KAP理論下健康科普短視頻傳播的優化策略研究

摘要：如今，“健康中國”已上升為國家戰略，向公眾普及健康知識，促進公眾形成健康行為方式，成為建設健康中國的重要途徑。文章聚焦于健康科普短視頻傳播，以健康傳播的KAP理論為視角，分析健康傳播過程中存在的問題，進而從知識傳播、信念培養、行為推進三個方面提出優化策略。

關鍵詞：KAP理論；健康科普；短視頻；優化策略

中圖分類號：R193；G206 文獻標識碼：A 文章編號：1004-9436（2022）11-00-04

世界衛生組織統計數據表明，影響人類健康的因素主要來自四個方面，即遺傳生物因素（15%）、行為生活方式因素（60%）、環境因素（17%）、醫療衛生條件（8%）［1］。同時，疾病模式正在由急性傳染病變為不健康的行為方式導致的慢性疾病，而慢性病導致死亡的人數占全國總死亡人數的86.6%［2］。通過有效的健康科普工作向公眾普及健康知識，促使公眾形成健康的行為方式，全民健康就能擁有良好基礎。

隨著傳播環境的改變，短視頻成為健康科普的重要渠道。大量健康科普短視頻所傳遞的健康信息能夠給予受眾有效的健康指導，然而，在實際傳播過程中卻出現了傳播效果欠佳、信息利用率低的問題。因此，為優化健康科普短視頻的傳播效果，分析健康信息在信息傳遞、態度轉變、行為改變三個環節的制約因素，并提出相應的優化策略，具有重要理論和實踐意義。

1 KAP理論概述及運用

KAP理論（Knowledge、Attitude /Belief、Practice，簡稱KAP）是健康傳播領域的經典理論，最早由英國健康教育學家柯斯特提出，用于說明知識、信念、行為三者互動在促進個人健康行為改變方面具有重要作用［3］。人們只有在獲得了有關知識后，對知識進行積極的思考，才能逐步形成信念；知識只有上升為信念，才有可能以積極的態度改變行為。三者間并不是必然的遞進關系，還會受到多種因素的影響。

健康科普是以科普的方式將健康領域的科學知識、科學方法、科學思想和科學精神傳播給公眾的長期性活動［4］。在傳播健康知識的過程中，健康科普短視頻內容的針對性、視頻的傳播力、受眾的健康信息素養水平等因素會影響受眾對健康知識的接收水平；信源的可信性、受眾對健康知識的需求、效果的顯著性等因素對受眾的健康信念具有較大影響；受眾采取健康行為所要付出的行為成本、平臺是否有便利的參與渠道等因素會影響受眾最后行為的轉變。通過強化有利因素的影響，弱化不利因素的影響，完善傳播鏈條，來增加受眾的健康知識積累，有助于推動健康理念的樹立和健康行為方式的形成。

2 健康科普短視頻傳播效果的制約因素

2.1 對影響因素“知”的分析

“知”即知識、信息。知識的傳遞是知信行鏈條中的首要環節。

2.1.1 粗放式健康科普削弱信息傳播針對性

健康科普短視頻的粗放式傳播弱化了信息的有效性和針對性，具體體現在兩個方面。第一，從整體來看，健康科普短視頻內容粗糙。健康科普短視頻內容缺乏創新性，不同賬號重復科普同一知識點，內容缺乏深度，僅停留于常識層面，難以真正滿足受眾的認知需求。這不僅浪費了受眾注意力，難以達到傳遞健康知識的目的，而且容易引發受眾的信息回避心理［5］。第二，健康科普短視頻傳播方式較為粗放。大多數健康科普短視頻賬號運營者缺乏受眾思維，科普內容較為廣泛，主題龐雜，沒有貼近受眾生活、把握受眾健康痛點、就受眾關切進行針對性科普，導致出現有效信息找不到目標受眾的信息“飛沫化”現象。

2.1.2 視頻呈現形式單一，限制短視頻的傳播力

心理學家認為，人類生來便有“生動性偏見”，立體化的視覺傳播方式比靜態圖文模式更具感染力，更能吸引人們的注意力，進而影響其判斷與行為模式［6］。健康科普短視頻一改傳統健康科普枯燥難懂的敘事方式，更容易被受眾接受。但是就整體而言，優秀健康科普者并非都擅長制作精美短視頻，許多健康科普短視頻都是真人出鏡，以說教形式進行傳播，屬于較為嚴肅的知識類信息傳播。

2.1.3 健康教育的缺失導致受眾健康信息素養低

健康信息素養是指公民能夠通過正確渠道獲取知識、理解知識和運用知識處理基本的健康信息和服務，最后作出合理健康決策的能力［7］。它同時包含知識與技能兩個方面。受眾的健康素養對其在短視頻平臺泥沙俱下的健康信息中獲得有效的健康知識具有重要作用。

