新聞外宣工作要把握好高度廣度厚度

陳薇薇

摘要：外宣的舞臺，品質就是硬通貨，傳播力、影響力就是硬道理。新聞外宣工作，要從高度、廣度、厚度這“三個度”，打開新局面，追求新境界。

關鍵詞：媒體環境 外宣 品質傳播

當前，媒體環境正經歷著巨大變革，在自媒體風起云涌，傳播渠道日趨多元的形勢下，主流媒體如何彰顯自身優勢，提升外宣節目傳播品質，進一步擴大對外傳播影響力、引導力，成為我國從中央到地方主流媒體的重要課題。

“外宣”這一概念，涵蓋廣泛，包含了新聞傳播、影視作品、文化形象塑造、互動交流等多種形式以及不同專業門類，本文中主要針對的是新聞外宣這一專業領域，并以貴州新聞外宣工作作為主要研究對象。對于一個省份的新聞外宣工作，筆者認為，可以大體上分為兩大板塊：一方面是國內外宣，即在國家中央級媒體、兄弟省份主流媒體等平臺播發的新聞信息;另一方面則是面向國際社會播放的新聞信息，即“大外宣”。

在媒體融合發展的新形勢下，我國省級層面的外宣工作正在悄然改變。從宏觀層面上看，我國新聞外宣“東強西弱”的總體格局已經有所變化。以往，東部沿海發達地區無論在國內還是國際發聲平臺上，無論是傳播數量還是落地質量，均占據明顯優勢。如今，許多西部省份以國家騰飛、本地長足進步為聚焦點，紛紛破局。2021年中央廣播電視總臺各個平臺播發的關于貴州的新聞超過了4000條次，在央視《新聞聯播》、《焦點訪談》等核心欄目，貴州省的正面報道時有亮點，并得到中宣部和國家廣電總局的點贊。除了國家重大時政要聞、國際國內熱點，各大頭部媒體平臺給予各地方的關注度也在不斷加強，各省份的新聞外宣工作都在逐步開啟主動發聲“傳播致效”的模式。從微觀層面來講，基于新媒體技術的平臺和自媒體的興起，許多傳統意義上價值感、存在感較低的事件素材，得以突破原有的區域壁壘，利用多元的新媒體平臺進行傳播，充分調動了受眾的參與度，模糊了傳統意義上“創作”與“觀眾”的界限，為外宣工作打開了新的維度，創造了新的可能。

這些年，貴州省經濟社會發展水平發生了巨大飛躍，伴隨著社會的飛速發展，各類時事熱點層出不窮，同時，在新冠肺炎疫情影響下，廣大受眾的信息接收、溝通習慣發生了變化，貴州省的外宣工作，面臨著新局面、新機遇、新挑戰。面對新的傳播形勢，貴州省宣傳主管部門高度重視，科學指導，新聞外宣部門充分施展多種技術手段，吸引更多基層力量廣泛參與，新聞外宣工作從高度、廣度、厚度這三個“度”，不斷打開新局面，追求新境界。

一、攀登新聞外宣的高度

選擇一個具有吸引力、代表性的高度，就像選購產品時消費者選擇的高配。在中國范圍內，新聞外宣的高配是什么？央視《新聞聯播》。

要想攀登頂峰，必須以內容驅動為核心，帶動手中包括廣播、電視、新媒體等所有能夠掌控的資源力量，以“品質傳播”作為外宣的定位和要求。

品質從何而來？需要一攬子行之有效的業務標準、采編方法以及管理理念。

首先，要讓我們的新聞實現從“現場”到“現象”的質變。主流媒體責無旁貸要成為新聞事件的發掘者、最近距離觀察者和新聞傳播的第一責任人。主流媒體的記者，要有把握現場的能力，要有把“現場”做成“現象”的勇氣和靈氣，要有挖掘細枝末節使之新聞價值最大化的敏銳度。這實際考驗的是在日新月異的當代傳播環境中，創新性地探索發揮輿論引導力的新方法的能力。

第二、要讓新聞既飽含“溫度”，又走向“深度”。優質內容的持續供給，是受眾判斷一個媒體是否有價值的標準，是媒體傳播力、引導力、影響力、公信力的基礎，更是新聞外宣工作生命力的源泉。

