淮安農產品營銷現狀分析

摘 要：淮安是農業大市，也是全國重要的商品糧生產基地，為全國糧食穩產保供作出了擔當和貢獻。在互聯網時代，農產品營銷面臨新的機遇與挑戰。借助SWOT分析法，結合淮安農產品營銷中的優勢（S）、劣勢（W）、機會（O）與威脅（T），可以更好地農業轉型升級、提質增效，帶動淮安實現從“農業大市”到“農業強市”的轉變。

關鍵詞：SWOT;淮安農產品;互聯網;品牌營銷

2021年中央一號文件指出，要把全面推進鄉村振興作為實現中華民族偉大復興的一項重大任務，舉全黨全社會之力加快農業農村現代化，讓廣大農民過上更加美好的生活。

乘著黨中央鄉村振興戰略的東風，作為傳統的魚米之鄉，淮安已經形成了以糧食、畜禽、水產、蔬菜等為主導的農業產業化格局。但是隨著“互聯網+”時代的到來，在新的經濟形勢下，如何通過農產品品牌營銷與發展帶動淮安現代農業的發展，使其成為淮安城市形象的新名片？下面，本文將圍繞這一問題展開探討。

一、SWOT分析法概述

SWOT分析法，最初是由美國舊金山大學的管理學教授韋里克提出，常常被用于企業戰略制定、競爭對手分析等場合。在市場營銷中，SWOT分析法也是非常重要的一種方法，可以幫助決策者判斷自身的營銷體系是否合理，是否存在相關的問題，需要進行及時的改善，不斷提高營銷效果，帶來更好的經濟收益。

二、互聯網背景下淮安農產品品牌營銷的SWOT分析

1.優勢分析（Strengths）

（1） 自然條件得天獨厚

淮安位于蘇北腹地，淮河流域下游，位于黃淮平原與江淮平原的結合部，東連鹽城，西臨安徽，南望揚州，北接連（連云港）、宿（宿遷）。淮安市總面積1.01萬平方公里，其中農業用地占土地總面積的68.56%，全域地勢平坦、平原廣袤、河湖交錯、水網密布。淮安市委書記陳之常在2021年7月8日舉行的兩岸現代農業合作高峰論壇上致辭：“淮安位于中國南北地理分界線、南北氣候過渡帶，四季分明、生態優良，四河穿城、五湖鑲嵌，是一片漂浮在水面的沃土，非常適宜農業生產。”

（2） 品牌建設成效明顯

早在2008年，淮安市政府，就出臺了《關于大力推進品牌創建工作的實施意見》，這塊土地上，已經形成了盱眙龍蝦、淮安蒲菜、淮安紅椒、洪澤湖大閘蟹、淮安大米、白馬湖青蝦、白馬湖蓮藕、淮安黑豬、欽工肉圓、金湖芡實、碼頭牛羊肉等知名度較高的農產品品牌。根據江蘇省農業農村廳的數據，這些品牌中，盱眙龍蝦的品牌價值達215.51億元，連續6年位居中國水產類區域公用品牌價值第一名。洪澤湖國際大閘蟹節與洪澤湖大閘蟹的品牌價值分別達到159.98億元與150.16億元。至2019年底，淮安擁有淮安大米等中國馳名商標6件，淮安黑豬等農產品地理標志產品8件，漣水捆蹄等地理標志證明商標126件，具有一定的品牌發展基礎。

2.劣勢分析（Weaknesses）

（1） 品牌科技含量有待提高

在農產品品牌創建的過程中，從生產加工，到運輸銷售，如果能插上科技的翅膀，農產品的附加值才會顯著提高，才更有利于實現“農業更強、農村更美、農民更富”。目前，淮安的知名農產品中，有不少還是加工程度較低的初級農產品，生產過程中的標準化程度有待提高。

（2） 品牌營銷的不確定性高

多元化的市場造就了成百上千的品牌，電子商務的飛速發展，也使消費者的各種選擇得以實現，地域的限制在很多情況下幾乎可以忽略。傳統的品牌營銷模式很難達到理想的效果，必須考慮在互聯網的背景下，怎樣引起消費者對品牌的關注，怎樣體現農產品的品牌價值。