除此之外，相關調查顯示，健康素養越低的受眾對健康信息的感知準確性越高，也越傾向于將健康信息分享給他人［8］。由此可見，受眾健康素養較低會帶來健康謠言傳播的隱患。

2.2 對影響因素“信”的分析

“信”即信念、態度。態度轉變是行為轉變的前奏。

2.2.1 低可信度信源消解受眾健康信念培養

霍夫蘭等人提出了“可信性效果”的概念，即對信源發布的信息，受眾首先會根據信源的可信性判斷信息的真偽和價值。良好的信源形象是獲得受眾信任的前提［9］。在健康科普短視頻中，傳播主體常身著白大褂，以醫生的形象出鏡，尤其是在美容、減肥等商業科普短視頻中，這一特征尤為突出。“白大褂”的隱喻意義是醫生這一職業群體較高的社會信譽度和在該領域的專業性與話語權。并不從事醫生這一職業，也并非科研人員的“演員”，出于商業化目的，身著白大褂“扮演”醫生角色進行虛假商業科普，透支受眾對醫生群體的信任，不利于受眾健康生活理念的培養。

2.2.2 效果顯著性呈現影響受眾健康信念的培養

效果顯著性是指采取健康行為所產生的健康效果越明顯，則受眾建立信心的動力越足。在健康科普短視頻中，傳播主體通過視頻、圖片、個人敘述的方式呈現采取健康行為后受眾身體出現的顯著變化，以增強說服效果。比如“戒煙后我們的身體會發生哪些變化”，通過描述采取健康行為后的健康圖景幫助受眾建立信心。但是，在較為專業的健康科普短視頻中，傳播者往往會采用較為樸素的敘述方法，缺乏說服技巧，導致健康信息的說服效果不明顯。

2.2.3 受眾健康訴求緊迫性影響受眾健康信念培養

一方面，受眾自身存在不良健康行為引發的疾病或健康問題時，其健康訴求越強烈，其態度轉變的速度就越快，程度也越高。另一方面，當公眾面臨突發公共衛生事件，如近年來嚴重影響公眾生活的新冠肺炎疫情，在疫情暴發初期，公眾對病毒的有限認知會使其陷入恐慌［10］。受眾對病毒的危害性、如何預防、新冠肺炎疫苗的有效性等相關知識的需求具有緊迫性，此時，權威主體對相關問題進行健康科普尤為重要。各傳播主體發布合乎時宜的健康科普短視頻更容易引發受眾態度的轉變，使“疫情期間戴口罩”“洗手七步法”“日常酒精消毒”等健康知識深入人心。

2.3 對影響因素“行”的分析

“行”即行為改變，是知信行健康傳播模式的最后一環。

2.3.1 功能設置流于形式，影響受眾參與

目前，抖音、快手、微視等短視頻平臺具有一定的社交屬性。一方面，與受眾生活較為接近、信源可信度高、內容科學性強的優質內容往往會引發受眾點贊、轉發和評論，從而形成小的健康問題輿論場域，在該場域中，受眾會針對該健康議題提出多種問題。但處于“意見領袖”位置的信息發布者的服務意識較弱，對評論區的利用率較低，較少回復受眾關切。另一方面，受眾的互動行為較為單一，多為觀看、點贊、評論、被動接收信息，無法產生深層次的同屏互動。除此之外，短視頻平臺線上問診小程序的利用率也較低。

2.3.2 省力原則支配引發受眾錯誤嘗試

行為成本是制約受眾健康行為生成的重要因素。美國學者George Kingsley Zipf提出了“省力原則”，也被稱為“經濟原則”，即以最小的代價換取最大的利益［11］。如果放棄危害健康的習慣、形成健康生活方式要付出的成本較多、收獲較小時，則行為改變較難實現。例如，在短視頻中，常見的傳播主體以“資深體脂管理師”的形象出現，“三伏天做到這五點，十天甩掉20斤”“吃雞蛋減肥法，不反彈”“只需一個動作，五天逆襲”等“偽科普”內容常會觸發受眾的嘗試行為，進而誤導受眾出現不必要的消費行為。而需要投入大量時間和精力的、切實有效的減肥方式往往不易引發受眾的嘗試行為。

3 健康科普短視頻傳播的優化策略

3.1 精準化健康知識傳遞

3.1.1 豐富健康科普內容，細分目標受眾

增強健康信息的有效性和針對性。第一，健康科普短視頻在內容設置上，不僅要回答受眾“是什么”“為什么”的問題，還要重點關注“怎樣做”“不這樣做會怎樣”的問題。只有對同一問題進行深入科普，才能增加內容深度，避免健康科普內容浮于表面。第二，健康科普主體應找準自身定位，就某一擅長領域進行針對性科普，形成該領域的健康科普大IP，避免人云亦云造成信息同質化。第三，應充分利用后臺數據，從年齡、性別、職業、地域、健康狀況等方面細分受眾，針對不同群體在不同時間段關切的問題進行針對性健康科普，以提高信息的觸達率。

3.1.2 發揮渠道優勢，創新健康科普呈現形式

應發揮短視頻渠道可視化的天然優勢，合理使用真人出鏡、動畫演示、圖文講解等傳播形式。真人出鏡的科普形式將口面相傳的人際傳播與短視頻一對多的大眾傳播相結合，在保證真實感的同時還能夠實現大范圍傳播，在講述真實病例、敘述患者故事等方面傳播效果較強；動畫演示的傳播方式雖然無法傳遞情感訴求，但在展示手術過程、科普疾病的發病原理等方面更加清晰直觀，易于受眾理解。因此，傳播者應掌握一定的視頻制作技能，組建專業制作團隊，有助于增強健康科普短視頻的傳播力。

