新媒體時(shí)代傳統(tǒng)文化節(jié)目的突圍

程倩

[摘要]近年來，傳統(tǒng)文化節(jié)目無論是在內(nèi)容創(chuàng)新方面，還是在渠道分發(fā)方面，均呈現(xiàn)高度融合態(tài)勢，贏得越來越多受眾關(guān)注，整體發(fā)展煥發(fā)新的生機(jī)。其中，2021年初，河南衛(wèi)視推出的春節(jié)特別節(jié)目《唐宮夜宴》在網(wǎng)絡(luò)上成功“出圈”，此后，其又相繼制作了《元宵奇妙夜》《端午奇妙游》《中秋奇妙游》等“中國節(jié)日”系列節(jié)目。為了探究新媒體時(shí)代電視傳統(tǒng)文化節(jié)目的創(chuàng)新與突圍，文章以河南衛(wèi)視“中國節(jié)日”系列節(jié)目為例，從多方面分析和總結(jié)其成功經(jīng)驗(yàn)，以期為廣大電視媒體從業(yè)者提供有價(jià)值的參考，共同助力傳統(tǒng)文化節(jié)目創(chuàng)新，推動(dòng)電視媒體事業(yè)發(fā)展。

[關(guān)鍵詞]新媒體;傳統(tǒng)文化節(jié)目;“中國節(jié)日”;河南衛(wèi)視

2021年初，河南衛(wèi)視在春節(jié)、元宵、端午、中秋等重要傳統(tǒng)節(jié)日推出系列特別節(jié)目，其中《唐宮夜宴》《洛神水賦》《鶴歸來兮》等節(jié)目受到廣大受眾熱烈追捧，甚至被《人民日報(bào)》、新華社、央視新聞等主流媒體轉(zhuǎn)發(fā)、點(diǎn)贊，收獲巨大流量[1]，實(shí)現(xiàn)成功“出圈”。筆者分析發(fā)現(xiàn)，河南衛(wèi)視“中國節(jié)日”系列節(jié)目植根于中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化，在內(nèi)容、形式上積極創(chuàng)新，把握新媒體時(shí)代的媒體傳播特性，運(yùn)用互聯(lián)網(wǎng)思維來開展電視節(jié)目策劃，使節(jié)目內(nèi)容與現(xiàn)代受眾需求相契合，最終達(dá)到現(xiàn)象級傳播效果。因此，在新媒體與傳統(tǒng)媒體融合態(tài)勢下，電視媒體從業(yè)者要認(rèn)識(shí)到新媒體不僅是渠道、平臺(tái)，更是全新的傳播理念與規(guī)則，只有契合新媒體時(shí)代的傳播邏輯，實(shí)現(xiàn)電視媒體與新媒體融合，才能推動(dòng)電視傳統(tǒng)文化節(jié)目實(shí)現(xiàn)突圍[2]。

一、扎根中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化，凸顯地域特色

傳統(tǒng)節(jié)日作為中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化的組成部分，具有豐富的文化內(nèi)涵和中華民族的特性，無論時(shí)代如何發(fā)展，其都深深扎根于人們內(nèi)心，永不褪色。同時(shí)，我國疆域遼闊、民族眾多，不同地域由于社會(huì)、歷史、氣候等條件的差異，形成獨(dú)具一格的地域文化特色。各地域文化相融不僅體現(xiàn)中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化的包容性，也共同構(gòu)成豐富、絢爛的文化大格局。因此，在新媒體時(shí)代，電視傳統(tǒng)文化節(jié)目的創(chuàng)新與突圍，必須扎根于中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化，凸顯地域特色。

