經濟新常態下小型商業銀行市場營銷策略

黃瀅瀅

摘 要：近年來，隨著科技的飛速發展，我國經濟發展也呈常態趨勢，頻繁地出現在我們的生活中。層出不窮的理財機構也如雨后春筍一般嶄露頭角，而傳統小型商業銀行都集中服務于小微企業的形式也在這種多元化的金融市場中不占優勢，有的小微企業不單一依賴于小型商業銀行，將融資、借款的目標轉向其他金融機構，導致小型商業銀行的市場占有率逐漸下降，這就造成小型商業銀行在經濟常態下創新變革和轉型升級迫在眉睫小型商業銀行想要在金融市場站住腳跟，嶄露頭角，應當順應經濟政策及時調整市場營銷策略，在整體布局中與當今互聯網金融相結合，在內部提升服務水平和素質等內容，以期能夠在經濟新常態下小型商業銀行實現長遠發展奠定良好基礎。

關鍵詞：小型商業銀行；市場營銷；小微企業；經濟新常態

小型商業銀行除了具有儲蓄、貸款、理財等銀行常規業務之外，主要服務于小微企業的資金周轉，尤其是近年來推出的普惠小微企業的金融服務，利用小型商業銀行體量小，運營靈活等優勢，為較多的小微企業解決資金問題。但是隨著國家政策的開放，在經濟常態的背景下多類型的金融理財產品的推進，小型商業銀行主要客戶群體將資的目標轉向借貸、融資形式更加靈活的理財機構中去，尤其是第三方支付平臺，包括度小滿、螞蟻金融等，對于借貸金額相對較小的小微企業，免去了銀行資質審核等多繁瑣流程，為小微企業籌資、借貸困難提供了更加便利的渠道，從而進一步壓縮了商業銀行代理業務的業務，小型商業銀行的持續發展面臨巨大的挑戰。但機遇與挑戰并存，在經濟新常態的背景下，小型商業銀行想要在激烈的競爭中脫穎而出，不得不審視自身存在的弊端，迎合市場特點，來重新完善自身業務，開拓新的經營模式，促使小型商業銀行轉型升級，探索符合經濟新常態的發展的營銷策略。

一、小型商業銀行市場營銷理論分析

銀行的大、中、小型界定與注冊資本、總資產額以及分支機構的數量和員工的數量有著密切的關系，早在2004年，國外學者就將小于十億美元的銀行定義為小型商業銀行，在人們熟知的農村信用社，城市商業銀行等都是較為典型的小型商業銀行的代表。

小型商業銀行市場營銷管理是指為了實現銀行或相關顧客群體目標，建立和保持與目標市場之間的互利的交換關系，而對設計項目的分析、規劃、實施和控制。它是小型商業銀行管理必備的一項職能，一項有效優秀的市場管理可以給小型商業銀行帶來迅速而又良好的回報。在經濟新常態背景下的市場管理工作中，小型商業銀行應當逐步擺脫傳統的營銷管理理念，更加注重以滿足顧客需求，堅持以人為本的管理理念。一個完整的小型商業銀行市場管理營銷必須是通過社會調查了解市場與顧客的需求從然設計生產出滿足這一需要的產品與服務。通過合理的管理營銷活動來獲取利潤并且創造社會價值。在這一過程當中，正確的市場營銷管理是非常重要的關鍵因素，一個好的小型商業銀行市場營銷管理策略能夠快速地建立與顧客的互動，產生巨大的經濟利益，是小型商業銀行獲得良好發展的基礎。在經濟新常態的背景下，小型商業銀行市場營銷管理要把握科學的規律，遵守市場原則，遵循市場發展規律從而制定優秀的市場營銷計劃。

二、經濟新常態下我國小型商業銀行市場營銷的特點

1.小型商業銀行的特點

在當下的市場經濟的洪流中，小微企業的發展壯大，已經逐漸變成我國創業、就業的主要動力，為“十四五”發展規劃起到了重要的作用。但是小微企業當下面臨著融資難，融資成本高等問題，為小微企的發展帶來了一定的困難。不僅如此，小微企業自身的經營能力有限，銀行等金融機構對小微企業存在不信任問題，金融機構的過度逐利，政府相關部門政策制定以及落實的不到位等，都是阻礙中小微企業發展的重要原因。在此背景下，我國在十八屆三中全會發布《中共中央關于全面深化改革若干重大問題的決定》中根據這一現狀明確指出發展普惠金融，鼓勵小型商業銀行為小微企業等地方經濟發展提供優質金融服務。小型商業銀行以為小微企業服務為主，立足于特色經營，相比較中型和大型銀行來說，更具有指向性。

2.小型商業銀行市場營銷的特點

小型商業銀行與其他國有銀行以及大型銀行在市場營銷中存在一定的特殊性，其中包括營銷對象具有一定特點，產品具有聯動性特點以及營銷渠道較為直接的特點。

從營銷對象來說，小型商業銀行由于資產相對較少，無法承擔大型企業的相關業務，在國家政策的支持下，主要面對小微型企業開展相關業務，因此在營銷對象方面具有一定的指向性。

