新時代背景下高校網絡思政教育短視頻運營微探

周理熙

[摘要]短視頻的蓬勃發展給高校網絡思政教育提供契機。目前，高校短視頻官方賬號運營者積極探索“短視頻+宣傳”模式，致力于為大學生營造主旋律響亮、正能量充沛的網絡視頻空間，打造高校網絡思政教育的新陣地。文章通過分析高校網絡思政教育短視頻的運營現狀和運營困境，提出精品化建設途徑。

[關鍵詞]高校網絡思政教育;短視頻;精品化運營

在新時代背景下，高校思想政治工作者應提高政治站位，加強資源整合，拓展思政教育渠道，系統總結黨的十八大以來高校黨建和思想政治工作的成效經驗，進一步傳播正能量、弘揚主旋律，提升高校網絡思政建設的質量和水平。

2020年9月，中共中央辦公廳、國務院辦公廳印發的《關于加快推進媒體深度融合發展的意見》提出，“更加注重網絡內容建設，始終保持內容定力，專注內容質量，擴大優質內容產能，創新內容表現形式，提升內容傳播效果”[1]。近十年，短視頻的發展突飛猛進，成為互聯網的一種主導性媒介。如今，通過B站、抖音、微視頻號等頭部短視頻平臺，高校網絡思政教育短視頻讓思政教育以親切又生動的形式貼近大學生的學習生活。

一、高校短視頻的運營現狀

2021年6月，中國網絡視聽節目服務協會發布的《2021中國網絡視聽發展研究報告》顯示：相比綜合視頻、網絡音頻、網絡直播等，短視頻對網民的吸引力更大，短視頻用戶忠實度高，且逐漸從“看”到“拍”;20.4%的人第一次上網時使用的是短視頻應用，僅次于即時通信[2]。在新時代背景下，網絡思政教育短視頻運營已成為高校宣傳思想工作和校園文化建設的重要課題。

（一）傳播主體協同發展

在傳播主體上，抖音、B站和微視頻號三大短視頻平臺基本呈現一致性，具體表現為以下幾個方面。第一， 三者均不屬于專業的OGC（職業生產內容）平臺。第二， 三大平臺上短視頻的傳播主體基本以UGC（用戶生產內容）為主，PGC（專業生產內容）次之，且隨著UGC不斷壯大，各平臺用戶規模都在不斷擴大。第三，各平臺的PGC所創作的專業內容是保持用戶黏性的關鍵[3]。

當前，各大高校短視頻官方賬號致力于建構主流意識形態傳播話語體系，傳遞社會主義核心價值觀，并借助生動形象的內容和話語敘事方式，讓大學生與賬號建立起更緊密的聯系。在此基礎上，高校短視頻運營并不完全限定于某一類傳播主體，而是各類傳播主體在運營中協同發展。例如，高校抖音官方賬號多以OGC形式進行生產和運營。2019年11月28日，抖音聯合數所高校啟動了高校官抖聯盟，目前全國已有1000余所高校開通官方抖音賬號，其中清華、北大、浙大等教育部直屬重點高校官方抖音賬號的粉絲量超過100萬。另外，各大高校在B站開設的官方賬號也借助B站特有的文化和社區黏性，設置校園風物、人文講堂、黨建微課等短視頻專欄，凸顯“PGC+UGC”的生產運營模式。

（二）深挖短視頻內核

眾多高校選擇短視頻作為思想工作的宣傳途徑，說明短視頻的宣傳效能日漸顯著，能夠發揮連接學校和學生的樞紐作用。高校深挖短視頻內核，有助于將宣傳內容清晰直觀地傳達給大學生。

高校短視頻官方賬號運營者首先應探究短視頻的概念、特征、運營機制、市場現狀、用戶畫像等，其次需要結合具體案例分析短視頻的使用方法，最后跟蹤分析所發布短視頻的傳播效果。我們分析短視頻特征可知：短視頻的“短”，表明內容發布時長有限，因此，運營者需要充分遵循短視頻的剪輯和傳播規律，在有限的時間內持續輸出有效信息;短視頻的“視”，講究視聽張力，只有傳播兼具強烈的畫面感、現場感的短視頻才會對用戶形成視聽沖擊力;短視頻的“頻”，強調多頻互動、跨屏聯動，這已成為行業發展趨勢。

