藝術圖書出版在城市文化品牌跨文化構建中的價值探索

張乃雍

[摘要]在跨文化視域下，藝術圖書出版通過視覺化的呈現，創造出情境化的傳播渠道，使城市文化品牌得以更好地向外輸出，營造具有審美共通性的跨文化交流空間。文章從藝術圖書出版對城市文化品牌構建的重要作用出發，分析藝術圖書出版成為城市文化展示、文化品牌構建與跨文化傳播媒介的現狀，并對跨文化視域下藝術圖書出版與城市文化品牌構建的發展策略進行闡述與展望。

[關鍵詞]藝術圖書出版;跨文化傳播;城市文化品牌

一、藝術圖書出版對城市文化品牌構建的重要作用

藝術圖書出版得益于自身視覺呈現的直觀性與鮮明性特點，能夠將文化內容生產、圖像藝術創作和傳播渠道拓展有機地聯系起來。而要在跨文化傳播中構建城市文化品牌，則亟須打造一套完善的城市形象視覺系統，借助文化藝術的核心價值來提升城市的綜合競爭力。藝術圖書出版在融入文化傳播與品牌營銷策略后，能夠為城市人文藝術氣息的營造與文化產業項目的開發助力，幫助城市構建起具有國際影響力與凝聚力的文化品牌，在城市文化的戰略布局中占據重要的地位。

藝術圖書出版的視覺化符號為受眾帶來沉浸式體驗感，能夠與新媒體時代流動化、彌散性的傳播特征相契合[1]，“以書為媒”，開發并輸出城市的文化藝術資源。在跨文化視域下，城市文化品牌構建具有特殊性，需要處理各文化間的交互關系，并克服語言的差異性而達成跨文化的理解[2]。以藝術圖書出版來構建城市文化品牌，是一項復雜的系統工程，需要出版機構充分調動各方資源與傳播要素。霍華德·S.貝克爾（Howard S. Becker）在其著作《藝術界》（Art Worlds）中指出：“在編輯時刻，一個藝術界的所有組成部分都會影響做選擇的人的想法。”[3]因此，藝術圖書出版在推動城市文化品牌構建時，需要形成整體推進、謀劃長遠的強大合力。

如果從信息論的角度看城市文化品牌的輸出，那么跨文化出版與傳播便是一條從“發送者”到“接收者”的信息生產、傳遞和接收的完整信息鏈。正如斯圖爾特·霍爾（Stuart Hall）在對符號學“編碼—解碼”模式分析時指出，在跨文化的“編碼”與“解碼”過程中，由于“發送者”與“接收者”的語言與文化習慣存在差異性，且兩者所處的位置具有不對稱性，文本信息在他者語境中的減損是不可避免的，甚至會出現信息接收的誤解與變形[2]。而藝術圖書出版視覺化符號的直觀性和跨文化的審美共通性，能夠有效地減少信息在傳播過程中的語境流失與誤讀，使多元文化背景的受眾在藝術圖書中更充分地進行跨文化理解，為城市文化品牌的跨文化構建提供不可或缺的實踐場域。

第一，藝術圖書出版有助于提升城市文化軟實力。伴隨著全球化與現代化的進程，城市軟實力在國際社會的展示變得愈發重要，而文化作為軟實力的核心要素，是影響國際關系的重要變量。而藝術圖書出版通過文化品牌策略布局，能夠綜合運用城市傳統風格的藝術、較高審美趣味的城市形象、跨文化視野的全球化語境，共同講好城市文化故事。

第二，藝術圖書出版有助于明確城市文化品牌主基調。藝術圖書出版對城市歷史發展線索的全面梳理有助于提煉城市文化的潛在亮點。藝術圖書出版的直觀性能夠明確城市的文化特色，使城市文化品牌具有可識別性。同時，藝術圖書出版將城市的文化特色以視覺化符號進行轉化，采用便于跨文化受眾理解的信息編碼方式，實現立體、豐滿、多角度的深度解讀，可降低城市文化品牌在傳播過程中的誤讀，為城市文化品牌主基調的確立提供優質的媒介平臺。

