科技類出版社微信公眾號(hào)運(yùn)營(yíng)的實(shí)踐與思考

張中興 昌盛

[摘要]在傳統(tǒng)出版向數(shù)字出版轉(zhuǎn)型的大背景下，出版行業(yè)新媒體營(yíng)銷規(guī)模不斷擴(kuò)大，科技類出版社對(duì)新媒體營(yíng)銷日益重視，如何有效地將微信公眾平臺(tái)等新媒體營(yíng)銷手段與科技類圖書出版深度融合，是科技類出版社及其編輯最值得關(guān)注的問(wèn)題。筆者以“科學(xué)出版社數(shù)學(xué)教育”微信公眾號(hào)運(yùn)營(yíng)為抓手，總結(jié)近兩年該微信公眾號(hào)運(yùn)營(yíng)經(jīng)驗(yàn)，分析和探討科技類出版社微信公眾號(hào)的運(yùn)營(yíng)策略、經(jīng)營(yíng)效果及經(jīng)驗(yàn)教訓(xùn)。

[關(guān)鍵詞]科技類出版;微信營(yíng)銷;垂直細(xì)分領(lǐng)域;營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)

新冠肺炎疫情期間，各行各業(yè)廣受影響。開卷數(shù)據(jù)顯示：2020年第一季度，圖書整體市場(chǎng)銷售比去年同期下跌近16%。實(shí)體書店的圖書銷售受到嚴(yán)重沖擊，與之相對(duì)的網(wǎng)店銷售數(shù)據(jù)卻呈現(xiàn)上升趨勢(shì)，比去年同期上升3%。基于此，各出版社及時(shí)調(diào)整營(yíng)銷策略，加大對(duì)線上銷售渠道的支持力度，加強(qiáng)出版社及其圖書線上宣傳推廣[1]，通過(guò)新媒體賬號(hào)（微信公眾號(hào)、微博、抖音、快手、B站、視頻號(hào)等）進(jìn)行社群營(yíng)銷宣傳，開拓線上銷售渠道，提升變現(xiàn)潛力。2021出版行業(yè)新媒體發(fā)展論壇在南京舉辦，在論壇上，鳳凰出版?zhèn)髅郊瘓F(tuán)、新榜研究院聯(lián)合發(fā)布了《出版行業(yè)新媒體研究報(bào)告》。報(bào)告指出，近年來(lái)，出版行業(yè)新媒體賬號(hào)規(guī)模擴(kuò)大、內(nèi)容體量增加、變現(xiàn)潛力提升。39家出版集團(tuán)、583家出版社微信公眾號(hào)、微博、抖音、快手、B站、視頻號(hào)6個(gè)平臺(tái)開通的機(jī)構(gòu)認(rèn)證賬號(hào)總量近1800個(gè)。39家出版集團(tuán)在6個(gè)平臺(tái)上共有1000多個(gè)賬號(hào)，發(fā)布了7.2萬(wàn)條內(nèi)容，總點(diǎn)贊數(shù)150萬(wàn)，總閱讀數(shù)（播放數(shù)）7000多萬(wàn)，總評(píng)論數(shù)12萬(wàn);583家出版社在6個(gè)平臺(tái)上共有1600多個(gè)賬號(hào)，發(fā)布了12.2萬(wàn)條內(nèi)容，總點(diǎn)贊數(shù)1459萬(wàn)，總閱讀數(shù)（播放數(shù)）7.1億，總評(píng)論數(shù)29萬(wàn)。從總體上，出版機(jī)構(gòu)的新媒體運(yùn)營(yíng)更集中在圖文端，也就是微博和微信公眾號(hào)，微信公眾號(hào)“圖書消費(fèi)”類內(nèi)容量持續(xù)走高，6年增長(zhǎng)近8倍。2015—2021年上半年，微信公眾號(hào)“圖書消費(fèi)”相關(guān)內(nèi)容量增長(zhǎng)了788%[2]。