筆者經過觀察和總結發現，多數高校短視頻素材來源于大學生的日常生活。譬如，北京大學抖音官方賬號發布的五個作品，主題涉及燕園春景、北大春光、北京雪景、新冠病毒奧密克戎變異株的流行病學特征及防控研究等（主題搜索時間截至2022年6月）。其中點贊量最高的作品是《未曾想，我們能在3月的桃花下躲雪。在這個雪花和桃花一同飛舞的日子里，和北大，共賞春光吧》。短視頻的點贊數據是最直觀反映用戶喜好的證明，當用戶看到自己感興趣的作品，他們就會樂于點贊。這些數據的整理有助于幫助高校短視頻官方賬號運營者了解用戶需求，明確定位，形成自身風格定位，為進一步開展高校網絡思政教育打下基礎。

（三）打造差異化內容

作為數字信息時代催生的內容平臺，短視頻平臺的信息來源較為復雜，因此打造差異化內容是平臺生產優質作品的基礎。目前，各大高校在不同短視頻平臺上的內容運營基本做到了“量體裁衣”，即選題多點觸發，內容能引導大學生樹立正確的價值觀。比如，高校發布的抖音短視頻更注重應時校園活動、招生宣傳等淺顯型內容;而高校在B站發布的網絡公開課、知識分享等內容更匹配平臺屬性，發揮社群效應。

但具體來看，理工類高校、師范類高校和綜合類高校的短視頻運營及其謀篇布局在不同短視頻平臺涇渭分明。例如，綜合類高校如北京大學B站官方賬號開設了網絡課程專欄，內容包括人文社科課程、理工醫學課程、體育修行課程、思政課程等;同時發布“青春告白祖國”“北京論壇2020”系列作品，彰顯綜合特色。理工類高校如北京交通大學B站官方賬號的主打欄目有兩部分，其一為校慶相關，其二為“科普交大”，內容主要圍繞軌道交通領域展開知識分享，講究理科思維。師范類高校如北京師范大學B站官方賬號發布的內容則多為宣傳片、歷史講解等，人文氣息十足。

經過分析可知，各大短視頻平臺的內容供給愈加豐富、媒介生態不斷完善，短視頻平臺從泛娛樂化開始向泛知識化進階，科普知識、學習技巧類的作品頗受歡迎，相關流量競爭十分激烈[4]。面對此種情形，高校網絡思政教育短視頻應注重創作豐富優質的內容，增強作品趣味性和吸引力，從而助力高校深入開展網絡思政教育。

二、高校網絡思政教育短視頻的運營困境

目前，在短視頻平臺上，各大高校短視頻官方賬號運營者積極探索“短視頻+宣傳”模式，致力于為大學生營造主旋律響亮、正能量充沛的網絡視頻空間，但部分高校的短視頻運營理念和做法與實際存在脫節，導致高校網絡思政教育短視頻運營效果不如預期。

（一）內容新意不足，缺乏吸引力

作為高校網絡思政教育的新興載體，短視頻的主要優勢之一在于內容傳播直觀、易懂、多樣化，大學生通過短視頻可以隨時隨地搜索和獲取所需要的知識。如果說技術革新是短視頻發展的引擎，那么內容就是短視頻發展的核心競爭力，因為用戶在觀看短視頻時更多的是為了“看內容”，換言之，用戶和用戶、用戶和賬號、用戶和平臺之間的互動皆圍繞內容而展開。

部分高校短視頻官方賬號運營者在創作視頻時，并未真正“讀懂”大學生，或者照本宣科理論知識、平鋪直敘科研情況，或者使用專業性較強的學術術語進行創作，視頻內容新意不足，缺乏吸引力。另外，不同個體對不同信息的認知、接納、反應等存在差異，這是短視頻進行分眾運營的前提，高校短視頻官方賬號的視頻內容若說教意味濃厚，部分學生就容易對其不感興趣。

（二）形式單一固化

受思維和技術的限制，目前高校官方短視頻很難跳脫出黨建宣傳、招生宣傳、模范人物、校園日常等內容框架。另外，由于相關賬號運營者在策劃階段并沒有考慮短視頻背后的內容價值、文化價值，也沒有有效利用新媒體的優勢，因此其所創作的短視頻形式難免單一固化。