（一）以傳統(tǒng)節(jié)日為本，促進(jìn)文化認(rèn)同

文化認(rèn)同指人們對某種文化共通性的認(rèn)可，即人們使用相同的文化符號(hào)、傳承相同的文化理念、遵循共同的行為準(zhǔn)則、具有統(tǒng)一的文化理想。傳統(tǒng)節(jié)日及其民俗慶典所凸顯的文化屬性與中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化一脈相承，造就了中華民族的集體記憶。河南衛(wèi)視“中國節(jié)日”系列節(jié)目深深扎根于傳統(tǒng)節(jié)日，以借古喻今的方式促進(jìn)人們的文化認(rèn)同。其中，《七夕奇妙游》除了重現(xiàn)流傳已久的民間歌謠，還向人們展示了觀星、吃巧果等民俗活動(dòng)，寓意古代女性對美好生活的憧憬。同時(shí)，其戲曲聯(lián)唱節(jié)目匯總了《牡丹亭》《梁山伯與祝英臺(tái)》《白蛇傳》等各大劇種的經(jīng)典唱段，向人們展現(xiàn)古人筆下的情感描述。此外，《破陣樂》則表現(xiàn)大漠鐵騎、刀光劍影、血染沙場的歌舞元素，也讓花木蘭、戚繼光等重現(xiàn)舞臺(tái)，巧妙融入愛國主義情懷[3]?？梢姡镀呦ζ婷钣巍饭?jié)目依托于傳統(tǒng)節(jié)日、升華于傳統(tǒng)節(jié)日，既展現(xiàn)浪漫唯美的愛情，也彰顯宏大深遠(yuǎn)的家國情懷，并且構(gòu)建起古代飛天夢與現(xiàn)代航天夢的聯(lián)系，促進(jìn)新時(shí)代人們對中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化的認(rèn)同。

（二）以本土文化為眼，彰顯地域特色

筆者通過全面分析河南衛(wèi)視“中國節(jié)日”系列節(jié)目發(fā)現(xiàn)，其不僅植根于傳統(tǒng)節(jié)日，而且著眼于本土文化，在內(nèi)容、形式的編排上彰顯河南的地域特色。例如，《唐宮夜宴》蘊(yùn)含濃郁的中原文化、黃河文化色彩，以黃綠色基調(diào)的唐三彩樂俑為原點(diǎn)，高度還原唐代服飾、色彩、文化的美感，讓人們重新感受黃河文化的磅礴大氣。同時(shí)，《唐宮夜宴》還出現(xiàn)了《千里江山圖》《簪花仕女圖》等畫作和河南的賈湖骨笛、蓮鶴方壺等傳世文物，節(jié)目借助虛擬現(xiàn)實(shí)技術(shù)將其融入演出情境，凸顯了華夏民族的文化自信與自豪[4]?！短茖m夜宴》之所以能成為現(xiàn)象級節(jié)目，正因?yàn)樽尙F(xiàn)代人的精神訴求與節(jié)目表現(xiàn)的中原人文精神、黃河流域文化形成天然契合?？梢?，地域文化同樣是民族文化，彰顯地域特色的民族文化同樣能傳遞中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化之美。

二、創(chuàng)新表現(xiàn)形式，提升傳播效果

在新媒體時(shí)代，大量傳播平臺(tái)并存，海量傳播內(nèi)容共享，人們的注意力被分散，習(xí)慣于利用碎片化時(shí)間接收信息。在此背景下，電視傳統(tǒng)文化節(jié)目發(fā)展面臨巨大挑戰(zhàn)。根據(jù)傳播學(xué)的“選擇或然率”理論，電視傳統(tǒng)文化節(jié)目要想被受眾堅(jiān)定選擇，必須基于受眾需求、降低認(rèn)知成本，以文化為內(nèi)核、以輕松為形式，傳達(dá)深厚的中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化內(nèi)涵。而河南衛(wèi)視的“中國節(jié)日”系列節(jié)目在表現(xiàn)形式方面與該理論高度契合，因此，其成為“國民爆款”實(shí)屬必然。

（一）故事情節(jié)敘事，拓展節(jié)目空間

河南衛(wèi)視“中國節(jié)日”系列節(jié)目的“奇妙游”系列完全區(qū)別于傳統(tǒng)晚會(huì)節(jié)目形態(tài)，汲取了網(wǎng)絡(luò)綜藝和網(wǎng)絡(luò)劇集的敘事方式，在節(jié)目中增加故事情節(jié)。因此，“奇妙游”系列各期節(jié)目的人物和劇情都能夠有效銜接，形成可無限拓展的故事情節(jié)。同時(shí)，其單獨(dú)一期的節(jié)目也突破了常規(guī)晚會(huì)節(jié)目的架構(gòu)，沒有安排主持人串場，而是利用一條或多條平行故事線來連接，使節(jié)目的各種內(nèi)容串聯(lián)在一起。