3.機會分析（Opportunities）

（1） 淮揚菜與世界美食之都

2021年11月，淮安成為繼成都、順德、澳門、揚州之后的全國第五個聯合國教科文組織官網公布的“世界美食之都”。淮安美食歷史悠久，漢賦大家枚乘就曾贊其為“天下之至美”！淮揚菜因其集南北風味于一體，還常被作為國家大型活動的主導菜肴。1949 年，在新中國“開國第一宴”上，軟兜長魚就已嶄露頭角。以淮揚菜為切入點，形成“淮安農產品+淮揚菜+世界美食之都”的城市新名片，在淮安農產品品牌營銷中可以取得事半功倍的效果。

（2） “淮味千年”農產品區域公用品牌發布

2018年10月15日，淮安“淮味千年”農產品區域公用品牌在京正式對外發布，標志著淮安農產品品牌建設邁出新的步伐。在“淮水潤良田，鮮美傳千年”品牌價值內涵下，通過“淮味千年+標準+基地+溯源+電商+門店”的模式，增強消費者對品牌及產品的互動度、感知度、關注度和信任度，讓品牌更可見可感、產品更可親可嘗、渠道更便民惠民。

（3） 電子商務的助推作用

互聯網的快速發展，電子商務的普及，對農產品品牌營銷也產生了強大的助推作用。中國互聯網絡信息中心（CNNIC）在第49次《中國互聯網絡發展狀況統計報告》中稱，截至2021年12月，我國網民規模達10.32億，較2020年12月增長4296萬，互聯網普及率達73.0%。互聯網技術的妥善運用將為農產品品牌營銷提供更多元的途徑與手段。

4.威脅分析（Threats）

（1） 自媒體時代信息傳播速度快、門檻低

農產品生產環節多、周期長，品質難以做到和工業品一樣穩定。一旦出現質量問題，在互聯網環境下，信息會快速傳播，問題會迅速發酵。如果不能妥善及時地做出回應，維護品牌形象，消費者對產品與品牌的信任度將大打折扣，帶來產品、品牌甚至是企業、行業的危機。

（2） 農產品品牌競爭日益激烈

隨著現代農業的發展，從世界范圍看，越來越多的國家都將農業生產放在經濟發展的重要地位，國際間農產品的競爭日趨激烈。從國內看，雖然江蘇省2021年農林牧漁總產值達8279.2億元，按不變價格計算，比2020年增長4%，但是周邊的山東、河南、安徽等省份的特色農業也日漸成熟。隨著農產品生產中保鮮、冷鏈等技術的應用，互聯網的普及，消費者在選購時，地域限制與運輸距離很多情況下已經不是問題。如何在國際國內甚至省內競爭中突出重圍，是淮安農產品品牌營銷中要研究的重要課題。

（3） 蹭品牌、搭便車問題出現

農產品由于生產中的特殊性，極易出現一些不良商家以次充好，用普通農產品冒充品牌農產品的現象，消費者由于缺乏專業的辨別知識，最終上當受騙。比如在2021年9月，洪澤湖漁政監督支隊就接到群眾舉報，經調查發現，某50萬粉絲的網紅，在其抖音的個人賬號上，將養殖的螃蟹以洪澤湖野生“六月黃”大閘蟹的名義進行虛假宣傳與銷售。由此可見，品牌一旦只創不管，就會陷入制假售假的重災區，長此以往，劣幣驅逐良幣，優質農產品在市場上也將難以生存。

三、互聯網背景下淮安農產品品牌營銷對策

根據上文的分析，可以構建出淮安農產品品牌營銷的SWOT分析矩陣，并以此為依據制定相應的品牌營銷對策。（如下表）

1.推動“基地+電商”渠道建設

淘寶搜索“盱眙小龍蝦”，頁面顯示達36頁之多，由此可見，網絡營銷與電子商務的有效結合，已經成了互聯網時代無法回避的渠道選擇。淮安的很多農產品企業也將目光投向了各大電商平臺，開始重視互聯網環境下的品牌建設與推廣。從傳統營銷環境到互聯網的營銷環境，企業可能面臨網絡營銷、電子商務人才短缺的困境。除了政府、企業要做好人才培養之外，也可以考慮和院校合作。

2.關注新媒體營銷渠道

（1） 利用社交媒體加強與受眾的互動

社交媒體的出現給銷售帶來了機遇，同時銷售渠道互動通道也得到了擴展。畢馬威在2018年全球消費者洞察報告《Me，My Life，My Wallet》中發布的有關調查中稱，高達八成的受訪中國消費者表示，就他們經常光顧的品牌而言，懂得利用社交媒體與消費者互動是相當重要的。

