新時代媒體融合高質量發展策略探析

楊春凌?楊凱琳

摘要：媒體融合發展是新時代加強黨的宣傳思想工作的需要，是對貼近群眾、服務群眾渠道的重新構建。因此，推進新時代媒體融合縱深發展不僅是主流媒體的重要職責，更承擔著為實現中華民族偉大復興的中國夢提供精神力量和輿論支持的使命。本文從當前媒體融合發展的重要意義、未來媒體融合的發展趨勢、推動媒體融合發展的策略研究三方面提出探索和思考。

關鍵詞：媒體融合 高質量發展 守正創新

媒體融合發展的構建是一種新型的互補互融的發展關系，關鍵在于理順傳統主流媒體與新媒體的關系，使傳統主流媒體與新媒體真正實現資源的優勢互補，實現更高的傳播效應。

一、媒體融合發展為宣傳思想工作開辟了新陣地

在新媒體時代，媒體融合發展既融合了傳統主流媒體在傳播內容上的權威和優質，又融合了新媒體的技術和平臺，在輿論宣傳、信息傳播、互聯網內容服務等領域發揮融合優勢，為宣傳思想工作創造了更為寬廣的平臺。

主流“話語”變“畫語”。新媒體時代一個顯著的特征就是信息消費場景的碎片化，長篇大論的說教已經無法吸引受眾，尤其是無法吸引年輕人。新媒體時代，要想牢牢掌握宣傳思想工作主動權、占領意識形態主陣地，就必須調整我們的傳播手段和話語方式，要變“話語”為“畫語”，即創新宣傳思想工作手段，讓黨的創新理論能夠通過音視頻整合傳播，以喜聞樂見的方式飛進尋常百姓家，真正實現入腦入心。2020年，貴州日報報刊社承制了貴州省委網信辦出品的大型理論視頻 “貴在有理”網上理論訪談系列節目，就是創新宣傳思想工作手段的一次嘗試。貴州日報報刊社整合了社內理論部、音視頻部、天眼新聞、時政新聞攝影部等力量，以直播間專家訪談，穿插圖片和視頻形式，突出“短”“新”“活”，讓理論傳播從單一枯燥的文字“話語”形式變成了有畫面、有聲音、有人物的“畫語”形式。節目第一集《新時代貴州精神》發布8天瀏覽量1243萬次，獲人民網、新華網第一時間轉載，同時與省外主流媒體融媒體平臺、縣級融媒體平臺聯動，吸引了大量網友點贊留言，為貴州在打贏脫貧攻堅戰、與全國同步全面建成小康社會的關鍵時間點營造了良好的輿論氛圍。

推進社會治理現代化。在媒體融合發展的作用下，形成了一個多維度、立體的公共空間，越來越多的受眾進入到這一空間，對公共事務從默默關注到積極建言和主動參與。媒體融合發展構建了所有人都可進入的公共空間，具有公共服務的基本屬性。在這個空間中，人們可以自愿參與到社會公共事務治理中，促進公民共建共治共享意識不斷提升，有利于維護社會穩定與和諧安寧，樹立對社會治理的清晰認識，提高公民的政治認同感和社會責任感，推進社會治理現代化。

二、媒體融合發展需要在堅持守正中不斷創新

隨著5G、AI、大數據等新技術的創新和運用，萬物相互連接的高速移動時代已然到來，媒體融合發展作為新時代的產物，不斷在發展中變化和創新。

擴大融合范圍。在媒體融合發展背景下，電子終端產品不斷創新和發展，各種通信設備終端可以有效實現資源共享。短視頻內容不再局限于以往單一平臺的投放，多平臺、跨平臺傳播已是常態。此外，隨著新媒體技術的迅速發展，新興的傳播途徑也會給媒體本身帶來更多的可能性。從這一角度來看，媒體融合發展將繼續擴大融合范圍，整合方式將更加多樣化特色化。