越來(lái)越多的出版社認(rèn)識(shí)到微信的潛在市場(chǎng)價(jià)值，紛紛利用微信公眾平臺(tái)開展新媒體營(yíng)銷活動(dòng)，如信息發(fā)布、品牌宣傳、產(chǎn)品營(yíng)銷、互動(dòng)交流、文化推廣等[3]。在傳統(tǒng)媒體與新興媒體融合發(fā)展背景下，科技類出版社也必須應(yīng)用新媒體，借助微信公眾平臺(tái)發(fā)布高質(zhì)量?jī)?nèi)容，實(shí)現(xiàn)新媒體營(yíng)銷。

一、明確微信公眾號(hào)讀者群體，深耕垂直細(xì)分領(lǐng)域

清晰的定位是微信公眾號(hào)形成個(gè)性化運(yùn)營(yíng)的前提，也是企業(yè)品牌由線下向移動(dòng)端延伸的基礎(chǔ)。因此，傳統(tǒng)圖書出版社在設(shè)立微信公眾號(hào)之初，有必要解決“我是誰(shuí)”與“傳播對(duì)象是誰(shuí)”兩個(gè)問(wèn)題[4]。以筆者運(yùn)營(yíng)的微信公眾號(hào)“科學(xué)出版社數(shù)學(xué)教育”為例，該賬號(hào)是科學(xué)出版社微信矩陣中關(guān)于數(shù)學(xué)學(xué)科的垂直細(xì)分賬號(hào)，在2020年新冠肺炎疫情期間開始正式運(yùn)營(yíng)。建立該微信公眾號(hào)的目的是宣傳和提升科學(xué)出版社的數(shù)學(xué)品牌及其影響力、傳播和推廣圍繞數(shù)學(xué)產(chǎn)品的信息與活動(dòng)、提高數(shù)學(xué)類圖書的營(yíng)銷轉(zhuǎn)化率。“科學(xué)出版社數(shù)學(xué)教育”以科學(xué)性、專業(yè)性為前提，每周定量發(fā)布專業(yè)、權(quán)威、科學(xué)的數(shù)學(xué)相關(guān)文章，并把信息送達(dá)數(shù)學(xué)專業(yè)社群，為讀者提供專業(yè)、權(quán)威、科學(xué)的教育政策解讀，數(shù)學(xué)學(xué)科建設(shè)、數(shù)學(xué)科普及新書書訊等信息，凝聚粉絲。同時(shí)，其也向作者專家組稿，將優(yōu)質(zhì)圖文信息發(fā)送至作者社群，從而提升自身科學(xué)數(shù)學(xué)品牌在數(shù)學(xué)圈內(nèi)的影響力。通過(guò)精準(zhǔn)定位，細(xì)致打造，“科學(xué)出版社數(shù)學(xué)教育”在傳播專業(yè)、權(quán)威、科學(xué)的數(shù)學(xué)類信息上取得了較好的效果，在一定程度上達(dá)到了傳播數(shù)學(xué)知識(shí)、宣傳科學(xué)出版社數(shù)學(xué)產(chǎn)品及其品牌的目的。

二、推送豐富優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，重視品牌延伸

在新媒體傳播環(huán)境下，優(yōu)質(zhì)內(nèi)容是吸引讀者的重要手段，是出版品牌參與市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的關(guān)鍵，也就是說(shuō)“內(nèi)容為王”。對(duì)科技類出版社來(lái)說(shuō)，新媒體運(yùn)營(yíng)在內(nèi)容、形式等方面都要進(jìn)行系統(tǒng)規(guī)劃，使其微信公眾號(hào)刻在讀者頭腦中。科技類出版社在充分了解讀者需求的基礎(chǔ)上，可將微信公眾號(hào)擬人化，固定推送時(shí)間，推薦優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，充分發(fā)揮作者優(yōu)勢(shì)、內(nèi)容資源優(yōu)勢(shì)，利用豐富的內(nèi)容表達(dá)方式，將圖文編輯、排版規(guī)范化，增強(qiáng)專業(yè)讀者的視覺(jué)體驗(yàn)，促進(jìn)圖文信息傳播。

（一）文章選擇

微信公眾號(hào)選擇權(quán)威、優(yōu)質(zhì)的文章發(fā)布可增強(qiáng)用戶黏性，無(wú)形中提升讀者對(duì)產(chǎn)品的信任度。其文章選擇總體可分為兩種：原創(chuàng)和同質(zhì)微信公眾號(hào)合作轉(zhuǎn)發(fā)。