第三，藝術圖書出版有助于擴大城市影響力。國際書展擁有豐富的文化資源與全球化的出版視野。借力國際書展，藝術圖書出版利用參展優勢，可展現城市文化的獨特格調，從而擴大城市文化品牌影響力。德國法蘭克福書展、巴黎圖書沙龍、英國倫敦書展等一流的國際書展，為城市出版人、藝術家、設計師等提供了廣闊而專業的展示平臺，是助力城市文化品牌構建與國際傳播的關鍵渠道。

二、藝術圖書出版與城市文化品牌構建的現狀分析

藝術圖書出版以書籍為媒介，聚集包括美術館、博物館、畫廊等文化資源，在展現城市精神、弘揚城市文化等方面都具有至關重要的作用，有利于城市文化品牌構建。

一方面，藝術圖書出版成為城市文化展示、文化品牌構建和跨文化傳播的有力平臺;另一方面，藝術圖書出版匯聚藝術家、設計師、策展人等專家學者，他們可依托全媒體融合網絡，既為城市文化品牌構建提供專業建議，又為城市文化產業轉型與升級出謀劃策，助力城市文化品牌在全球的傳播。

（一）藝術圖書出版與城市文化項目的融合發展

隨著新媒體技術發展，包括藝術圖書出版在內的文化生產邊界變得日益模糊，城市文化項目的經營業態發生了質的變化，基于媒介多元融合的并購重組也迎來了新的發展高潮。近年來，我國文化生產企業經歷了由單一媒體到媒體集團、再向跨媒體集團轉變的三個階段，成為融合圖書、報紙、雜志、電影、廣播、電視等多種媒介的超級傳媒集團。與此相對應，城市文化項目的經營業態也從單純的行業內發展轉變為多元領域開拓，由最初的“橫向兼并”向“縱向兼并”與“混合兼并”轉變。

當前，跨文化傳播呈現明顯的融媒體趨勢。融媒體解構了跨文化受眾以往的交流模式，改變了傳統出版業的商業模式和運營邏輯。而藝術圖書出版通過各種跨界活動，迅速在目標受眾和圖書經銷商、運營商、書評人、策展人等專業人士中產生正向的口碑效應。同時，藝術圖書出版利用圖像、音頻與視頻等跨媒介融合推廣也有效地吸引了不同的受眾群體，促進了城市文化品牌的傳播。

（二）藝術圖書出版的打造與城市文化形象的傳播

藝術圖書出版具有的視覺化“軟性說服”特性，使城市文化形象在傳播過程中更易被理解，并產生潛移默化的影響。同時，隨著受眾閱讀體驗需求的不斷提升，藝術圖書出版不僅要具備學術專業性，而且要具有閱讀趣味性與參與性。

首先，在內容打造上，藝術圖書出版應以國際化的表達方式詮釋和梳理城市文化的價值核心內容，全面深入地展現城市時代精神，以實現圖書版權的海外輸出;其次，根據市場需求，藝術圖書出版要深耕內容，抓準城市文化與目標市場的契合點，促進城市文化品牌形象的國際化傳播;最后，在圖書發行上，藝術圖書出版要充分打造閱讀套系，形成出版品牌，實現出版價值的多維度提升，伴隨全球化與國際交流的日益深入，凸顯視覺化符號的跨文化傳播，拓展城市文化形象的傳播實踐平臺，使城市文化品牌觸達更為廣泛的文化群體。

