思源。2020年7月，中共寧波市委十三屆八次全體（擴大）會議上，“四知”精神正式明確為新時代的寧波精神。

以會議與活動為主的寧波“四知”精神線上內容分析

2018年第一屆“寧波幫·幫寧波”發展大會、2019年第二屆“寧波幫·幫寧波”發展大會和2020年寧波市委十三屆八次全體（擴大）會議，三年中的三次會議，循序漸進地描繪并詮釋了“四知”精神的內涵。

媒介議程與會議議程同步，深入解讀寧波“四知”精神

會議期間媒介信息的重點在“四知”含義的詮釋上，讓全社會了解“四知”的含義，知曉“四知”的踐行，明確“四知”的指引。會議相關的報道集中且信息量大、頻率高，讓寧波人和所有關心、關注寧波發展的人士能夠迅速知曉“四知”精神并付諸實踐。

寧波“四知”精神傳播起點高，始自內外共謀發展的寧波幫大會。究其根源，則是源自寧波的歷史與文化，城市深厚的歷史與優秀的文化給當下與未來提供指引，讓城市精神一脈相承，也讓不同城市備具特色。

“知行合一”的活動參與，一以貫之踐行寧波“四知”精神

王陽明《傳習錄》中有“知者行之始，行者知之成”的說法，這說明知與行是不能分割成為兩件事的。與寧波“四知”精神詮釋并行的是“四知”精神的踐行，不同領域、不同受眾群體多樣化的踐行方式并舉，可謂滲透式地融入寧波人的工作與生活中。頗具規模的活動包括甬城求“知”吉祥物征集、吉祥物入駐寧波地標投票、“我是小知，我傳承”主題征文、“四知”寧波精神英譯全球征集、全國大學生廣告藝術節學院獎寧波城市形象宣傳作品征集等。各項活動的相關報道也是“四知”精神傳播的集中體現。

很多活動立足寧波，受眾群體卻遠超寧波人。其中面向全球的“四知”精神征譯活動影響力很大，媒介內容閱讀量達幾百萬。由甬派聯合寧波市外文翻譯學會、寧波市外事翻譯中心、寧波銀行發起的“四知”寧波精神全球征譯活動受到了海內外派（甬派）粉絲的極大關注。短短半個月時間就收到了數百封投稿郵件，相關稿件累計閱讀量更是破295萬。活動不僅征集到很多優秀的譯文，不少譯者在翻譯中還融入了自己的創新性理解，更為重要的是，此次活動也讓寧波和寧波精神獲得了絕佳的展示機會，于參與者而言，更是前所未有地深入解讀了寧波精神。吉祥物入駐寧波地標投票閱讀量也有幾十萬。

征集類型的活動，參與者都會認真解讀命題，這也是參與式活動傳播效果相對較好的原因所在。以設計領域人士為主要受眾的吉祥物征集，以市民為主要受眾的吉祥物入駐地標投票，以中小學學生為主要受眾的主題征文，以大學生為主要受眾的創意作品征集，再加上多種多樣各行業和各領域的日常踐行活動，“四知”精神以活動為載體落實到實踐中。

以IP形象為核心的寧波“四知”精神線下內容分析

由于精神非直觀可視的特征，再加上城市文化的包羅萬象，城市精神、氣質、品格的傳承從來都不是一件容易的事情，四位歷史名人及其人生經歷，讓寧波“四知”精神有了最為直觀的載體。線下“四知”精神的傳播即是以“四小知”IP形象為主要元素，以戶外媒介為主要載體展開的。當前，傳播形態逐漸向輕量化、形象化及故事化傾斜，IP形象的傳播兼具輕量、形象與故事化的特征，目前在各領域已成為傳播有效途徑。

“寧波四小知”是以最能代表寧波的傳統食品“湯圓”為基礎進行的擬人化設計，以湯圓流出的餡料做發型，喜慶的紅曲做眉心裝飾。擬人化的形象取自寧波四位歷史名人：“知行合一”選取的人物是格物致知的王陽明，“知難而進”，選取的人物是英勇報國的張蒼水，“知書達禮”選取的人物是天一藏書的范欽，“知恩圖報”選取的人物是汲水奉母的董黯。