深耕內容產品。對于媒體融合發展來說，只有著力生產出遵循新聞傳播規律的優質內容產品，才能真正實現宣傳思想工作成效最大化。媒體融合發展必須依賴信息技術的創新，但更重要的是要深耕內容產品，一要更加注重傳播真實、積極、主流的聲音，要以融媒體手段傳承中華優秀傳統文化、弘揚社會主義核心價值觀、傳播黨的創新理論，以優質內容產品將更廣大的群眾團結凝聚到實現中華民族偉大復興的中國夢的道路上來。二要以人民為中心，以群眾喜聞樂見的方式生產內容，善于發現和宣傳先進人物典型，關注社會熱點、痛點，及時回應與群眾切身利益相關的民生話題。三要運用融媒體平臺立場堅定批駁謬誤，要善于識別、敢于批判有違社會主義核心價值觀的錯誤思想和危害國家安全、祖國統一的危險言論。

要心里有“數”。大數據的迅猛發展不僅加速了媒體融合發展，也為媒體融合發展提出了更高要求。通過數據分析，媒體能夠精準鎖定目標受眾，準確地了解受眾的偏好和需求，從而快速實現有效傳播。大數據可以大力降低時間和人工成本，通過技術手段快速實現新聞產品的梳理和整合，能使內容產出更有針對性和影響力。用數據說話，不僅增強了內容的說服力，還提高了受眾的信任度，增強了內容的認同性，因此，媒體融合發展必須做到心中有“數”。

不斷增強受眾參與度。媒體融合發展的語境下，媒體和受眾之間不是單向的連接，而是一種情感鏈接和精神溝通。要大興開門辦報之風，加強與受眾的情感與信息溝通，鼓勵群眾參與到融媒體內容生產的線索提供、過程監督、評論反饋中來。讓群眾從宣傳思想工作的對象變為搖旗者、敲鼓人，從認同融媒體產品的內容和形式開始，進而更加認同融媒體傳播的主流價值觀，形成社會主義現代化建設新征程的合力，營造積極健康向上的社會輿論環境。

三、大力推進媒體融合高質量發展

當前，媒體融合發展不論從發展環境、技術手段，還是受眾成熟度來說都面臨著巨大的發展機遇，但同時也要看到，新媒體時代，由于缺乏完善的法律法規約束，部分新興媒體缺乏社會責任感，部分從業者法律意識淡薄，新興媒體技術更新過快出現監管真空期等等，這是媒體融合發展過程中亟需解決的問題。因此，我們需要盡快從體制機制創新、人才隊伍建設、加快轉型升級、增強傳播效果、打造市場品牌等五方面來推動媒體融合高質量發展。

創新體制機制。以體制機制創新為著力點，健全完善媒體融合發展體制機制，推進媒體融合高質量發展。第一，消除制約媒體融合健康發展的體制機制困境。重點應該放在機構調整、人員配備和管理創新上，建立適應當前和今后一段時間媒體融合發展的工作機制和組織架構。第二，創新建立適應于媒體融合發展的人力資源評價體系和收入分配制度。創新運營模式，探索實施新型激勵制度，不斷激發媒體融合發展的內生動力。第三，創新媒體融合發展的開放制度，實現跨區域、跨介質、跨領域的開放式融合發展，比如近幾年有地方大膽探索傳統新聞媒體報紙、電視臺、廣播電臺與文化創意產業、群團組織、社會團體等進行整合，成立新聞（文化）傳播集團;有的地方推動媒體與金融企業整合為文化金融控股集團等等，這些探索都為媒體融合開放式發展提供了新的可能。當然，各地的媒體發展水平和環境不盡相同，還需要根據自身的實際情況進行融合創新。

大力提升“四力”。提升主流媒體新聞輿論的傳播力、引導力、影響力、公信力，是推動媒體融合高質量發展的題中應有之義。第一，堅持內容主導，始終以質量為生存之本，挖掘特色資源，強化優質內容制作和產出能力，創新策劃表達形式，增強品牌效益。第二，堅持創新，深化產品思想，打造創意新、質量高的作品，增加媒體融合發展優勢。第三，充分把握媒體融合發展趨勢，占領新興輿論陣地，凈化輿論生態，將輿論引導主動權牢牢掌握在主流媒體手上。要搶占互聯網、移動互聯網等為主要介質的“微”“網”“端”新興輿論陣地，用主流的聲音弘揚主旋律、激發正能量。第四，創新表達方式，設計更多新興媒體專欄，使傳播手段更加多元化，提高粉絲黏性和用戶活躍度，達成最佳的傳播效益。第五，培優做強新型主流媒體，在政策、資金、體制創新、人才引進和技術支撐上給予主流媒體更多支持，增強主流輿論產品傳播力度，不斷擴大主流媒體融合發展的品牌影響力。

