品牌十年前行的內(nèi)驅(qū)力

蓋彥

移動互聯(lián)網(wǎng)和新技術(shù)革命讓供給端、消費端進入共生、互動、體驗、共享的新時代。自主品牌發(fā)展活力十足，增品種、提品質(zhì)、創(chuàng)品牌，以供給端的品質(zhì)升級和消費端的品位升級為循環(huán)，品牌生態(tài)大花園中新國貨品牌百花齊放香滿園，進入品牌質(zhì)量持續(xù)升值、品牌個性持續(xù)創(chuàng)值、品牌文化持續(xù)引領(lǐng)的新發(fā)展階段。

“工匠精神”引領(lǐng)品牌質(zhì)量升值

品牌質(zhì)量好不好，最根本還是要看品牌產(chǎn)品和服務(wù)本身具備的核心競爭力，因為這是品牌實實在在能夠給利益相關(guān)方帶來的實惠。比如：品牌的原料供給好不好？技術(shù)工藝優(yōu)不優(yōu)？服務(wù)能力強不強？這是創(chuàng)建一個好品牌的基礎(chǔ)和載體，沒有這個基礎(chǔ)和載體，品牌的承諾無從談起，品牌的信譽度、聯(lián)想度、忠誠度也無從構(gòu)建。

黨的十八大以來，中國經(jīng)歷了輝煌發(fā)展的十年，也是中國自主品牌用匠心鑄魂的十年。從國家戰(zhàn)略層面，推動“中國制造向中國創(chuàng)造轉(zhuǎn)變，中國速度向中國質(zhì)量轉(zhuǎn)變，中國產(chǎn)品向中國品牌轉(zhuǎn)變”已經(jīng)成為國家意志。中國品牌的質(zhì)量管理進入了一個全新的發(fā)展階段。黨的十八大將“工匠精神”寫進《政府工作報告》，習近平總書記多次謳歌工匠精神。大國工匠“執(zhí)著專注、精益求精、一絲不茍、追求卓越”的精神，產(chǎn)品質(zhì)量和服務(wù)品質(zhì)的不斷提升，成為新時代塑造高品質(zhì)產(chǎn)品、高科技材料、高文化體驗、高附加值品牌的內(nèi)在基礎(chǔ)，也確保了用戶在體驗品牌之后的滿意度。

服裝界以高科技面料和特殊工藝不斷迭代創(chuàng)新走上世界時尚舞臺的波司登，其品牌的綻放得益于產(chǎn)品質(zhì)量、科技創(chuàng)新、品牌形象的同步提升。

以海爾為代表的品牌企業(yè)，圍繞消費需求多樣化、消費品位升級化、消費情感多元化的變化，以工業(yè)互聯(lián)網(wǎng)卡奧斯平臺的建設(shè)為基礎(chǔ)，跨步邁入大規(guī)模生產(chǎn)、個性化定制的現(xiàn)代定制工業(yè)新時代，在品牌建設(shè)上隨之開啟了新時代場景品牌、生態(tài)品牌新范式。

消費升級推動品牌個性創(chuàng)值

品牌的情感價值來自品牌獨有的個性被利益相關(guān)方感知后形成的品牌調(diào)性認知，是品牌聯(lián)系主客體的橋梁和紐帶。品牌不再是產(chǎn)品和服務(wù)的功能表達，而是具有了更加豐富多元的人格魅力，它能夠產(chǎn)生讓品牌的利益相關(guān)方共情的力量，是品牌獲得信任、信賴和擁護的內(nèi)在原動力。

新時代老字號品牌的煥新和新國貨品牌的快速成長，紛紛抓住“共情”的力量，老經(jīng)典與新活力相映生輝，讓品牌成為一種連接情感的超級符號。

新國潮作為承載中國文化和中國自信的品牌符號，集傳統(tǒng)文化和現(xiàn)代審美于一身，受到年輕一代和主力消費群體的追捧。在強大內(nèi)需的拉動下，新國貨品牌層出不窮，滿足了人們對于更時尚、更新鮮、更活力、更文化的消費訴求。手機品牌華為、小米、OPPO，電動汽車品牌比亞迪、小鵬汽車、蔚來汽車，運動品牌鴻星爾克、安踏，防寒服品牌波司登，美妝品牌百雀羚、完美日記，食品飲料品牌三只松鼠、元氣森林，潮玩領(lǐng)域的泡泡瑪特，家電領(lǐng)域海爾、海信、格力，餐飲品牌的老鄉(xiāng)雞等，在近十年都有不俗的表現(xiàn)。

中國自主品牌正在從單純滿足消費者和利益相關(guān)方的生理需要、安全需要、社交需要、尊重需要、自我實現(xiàn)需要拾級而上，持續(xù)提升品牌的附加價值，讓品牌憑借“情緒價值”的經(jīng)營，不斷超越競爭對手，進入競爭鏈的更高層次。