1.新書宣傳文章選擇

科技類出版社微信公眾號(hào)宣傳一本新書，新書的前言、序言、后記、成書心得等都是很好的選題，編輯可以適當(dāng)修改內(nèi)容，再擬恰當(dāng)標(biāo)題發(fā)布。例如，新書《人文數(shù)學(xué)》的序言，語(yǔ)言流暢、內(nèi)容深刻，筆者稍微修改并擬定標(biāo)題《數(shù)學(xué)素養(yǎng)在人才培養(yǎng)中起到什么作用？》在“科學(xué)出版社數(shù)學(xué)教育”微信公眾號(hào)發(fā)布，實(shí)現(xiàn)閱讀量超過(guò)2600;新書《有限群表示論》前言為作者的教學(xué)心得、成書歷程與體會(huì)，筆者稍微修改并擬定標(biāo)題《Moore教學(xué)法在有限群表示論課程中的教學(xué)實(shí)踐（ 經(jīng)驗(yàn)貼 ）》在“科學(xué)出版社數(shù)學(xué)教育”微信公眾號(hào)發(fā)布，為數(shù)學(xué)教師提供教學(xué)教改的方法。

筆者在運(yùn)營(yíng)微信公眾號(hào)過(guò)程中，總結(jié)了一些可以操作的規(guī)律。

第一，編輯在制作圖書的過(guò)程中，經(jīng)過(guò)審讀和編輯加工等環(huán)節(jié)，對(duì)圖書理解深入，能夠正確把握?qǐng)D書特點(diǎn)，有針對(duì)性地為讀者提供專業(yè)知識(shí)的“小故事”。如正文中具有綜述性質(zhì)的章節(jié)、解決某個(gè)問(wèn)題的特色案例、某個(gè)技術(shù)細(xì)節(jié)處理方法、教師講述專業(yè)問(wèn)題解決方案等，能為業(yè)內(nèi)讀者答疑解惑，給讀者提供有價(jià)值、可信賴的碎片化知識(shí)信息。因此，編輯在編校書稿、通讀全書時(shí)應(yīng)順手記下寫得好的內(nèi)容，在出書后可根據(jù)學(xué)術(shù)界新聞等熱點(diǎn)來(lái)選擇相關(guān)內(nèi)容在微信公眾號(hào)發(fā)布，為讀者提供相關(guān)內(nèi)容的解決方案。

第二，編輯可以主動(dòng)出擊，和作者約稿。作者擁有期刊論文和成書經(jīng)驗(yàn)，這些與課程教法總結(jié)、學(xué)術(shù)觀點(diǎn)碰撞等都是微信公眾號(hào)內(nèi)容的好素材，編輯與作者積極溝通交流，向其直接約微信公眾號(hào)稿，是微信公眾號(hào)高質(zhì)量文章產(chǎn)生的方法之一。

2.數(shù)學(xué)圈內(nèi)大家優(yōu)質(zhì)文章選擇

數(shù)學(xué)圈內(nèi)的專家學(xué)者都擁有傳播數(shù)學(xué)的相關(guān)微信公眾號(hào)，如“數(shù)學(xué)文化” “數(shù)理人文”“知識(shí)分子”等，這類微信公眾號(hào)文章專業(yè)水平高、內(nèi)容權(quán)威、文筆流暢，編輯可以直接聯(lián)系該微信公眾號(hào)請(qǐng)求允許轉(zhuǎn)發(fā)文章。同時(shí)，數(shù)學(xué)專家做報(bào)告的影音資料、文檔資料、會(huì)議實(shí)錄文字版等也是很好的微信公眾號(hào)文章資源，比如“科學(xué)出版社數(shù)學(xué)教育”微信公眾號(hào)轉(zhuǎn)發(fā)席南華院士《數(shù)學(xué)的意義》，其閱讀量將近9000。這樣的專家文章具有專業(yè)性、權(quán)威性、前沿性，質(zhì)量高，不僅適合通過(guò)微信公眾號(hào)傳播，還能提升相關(guān)微信公眾號(hào)的內(nèi)容品位。

3.國(guó)家級(jí)、省部級(jí)官網(wǎng)教育政策的解讀與轉(zhuǎn)發(fā)