2019年1月寧波文博會組委會啟動了甬城求“知”吉祥物征集大賽，形象3月亮相、4月入駐地標和交通樞紐，衍生品同時上市，之后陸續在文博會、“寧波幫·幫寧波”發展大會、商業街區等處亮相。寧波“四知”精神以“寧波小知”這一IP形象為載體，以多樣化的形式線上線下同時展開，線下的傳播特色尤為鮮明。

地標的景觀式傳播

2019年4月4日，經過票選，“寧波小知”入駐鼓樓、老外灘、寧波書城、寧波大學四大地標，一度成為點亮地標的新景觀。“四小知”雕塑也曾齊聚鼓樓，分列鼓樓沿步行街兩個出入口處。以包括地標建筑在內的城市建筑為媒介，燈光秀成為展示城市歷史與文化、各種主題宣傳與氛圍營造的熱門形式，在寧波城市燈光秀中也少不了“寧波小知”的身影。城市地標與“寧波小知”這一新文化符號相映成趣。

會展與會議也是城市的“地標”與符號，是城市文化展示的重要“窗口”，寧波文博會、第二屆“寧波幫·幫寧波”發展大會，“寧波四小知”雕塑成為現場最亮眼的臨時性景觀。除了寧波文博會，“寧波小知”還參展了杭州文博會、重慶文博會等，進一步擴大了影響力。

無論以雕塑還是光影形式呈現，這種景觀式的傳播以頗具儀式感與觀賞性的形式，承載與傳播了寧波文化，也迎合了不少受眾當下喜愛的“打卡”并分享的習慣，達到了其他媒介傳播難以比擬的效果。

節日的感知式傳播

2020年1月，在寧波地鐵1、2號線各開設了一輛“寧波小知”春節主題專列，“寧波小知”、寧波地標、春節習俗相結合的裝扮讓地鐵煥然一新，乘客獲得了節日氛圍濃郁的“沉浸式”文化體驗，地鐵專列也成為借節日之勢傳播區域特色文化的最佳媒介。

臘八節的相關活動與新春“寧波小知”伴手禮的推出，也是結合傳統節日展開，在國潮漸成趨勢的當下，傳統節日成為傳播的“C位”時機，區域特色文化與傳統文化也在這樣的時機下相互成就。

日常的主題式傳播

日常備類型的主題宣傳中，“寧波小知”也成為頗具城市氣質的“代言人”。這些主題包括但不局限于城市形象、抗疫與防疫、專項衛生治理、扶危濟貧、垃圾分類、傳統節日、節氣等，以公益為主。于很多公益主題而言，各地均有同主題的宣傳，“寧波小知”的形象讓這些主題宣傳有了寧波的符號，也就有了寧波的氣質和特色。

商品的使用式傳播

“寧波小知”形象問世不久衍生品便上市了，衍生品展示與售賣的地鐵文創集市、春節上新、貝發集團研發的相關文創衍生品等，都成為媒介關注的重點事件。商品的銷售也同時成為文化展示與傳播的路徑，而商品的使用則成為感知城市文化的有效媒介。

從媒介內容看寧波“四知”精神傳播的優勢與不足

寧波“四知”精神媒介傳播呈現出起點高、線上與線下并行、“知”與“行”同步、信息接收與儀式感知兼具、形象傳播與衍生品使用同時等特征，當然，傳播中受眾主動參與明顯不足也不容忽視，應在今后的工作中不斷加強。

優勢：“知”的信息接收與“行”的儀式感知同步

“四知”精神的含義、踐行、確定為寧波精神，是信息傳達不同階段的不同側重，讓受眾逐步從知曉到了解再到轉化為行動。寧波“四知”精神不僅注重信息的傳達，同步以IP形象為核心，儀式感知并行，以生動的形象讓精神具體可感。信息儀式論者十分關注新聞和信息是如何維護社會和文化傳統的，儀式性看法，所針對的不是信息在空間里的擴散，而是社會在時間上的存續；不是傳遞信息的行為，而是共同信仰的代表。注重時間上的存續和共同信仰的塑造，這正是城市精神的內在特征。城市精神也是城市保持自身特色謀發展，千城千面的基礎。寧波城市精神的媒介傳播注重知行同步，信息接收與儀式感知并行，更易傳承城市的精神文脈，守護城市的精神家園。