筆者認為，判斷優質內容要抓住七個維度：

1.問題是否足夠重要。這是優質內容的基本屬性，如果對于受眾而言內容是“與我無關”的雞毛蒜皮，則優質無從談起;

2.選題有沒有想象力，拒絕模式化。一旦困于常規，囿于模式，就很難脫穎而出，就算耗盡心思雕龍畫鳳，也只能落于平庸;

3.結論是否具有顛覆性，能否實現重塑受眾的認知。

4.事件是否具備多層次、復雜性。要讓受眾看到不同的維度，啟發思考，引導思考，取得社會認同的最大公約數，這樣才能盡到主流媒體的根本責任;

5.必須建立起與時代的關聯。優質的內容不能是煢煢孑立、清高孤舞的個案，要在整個社會坐標系當中去表達，而非孤立的一人、一事。

6.有沒有好的故事。必須拒絕拿現成材料當文稿，要深入挖掘，走進事實內核;

7.價值觀是否靠譜。這是優質內容生產的底線，必須毫不動搖予以堅守。

第三、要從“一專”到“多能”。每個人都有屬于自己最突出的特征，不同的媒體也有屬于自己的整體氣質。搞外宣，也要有屬于自己的風格腔調，這就是“一專”。動態報道，要講究天下武功唯快不破，以抵達現場為第一要義，從線索來源體系建設、快速反應機制建立、采編設備技術支持等全鏈條保障提速;主題報道，必須緊跟國家的大政方針，把握點和面，創新表達，做出主流媒體主題報道的旗艦產品;深度報道，則需堅持立體的思維方式和采編選擇，既“深”且“實”，打造現象級的傳播看點、焦點和爆點。只有手握“一專”，才有立足安身的一技之長，才能擁有話語權，打出影響力。

隨著時代更迭技術進步與受眾群體的成長，“多能”成為必然的要求。從如今大家面臨的大環境來看，媒體之間的競爭甚至可以用“慘烈”二字來形容，新媒體、新技術的壓力倒逼，讓傳統主流媒體面臨著核心優勢隨時受到沖擊，核心能力隨時遭遇淘汰，核心資源隨時可能流失的緊張局面。一招鮮吃遍天的時代，早已經漸行漸遠。必須不斷通過創意引領，開辟新的內容、新的形式、新的賽道，通過“多能”，實現“出圈”，做到“破壁”，這樣才能在信息爆炸、供過于求的競爭環境中，讓品質被看到、被聽到、被感知到，在受眾端入眼、入腦、入心，這才是真正有價值的品質傳播。

新聞外宣工作，特別是省一級的新聞外宣，要堅持將地方外宣融入國家外宣大局，把宣傳本省經濟社會發展與宣傳國家重大戰略相銜接。對于貴州省來說，新聞外宣需要充分把握“我最想說的”和“外界最想聽的”兩個基本點，能否把本省的立場主張、特色優勢、發展亮點轉化為吸引輿論關注、影響輿論走向、體現中國價值、彰顯貴州形象的具體議題，就是新聞外宣工作的價值判斷。要提高主動設置議題的能力，讓主動發聲成為貴州省的外宣常態。

在新聞外宣平臺的金字塔當中，對各個出口，要實現全面占領，更要站上塔尖，這就是新聞外宣要攀登的高度。

二、拓展新聞外宣的廣度

廣度，是新聞外宣的整體保障，決定了外宣的觸達效率，影響范疇，是新聞外宣的實力體現。

經過黨的“十八大”以來“黃金十年”發展的貴州，已經成為新聞富礦，天生自帶流量。在黨的二十大即將召開之際，在學習貫徹省第十三次黨代會精神的當下，除了鞏固既有平臺，將傳統渠道效用最大化，還要積極拓展，進軍新領域，開拓新渠道。

結合省委省政府主攻“四化”的戰略部署，以及高質量發展的宣傳需求，未來的新聞外宣工作需要大力開發省際外宣網絡。例如，在廣東對口幫扶貴州的國家大計中，主動謀劃對接廣東的廣電媒體，力爭能夠規律性地定期在對方媒體矩陣中，播發展現兩地協作成果的視聽報道、新媒體產品。總之，要充分利用多種渠道，多種方式，多種平臺，逐步與全國各省級主流媒體矩陣展開交流合作，互助互利，把貴州省新聞外宣的朋友圈越做越大。

