技工院校招生營銷策略研究

夏蕾莉

摘 要：目前，部分技工院校存在招生難的問題，本文以廣州市某技師學院為例，對該學院招生情況進行分析，總結目前該學院在招生中存在的問題，采用服務營銷理論與方法，設計了以產品、價格、渠道、宣傳等為核心的招生營銷策略，探討營銷策略的實施流程和組織保障問題，強調招生指標考核和招生營銷流程設計等對技工院校招生工作的重要性。

關鍵詞：技工院校? ? 招生 營銷策略

隨著經濟社會的不斷發展，企業對技能型人才的需求越來越迫切。本文以廣州市某技師學院（以下簡稱學院）為例，結合國家重點發展產業與珠三角地區的產業發展用人需求，對學院招生工作進行調研，分析了學院招生的外部影響因素，與同類院校招生情況進行對比，并對學院當前招生策略的優缺點進行論述，總結當前學院在招生中存在的問題。筆者采用服務營銷理論與方法，設計了以產品、價格、渠道、宣傳等為核心的招生營銷策略，以期幫助技工院校解決招生難的問題。

一、招生工作現狀

目前，學院的招生宣傳手段主要有招生宣傳單宣傳、學院校園網宣傳、百度貼吧宣傳、入校舉辦宣講會、車載廣告宣傳等。

通過對學生進行營銷措施有效性調查得知，學生通過百度貼吧宣傳了解學院的占比21%，通過學院校園網宣傳了解學院的占比15%，通過招生宣傳單了解學院的占比8%，通過車載廣告了解學院的占比5%，通過入校宣講會了解學院的占比51%。

筆者從外部影響因素以及與同類院校比較分析得出，學院在招生營銷過程中存在以下問題：一是學院品牌定位不清晰，在競爭中沒有突出優勢;二是專業群設置不合理，沒有做到專業優化;三是招生營銷手段落后;四是招生團隊建設不完善。對此，筆者基于現狀，運用服務營銷理論進行分析，對學院的招生營銷策略進行優化，以期提高學院的招生質量。

二、招生營銷策略

學院的招生營銷策略制定應該圍繞招生人數、招生類型、招生途徑三個方面進行。學院為了吸引更多的學生報考，可通過多種途徑加強宣傳，加大招生力度。

（一）招生宣傳載體優化

一是招生簡章。在制作招生簡章時要突出學院的優勢、特色、招生專業、最近幾年的錄取分數線、畢業生就業情況以及特色專業介紹等內容，受篇幅限制，學院可以在招生簡章上標明官網地址，將部分信息在官網上展現，充分發揮各種宣傳載體的優勢。

二是招生廣告。招生廣告策劃的重點在于創意，一個優秀的招生廣告策劃應該具備時尚、形象、凝神、獨特、突出以及簡潔等特點。常用宣傳媒介有雜志、報紙、網絡、電視、廣播、車載廣告、戶外廣告牌、展會以及舉辦社會公益性活動等。

在傳統媒體宣傳方面，要注重以下兩點：第一，學院要繼續加強與各類媒體的溝通合作，加大各類新聞媒體對學院的宣傳力度;第二，學院要認真總結與《新快報》的版面宣傳合作經驗，開拓與《廣州日報》的版面宣傳合作業務，充分利用《廣州日報》的優勢，增加學院在官媒的曝光度，讓更多的人了解和關注學院。

在自媒體宣傳方面，要注重以下三點：第一，學院要繼續開設官方微信、官方微博，并積極與部屬官方媒體微信訂閱號合作;第二，學院要鼓勵各部門、各系建設和運營部門（系）微信公眾號，并依托學院官方微信對于部門、系發布的優質微信公眾號推送信息進行轉載，進一步擴大宣傳范圍、增強宣傳效果;第三，學院要推動入駐騰訊大粵網工作，通過企鵝號平臺發布日常的工作動態。

三是其他招生宣傳載體。除了每年舉辦兩場琶洲招生咨詢會外，學院在校園網上設置QQ在線咨詢窗口，讓學生及家長能夠全方位了解學院的情況。同時，學院邀請往屆世界技能大賽獲獎選手到地方中學舉行宣講會、進行技能展示，促進學院招生工作穩步開展。

（二）營銷組合優化

營銷組合策略主要包括產品策略、渠道策略等幾個方面。產品策略分為核心產品、有形產品以及附加產品。學院在進行招生過程中可以重點宣傳學院的核心產品，即知識、技能與就業;有形產品為辦學特色、優勢以及硬件設備等;附加產品包括心理咨詢和就業質量等。關于渠道策略，學院要結合產品、服務與目標市場的要求來拓寬招生渠道。

三、招生營銷方案實施保障措施

學院除了要有獨具特色的招生營銷策略之外，還需要有相應的實施保障措施。

（一）鼓勵師生共同參與招生工作

學院可鼓勵全體師生共同參與招生，制定相關招生制度和實施方案，行政部門通力合作，教研室對新專業進行包裝，教務處對專業設備、教具進行盤點，學生處和總務處對學生宿舍、校園環境進行美化，大家分工不分家，職責明確。招生時，需要向社會宣傳推廣學院的品牌，宣傳好學院的文化，完成招生工作。目前，招生市場競爭激烈，各個學校都在為“搶”優質生源而努力，每位教職工都應該為招生出一份力，這是一個團隊的責任。

（二）及時修訂招生指標

學院要對以往的招生數據進行分析，以此確定每年的招生計劃，并同步制定招生指標。

首先，學院要做好整體的數據分析和區域性分析，重點對以下幾個方面的數據進行分析：一是對學生的生源地進行分析，包括省外、省內、市內、畢業院校、學生層次、專業招生人數、報名時間等;二是對同類型技工院校市場競爭關系進行分析;三是對學院招生學位資源進行分析，主要包括在校學生人數、實習學生人數、應屆畢業生人數、理論課室數、實訓場地數、宿舍床位數、新生住宿生人數。

其次，按照上級文件要求，學院要對招生工作嚴格把關，結合學院自身的辦學規模、硬件設施、實訓場地建設、宿舍可用資源，以及住宿學生的占比，對每年招生人數進行分析研究。在專業層面，需要做好各專業的招生計劃，根據師資情況、場地容量，確定每個專業的招生人數。招生部門根據各系的計劃，擬訂全校招生計劃。

同時，學院對考核指標也要進行同步修訂。每年年初，招生部門都會有計劃地組織招生專題會議，對招生工作進行詳細分析，包括往年的形勢和當年的優劣勢，對招生市場進行準確的市場定位，確定熱門突出的專業、招生專員的分布。學院可制定招生獎勵方案，利用獎勵機制推動招生工作。在招生過程中，會出現許多無法預料的問題，這需要學院不斷對方案進行修訂完善。

四、小結

技工院校作為培養技能型人才的重要場所，肩負著為社會培養技能型人才的重要使命。招生工作關系著技工院校的生存和發展，招生工作改革勢在必行。技工院校要采取有效措施，提高辦學質量，加強自身管理，利用先進的辦學理念和招生營銷策略來開展招生工作。面對招生新政策、新目標，技工院校要打破固定思維，在招生過程中提升營銷意識，通過多形式、多渠道、多方位的招生策略，強化品牌推廣，樹立品牌形象，從而推動技工院校實現可持續性發展。

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（作者單位：廣州市工貿技師學院）