直播類“云健身”的傳播特點探析

摘要：自黨的十九大報告將實施健康中國戰略納入國家發展的基本戰略，健康這一話題受到人們廣泛關注，同時，新冠肺炎疫情的暴發讓人們積極尋求強身健體的方式，這進一步推動了“云健身”等運動的興起，也推動了健康傳播的發展。而直播類“云健身”因具有較強的行動力和時效性等特點讓健康傳播產生了更加深遠的影響。文章基于劉畊宏抖音直播健身運動大火事件，結合傳播學、社會學等綜合角度，探討直播類“云健身”的傳播特點及存在的問題，以期促進“云健身”在健康傳播大環境下得到良性發展，也讓健康傳播的理念深入人心。

關鍵詞：直播;“云健身”;健康傳播;劉畊宏;傳播特點

中圖分類號：G206 文獻標識碼：A 文章編號：1004-9436（2022）19-00-03

學者羅杰斯認為，“健康傳播是一種將醫學研究成果轉變為大眾的健康知識，并通過態度和行為的改變，以降低疾病的患病率和死亡率、有效提高一個社區或國家生活質量和健康水準為目的的行為”[1]。大眾媒介是健康傳播的主要途徑，如報紙、雜志、廣播和電視這類傳統媒體都是健康傳播的有效途徑，但隨著新媒體的發展，尤其是受到新冠肺炎疫情的影響，健康傳播依托“云健身”的形式，獲得了更便捷的傳播渠道。

所謂“云健身”，實質上是指充分利用互聯網資源平臺提供的健身資源，完成居家健身活動，因互聯網活動多以“云”為比喻，由此產生了“云健身”的說法[2]。而作為“云健身”的子類型之一，直播類“云健身”憑借直播的實時傳達性、強互動性，受到受眾青睞。2022年3月31日，抖音發布的運動健身報告顯示，健身類直播觀看人數同比增長80%，健身類主播直播收入同比增長141%。2022年初，Keep聯合健身達人帕梅拉開設了在中國的首場直播課，B站健身區自3月28日起在10天內開展了30場直播，直播類“云健身”的火爆在此時已蓄勢待發。

其中，劉畊宏的直播成為顯著的傳播現象。在疫情居家隔離期間，劉畊宏利用其專業健身知識直播健身操，選擇線上模式帶領大眾一起運動來獲得健康，其抖音直播間輕松歡快的氛圍以及夫妻倆之間的親密互動吸引了大批粉絲關注和追隨。“劉畊宏女孩”“本草綱目毽子操”一度成為熱搜詞，而劉畊宏也僅用了1個多月就變身“現象級云健身”主播，掀起了全民“云健身”的風潮。與錄播相比，直播類“云健身”具有鮮明的特點。

本文從劉畊宏現象著手，探討直播賦能“云健身”的傳播特點，同時分析現存問題，以便在未來的發展過程中及時規避風險，更好地服務于健康傳播的普及。

1 直播類“云健身”的傳播特點

1.1 場景化帶動儀式感顯現

受疫情防控常態化的影響，線下健身從業群體占比越來越低，但直播類“云健身”很好地做到了場景化的顯現，營造出運動的氛圍感。例如，劉畊宏的直播間常常采取兩人以上直播帶練的方式，營造出線下多人協同運動的氛圍，滿足了部分受眾對健身氛圍要求的儀式感。

如傳播學者詹姆斯·凱瑞所說，“傳播的儀式觀并非傳達信息的行為，而是共享信仰的表征”;通過傳播活動，可以將人們重新聯結為一個共同體，而這一過程可以將某個共享文化重組為一個創新的傳播觀念[3]。粉絲會集體在特定的時間參與各平臺上的直播“云健身”運動，主教練會引導他們練習，雖然空間的跨越存在一定的隔斷，但即時互動性的運動也將他們緊密聯結為運動共同體。

在直播“云健身”過程中，主播會對動作進行同步講解，并給予加油鼓勵式的話語和貼心的注意事項，近九成受眾認為其與線下健身沒有任何區別，也能產生類似的心理共振。在劉畊宏直播“云健身”中，沒有因為缺乏面對面的交流互動而產生隔閡，反而進一步加強了網絡社群的平等對話。在網友分享出來的跟練視頻中，瑜伽墊、健身服均和線下健身訓練的一樣，由此可見，直播類“云健身”并沒有磨滅運動過程中的儀式感。

在富有感染力的帶動下，語言和肢體互動加強了傳播過程中儀式化的顯現。德爾·柯林斯曾提出，互動儀式是“情感的變壓器”，當集體擁有同一個情感能量時，互動儀式可以將其“短暫”的特點轉變為長期、可持續的存在[4]。流量巔峰時期，劉畊宏的直播間觀看人數超過4800萬人次，在線人數峰值超過400萬人次，這一火熱現象持續了數十日之久。由此可見，儀式感加深了群體意識和認同感，提升了健康傳播的傳播力和影響力。