例如，《元宵奇妙夜》的情節(jié)明顯地借鑒了《博物館奇妙夜》的劇情設(shè)定，將故事發(fā)生的背景放在河南博物館，以唐俑在博物館的深夜探險(xiǎn)為故事主線;《清明奇妙游》則銜接了唐俑從博物館出逃的故事情節(jié)，唐俑化身為“唐小妹”外出踏青，游歷河南歷史名城;《端午奇妙游》繼續(xù)延續(xù)之前的故事設(shè)定，但采用倒敘手法，講述《唐宮夜宴》之前的故事，發(fā)展了四個(gè)主線人物及各自的劇情，探求“唐小妹”入宮之前的身世，且在該節(jié)目結(jié)尾字幕中，赫然出現(xiàn)“未完待續(xù)”，預(yù)示相關(guān)故事情節(jié)將繼續(xù)在中秋、重陽等傳統(tǒng)節(jié)日中鋪開。節(jié)目空間的靈活拓展，為后續(xù)節(jié)目內(nèi)容創(chuàng)作點(diǎn)明了思路。

（二）技術(shù)賦能創(chuàng)作，實(shí)現(xiàn)古今對話

隨著科學(xué)技術(shù)的高速發(fā)展，人們接收信息的習(xí)慣發(fā)生轉(zhuǎn)變，通過圖、文、聲、影等形式展示中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化，打破了以往主要以文字古籍來認(rèn)知和了解中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化的局限，給人們帶來了全方位的文化體驗(yàn)。同時(shí)，虛擬現(xiàn)實(shí)、全息影像、三維模型等各種高新技術(shù)也為受眾帶來了更強(qiáng)烈的視覺感官體驗(yàn)。其中，河南衛(wèi)視“中國節(jié)日”系列節(jié)目的脫穎而出與科學(xué)技術(shù)賦能該節(jié)目創(chuàng)作有直接關(guān)系。

例如，《唐宮夜宴》的舞臺(tái)搭建運(yùn)用了“5G+AR”技術(shù)，在現(xiàn)實(shí)舞臺(tái)基礎(chǔ)上增設(shè)了虛擬場景，打造了雍容華貴的唐朝宮殿景象，且十多名樂官手持樂器，讓人們仿佛聆聽到唐朝宮廷樂曲中編鐘、琴瑟、笙簫等聲音[5]。同時(shí)，借助AR技術(shù)，許多傳世文物通過節(jié)目在舞臺(tái)上活靈活現(xiàn)地展示，增強(qiáng)了人們對歷史文化的欣賞體驗(yàn)感?！镀呦ζ婷钣巍返摹洱堥T金剛》舞蹈不僅向人們呈現(xiàn)了龍門飛天，而且高度還原了龍門石窟的大力金剛藝術(shù)形象。整個(gè)舞蹈也因有了AR技術(shù)的加持，呈現(xiàn)滿滿的科技感，更加絢爛地彰顯了龍門石窟文化。該舞蹈的結(jié)尾處還借助三維建模、染色等數(shù)字化技術(shù)，將飛天和金剛變?yōu)榻鹕珘m埃附著在雕塑上，使節(jié)目效果異常唯美，瞬間還原龍門石窟建成時(shí)的恢宏大氣，是中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化創(chuàng)新傳承的體現(xiàn)。

三、打破媒介壁壘，構(gòu)建傳播矩陣

在新媒體時(shí)代，社交媒體平臺(tái)獲得長足發(fā)展。而河南衛(wèi)視“中國節(jié)日”系列節(jié)目的成功“出圈”，除了該節(jié)目品質(zhì)足夠優(yōu)秀，媒介力量發(fā)揮的作用也不可小覷。尤其在抖音、微博、B站等新媒體平臺(tái)的傳播作用下，《唐宮夜宴》實(shí)現(xiàn)現(xiàn)象級傳播效果?？梢?，新媒體時(shí)代電視傳統(tǒng)文化節(jié)目的突圍要打破媒介之間的壁壘，構(gòu)建全媒體傳播矩陣，才能保持節(jié)目話題熱度，吸引更多受眾關(guān)注。