建強人才隊伍。人才是第一資源，媒體融合高質量發展需要高素質的人才隊伍，要大力培養全媒體人才，并對優化人才結構提出了要求。第一，構建全媒體人才培養體系，完善多學科、跨學科的人才培養結構。第二，優化媒體融合發展人員結構，通過政策支持、福利待遇和事業平臺等引進和留住人才。第三，加強媒體融合發展人才梯隊建設，發揮高層次人才、核心人才、骨干人才等的帶動引領作用，為他們配齊團隊，讓他們在關鍵崗位發揮作用，讓有能力的人有平臺、有地位、有作為。

技術轉型升級。以技術為支撐，以傳統主流媒體轉型升級為突破口，推動媒體融合高質量發展。要實現媒體的成功轉型。第一，要加速從業者轉型，促進傳統主流媒體從業者掌握和熟練運用新技術、新工具，向全媒體人才方向前進。第二，因地制宜加快融合步伐，以內容生產為前提，以新媒體技術、移動互聯網技術、數字音視頻技術為基礎，以管理創新為動力，建成有影響力、競爭力的新型主流媒體和全媒體傳播體系。第三，加速技術更迭，充分利用5G、AI、VR、云計算、大數據、區塊鏈等最新前沿科技，打造智能全媒體。第四，運用多種媒體工具，充分利用短視頻、直播、脫口秀等群眾喜聞樂見的方式，讓內容的制作和傳播借助形式的創新走得更遠更深。

強化品牌建設。實現媒體融合發展，搶占新興輿論陣地，就要遵循互聯網傳播規律，以品牌建設提升傳播力影響力。第一，新媒體時代背景下，流量為王，媒體融合發展也要充分利用流量的熱點效應，提高網絡曝光度，從而提高市場的品牌價值。為更好地適應互聯網傳播規律，要注重創新營銷模式和運營模式，通過梳理和總結微信、抖音、快手等線上平臺的商業運營模式，把握和重視內容制作、營銷推廣和反饋機制等環節，適應市場經濟下的媒體發展規律，提高在“微”“網”“端”市場的影響力。第二，注重緊密聯系現實生活，順應社會發展潮流，上接天線下接地氣，更好地適應媒體融合發展的前景趨勢。傳統主流媒體要主動放下“身段”，從當前一些流量自媒體的快速發展中，從一些緊密貼近百姓生活、贏得百姓喜愛的新媒體產品中發現規律，找到媒體融合發展的突破口，多聚焦民生話題，多回答群眾關心的問題，用切實回應代替吐槽抱怨，才能贏得民心、獲得關注。第三，通過搭建媒體矩陣平臺，挖掘和占據更多數據，謀劃布局未來市場，不斷擴大市場規模。第四，注重市場傳播效率，打破傳統主流媒體的局限，實現流程再造，依托傳統主流媒體在內容制作上的優勢，將優質內容進行碎片化、分段式、多角度、多平臺、差異化傳播，第一時間用權威聲音代替一些新媒體、自媒體嘩眾取寵、主觀臆斷的胡言亂語。第五，要充分認識到市場價值對媒體融合發展的推動作用，一方面要借助市場和資本推動媒體融合發展;另一方面要對融媒體產品進行市場化改革，通過提高業務水平，擴大傳播范圍，增強生存能力，逐步提升市場競爭優勢，從而提升融媒體產品的社會價值。

當前，我國媒體融合發展雖然已經進入深度融合發展階段，但隨著新興媒體技術不斷更新迭代，媒體融合發展的探索沒有終點、將一直在路上。發展永不停滯，我們要真正貼近時代的脈搏，掌握了解媒體融合發展的趨勢，提前謀篇布局，加強頂層設計和體制機制創新，更好地指導媒體融合發展的實踐，創作出回應人民群眾生活需求和滿足人民群眾精神需求的內容，不斷增強受眾與媒體的附著力，實現媒體利益的再創和互補，探索出新型主流媒體未來發展的光明前景。

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（作者單位：楊春凌貴州日報報刊社;楊凱琳系廣東財經大學人文與傳播學院在讀研究生）