1.2 及時強效的行動力

早期制作的跟練視頻通過簡單的口令進行引導、安全提示和動作講解等更像是僵硬的“翻譯官”，錄播的形式缺乏帶動性，顯得相對枯燥和乏味。但直播類“云健身”有另一重身份，就是可以及時帶動受眾做出行動，直接作用于行為層面，更加快速高效地產生質變。

齊格蒙特·鮑曼在《流動的社會性》中指出了現代社會是“液態”的，是流動不定的狀態，不斷變化是流動性的主要特征，不具備固定性的原則[5]。瞬息變化的互聯網時代，健康類APP須不斷創新才能穩定原有的受眾，吸引更多粉絲來鞏固自己的地位，從而獲得更好的發展。但是，非直播類的運動視頻因為行動力較弱，很容易讓受眾的關注熱情降低。國家體育總局的調查數據顯示，“沒時間”是大眾不愿健身的首要理由，占比30.6%;“場地不足”和“經濟限制”仍然是需要解決的難題，分別占比10.8%和4.1%。而互聯網上有偶像、專業人物帶練，居家健身具備低成本、高效率、上手快等特點，可以輕易帶動受眾做出最直觀的改變。視頻平臺的錄播類健康操往往在點擊收藏后就不了了之，但是“云健身”通過直播的在線性和強效的行動力能夠更加容易帶領大眾運動起來。同時，劉畊宏等健身博主通過“議程設置”的方式，規定了每周的直播時間以及訓練內容，受眾受到驅使也會有意識地跟練。劉畊宏健身操直播間內，場均在線人數峰值高達16.05萬人次，毫無疑問，觀眾數量的不斷增長就是消費者給出的無形好評。

信息的流動和共享能力提高了“云健身”的影響力，擴大了健身的受眾群體，同時使正確的健康理念得到進一步傳播。

1.3 互動性的情感釋放

鮑曼認為，流動的現代社會進一步加強了公共空間和私人空間之間的動態交流，在公共空間這個轉化場所內，私人問題和公共問題可以適度地轉化，以謀求更加積極有效的解決方案[5]。例如，關于個人顏值、體重的不滿已經逐漸上升到群體焦慮，于是私人問題成為公共領域普遍存在的現象，大眾借此尋找到共同體，獲得情感共鳴。

直播技術的發展、彈幕文化的興起，受眾與主播、受眾與受眾之間不再是互相孤立的個體，通過直播間，每一個參與“云健身”的大眾形成了可以進行雙向及時互動的圈層。羅恩·皮爾森將對話理論引入公共關系學中，直播類“云健身”和諧地將個性與接近性結合起來，提升了傳播媒介的靈活性和趣味性，對話、聊天的形式可以輕易帶動受眾在這種熟悉、親切的氛圍中運動起來[6]。直播間不斷滾動的彈幕是最好的例證，主播可以了解到受眾跟練過程中的問題以及感受，受眾之間也可以通過彈幕留言進行溝通與互動。由于缺乏線下健身中面對面的氛圍感，線上的互動感顯得尤為重要。尤其是在居家隔離模式下，健身不僅僅是為了美，也是有效解壓的方式，大眾能夠從中得到正向的情緒釋放。

另外，劉畊宏與妻子在健身過程中幽默詼諧的互動也是直播間的一大特色，其妻子累到體力不支還被強行拖起來繼續的模樣，讓網友直呼代入感很強。因為長期疫情居家隔離，大眾的情緒累積已經達到臨界值，直播類“云健身”憑借其超強的帶動性和感染力能起到正向情緒宣泄的作用。在群體傳播中，受眾更容易受情緒的感染，正是在實時互動中進行極強的情感交流，“云健身”才得以收獲超強的擁護力。

2 直播類“云健身”面臨的問題

“云健身”熱潮下，“持久”是關鍵。如果不利用政策對一個新誕生的產業加以引導，就容易出現諸多亂象。劉畊宏的爆火帶來了行業新機遇，卻也使一些心術不正之人鉆了空子，種種不良因素都可能導致“云健身”在未來傳播過程中難以為繼。

2.1 消費社會的專業性缺失

劉畊宏直播間大火之后，不少明星、網紅也找到了商機，紛紛開始“依葫蘆畫瓢”，想復刻其成功案例。例如，某明星夫婦也趁機開啟直播健身，其在直播中不僅說話磕磕巴巴，直播間也缺少背景音樂，很多網友跟練后頓覺毫無激情，不愿跟著其一起練。此外，在演員辰亦儒的直播間，音樂十分混亂，跟練過程中完全跟不上節奏，直播間的留言大都是質疑其專業度。在中場休息喝水時，其更是給網友“下跪”以求關注，但卑微的姿態換不來網友的青睞。由此可見，唯有專業和熱情才是直播健身中需要的因素。劉畊宏常年的鍛煉以及個人運氣促成了他的翻紅，疫情期間，許多明星網紅開啟了直播，但真正“出圈”的只有他一個，是不可輕易復制的。