從產品聯動性來看，在傳統的市場營銷中，一般是給產品定價，然后售出，得到消費者認可后服務完成，但是在小型商業銀行中，以貸款為例，銀行需要調查申請者的企業資質、經營管理情況等，并進行評估風險，并不是隨意申請就可以完成貸款，另外當企業拿到貸款金額后，銀行還要進行定期跟蹤回訪和審計，從而小型商業銀行的市場營銷過程中，會具有一定的聯動性。

另外銀行與傳統行業在營銷渠道方面也有明顯的不同，傳統行業的營銷渠道成多元化發展，包括企業直營、代銷、加盟等形式，而銀行的營銷產品渠道均是一營業網點為主，由銀行直接對接顧客，而不能采用加盟或者中間商代銷等形式，因此營銷渠道具有直接性的特點。

三、小型商業銀行發展現狀

1.小型商業銀行傳統業務的現狀

自2011年以來多次下調貸款基準利率，充分釋放貨幣流動性。加上政府對房地產行業的大力監管限制，小型商業銀行的貸款業務備受打擊，小型商業銀行不得不降低放貸利率，增加經營成本，同時也意味著面臨同行業更多的競爭與挑戰。一直以來各小型商業銀行都將存貸款利息差作為主要的收入來源，各項政策與多元化的金融企業發展公司從兩個方面削弱壓縮了小型商業銀行的利潤空間。例如，第三方支付企業面向各種小微企業展開各項服務，小微企業運營的大數據信息都由第三方支付企業掌握，能夠更高效快捷地給小微企業評估、發放貸款。互聯網融資類眾籌平臺利用互聯網進行資金的籠絡，由項目發起人發布需求，募集項目資金，更高效的聚集資金的方式打擊了小型商業銀行向企業提供的貸款業務。

目前金融理財公司逐漸替代小型商業銀行的理財業務，包括余額寶等網絡金融服務的便捷性，小型商業銀行的客戶存在流失現象，個人存款和理財資金的減少是最顯著的特征。另外由于互聯網和智能移動設備的普及，人們的生活方式發生了極大的改變，支付習慣變化顯著，從來的銀行卡或現金支付，到現在只需打開手機掃一掃完成支付。這就使得人們會將銀行卡中的儲蓄資金轉入第三方支付的賬戶中。

由此可見，小型商業銀行無論是活期儲蓄業務，以及以小微企業為主的借貸業務，都在經濟新常態背景下受到一定的沖擊。

2.小型商業銀行顧客群體的現狀

小型商業銀行基于自身盈利的目的，長期遵循“二八法則”，將汲取資金的目光大多放置20%優質的小微企業或個人優質客戶身上，對于剩下的80%小微企業與小額資金的客戶存在“看不上”的問題，長期忽略小客戶的需求。然而，在經濟新常態的背景下，小微企業以及個人資金有了更多的選擇，包括基金、股票、黃金以及線上理財等形式。由此小微企業和個人儲蓄顧客對小型商業銀行的依賴下降，多元化的金融市場發展從各個模塊分流了小型商業銀行的客戶群體，商業銀行面臨顧客流失的局面，整體上降低了利潤水平。

單以目前受眾群體較高的新型金融企業來說，如下表就能看到，傳統小型商業銀行雖然有一定的優勢，但是劣勢也較為明顯。同時不排除其他線下的金融企業，都在分隔原有的小型商業銀行的顧客群體，從這一對比能夠看出，經濟新常態背景下小型商業銀行面臨著較為巨大的挑戰。

四、經濟常態背景下小型商業銀行市場營銷方面存在的問題

通過上述對小型商業銀行的現狀進行分析能夠看到，雖然小型商業銀行具有資產交易規模大，客戶資源豐富以及有較為成熟的風控體系和規章制度的優勢，但是面對其他金融機構的自身也具有不可避免的劣勢存在，因此想要在經濟常態背景下找到發展機遇，突破傳統存在的弊端，需要從市場營銷的角度來分析目前在小型商業銀行發展中存在的問題，以便有針對性地開展改革和完善。

1.缺乏完善的營銷機制

在小型商業銀行中，由于工作人員配比較為緊湊，為了發展更多的業務，柜面人員和營銷部門都有一定的市場營銷任務，這就導致一個顧客會被兩個部門同時經營，造成責任重疊的問題，浪費較多的時間。另外對于一些績效獎金較高的模塊，如小微企業的借貸，作為營銷的重點，但是個人理財、存款業務，由于績效較低，會出現營銷空白的情況。同時小型商業銀行在開發產品和實行新的管理機制時，由于不了解一線工作內容，導致在制定過程中，出現營銷機制與現實相脫節，不利于提高市場營銷效率。因此需要小型商業銀行重視并完善營銷機制，才能夠更好地開展相關市場營銷業務，以免容易錯失商機，導致客戶流失。