以榮獲2021年度上海市國際傳播領域最高獎項—“銀鴿獎”優勝獎的《海派影像 黃浦記憶》為例，該圖書全方位展現了上海文化廣場、上海博物館、上海大劇院等標志性文化場所，又以獨特的圖像敘述方式呈現了新天地、田子坊、豫園等內涵豐富的城市地標。通過藝術圖書出版，藝術家們以繪畫與影像的語言展開創作，立足人文視角，將城市文化傳承濃縮于書籍，記錄了城市的發展軌跡，彰顯了城市的時代精神，聚焦了城市文化的國際表達，助力城市軟實力的建設。可見，藝術圖書出版在跨文化傳播中以獨特的視角、創新的視覺語言，更好地凝練城市精神，生動地傳播城市文化形象。

（三）藝術圖書出版在“互聯網+”推動下的數字化轉型

當前，“互聯網+”媒介融合不斷深化，傳統出版業數字化轉型升級步伐加快。藝術圖書出版也應及時進行數字化轉型，不斷開拓網絡受眾群體，從而助力城市文化品牌跨文化傳播。

在“互聯網+”背景下，藝術圖書出版加大數字化出版技術的占比，由傳統的單一運營模式轉變為多元融合的運營模式，實現數字化轉型，拓展出版傳播渠道，助力城市文化品牌傳播。一方面，藝術圖書出版減少了傳統圖書的制作時間，縮短了圖書的出版周期，呈現比以往更多的高質量內容[4];另一方面，藝術圖書出版將移動大數據技術應用于圖書宣發，搭建了全新的數據化框架，在出版信息篩選、出版載體、印刷數量、發行渠道等方面凸顯創新性與前瞻性，擴大了城市文化品牌的宣傳。

三、跨文化視域下藝術圖書出版與城市文化品牌構建的發展策略

為了更好地挖掘藝術圖書出版資源，將其納入城市文化品牌構建的發展策略，藝術圖書出版機構可以從以下三個方面入手：一是以國際化的視野構建組稿網絡，傳播城市文化精神;二是線上、線下結合，拓展城市品牌形象傳播渠道;三是增強藝術圖書出版的創新性，提升城市跨文化吸引力。

（一）以國際化的視野構建組稿網絡，傳播城市文化精神

面對跨文化背景的受眾群體，城市文化品牌形象的傳播離不開具有國際化視野的優質出版內容的支撐。在跨文化視域下，圖像信息在無共通語言的文化間的傳播力比單純的語言或文字更強[5]。因此，藝術圖書出版在城市文化品牌構建中具有至關重要的價值。

藝術圖書出版機構要充分利用各類藝術博覽會與國際書展等進行藝術圖書出版的展覽與展示，在世界范圍內遴選具有代表性與影響力的作家、藝術家、設計師、策展人和制作人等組成創作團隊，從而構建藝術圖書出版的全球化組稿網絡，既實現藝術圖書出版多語種版本的發行與推廣，又實現城市文化精神的傳播。以巴黎圖書沙龍為例，其每年會通過官方推介，在全球范圍內遴選一座城市作為“主賓城市”，以書籍文化的交流方式，增進全球城市間的文化藝術溝通與交融。該受邀城市以圖書為媒介，通過圖書出版、藝術空間、圖書版權貿易交流和展陳設計等一系列方式，完整地展示城市文化品牌形象，為受眾提供一個了解城市文化歷史內涵和社會發展動態的契機。同時，藝術圖書出版機構需要積極策劃新書發布會、城市文化推介會、城市藝術展、讀者沙龍、學術講座、粉絲見面會、攝影展覽等活動，以藝術圖書出版作為媒介傳播載體，全方位地傳播城市文化精神，進行跨文化的交流與宣傳。

（二）線上、線下結合，拓展城市文化品牌傳播渠道

在“互聯網+”時代背景下，藝術圖書出版機構需要在形式與內容上不斷創新，以線上、線下結合的方式，探索更多潛在的可能性，拓展城市文化品牌傳播渠道。其可以借助國際出版平臺，聯合美術館、博物館、藝術工作室等文化資源，打造城市文化品牌的線下體驗空間，并利用各大平臺同步進行線上直播宣傳，從而通過線上、線下的媒介融合，傳播城市文化品牌的核心精神與內涵。同時，在數字化圖書出版的新運營模式下，藝術圖書出版機構需要充分利用社交網絡，多維度地與目標受眾建立互動關系，了解他們的實際需求，并及時回復和反饋他們的疑問與建議，增強用戶黏性。