不足：線上UGC與線下“打卡”樂趣參與不足

雖然“四知”精神內涵深厚、傳播起點高、形式多樣、知行并重，但無論是線上還是線下傳播，都存在用戶主動貢獻內容不足的缺陷，在人人都是自媒體的時代，傳播力與影響力明顯不足，那么引導力與公信力自然也就有限。年輕人熱衷于以圖文、短視頻、表情包等多種形式分享自己的所見所聞所感，“打卡”式的樂趣參與在他們的生活中也是常態，寧波“四知”精神在主動分享與樂趣“打卡”行為中，顯然處于基本缺失的狀態，這與媒介發展現狀是極不相符的。

寧波“四知”精神創意傳播路徑分析

作為寧波城市精神，取自城市歷史與文化財富，應凝練并用之于城市當下，指導并惠及城市未來，讓城市精神成為城市未來發展的強勁驅動力量。

創新媒介內容與形式，促進主動傳播

寧波“四知”精神媒介傳播總體而言缺“爆款”內容，形式創新也存在著明顯的不足，鮮見達到“刷屏”效果的傳播實踐。2020年，中共中央辦公廳、國務院辦公廳印發的《關于加快推進媒體深度融合發展的意見》指出，要推進內容生產供給側結構性改革，更加注重網絡內容建設，始終保持內容定力，專注內容質量，擴大優質內容產能，創新內容表現形式，提升內容傳播效果。

寧波“四知”精神的媒介傳播要從內容規劃上下功夫，“四小知”事跡的故事化講述，“四小知”探訪寧波歷史文化與區域文化，“四小知”見證城市的新變遷等，都易于規劃出優質內容，這屬于基于空間的思考路徑。基于時間的思考，則重點關注傳統節日與節氣，新興節日中特色鮮明的如中國品牌日等，也是易出“爆款”內容的時間點。基于空間與時間的規劃，讓內容內涵更為深厚，影響力也更強，從而能夠達到更好的傳播效果。規劃內容的同時，多樣化的形式創新也必不可少，多借助視頻、音頻、H5、表情包、長圖文、動漫等形式進行推廣，優質的內容與新穎的形式缺一不可。國際博物館日那些“活”過來的文物唱著rap、說著方言和網絡段子，跨越千年俘獲年輕受眾的芳心，最近年年都有“刷屏”的內容呈現，這其中不少內容也融入互動環節。寧波城市精神的媒介傳播同樣需要強化互動，促使受眾積極參與主動傳播。

強化周邊產品的媒介效應

寧波“四知”精神傳播從初始階段即注重以IP為載體，衍生品迅速上市，這一過程也彰顯出寧波商業文化發達的城市特征。周邊產品以實物為媒介，對于城市精神的傳達更為直觀與直接，也更加日常化與生活化，讓大眾的購買與使用成為有效的傳播路徑。各地博物館和景區推出的文創雪糕曾數次登上社交媒體的熱搜榜，周邊的傳播力可見一斑。

以IP為核心的周邊產品在未來要放大媒介效應，就要不斷豐富產品類別，推出更具創意的周邊，從其作為城市精神載體與媒介的視角，尤其應注重以下兩方面的工作：首先，讓周邊充分整合城市特色文化資源，如非遺文化、飲食文化等，讓周邊地域特色更加鮮明，也讓城市文化借此得以更有效地傳承與傳播。其次，讓周邊充分整合城市優勢文化資源，與城市其他知名品牌推出聯名商品，在這個跨界的時代，充分發揮跨界整合與融合的特性，讓城市與城市備行業的代表性品牌更具強強聯合的協同發展效應。

“四知”使寧波傳統精神與現代精神在理論邏輯上實現了有機統一，在實踐層面落實寧波“四知”精神更需要一種強勁的驅動力。只有以新聞報道的傳播力、引導力、影響力及公信力為動力和落腳點，才能實現寧波“四知”精神的切實落地。寧波“四知”精神的媒介傳播仍需擴大范圍，創新內容與形式，扎實受眾基礎，增進傳播效果，讓受眾認同、參與傳播并主動付諸于實踐，讓“四知”精神成為寧波未來發展的指引，為城市發展提供強勁的驅動力。