微信公眾號(hào)可以為數(shù)學(xué)圈讀者服務(wù)，傳遞讀者關(guān)注的國(guó)家政策信息，也可以把國(guó)家關(guān)于學(xué)科、教改、教材等政策傳遞給專家學(xué)者，為專家學(xué)者科研教改工作提供指導(dǎo)，為國(guó)家政策落地貢獻(xiàn)教育出版人的力量。例如，“科學(xué)出版社數(shù)學(xué)教育”微信公眾號(hào)轉(zhuǎn)發(fā)《首批國(guó)家級(jí)一流數(shù)學(xué)類本科課程匯總（可拷貝版）來(lái)啦，方便喜歡數(shù)學(xué)的你》，為讀者提供國(guó)家級(jí)一流數(shù)學(xué)類本科課程詳細(xì)名單，便于讀者了解數(shù)學(xué)類國(guó)家級(jí)一流課程全貌。

（二）文章排版

微信公眾號(hào)文章的高質(zhì)量排版能讓文章準(zhǔn)確達(dá)意，讓內(nèi)容流暢表達(dá)。微信文章的版面美觀度要滿足讀者日益高漲的審美需求，要給讀者以視覺(jué)享受。例如，數(shù)學(xué)文章公式必不可少，筆者在運(yùn)營(yíng)“科學(xué)出版社數(shù)學(xué)教育”微信公眾號(hào)初期，曾因 “補(bǔ)丁”式公式排版遭遇讀者善意的“提醒”，后來(lái)，筆者通過(guò)向微信文章排版高手學(xué)習(xí)，使數(shù)學(xué)公式排版優(yōu)美展現(xiàn)，讓排版更專業(yè)，使讀者閱讀更順暢。

值得注意的是，要使排版專業(yè)美觀，軟件很重要。主題版式設(shè)計(jì)可以選擇“秀米”等軟件，使文章內(nèi)容呈現(xiàn)和諧、嚴(yán)謹(jǐn)，增強(qiáng)邏輯感與美感;數(shù)學(xué)公式多的文章則可選用markdown 編輯器，使公式排版美觀大方。

（三）文章標(biāo)題

截至2020年第一季度，微信每月的活躍用戶接近12億，微信公眾號(hào)總數(shù)超過(guò)3000萬(wàn)。在“互聯(lián)網(wǎng)+”時(shí)代，大量龐雜的信息每時(shí)每刻都涌現(xiàn)在讀者手機(jī)中[4]。如何在海量的信息里，讓讀者瞬間關(guān)注所推送的微信文章？給文章起一個(gè)恰到好處的標(biāo)題十分必要。文章標(biāo)題屬于文章的組成部分，是編輯寫作能力的體現(xiàn)，恰到好處的文章標(biāo)題能夠瞬間抓住讀者眼球，激發(fā)讀者閱讀興趣。

同時(shí)，在朋友圈和社群中，讀者查閱信息先從標(biāo)題開始，如果標(biāo)題不吸引人，也就無(wú)法引導(dǎo)讀者進(jìn)一步閱讀微信公眾號(hào)推送的內(nèi)容。因此，編輯要能夠給微信公眾號(hào)文章起合適、恰到好處的標(biāo)題。有的文章內(nèi)容特別好，如果標(biāo)題不夠力度，就會(huì)影響文章的閱讀量及轉(zhuǎn)發(fā)率;有的轉(zhuǎn)發(fā)文章，只要對(duì)標(biāo)題稍作修改就能錦上添花，閱讀量就可能會(huì)比原文增長(zhǎng)幾倍。可見(jiàn)，給文章起一個(gè)恰到好處的標(biāo)題能使內(nèi)容傳播事半功倍，提升傳播效率，擴(kuò)大影響力。

筆者通過(guò)運(yùn)營(yíng)“科學(xué)出版社數(shù)學(xué)教育”微信公眾號(hào)，總結(jié)文章標(biāo)題經(jīng)驗(yàn)如下。