此外，在城市文化品牌的構建過程中，藝術圖書出版機構可以通過應用虛擬現實等數字技術與視覺軟件，實現繪畫、攝影、裝置藝術等內容的多媒介融合，創新“內容+服務”模式，為受眾提供身臨其境的體驗，使受眾在全新的感官體驗中，更直觀地了解并接受城市文化的核心理念，進而提高城市知名度與美譽度，全方位宣傳城市文化形象。

（三）增強藝術圖書出版的創新性，提升城市跨文化吸引力

藝術圖書出版中創新性的內容是吸引受眾的關鍵。正如創意產業經濟學家理查德·E.凱夫斯（Richard E.Caves）強調：“現在視覺藝術中注重的是作品的原創性。”[6]藝術圖書出版中原創性視覺化語言的表現力和跨文化信息的承載力，可以為受眾營造更為豐富多彩的想象空間，具有更為廣闊的文化包容性，有助于提升城市跨文化的吸引力。

一方面，藝術圖書出版機構要進行內容創新。在文字基礎上，其可邀請新銳設計師與插畫師為城市文化的輸出配上原創插圖，降低跨文化受眾閱讀難度和對城市文化的理解門檻，而圖像符號的介入也會使出版內容更具有感染力與吸引力。另一方面，藝術圖書出版機構要創新宣傳發行方式。在進行城市文化品牌宣傳時，其可以策劃與城市文化相關的文創產品征集活動，積極開發藝術圖書出版周邊的創意衍生產品，打造IP形象，促使跨文化受眾生成新的文化記憶，發揮多元文化的交互作用，提升城市跨文化吸引力。

四、結語

藝術圖書出版的直觀且富有感染力的視覺效果和卓越的文化交互力，對城市文化品牌構建產生積極的影響。同時，以藝術圖書出版為傳播媒介，城市文化品牌需要將自身的歷史故事、內容創新、精神內核與全球文化語境聯系起來，充分利用藝術圖書出版視覺呈現的審美共通性，在國際社會上建立具有文化吸引力的傳播鏈。

藝術圖書出版要想更好地向外輸出城市文化品牌，首先，需要構建全球化組稿網絡，并充分發揮作用，依托國際書展、藝術博覽會、城市文化展等重要活動節點，打造多語種版本，共同推廣城市文化精神;其次，積極拓展城市品牌形象的傳播渠道，以線上、線下結合的方式，實現媒介資源的互通，使傳統出版與數字出版深度融合，依托社交平臺深入宣傳城市文化品牌，促進跨文化受眾直觀了解城市文化核心理念;最后，堅持“內容為王”，不斷開發創新性的出版內容，滿足差異化的市場需求，并積極打造符合新一代受眾審美需求的創意衍生產品，提升城市跨文化吸引力，充分發揮藝術圖書出版在城市文化品牌跨文化構建中的價值。

[參考文獻]

[1]陸朦朦.跨文化傳播視角下中國出版“走出去”的視覺化創新路徑[J].編輯之友，2021（11）：39-43.

[2]周憲.文化間的理論旅行：比較文學與跨文化研究論集[M].南京：譯林出版社，2017.

[3]霍華德·S.貝克爾.藝術界[M].盧文超，譯.南京：譯林出版社，2014.

[4]管尤升.淺析傳統美術類圖書出版與新媒體的融合[J].新聞傳播，2016（07）：53-54.

[5]上官雪娜.圖像跨文化傳播力在出版“走出去”中的價值探索[J].出版廣角，2017（02）：27-30.

[6]理查德·E.凱夫斯.創意產業經濟學：藝術的商業之道[M].孫緋，等譯.北京：新華出版社，2004.