除此之外，主播在網絡直播中擔起了“意見領袖”的角色，且社會化媒體平臺不斷下放信息生產權利，使普通大眾也擁有了公開發聲的權利，職業共同體的“液化”讓一些不具備健身教練資格的群體有了可乘之機。在最近的網絡熱議中，很多網民反映“云健身”后身體不適，甚至受傷。目前，在各互聯網平臺，健身博主魚龍混雜，存在動作講解演練不規范、注意事項提醒不到位等問題，這不利于“云健身”領域的發展。面對互聯網上五花八門的直播類“云健身”內容，大眾要根據自身情況選擇適合自己的跟練項目，并且仔細甄別其科學性和規范性[7]。

2.2 “液態化”社會的強制“流動”

鮑曼所說的“流動”并不是社會整體的變化，而是特指“生活政治”的變化，即人們生活方式的改變[5]，但是，鮑曼筆下的“流動”是一種不可控制性的、強迫的變化。

健康的獲得是個“長期項目”，在被迫的社會流動中，大眾難以將運動健身當作長期可持續地強身健體的方式。對大眾而言，只能被動地選擇性接觸對他們有利的一面，在健康與維持生計兩方面，后者占據上風。鮑曼曾極力主張貧窮應受到格外的關注，“他們不是消費社會的一員，他們不得不受到壓制、管束、權威和法規的聯合訓誡，而被誘惑者與被壓迫者代表了兩種境遇、兩種體驗和兩個世界”[5]。從各大媒體到健身KOL（關鍵意見領袖），都在輪番朝大眾進行“身材管理勸說”，但階層的劃分，使普通大眾的物質生活和精神都是匱乏和痛苦的，對健身等娛樂性質的活動分身乏術，屬于個人的時間不足以支撐受眾跟練一個半小時的直播類“云健身”。隨著新冠肺炎疫情得到控制，居家辦公人數減少，以及新直播頂流的出現，劉畊宏直播間的熱度有所下降。最近，在線人數峰值下降300萬人次左右。《財經天下》周刊查詢灰豚數據發現，劉畊宏抖音號的粉絲量在2022年4月達到7000萬人次的巔峰后，就基本處于停滯狀態，6—7月份甚至一度出現負增長。由此可見，直播的時效性無法應對大眾休息時間的不對等，熱度的消弭也一度讓直播類“云健身”陷入發展的困難期。

3 結語

微克科技《2022年Q1季度中國人運動狀況白皮書》中的數據顯示，全民對健身的熱情穩步上升，其中，中青年人群占比70%以上，改善亞健康成為人們運動健身的主要目的。同時，“家庭健身”比例開始增高，占比達48%。然而，數據統計發現，僅有36%的人有長期運動的習慣。

對推動全民健身、健康傳播而言，不僅要借鑒劉畊宏“云健身”活動的成功之道，還要提防其中暴露出來的問題。目前，云健身普遍準入門檻低，須加強對行業的規范和監管，教學類主播必須持有專業教練證書上崗。另外，大眾也應該不斷提升運動素養。直播類“云健身”的內容供給也應不斷推陳出新，努力讓受眾獲得滿足感。健身指導在重視形式創新、趣味性、吸引力的同時，要不斷增強其專業性和科學性，不斷增強大眾的體育意識，提升大眾的運動素養。只有打造良好的“云健身”運動環境，才能讓全民健身更為火熱，讓健康傳播理念的影響更加深遠。

參考文獻：

[1] 高振興，王興一.健康傳播視角下運動健身口號的解讀[J].當代體育科技，2022，12（17）：189-193.

[2] 后疫情時期“云健身”方式的發展研究[C]//第十二屆全國體育科學大會論文摘要匯編——墻報交流（體育社會科學分會）.[出版者不詳]，2022：204-205.

[3] 詹姆斯·凱瑞.作為文化的傳播：“媒介與社會”論文集：修訂版[M].丁未，譯.中國人民大學出版社，2019：序言，5-7.

[4] 蘭德爾·柯林斯.互動儀式鏈[M].林聚任，王鵬，宋麗君，譯.北京：商務印書館，2009：161.

[5] 閆晗.齊格蒙特·鮑曼“流動的現代性”思想研究[D].哈爾濱：黑龍江大學，2021.

[6] 朱雨晴，崔淑雅.對話理論視域下趣味性短視頻的傳播效果研究[J].聲屏世界，2021（5）：11-12.

[7] 凌冰.直播間“審丑”現象問題及對策分析：以抖音用戶“殷世航”被封號為例[J].藝術科技，2021，34（16）：88-89，161.

作者簡介：徐涵（1999—），女，江蘇泰州人，碩士在讀，研究方向：廣播電視傳播、影視作品欣賞。