1.標(biāo)題要有辨識(shí)度、共鳴感

標(biāo)題的識(shí)別度是文章內(nèi)容鮮明的標(biāo)簽。給微信文章擬合適的標(biāo)題能讓讀者感受文章的獨(dú)特性，尤其是切合讀者群體特點(diǎn)的具有較高識(shí)別度、知名度的字眼，能夠引發(fā)讀者的好感甚至歸屬感，獲得讀者的認(rèn)可。心理學(xué)表明，人類對(duì)自己喜歡的事物容易產(chǎn)生共鳴。讀者閱讀微信文章的第一眼會(huì)從標(biāo)題上進(jìn)行判斷，且讀者喜歡站在自己的角度思考和表達(dá)觀點(diǎn)、抒發(fā)感情。因此，讓人具有情感共鳴、感同身受是好的微信文章標(biāo)題的基本標(biāo)準(zhǔn)。例如，“科學(xué)出版社數(shù)學(xué)教育”微信公眾號(hào)的標(biāo)題出現(xiàn)“數(shù)學(xué)教師必藏”這類詞語(yǔ)，可增強(qiáng)讀者的認(rèn)同，為讀者提供數(shù)學(xué)人的獨(dú)家分享，增強(qiáng)讀者獲取信息的體驗(yàn)感。

2.標(biāo)題要揣摩讀者心理

編輯在起微信文章標(biāo)題的時(shí)候，要考慮讀者感受，揣摩讀者心理，可以把“信息前置”，并告訴讀者能為他們提供什么。揣摩讀者心理、滿足讀者需要是編輯必須學(xué)會(huì)的技能。例如，高校教師非常關(guān)注“課程思政”，筆者在策劃高等數(shù)學(xué)課程思政文章時(shí)，會(huì)把標(biāo)題擬為《聽完這場(chǎng)高等數(shù)學(xué)思政課，學(xué)渣也能熱血沸騰愛(ài)上高數(shù)！》，這可以滿足大部分讀者的好奇心—到底是多神奇的高等數(shù)學(xué)思政課？最終該文章在“科學(xué)出版社數(shù)學(xué)教育”微信公眾號(hào)發(fā)布，獲得閱讀量超過(guò)2萬(wàn)，實(shí)現(xiàn)有效的閱讀傳播。

3.標(biāo)題要?jiǎng)?chuàng)新，緊扣文意

微信公眾號(hào)文章標(biāo)題要把握人們對(duì)新鮮事物的好奇心這一心理特點(diǎn)。在擬定標(biāo)題時(shí)，編輯應(yīng)盡量選用具有高價(jià)值的觀點(diǎn)和思想，可以考慮近期熱點(diǎn)、切合讀者群體需求等，引發(fā)讀者的好奇心，用標(biāo)題準(zhǔn)確傳播信息、吸引流量。例如，筆者通過(guò)“科學(xué)出版社數(shù)學(xué)教育”微信公眾號(hào)發(fā)布的《陳希孺院士談概率論教材編撰》，就被其他微信公眾號(hào)修改標(biāo)題為《陳希孺院士：一本好的教科書的標(biāo)準(zhǔn)》并轉(zhuǎn)發(fā)。在不斷實(shí)踐中，筆者意識(shí)到微信文章題目的重要性，從而細(xì)心揣摩，加強(qiáng)總結(jié)與分析，形成自己的心得。比如，“科學(xué)出版社數(shù)學(xué)教育”微信公眾號(hào)的《全國(guó)教書育人楷模高夯：數(shù)學(xué)和教學(xué)幾乎就是我生活的全部》一文，最開始該文章題目側(cè)重于“楷模”，后來(lái)考慮到作者非常謙和低調(diào)，于是筆者選用作者原話“數(shù)學(xué)和教學(xué)幾乎就是我生活的全部”組成標(biāo)題，用事實(shí)說(shuō)話，平鋪直敘，于生活細(xì)節(jié)處無(wú)聲勝有聲地展示楷模的力量。在該文章發(fā)布后，很多讀者表示對(duì)全國(guó)教書育人楷模事跡十分感動(dòng)，該文章也傳播了為人師者的正能量，獲得閱讀量近3000。再例如，筆者在《新時(shí)代高等代數(shù)教學(xué)如何體現(xiàn)高階性、創(chuàng)新性和挑戰(zhàn)度？》一文中，開始想圍繞“課程思政”起標(biāo)題，后來(lái)考慮到標(biāo)題對(duì)內(nèi)容的涵蓋度，最終將題目指向教師更關(guān)心、更具體的問(wèn)題—“強(qiáng)基計(jì)劃”中高校數(shù)學(xué)教學(xué)的高階性、創(chuàng)新性、挑戰(zhàn)度如何做，進(jìn)而使該文在“科學(xué)出版社數(shù)學(xué)教育”微信公眾號(hào)發(fā)布后，閱讀量達(dá)到5000。