在新媒體方面，充分發揮現有的各種新媒體外宣渠道作用的同時，還要著力開發專屬的外宣新聞新媒體產品。從產品思維出發，擴展新聞外宣工作的可兼容性，實現大屏小屏互通互用，打造全媒體新聞外宣矩陣，搭建全省外宣報道重要平臺首發、外宣內宣連發、多種媒體轉發的多輪次宣發體系。

此外，國際外宣，更是不可忽視的重要舞臺。作為從省級層面起跳的新聞外宣工作，首先要善于借力，充分依托國家級平臺，如央視國際頻道等國家主流外宣平臺，借船出海、借筒傳聲。前文提到的省級新聞外宣“擴圈”中，也有不少對外管道可茲利用。其次，始終堅持內容為王，根據以往的工作實踐經驗，以及國際傳播特點和貴州本地題材優勢，可以側重于挖掘民俗節慶、人物特寫、實時動態等方面的新聞題材供給，從內容源頭上提升有關貴州的新聞視聽產品海外傳播力。在努力走出去的同時，還一定要引進來。在堅持新冠肺炎疫情防控要求的前提下，應該思考借助多種渠道、多種方式，開展多樣化的媒體行動，邀請國際媒體的記者走進貴州，讓他們親眼看發展、看變化、看成就，促使他們成為第一手的傳播者。

有了“廣度”的保證，新聞外宣工作的效用才能發揮到最大值，才能更好地服務于我們的經濟社會建設和文化發展需要。

三、打造新聞外宣的厚度

新聞外宣是一個系統工程，是真正“眾人拾柴火焰高”的工作形態，因此，外宣隊伍的建設，需要盡可能多地吸納可用之才，調動可用之力。所謂“厚度”，就是指外宣隊伍立體化搭建，外宣工作立體化推進，外宣力量立體化協調，多級融合，縱深合作。

2022年5月22日，中央廣播電視總臺的多個平臺順利完成了《走進老區看新貌·貴州篇》大型融媒體行動。從當天上午10點開始，央視新聞頻道播出1個小時的特別節目，生動講述了貴州革命老區兒女賡續紅色血脈、勇闖發展新路的精神風貌。央視的多個新媒體端口，貴州省的動靜客戶端、動靜貴州微信公眾號、動靜貴州視頻號、動靜貴州微博等新媒體矩陣全程同步直播。央視“新聞聯播”“新聞直播間”“中國新聞”等欄目播出了多條“老區行·貴州篇”相關報道。在此次節目生產過程中，根據央視需求，貴州廣播電視臺在緊密協同央視總臺貴州總站的同時，還牽頭整合了多個市州臺、相關縣級融媒體中心的采編力量和技術隊伍，進行跨單位跨領域深度協作。在這一過程中，實現了統籌指揮的統一、生產標準的統一、技術標準的統一、分發管理的統一。這“四個統一”不僅為打造精品內容提供了強有力的支撐，而且加速了原來不同內容生產單元之間的理解和融合。通過大家緊密合作、互相借力、出新出彩的成功探索與實踐，實現新聞宣傳規律與融媒體傳播特點的匹配，實現傳播效果最大化，從而加強了全省廣電系統之間的協同聯動能力，提高了全員對于推進媒體深度融合的認識和理解。央視、貴州臺、貴州多個市州臺以及縣級融媒體中心共同組隊，完成了一場漂亮的新聞外宣戰役。

以各地對新聞外宣的“剛需”為紐帶，發揮外宣的強關聯屬性，就能從省級層面建立一支動態化的外宣工作隊伍。同時，對標最高新聞外宣平臺，依托它的頭部效應、權威性、吸引力，進一步完善屬于貴州的新聞外宣“工藝標準”，形成上接天線下接地氣的快速反應部隊。做強這支隊伍，保證召之即來，來之能戰，厚積薄發。

從新聞外宣的視角出發，當前國內外各大媒體都處于或者傾向于重新審視自我和對方的轉折時期，世界也正在重新校正國際發展格局重心的“大變局”之中。作為地處中國西南一隅的貴州，這樣的“大變局”也是外宣工作的一次重大機遇。只要把握好以上新聞外宣工作的“三個度”，做好頂層設計，打通全省外宣資源要素，貴州的外宣工作定能破繭成蝶，實現新的飛躍。

（作者單位：貴州廣播電視臺）