筆者經過調研發現，部分高校短視頻在播放過程中會出現無關彈幕，在相關評論區也會有大學生留言：“內容和作品主題無關”“看這個不如去看教材”。根據大眾傳播的注意力模式理論，若視頻里出現無關彈幕，則說明視頻本身的內容并沒有讓用戶保持視覺或聽覺的注意力;若視頻下方出現明確表示反感、無價值的評論，則說明該視頻沒有與觀看用戶形成有效互動，傳播效果不佳。形式單一固化、用戶分散的短視頻賬號，不但在影響力上無法與頭部賬號相比，還可能因有限的信息和不定時的更新頻率，變成互聯網環境中隨時可以被替代的“散戶”。

（三）用戶黏性不足

因為智能算法的偏好推送機制，短視頻平臺用戶接受的信息愈加同質化。如此，頭部賬號的用戶黏性會保持、增強，而其他不用心經營的賬號則失去用戶信任。有研究顯示，與用戶形成深度互動的高校短視頻官方賬號并不多。筆者在粉絲量100萬以上的某高校抖音官方賬號上搜索發現，其2022年發布的30余條短視頻按點贊量高低排序，前三名的內容依次為假期學習提醒、新年拜年、新年晚會歌曲串燒。這些內容雖能夠滿足大學生解壓放松、休閑娛樂的需求，但無法鍛煉其深度思考的能力，自然也無法讓其留下深刻印象。這說明粉絲量的多少和粉絲用戶黏性的強弱并無直接關系。短視頻不講求主流內容的完整性而講究碎片化信息合成，所以要做出優質的短視頻作品，其內容必須有第一時間能吸引用戶的亮點，與用戶達成有效互動，增強用戶黏性。

與抖音不同，B站的特色在于“一鍵三連”（B站用戶通過長按點贊鍵可同時對作品完成點贊、投幣、收藏，對UP主表示支持）和“彈幕”，B站的評論會直接以彈幕的形式出現在視頻畫面中。因此，若想為內容爭取更大的曝光度，高校短視頻官方賬號運營者可以鼓勵B站用戶“一鍵三連”，或者將開放性短問題、用戶感興趣的話題作為視頻封面，引導用戶思考，進而發表彈幕[3]。實際上，彈幕憑借較強的互動性和參與性已成為短視頻傳播的重要載體，但現在多數高校短視頻官方賬號基本沒有深入研究過彈幕文化，而具有時序變化的彈幕背后蘊含著一條用戶與內容之間情感溝通的隱形通道[5]，可增強用戶與視頻主體的互動性。

（四）傳播效果有限

基于美國學者埃弗雷特·羅杰斯的創新擴散理論，在互聯網活動中，通過“去中心化”與“再中心化”的相互作用，人們不斷接受新事物、新產品，并通過部分固定用戶的再次傳播行為裂變傳播、擴散影響。從這種意義上來看，高校短視頻傳播也因“去中心化”與“再中心化”的交織作用變得復雜多樣。因此，針對高校短視頻官方賬號的受眾心理、受眾行為等進行調查研究很有必要。對此，筆者根據“HUT學工在線”抖音賬號傳播內容，對湖南工業大學大一到研究生階段的在校學生展開問卷調查。筆者調查主要針對兩類人群，第一類是對已經關注“HUT學工在線”抖音賬號的大學生做基本信息和賬號使用心理、使用行為的調查，調查內容包括關注時間、關注時長、觀看頻率、興趣取向;第二類是對還沒關注該抖音賬號的大學生做高校短視頻賬號和優質KOL（關鍵意見領袖）賬號的受眾參與度調查。

在調查結果中，關于關注時間，有29.48%的大學生關注了“HUT學工在線”抖音賬號，其中關注半年以上的大學生有23.12%，這屬于用戶黏性較強的受眾，能對傳播效果產生直接影響，但還有45.66%的受調查大學生從未關注過該抖音賬號。關于觀看頻率，有84.62%的大學生每天瀏覽該抖音賬號少于15分鐘，另有87.21%的受調查大學生每周瀏覽該抖音賬號少于等于4次。關于興趣取向，按照受調查大學生感興趣的內容排序，分別為校園生活、官方消息、典型人物、熱點事件、學習建議。另外，還未關注該抖音賬號的受調查大學生中有43.57%表示在抖音平臺上關注了“湖南工業大學”“湖南工業大學團委”等官方短視頻賬號，也喜歡點贊、評論、轉發校園優質KOL發布的短視頻內容，并把這種傳播行為視為一種社交性質的活動。同時，部分受調查大學生認為“HUT學工在線”抖音賬號發布的內容“風格定位不準”“沒有吸引力”“傳播效果不足”。