中國成長為全球第二大消費市場帶給品牌新的成長空間，盡管新國貨品牌的發(fā)展還存在諸多需要優(yōu)化的方面，比如更強的品牌使命、更好的內(nèi)容制造、更科學的商業(yè)模式、更優(yōu)的品牌公關(guān)等，但是我們看到國貨品牌的整體發(fā)展態(tài)勢向好，中國消費者對國貨品牌的接受趨勢向好。未來，國貨品牌唯有努力保持個性、創(chuàng)新不殆，在品牌的升級中增加人格化和溫情元素，引領(lǐng)中國品牌持續(xù)增值創(chuàng)值。

民族自信創(chuàng)造強大的品牌文化

品牌的功能價值和情感價值持續(xù)放大后，品牌特有的調(diào)性通過視覺系統(tǒng)、語言系統(tǒng)、行為系統(tǒng)、傳播系統(tǒng)，在粉絲中共情、體驗、推薦、傳遞，最終以品牌的超級符號為核心載體在相關(guān)方心智中形成一種特有的品牌聯(lián)想，這就是品牌的社會價值。品牌是生產(chǎn)者和消費者共同的價值訴求，是供給側(cè)和需求側(cè)升級的方向，是企業(yè)乃至國家綜合競爭力的重要體現(xiàn)。

當品牌作為連接主客體的橋梁和紐帶，能夠成為一種信念的載體，就會激發(fā)相關(guān)方的情緒，產(chǎn)生品牌依賴和崇拜。粉絲們看到這個品牌的超級符號，就會產(chǎn)生一種超級聯(lián)想，而這種超級聯(lián)想潛移默化到粉絲的認知和行為中，就能引領(lǐng)一種生活方式。

疫情期間捐款捐物的華為、海爾、格力、小米；挑戰(zhàn)面前展現(xiàn)信心與勇氣的老鄉(xiāng)雞、林清軒；不計成本奉獻愛心的鴻星爾克；代表中華文化走上時尚前臺的“故宮”文化品牌系列；騰訊在眾多大型線上國際會議上的大顯身手……這些品牌在關(guān)鍵時刻展現(xiàn)的民族心、呈現(xiàn)的中國風、表現(xiàn)的科技力，讓大眾對品牌的好感度提升，引發(fā)“國風潮”。

同時，在區(qū)域市場，鄉(xiāng)村振興、城鄉(xiāng)一體化視角下的區(qū)域品牌創(chuàng)建和鄉(xiāng)村品牌百花齊放成為一道獨特的中國品牌現(xiàn)象。輝煌發(fā)展的十年，中國在實現(xiàn)整體脫貧后，進入全面推進鄉(xiāng)村振興、加快農(nóng)業(yè)農(nóng)村現(xiàn)代化的關(guān)鍵時期。品牌引領(lǐng)鄉(xiāng)村振興，從品牌戰(zhàn)略的高度，推動農(nóng)業(yè)生產(chǎn)向二、三產(chǎn)業(yè)延伸，形成生產(chǎn)、加工、銷售、服務(wù)一體化的完整產(chǎn)業(yè)，進行品牌化的產(chǎn)業(yè)鏈群塑造，帶動鄉(xiāng)村的振興。

以品牌龍頭企業(yè)為領(lǐng)軍，以特色農(nóng)業(yè)資源為立足，看得見的“鄉(xiāng)愁”和摸得著的“鄉(xiāng)品”重構(gòu)了鄉(xiāng)村產(chǎn)品和鄉(xiāng)村體驗經(jīng)濟。通過能夠引發(fā)共鳴的創(chuàng)意農(nóng)業(yè)為切入點，通過特色化的鄉(xiāng)村文旅體驗場景的打造和特色農(nóng)產(chǎn)品的創(chuàng)意設(shè)計包裝，以及暢通無憂的物流體系、快速流轉(zhuǎn)的消費體驗門店和在線購物平臺系統(tǒng)，讓獨一無二的“鄉(xiāng)愁”文化進入消費視野，讓健康環(huán)保的鄉(xiāng)村產(chǎn)品進入百姓餐桌。尤其是在疫情期間快速發(fā)展的農(nóng)產(chǎn)品在線直播，各類網(wǎng)紅在線推介農(nóng)產(chǎn)品等，給予農(nóng)品品牌可持續(xù)發(fā)展空間。從某種意義上說，消費“鄉(xiāng)愁”不僅是一種健康消費，還是助力鄉(xiāng)村振興的文化情結(jié)。

輝煌十年，國貨品牌以新理念指引下譜寫新華章。它們在路上，必將綻放更多精彩，與世界共享中國產(chǎn)品和服務(wù)，共品中國文化的悠長滋味，共鑒中國故事里的事理人情。

（作者系品牌中國戰(zhàn)略規(guī)劃院專家、新華社民族品牌工程點評專家、青島創(chuàng)想力品牌研究院創(chuàng)始院長） （編輯/呂天驕）