常見的社交媒體包括微信、微博、小紅書等，通過話題營銷方式等抓住每一次和潛在消費者互動的機會，增加消費者的黏度和信任度。同時，社交媒體上的每一個參與者都是一個信息源，都具有一定的傳播屬性。如果產品給消費者帶來的是好的體驗，在網絡環境下，一傳十、十傳百。反之，如果是負面的評價，不管差評是基于消費者的真實體驗，還是競爭對手的惡意攻擊，企業如果不能及時了解情況，積極進行干預，經過網絡輿情的發酵，可能會給產品、品牌、企業甚至整個地區，都帶來惡劣的影響。所以，社交媒體是一把雙刃劍，在積極加以利用的同時，還要保持敏銳的危機公關意識。

（2） 利用短視頻傳播淮安農產品品牌

短視頻的形式有利于消費者利用碎片化的時間獲取相關信息，通過大數據系統，也有利于精準定位消費者。目前，淮安市委宣傳部、淮安廣電、淮海晚報，以及縣區的一些融媒體中心，均已在抖音平臺開設官方賬號。但是瀏覽其內容后就會發現，官方賬號中很多內容是針對時事的介紹，比如新冠疫情防控期間的來淮返淮政策、淮馬的成功舉辦、西游樂園開放、全貨機航線開通等，而與淮安的地方文化、特色產品、城市形象相關的內容，幾乎沒有，不能不說是一個遺憾。

從受眾的角度來說，官方賬號往往意味著更高的可信度。同時，持有官方賬號的部門、單位，在短視頻制作的資源和技術上也應該更有優勢，更應該挖掘淮安地方特色，講好淮安農產品品牌故事。尤其是“淮味千年”這一區域農產品公用品牌的推出，真正發掘出“淮水潤良田，鮮美傳千年”的品牌內涵，以故事樹立品牌形象，增強消費者對淮安農產品品牌的認可度，以及對淮安歷史文化的了解。還可以考慮“淮揚菜+淮安農產品品牌”的宣傳模式。淮揚菜位列中國八大菜系之一，消費者認可度極高。以淮揚菜為宣傳的切入點，將淮安農產品品牌嵌入其中，對品嘗過淮揚美食消費者來說，更容易接受淮安農產品品牌。

3.加強質量控制與認證

以“淮味千年”這一區域農產品公用品牌為契機，建立“淮味千年”商品使用、準入與認證制度，并根據農產品的不同類型，制定相應的標準，對授權使用該商標的農產品進行認證管理。結合淮安“4+1”現代農業布局，對使用“淮味千年”這一品牌的農產品在種、養、收、存、運、銷等方面統一規范與標準，真正做到農業產業發展的綠色化、優質化、特色化、品牌化。此外，對于未經授權而使用，或超越授權范圍使用品牌等違法、違規行為，要加大打擊力度，維護品牌的公信力，保障品牌使用人的合法權益。

4.建立農產品質量安全體系

民以食為天，食以安為先。食品是人類賴以生存和發展的基礎，食品安全問題更是關系到人體健康、生命和國計民生的重大問題，關系到經濟健康發展和社會穩定。淮安“智慧農業”項目的實施，使現有的各種資源得以整合，借助于信息技術、物聯網技術、區塊鏈技術等，有望實現農產品的品質的全程可追溯，責任可追查，確保農產品質量安全。借助于大數據系統，圍繞“互聯網+農業”這一中心，綜合運用現代通信技術、云計算、人工智能等技術，對實現淮安現代農業的轉型升級和提質增效也將產生明顯的推動作用。

5.提高農產品附加值，加強龍頭企業的帶動作用

隨著社會經濟、生活水平的提高，消費者對食品的要求也越來越高，不但要吃得飽，還要吃得好，吃得健康。隨著消費者“吃”的觀念的轉變，迫切需要通過科學技術來支撐農產品的質量安全以及食品多樣化。所以淮安的農產品品牌，在發展中就不能不注重科學技術的積極作用。通過科學技術提高農產品的附加值，實現農產品由低水平供需平衡向高水平供需平衡的轉變，延長初級農產品的產業鏈。