根據傳播效果理論，信息傳播要經過一系列的復雜程序，在歷經時間、議程設置、社會控制、文化變遷等因素影響后，傳播效果有限。因此，如果高校現有短視頻風格單一、內容乏味，不具備吸引力，則其他傳播主體的優質作品就會搶占先機，占據流量關口，吸引大學生的注意。

三、高校網絡思政教育短視頻運營的精品化建設途徑

精品化建設是高校短視頻官方賬號運營的發展之道。因此，文章通過研究短視頻的生產傳播機制，嘗試提出高校網絡思政教育短視頻運營的精品化建設途徑。

（一）正視現有不足，傳播優質內容

當前，高校短視頻官方賬號所發布的部分短視頻與時事政治熱點和思政教育重點的匹配度、契合度不高，甚至無法聚焦熱點，使故事類作品難以實現良好的傳播，理論宣講類作品更是少人問津。因此，高校短視頻官方賬號運營者應正視現有不足，致力于傳播優質內容。

第一，堅持以事實為依據。以清華大學官方抖音賬號發布的“清華大學2018級博士生江夢南入選感動中國2021年度人物”主題視頻為例，該視頻有源頭可溯的人物信息、有因可循的事跡、有說服力的第一人稱講述，這些使得1分30秒的視頻充滿信服力。用戶在評論區中紛紛留言“佩服”“加油”，視頻點贊量達43萬（截至2022年6月），成為該賬號2022年上半年最受關注的短視頻。

第二，尊重大學生在短視頻平臺的使用習慣。在網絡中的大學生群體會認可彼此的身份，互動性強，適合信息快速傳播。因此，高校短視頻官方賬號運營者應充分掌握大學生對視頻內容的真實反饋和互動信息，在校園中實地取材，充分利用“內容+”的形式加強短視頻內容創作。同時，在群體壓力下，個體會自覺或不自覺地以某種群體規范或多數人的意見為準則，以此改變自己的態度和行為[6]，且大學生群體的自律性、自控力還不夠強，世界觀、價值觀、人生觀等還未完全成熟，容易被一些視頻、彈幕、評論等影響自身思考和判斷。因此，高校短視頻官方賬號運營者應在作品中融入思政教育內容，并傳播優質內容，以真正獲得大學生認同。

（二）細分受眾，培養優質KOL

高校短視頻官方賬號經過一定時間的運營積累了一定規模的用戶，與用戶建立了緊密的聯系，這種聯系能成為“宣傳利器”，形成高校網絡思政教育的重要“微”場域，從整體上對高校網絡思政教育效果產生強大影響。那么高校短視頻官方賬號運營者如何加強賬號與用戶的緊密聯系？細分受眾，培養優質KOL是其有效的途徑。

在營銷領域，廣告商需要根據消費者需求，從消費心理等多個維度確定一種或多種商品的目標消費人群。將該理論應用于短視頻運營，細分受眾同樣離不開了解受眾、分析受眾。根據“HUT學工在線”抖音賬號傳播效果問卷調查結果，在校大學生樂于從自己學校的短視頻官方賬號里感受校園日常，提升社會認知，并知道一個或多個本校的KOL。而大部分校園KOL擅長擴大個人影響力、分享校園生活、傳播校園文化。由此可見，培養優質校園KOL助力高校網絡思政教育極具可行性。

在“去中心化”與“再中心化”兩種傳播特征的共同影響下，通過短視頻大學生可能前一秒在“去中心化”的氛圍中感受到多元、自由，下一秒則對擁有一定話語權的KOL產生信任和歸屬感。因此，高校短視頻官方賬號在發布內容之后，可引導校園KOL已有的核心用戶作為第一批“種子”用戶進行大范圍傳播，鋪開傳播信息鏈。例如，某高校官方抖音賬號通過UGC機制開展運營，設立紅色文化和科普教育兩個運營專欄，邀請能夠在大學生價值引領和榜樣示范上更好發揮朋輩效應、在大學生群體中成長起來的校園KOL作為視頻拍攝主角，視頻內容以本校大學生群體的日常生活為主，通過多元化的表達方式、生動的敘事呈現，根據抖音的視頻時長設計和匹配多種風格的背景音樂，組成集故事性和主題性于一體、循序漸進的思政教育視頻集，可增強大學生的代入感和沉浸感，完成價值觀認同與塑造。

