危機公關重在與公眾有效溝通

蘇如林

10月份，兩大知名品牌的危機事件相繼登上熱搜。一件事是有網絡短視頻稱海天在日本銷售的醬油沒有食品添加劑，而其在國內市場銷售的醬油含有多種食品添加劑，質疑海天實行“雙標”；另一件事是李寧一新款秋冬服裝被指“酷似日軍軍服”。

兩大品牌對此均進行了危機公關，但它們的回應并未獲得公眾認可。深陷輿論漩渦的兩大品牌都覺得自己“冤比竇娥”：危機“從天而降”，明明自己占理，公眾卻不“買賬”。究其原因，是沒有與公眾進行有效溝通。

實現有效溝通需轉變觀念。品牌要認識到合規不意味著不會產生危機，公眾的信息差、誤解、擔憂、教育文化背景等都有可能引發品牌的危機。危機的產生取決于公眾對事實的認知，未必是事實本身。同樣，危機傳播也要針對公眾認知。李寧一味解釋稱設計靈感源于中國古代服飾，但造型在客觀上確實使消費者覺得很像日軍軍服，而這關乎公眾的民族記憶和愛國情感。此時，“死磕”事實未必管用。

有效溝通要站在公眾立場。綜觀海天9月30日、10月4日和10月10日的三次回應，前兩次，海天指有人“用所謂‘雙標來挑起消費者和中國品牌企業的矛盾對立”，并要追究相關人員的法律責任。這時的海天還只是站在自身立場，并沒有考慮到國內普通消費者的合理疑慮。

有效溝通還要及時回應公眾的核心關切，滿足深層需求。前兩次回應海天稱自己的產品符合法規及標準，卻并未明確回應“雙標”問題。其實，輿情中公眾主要關心的是有無內外“雙標”。直到第三次回應海天表示“無論是國內市場還是國際市場，均銷售含食品添加劑的產品及不含食品添加劑的產品”，這才消除了公眾疑慮。

本質上，公眾關心是否“雙標”、國潮商品的文化元素只是表面現象，公眾更深層次的心理動因和內在需求是希望得到尊重、公平和平等對待，以及民族情感被顧及。對此的深刻洞察才是化解危機的關鍵。