3.1.3 重視健康教育，平衡知識與技能傳播

受眾健康信息素養的提高有賴于健康知識的積累和健康技能的掌握。在傳統的健康教育中，受眾主要通過科普期刊、學校教育、社區宣傳等渠道被動接收健康知識。但在信息爆炸的新媒體時代，獲取需要的健康知識更多依靠個人的信息檢索和篩選技能。因此，健康教育不僅要科普健康知識，還要科普獲取健康知識的專業渠道，培養受眾的信息檢索能力和驗證健康信息真偽的技能。

3.2 培養浸潤式的健康信念

3.2.1 提高準入門檻，培養“意見領袖”

在信息爆炸時代，健康類“意見領袖”進入健康科普領域，對意見性信息進行引導，更容易產生潛移默化的勸服效果。在健康領域，專業醫生、醫院、醫學領域研究人員等憑借豐富的專業健康知識，極易成為健康科普短視頻領域的“意見領袖”。為了培養受眾的健康理念，一方面，要鼓勵專業群體通過學習新媒體技術進入健康科普領域；另一方面，平臺要提高健康科普傳播者的準入門檻，建立嚴格的健康科普類賬號認證機制，嚴格避免非專業人員“冒充”醫生傳播“偽健康”內容。

3.2.2 豐富說服技巧，合理使用刺激類型

傳播者試圖勸服受眾接受自己的結論時，通常會運用一些說服技巧，強化采取健康行為后產生效果的顯著性，以此刺激受眾，優化說服效果［12］。在制作健康科普短視頻的過程中合理運用說服技巧和刺激類型，可以強化健康行為效果的顯著性。例如，強調“服從即受益”的積極訴求具有較強的說服效果，適用于傳播受眾有一定了解的、容易付諸實踐的健康科普知識。消極訴求如“恐懼訴求”，即以圖片、視頻、敘述等方式呈現危險信息或場景，給出避免危險的建議的說服方法在健康科普傳播過程中同樣適用。因此，要把握短視頻傳播可視化的優勢，合理采用刺激類型可以優化說服效果。

3.2.3 追蹤傳播熱點，回應受眾關切痛點

健康科普短視頻傳播要保持對熱點健康問題的敏銳度，同時要善于捕捉受眾“痛點”，只有創作出具有“網感”和有針對性的內容，受眾才能被充分激活，進而增強健康科普的有效性。針對受眾的痛點，平臺應發揮數據優勢，抓取受眾關注點，推送受眾關注問題的延伸內容進行針對性科普。

針對突發公共事件類的社會熱點問題，醫院、醫生類權威健康科普主體應及時發聲，將優質的健康科普內容貫穿于事件發展的各個階段。同時，還要承擔粉碎“科普謠言”的任務，樹立科學嚴謹、有責任擔當、及時消除受眾恐慌的專業形象。

3.3 構建服務式健康行為

3.3.1 高效利用互動機制，提高受眾參與度

受眾對平臺互動機制的利用度是影響其是否出現實際健康行為的重要因素。健康科普短視頻制作者應高效利用短視頻的互動功能設置，與受眾保持良好溝通，提高受眾參與度。一方面，高效利用評論區，提供高質量的問題解答，增強用戶黏性，利用評論區互動帶來的人際傳播引發受眾對健康行為的嘗試；另一方面，帶話題、發起話題挑戰也是借助短視頻進行健康科普傳播、激發用戶關注的策略，比如發起“戒糖一周打卡，記錄身體變化”“健康知識問答”等話題，將部分內容生產權交給受眾，激發受眾線下嘗試健康行為的興趣，完善線上線下互動板塊。

3.3.2 充分聯結在線醫療，降低行為成本

以醫生、醫療機構作為健康科普主體的短視頻可以通過鏈接線上問診小程序，彌補短視頻傳播內容碎片化、淺薄化和傳播過程中信息不對稱的缺陷。例如，丁香醫生短視頻賬號在健康科普過程中插入了“丁香園”在線問診小程序，作為傳統醫療服務的延伸，在線醫療社區中具有專業資質的醫生可以迅速回應病人關切，在線答疑，對提高受眾行為卷入度有重要作用，同時也能減少遠距離患者在線下求醫問藥過程中耗費的時間成本和金錢成本。

4 結語

健康科普將醫學研究成果轉化為大眾健康知識，通過傳遞健康知識，引發受眾態度和行為的改變，對于降低我國公民慢性疾病的發病率和死亡率、提高公民的生活質量和健康水平具有關鍵作用。新媒體時代，健康科普的渠道日益多元，應加大健康知識的宣傳力度，緩解我國醫療資源分布不均、醫患關系緊張、國民健康素養普遍偏低等社會問題，提高大眾的健康素養，加快建設健康中國。

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作者簡介：王雨筍（1997—），女，山西運城人，碩士在讀，研究方向：廣告與新媒體。