（一）形成新媒體平臺(tái)矩陣，實(shí)現(xiàn)立體化宣發(fā)

電視傳統(tǒng)文化節(jié)目要打破媒介壁壘，不僅要從形式上拓寬渠道，而且要從內(nèi)核上推動(dòng)思維、理念及模式的變革。從近年來河南衛(wèi)視的發(fā)展來看，其與互聯(lián)網(wǎng)深度融合，整合各類內(nèi)容、傳播平臺(tái)和渠道資源，形成新媒體矩陣。同時(shí)，其建立新媒體平臺(tái)宣發(fā)團(tuán)隊(duì)，深耕新媒體矩陣，秉持“融媒體統(tǒng)籌、新媒體首發(fā)、全媒體聯(lián)動(dòng)”的傳播準(zhǔn)則，實(shí)現(xiàn)了所有媒介形式的交互傳播[6]。

隨著網(wǎng)絡(luò)信息技術(shù)的發(fā)展，信息傳播日漸碎片化?；诖?，河南衛(wèi)視“中國節(jié)日”系列節(jié)目的播出采取“臺(tái)網(wǎng)同步，多屏聯(lián)動(dòng)”的做法，進(jìn)行全媒體分發(fā)，在宣傳方面則以移動(dòng)端為主，在抖音、快手、B站、西瓜視頻、騰訊視頻等網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)率先投放，實(shí)現(xiàn)電視與手機(jī)、平板、電腦的互聯(lián)互通，進(jìn)而形成“靠電視播出，靠小屏出圈”的現(xiàn)象。

（二）不斷推送多輪傳播，延續(xù)傳播長尾效應(yīng)

在構(gòu)建傳播矩陣的過程中，電視傳統(tǒng)文化節(jié)目制作還應(yīng)借鑒河南衛(wèi)視“中國節(jié)日”系列節(jié)目的全媒體營銷策略，推動(dòng)傳統(tǒng)媒體與網(wǎng)絡(luò)新媒體平臺(tái)互動(dòng)，巧借新媒體平臺(tái)的影響力和大數(shù)據(jù)，打造更高效、穩(wěn)定且可持續(xù)的傳播合作機(jī)制，形成更成熟的宣發(fā)體系，確保電視傳統(tǒng)文化節(jié)目內(nèi)容保持長期話題性，助力節(jié)目不斷突圍，進(jìn)而實(shí)現(xiàn)節(jié)目本身和新媒體平臺(tái)的共贏。

河南衛(wèi)視“中國節(jié)日”系列節(jié)目在電視平臺(tái)播出后，河南衛(wèi)視便細(xì)分其中精華部分，然后結(jié)合新媒體平臺(tái)信息傳播碎片化的屬性進(jìn)行分發(fā)，拓展節(jié)目的傳播空間與時(shí)間的維度，保證內(nèi)容持續(xù)發(fā)酵，提升傳播價(jià)值。具體來講，河南衛(wèi)視利用新媒體平臺(tái)的幾十個(gè)官方賬號(hào)共同發(fā)力，提高節(jié)目全網(wǎng)覆蓋率，引發(fā)大量網(wǎng)友的關(guān)注、點(diǎn)贊、評論與轉(zhuǎn)發(fā)，從而產(chǎn)生數(shù)量級傳播效果。同時(shí)，節(jié)目的現(xiàn)象級傳播效果也引來了《人民日報(bào)》、央視新聞等主流媒體的轉(zhuǎn)發(fā)與報(bào)道，全面引起社會(huì)熱議。此外，河南衛(wèi)視還以短視頻的形式將節(jié)目分發(fā)至各個(gè)新媒體平臺(tái)，發(fā)揮以短帶長的作用，提高節(jié)目完整視頻的播放量，延續(xù)傳播長尾效應(yīng)，擴(kuò)大節(jié)目覆蓋面，保證傳播價(jià)值最大化。