三、以讀者為中心，提供精細(xì)化服務(wù)

在“互聯(lián)網(wǎng)+”時(shí)代，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的本質(zhì)是與讀者建立良好的關(guān)系、收集反饋信息，為讀者提供精細(xì)化服務(wù)。筆者在運(yùn)營(yíng)微信公眾號(hào)“科學(xué)出版社數(shù)學(xué)教育”期間，為更好地服務(wù)讀者、與讀者互動(dòng)，組織運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)的每位數(shù)學(xué)編輯申請(qǐng)了訂閱號(hào)小助手，以便他們及時(shí)回復(fù)讀者留言，解決各種突發(fā)性問(wèn)題，增強(qiáng)讀者與編輯的互動(dòng)便捷性。

第一，編輯利用小助手充分挖掘讀者資源，做好讀者服務(wù)工作，展開各種營(yíng)銷方式的探索。在后臺(tái)回復(fù)讀者問(wèn)題時(shí)，編輯積極收集讀者的意見(jiàn)或建議，建立與讀者之間的長(zhǎng)期聯(lián)系，為組稿優(yōu)質(zhì)選題提供可能，也為教師提供教學(xué)資源服務(wù)。

第二，編輯通過(guò)微信公眾平臺(tái)及社群展開問(wèn)卷調(diào)查，了解教師教學(xué)需求，更好地為教師服務(wù)。

第三，為促進(jìn)與讀者之間的交流、精細(xì)化地為讀者服務(wù)，編輯建立微信公眾號(hào)的QQ讀者群、微信讀者群，在群內(nèi)提供服務(wù)信息，幫助讀者答疑解惑，做好社群營(yíng)銷。

第四，編輯通過(guò)開展數(shù)學(xué)相關(guān)話題的互動(dòng)、福利贈(zèng)書等活動(dòng)，提升微信讀者活躍度，增強(qiáng)讀者群體黏性。

第五，編輯邀請(qǐng)數(shù)學(xué)教學(xué)名師進(jìn)行直播活動(dòng)，讓讀者與專家近距離互動(dòng)，或者共享作者優(yōu)質(zhì)的教學(xué)視頻，更好地為讀者提供服務(wù)，讓讀者通過(guò)參加微信公眾號(hào)活動(dòng)必有所得，增強(qiáng)讀者服務(wù)獲得感和體驗(yàn)感。例如，筆者曾經(jīng)邀請(qǐng)國(guó)家級(jí)精品資源共享課主講人進(jìn)行直播《數(shù)學(xué)不高冷，你所不知道的數(shù)學(xué)另一個(gè)維度》，數(shù)學(xué)專家面對(duì)面為讀者講述在生活中我們是如何與數(shù)學(xué)零距離的，有趣有料，直播效果顯著，讀者反饋很好。

綜上所述，科技類出版社的微信公眾號(hào)運(yùn)營(yíng)應(yīng)以讀者為中心，注重增強(qiáng)讀者使用體驗(yàn)，尊重讀者反饋與市場(chǎng)需求，加強(qiáng)與讀者的溝通和聯(lián)系，提升讀者對(duì)科技類圖書品牌的忠誠(chéng)度[3]。