（三）加強互聯網思維，開展精品互動活動

互聯網思維指在（移動）互聯網+、大數據、云計算等科技不斷發展的背景下，對市場、用戶、產品、企業價值鏈乃至對整個商業生態進行重新審視的思考方式[7]。

2021年12月，國家發改委、市場監管總局、中央網信辦、工業和信息化部、人力資源社會保障部、農業農村部、商務部、人民銀行、稅務總局九部門發布《關于推動平臺經濟規范健康持續發展的若干意見》，其中指出，“嚴厲打擊平臺企業超范圍收集個人信息、超權限調用個人信息等違法行為”，“在嚴格保護算法等商業秘密的前提下，支持第三方機構開展算法評估，引導平臺企業提升算法透明度與可解釋性，促進算法公平”[8]。因此，高校短視頻官方賬號運營者應加強互聯網思維，發揮網絡社群效應，在對短視頻有共同愛好和需求的學生群體中開展精品互動活動。一方面，高校短視頻官方抖音賬號通過PGC機制進行運營，以學生為主體，以“模范典型人物”為對象，組織線上學習討論、線下應援活動，按以下分類發布短視頻：一是短紀錄片;二是將影視素材和學生生活視頻二次剪輯組成的系列內容;三是鏈接“模范典型人物”經歷和當代大學生生活的內容。另一方面，高校融媒體中心可以作為主辦方，通過短視頻官方賬號組織開展以“傳承紅色基因、踐行初心使命”為主題的大學生短視頻比賽，以凸顯經典紅色理論的現實意義。例如，2016年內蒙古廣播電視臺的《開卷有理》節目第一季—《馬克思靠譜》的主題歌《馬克思是個90后》就是具有代表性的高校網絡思政作品。

四、結語

短視頻發展給高校網絡思政教育帶來教育形態和方式的變革契機。高校應積極構建高校網絡思政教育體系，組建一支業務能力強、政治素質高、敢于主動擔當的高素質網絡思政教育隊伍，在短視頻官方賬號運營過程中整合優勢資源，走精品化建設道路，應勢而動、順勢而為，構建網絡文化育人主陣地和網絡思政教育新格局，奏響新時代育人主旋律。

[參考文獻]

[1]中共中央辦公廳 國務院辦公廳印發《關于加快推進媒體深度融合發展的意見》[EB/OL].（2020-09-26）[2022-07-05]. http：//www.gov.cn/zhengce/2020-09/26/content_5547310.htm.[2]2021中國網絡視聽發展研究報告（完整版）[EB/OL].（2021-06-04）[2022-07-05]. https：//m.1905.com/m/news/zaker/1524546.shtml？__hz=1fc214004c9481e4&api_source=zaker_news_add.

[3]歐梨成，張帆，陳培穎.傳播學視域下科技期刊短視頻平臺運營策略探析：以抖音、嗶哩嗶哩和微信視頻號為例[J].中國科技期刊研究，2022（01）：58-66.

[4]李苓，李春霞，徐沛，等.大眾傳播學通論[M].2版.成都：四川大學出版社，2019.

[5]張騰，倪淵，莫同，等.彈幕視頻的情感時間曲線聚類與傳播效果[J/OL].數據分析與知識發現，2022（06）：1-20[2022-07-05]. https：//kns.cnki.net/kcms/detail/10.1478.g2.20220304.1544.004.html.

[6]肖旭.社會心理學[M].成都：電子科技大學出版社，2013.

[7]互聯網思維[EB/OL].（2022-06-05）[2022-07-05]. https：//baike.so.com/doc/7488708-7759244.html.

[8]中華人民共和國國家發展和改革委員會.國家發展改革委等部門關于推動平臺經濟規范健康持續發展的若干意見[EB/OL].（2022-01-18）[2022-07-05]. https：//www.ndrc.gov.cn/xxgk/zcfb/tz/202201/t20220119_1312326.html？code=&state=123.