四、打造節(jié)目品牌，提高商業(yè)價(jià)值

當(dāng)前，電視節(jié)目作為傳統(tǒng)媒體的產(chǎn)物，需要主動(dòng)擁抱時(shí)代發(fā)展，利用新媒體平臺(tái)，促進(jìn)品牌傳播，增強(qiáng)市場競爭力，凸顯商業(yè)價(jià)值。例如，河南衛(wèi)視“中國節(jié)日”系列節(jié)目通過推行品牌化戰(zhàn)略，提高節(jié)目辨識(shí)度，使眾多傳統(tǒng)文化節(jié)目組成相互聯(lián)系的有機(jī)整體，增強(qiáng)節(jié)目的影響力，提升商業(yè)價(jià)值。

（一）統(tǒng)一節(jié)目名稱，提高品牌辨識(shí)度

品牌的成功與否，與其名稱具有很大關(guān)系。對受眾來說，品牌名稱朗朗上口、簡潔好記能加深其對品牌的印象。河南衛(wèi)視“中國節(jié)日”系列節(jié)目以“奇妙”為串聯(lián)詞，推出《元宵奇妙夜》《清明奇妙游》《端午奇妙游》《七夕奇妙游》等節(jié)目，不僅通過統(tǒng)一名稱來提高品牌辨識(shí)度，便于受眾進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)搜索，有效傳播節(jié)目內(nèi)容，而且“奇妙”是對節(jié)目內(nèi)容的點(diǎn)題，能夠激發(fā)受眾對節(jié)目的探索興趣，具有融合現(xiàn)代風(fēng)尚和中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化的新奇寓意，既傳播傳統(tǒng)節(jié)日文化，又以古今融合的創(chuàng)意增強(qiáng)節(jié)目的藝術(shù)性，豐富受眾的視聽體驗(yàn)，遠(yuǎn)超大眾對晚會(huì)節(jié)目的期待[7]，實(shí)現(xiàn)品牌戰(zhàn)略的推行。

（二）打造人物形象，提升品牌親和力

品牌形象是品牌發(fā)展的關(guān)鍵要素，其既必須足夠吸引人們關(guān)注，又要充滿親切感和正能量，讓更多受眾發(fā)自內(nèi)心的喜愛，且產(chǎn)生積極的聯(lián)想[8]。河南衛(wèi)視“中國節(jié)日”系列節(jié)目成功打造“唐宮小妹”人物形象，“唐宮小妹”可愛、俏皮，極具親和力，貫穿該系列節(jié)目始終。“唐宮小妹”始于《唐宮夜宴》憨態(tài)可掬、可愛靈動(dòng)的“女樂官”形象，在節(jié)目播出后受到網(wǎng)友熱烈追捧，于是河南衛(wèi)視在“中國節(jié)日”系列節(jié)目中均加入“唐宮小妹”角色，讓其伴隨受眾度過每一個(gè)傳統(tǒng)節(jié)日。例如，在《元宵奇妙夜》和《端午奇妙游》中，“唐宮小妹”延續(xù)軟萌可愛的形象，讓人們跟隨她走進(jìn)新的節(jié)目，并將系列節(jié)目巧妙地銜接起來，增強(qiáng)了品牌親和力，也拉近了傳統(tǒng)文化節(jié)目與受眾之間的距離。

五、結(jié)語

綜上所述，近年來，電視傳統(tǒng)文化節(jié)目不斷拓寬選題范圍，創(chuàng)新視聽表達(dá)形式，呈現(xiàn)蓬勃發(fā)展之勢。其中，以河南衛(wèi)視“中國節(jié)日”系列節(jié)目最為“出圈”，其將文化藝術(shù)與科學(xué)技術(shù)巧妙融合，以現(xiàn)代年輕群體喜聞樂見的方式進(jìn)行傳播，并借助新媒體與移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的優(yōu)勢，為全民帶來了沉浸式的文化體驗(yàn)，推動(dòng)了電視傳統(tǒng)文化節(jié)目的創(chuàng)新，增強(qiáng)了大眾的民族自信與文化自豪感。雖然傳統(tǒng)媒介之間、文化圈層之間還存在一定局限，但是電視傳統(tǒng)文化節(jié)目積極創(chuàng)新、尋求突圍，植根于中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化，滿懷民族情感，一定能夠獲得更多受眾的認(rèn)可，實(shí)現(xiàn)長足發(fā)展。

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