四、注重?cái)?shù)據(jù)分析，服務(wù)出版工作

在大數(shù)據(jù)時(shí)代，信息紛繁復(fù)雜，微信公眾號(hào)運(yùn)營(yíng)編輯要與時(shí)俱進(jìn)，提升數(shù)據(jù)處理、分析能力。第一，數(shù)據(jù)分析可以幫助微信公眾號(hào)運(yùn)營(yíng)編輯衡量運(yùn)營(yíng)傳播的效果，評(píng)估圖文傳播和營(yíng)銷目標(biāo)實(shí)現(xiàn)程度，調(diào)整營(yíng)銷策略，總結(jié)經(jīng)驗(yàn)，增強(qiáng)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷力。第二，關(guān)于微信公眾號(hào)后臺(tái)數(shù)據(jù)相關(guān)評(píng)價(jià)指標(biāo)及其意義，比如微信公眾號(hào)閱讀數(shù)、分享率等，這些能幫助微信公眾號(hào)運(yùn)營(yíng)編輯分析文章的標(biāo)題質(zhì)量、用戶的分享需求等。第三，借助大數(shù)據(jù)技術(shù)分析，微信公眾號(hào)推送的文章主題貼合數(shù)據(jù)背后讀者的關(guān)注點(diǎn)及趨勢(shì)，能為開發(fā)更優(yōu)質(zhì)的選題做準(zhǔn)備。此外，數(shù)據(jù)分析還可以幫助微信公眾號(hào)運(yùn)營(yíng)編輯檢驗(yàn)營(yíng)銷工作成效。筆者曾對(duì)2021年1—7月出版的新書做營(yíng)銷情況分析，發(fā)現(xiàn)做過(guò)網(wǎng)絡(luò)宣傳的新書零售銷量是未做營(yíng)銷宣傳的3.3倍。筆者也針對(duì)所在部門2020、2021年1—7月網(wǎng)絡(luò)銷售的重點(diǎn)品類做過(guò)銷售同期對(duì)比分析，發(fā)現(xiàn)做營(yíng)銷品類同期銷售的增加36%，未做營(yíng)銷品類同期銷售的增加24%，做營(yíng)銷品類的增長(zhǎng)幅度約為未做營(yíng)銷類增長(zhǎng)幅度的1.5倍。

五、探索整合營(yíng)銷，構(gòu)建立體化營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)

為滿足讀者多樣化、個(gè)性化的需求，更好地樹立品牌意識(shí)，多數(shù)出版社傾向于構(gòu)建垂直類微信公眾號(hào)，設(shè)立多個(gè)子品牌微信公眾號(hào)，進(jìn)而促進(jìn)品牌微信矩陣的生成[3]。在系統(tǒng)規(guī)劃下，科技類出版社微信公眾號(hào)運(yùn)營(yíng)通常會(huì)形成微信矩陣。例如，科學(xué)出版社本身就有“科學(xué)出版社”“科學(xué)EDU”“學(xué)子參考”“科學(xué)出版社數(shù)學(xué)教育”等微信公眾號(hào)，實(shí)現(xiàn)子號(hào)與子號(hào)之間、子號(hào)與母號(hào)之間的文章互推，形成發(fā)展合力，推進(jìn)科學(xué)出版社品牌發(fā)展。此外，“科學(xué)出版社數(shù)學(xué)教育”微信公眾號(hào)還與有贊微商城、視頻號(hào)、小程序等關(guān)聯(lián)，以此促進(jìn)讀者跨平臺(tái)互動(dòng)，滿足讀者圖文視頻等個(gè)性化需求。同時(shí)，微信公眾號(hào)營(yíng)銷需要“天時(shí)、地利、人和”，即找準(zhǔn)推廣活動(dòng)時(shí)間（教師節(jié)、讀書日等）、線下活動(dòng)地點(diǎn)（書店、圖書館、會(huì)議現(xiàn)場(chǎng)等）、作者配合（新書簽售、專題講座、科普直播等）。微信矩陣在進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷活動(dòng)時(shí)，各個(gè)賬號(hào)之間要配合得當(dāng)，勇于創(chuàng)新、嘗試、探索，才能取得較好的營(yíng)銷效果。微信矩陣布局除了對(duì)實(shí)體圖書營(yíng)銷發(fā)揮作用，還對(duì)數(shù)字資源產(chǎn)品營(yíng)銷發(fā)力，進(jìn)行新興模式的探索，為科技類出版社未來(lái)構(gòu)建知識(shí)付費(fèi)新模式奠定實(shí)踐基礎(chǔ)。伴隨著移動(dòng)支付的普及和大眾知識(shí)付費(fèi)意識(shí)的不斷增強(qiáng)，未來(lái)科技類出版社可以在保障傳統(tǒng)圖書出版同時(shí)，研究如何構(gòu)建知識(shí)付費(fèi)新模式，促使自身融入知識(shí)付費(fèi)浪潮[3]。