在科學技術的研究與應用上，資金投入問題是很多企業都會面臨的現實障礙，中小企業苦于資金有限，往往會覺得力不從心。這種情況下，就需要一些龍頭企業積極發揮自身的帶動作用。比如位于淮安市淮安區的江蘇百斯特食品科技有限公司，專注于傳統中餐變革，致力于構建從“種子到筷子”的一、二、三產融合的完整食品產業鏈，是集原材料基地、初加工、深加工、專業食品服務于一體的餐飲工業化供應鏈平臺，實現了加工、銷售、儲運、研發一條龍。百斯特目前已經可以為多類客戶提供穩定的產品服務，比如在高鐵、航空餐方面，和漢莎航空、北航、東航、南航、海航、內蒙古航空、沈陽鐵路局等形成合作;在餐飲連鎖方面，和百勝肯德基、海底撈、老娘舅、如意餛飩、吉祥餛飩、和府撈面等形成合作;在商超便利餐品方面，和7-11、羅森、一鳴鮮奶、阿里、蘇寧、美團等形成合作;在學生營養餐、團餐方面，為淮安區學校、機關等單位提供每天10萬份的營養餐和團餐業務。百斯特以中央廚房形成的三大市場體系為基礎，帶動7000畝蔬菜基地產業升級、5萬畝大米基地產業升級以及1000余戶農民參與共享農業新聯合體模式。

6.加快建設現代物流體系

古詩有云：一騎紅塵妃子笑，無人知是荔枝來。可見，從古至今，保鮮一直是農產品運輸中的重要問題。在互聯網平臺銷售農產品，當盱眙龍蝦、洪澤湖大閘蟹送到千里之外的消費者手中時，還要保證其鮮活的狀態，沒有高效的物流系統做支撐，是難以實現的。針對農產品在運輸中的保鮮需求，政府與企業要對現有冷鏈物流系統進一步優化升級，解決冷鏈物流配送短板，實現農產品、冷鏈運輸車輛與冷庫的有機銜接，借助信息化手段，對全程運輸進行跟蹤與監控，提高農產品的物流運輸效率。

7.進行“生鮮農產品+可視農業”的探索

可視農業主要是指依靠人工智能、互聯網、物聯網、云計算以及現代視頻技術將農作物或牲畜生長過程全程實時地呈現在公眾面前，集綠色、娛樂、健康、文化為一體的商業模式。很多中國人都或多或少地有一些“田園情節”，陽臺上巴掌大的地方，都會想辦法種上蔥蒜，但是，對很多生活在城市的消費者來說，參與農業生產大概是個可望而不可及的夢。可視農業的出現，在一定程度上，將這個夢想變成了現實。在這個方面，吉林省吉林市已經進行了有效的探索。吉林市孤店子鎮意禾田農場的水稻種植基地，在其重要位置安裝了攝像頭，通過下載農場的客戶端就可以實現對農場生產及管理的遠程監看，讓消費者24小時看到生產全環節，掃描產品包裝上的二維碼就能查看全年可視化生產數據，可視、可追溯在一定程度上有效提升了消費者對農產品的信任度。淮安也可以進行有關可視農業的試點，讓消費者參與其中，了解農業和鄉村文化，并且放心購買優質產品。既能解決消費者對食品安全問題的顧慮，還能得到產前訂單，一舉兩得。

四、結束語

淮安擁有得天獨厚的自然條件，作為農業生產大市，在互聯網時代，農產品品牌營銷面臨著新的機遇與挑戰。近年來，淮安市圍繞優質稻米、高效園藝、規模畜禽、特色水產和休閑農業的“4+1”現代農業產業，全力推動農業轉型升級、提質增效，農業現代化建設工作不斷向前發展，農產品品牌意識也在不斷加強。在“互聯網+農業”背景下，要挖掘互聯網的優勢，推動“基地+電商”渠道建設，關注新媒體營銷渠道，加強質量控制與認證，建立農產品質量安全體系，提高農產品附加值，加強龍頭企業的帶動作用，加快建設現代物流體系，進行“生鮮農產品+可視農業”的探索，注重農產品品牌形象的個性化建設，從多方面助力淮安農產品品牌營銷，努力實現淮安現代農業的高質量發展。

參考文獻：

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作者簡介：李潔（1983.02- ），女，江蘇淮安人，碩士，講師，研究方向：市場營銷、國際貿易