六、其他注意事項(xiàng)

編輯通過(guò)微信公眾號(hào)推送文章的目的之一就是推廣產(chǎn)品，基于此，廣告添加方法非常重要。營(yíng)銷廣告主要采取兩種方式—“軟著陸”和硬廣告。“軟著陸”對(duì)編輯寫作能力要求比較高，也與圖書本身特點(diǎn)有關(guān)系，如果作品本身風(fēng)格比較有趣，編輯可以直接選擇正文作為軟文的部分來(lái)做宣傳文章;如果編輯擅長(zhǎng)寫作軟文也可以由編輯撰寫相關(guān)內(nèi)容，凸顯作品特點(diǎn)。例如，“科學(xué)出版社數(shù)學(xué)教育”微信公眾號(hào)的《一線數(shù)學(xué)教授關(guān)于代數(shù)類課程教學(xué)模式的探索》在作者講述代數(shù)類課程教學(xué)過(guò)程中，根據(jù)課程出現(xiàn)順序分別介紹了四本書《高等代數(shù)與解析幾何》《抽象代數(shù)》《Lie代數(shù)》《有限群表示論》，其相關(guān)內(nèi)容一脈相承、銜接自然，讀者對(duì)內(nèi)容接受度高。硬廣告就是編輯直接做新書推薦，除了常規(guī)介紹作者、書籍內(nèi)容簡(jiǎn)介、目錄、正文樣張，編輯還可以提煉言簡(jiǎn)意賅的廣告語(yǔ)，凸顯書籍特點(diǎn)，抓住讀者好奇心，實(shí)現(xiàn)作品的有效推廣。例如，“科學(xué)出版社數(shù)學(xué)教育”微信公眾號(hào)的《解密“微積分小白書”檔案》緊扣《輕松學(xué)點(diǎn)微積分》圖書設(shè)計(jì)特點(diǎn)，以“小白書”為切入點(diǎn)，加深讀者對(duì)該書的印象。

除了自身營(yíng)銷矩陣，科學(xué)類出版社還要多開發(fā)渠道，邀請(qǐng)其他微信公眾號(hào)共同合作，并通過(guò)知乎、今日頭條、視頻號(hào)等平臺(tái)發(fā)布信息，尋求各方合作，實(shí)現(xiàn)多方共贏。

七、結(jié)語(yǔ)

在媒體深度融合的趨勢(shì)下，微信公眾號(hào)平臺(tái)的營(yíng)銷推廣不斷發(fā)展，競(jìng)爭(zhēng)也日益激烈，科技類出版社的出版方式與營(yíng)銷方式正面臨深刻的變革，科技類出版社也必須有所創(chuàng)新，才能適應(yīng)媒體融合的發(fā)展趨勢(shì)[4]。科技類出版社要借助微信公眾號(hào)蓬勃發(fā)展的契機(jī)，拓展?fàn)I銷推廣思路，認(rèn)識(shí)到微信營(yíng)銷給傳統(tǒng)書業(yè)帶來(lái)的機(jī)遇與挑戰(zhàn)，多探索、多琢磨，尋找更好更多的運(yùn)作方法來(lái)推動(dòng)微信營(yíng)銷向全媒體平臺(tái)拓展，建立健全營(yíng)銷渠道，挖掘微信營(yíng)銷的傳播潛能，并對(duì)其他新興的多媒體傳播（如視頻號(hào)等）保持強(qiáng)烈好奇心和學(xué)習(xí)欲望，掌握新的營(yíng)銷方法，發(fā)揮自身優(yōu)勢(shì)（如作者資源、渠道資源、讀者群優(yōu)勢(shì)等），策劃高質(zhì)量微信文章，精準(zhǔn)推送內(nèi)容，強(qiáng)化服務(wù)意識(shí)，提高讀者的參與度與滿意度，從而促進(jìn)自身從圖書內(nèi)容出版商向教育教學(xué)服務(wù)商轉(zhuǎn)型，最終實(shí)現(xiàn)品牌價(jià)值的提升。

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