2.市場營銷空間遭到擠壓

當前，由于新冠肺炎疫情的影響，這對于小微企業來說是不小的挑戰。較為突出的就是銷售訂單大幅度減少，回款周期長，部分行業還新增諸多限制和規定等，對讓很多小微企業的經營拓展意愿有所下降，趨于求生存、求穩妥，對擴張業務等方面的需求降低，貸款需求也隨之減少。與此同時，各金融機構都開始重點落實國家關于普惠小微企業的支持政策，推出了一系列的信貸產品，不論是從競爭力還是服務水平，較之前都有了明顯的提升。相比之下，小型商業銀行在金融產品創新方面與同業存在較大差距，金融服務也比較落后，導致小型商業銀行的業務拓展過程中，所能發展的空間較小。

3.市場營銷理念創新性不足

小型商業銀行一直以來受到的制約與束縛較多。近年來，隨著我國金融的發展，尤其是網絡化的鋪設，雖然在小型商業銀行也都開始突破自我的局限，運用大數據，云計算等技術在互聯網開展業務辦理，轉變營銷策略，不斷研發新的理財金融產品。但其競爭力并沒有突出的優勢，許多小型商業銀行的市場營銷產品只是名字不同，本質卻是一樣，這就使得自身的金融產品競爭力不足，無法脫穎而出。

五、經濟新常態下小型商業銀行市場營銷策略

“明者因時而變，知者隨世而制。”謀劃和推動“十三五”時期我國經濟社會發展，在新常態的整體金融大環境下，小型商業銀行想要提升市場營銷策略，應與國家發展方向同步，改變傳統營銷模式，適應新常態、把握新常態、引領新常態作為貫穿發展全局和全過程的大邏輯。

1.對營銷理念進行轉變，完善營銷組織體系

（1） 營銷理念的轉變

在經濟新常態的背景下，小型商業銀行首先應對市場營銷理念進行轉變，相比較傳統電話邀約等需要借貸企業主動咨詢等老舊的營銷模式，應當進行改革和優化。首先，可與同體量的其他金融機構進行學習成功案例和新型市場營銷模式。包括精準顧客的定位，了解所在地區小微企業的經營情況，并對小微企業的金融需求進行調研，從實際出發制定適合小微企業發展的金融產品。其次，順應國家發展策略把支持普惠小微企業發展作為小型商業銀行創新轉型發展的重要路徑。要把服務小微企業作為一項重要的政治任務，擺在更加突出的位置，不斷完善在信貸規模、辦貸流程、利率水平、激勵措施等方面的具體政策，結合各行實際積極開展業務。

（2） 優化內部營銷管理模式

完善小型商業銀行內部組織體系，應與經濟新常態相契合，包括打破傳統制度與實踐脫節，管理流程煩瑣，不夠清晰請弊端。應當優化內部的管理制度，明確分工，規避不完善的營銷業務流程，避免出現顧客重疊或營銷空白的問題。在營銷過程中，各部門應當給予積極的配合和持之，并在實踐中優化不完善的制度，與實際營銷業務相掛鉤，在合情、合理、合法的內部管理中拓展金融市場。

為調動市場營銷工作的積極性，在優化內部營銷管理模式時，還可加強內部激勵機制的管理，無論是個人存款、理財業務還是小微企業的借貸，都可按照實際金額來給予不同的獎勵，尤其是拓展空白區域的業務，應當給予一定的激勵機制，在拓展市場的同時，提高小型商業銀行的知名度，利用顧客之間的口碑來吸引更多有需要的客戶，化被動為主動。

2.在經濟新常態下，拓寬營銷空間

產品“同質化”是市場營銷的難題，也是經濟新常態下影響小型商業銀行市場競爭力的重要因素。尤其在當今的信息時代，互聯網技術得到廣泛應用，無論是人們的支付形式還是理財方式，都已經從單一到銀行取款，勞動報酬通過銀行卡來結算過渡到采用多項網絡金融交易的形式，這也是經濟新常態所發展拓寬的金融內容，如不引起重視，在經濟新常態喜愛，小型商業銀行的營銷空間將會被縮小和擠壓。因此在互聯網時代背景下，小型商業銀行想要占領市場先機，必須重視產品“同質化”問題，加大網絡及移動網絡銷售拓展，讓自身金融產品的營銷內容變得不可復制，為市場營銷奠定基礎。同時，為了抓住互聯網時代機遇，小型商業銀行必須創新市場營銷模式，優化營銷手段和技術，構建“線上+線下”的營銷戰略，拓展市場營銷渠道，為顧客提供更多的選擇性。例如，在開展線上營銷時，借助網站，社交平臺、電商平臺等途徑，擴大小型商業銀行的知名度和可信度，擴寬顧客基數和營銷空間。并利用大數據技術，查看顧客搜索數據、產品收藏數據，分析顧客金融需求動向，從中挖掘有效信息，了解顧客真實需求，有針對性的營銷產品。這樣不僅可以保障產品的競爭優勢，避免“同質化”問題，還能優化市場營銷效果，促進小型商業銀行可持續發展。

六、結束語

在“十三五”提出的經濟新常態背景下，小型商業銀行的發展應當順應政策合理、完善和創新銀行現有的市場營銷內容。無論是應用信息技術還是注重自身產品創新策略都對小型商業銀行市場營銷方面有著積極性的影響。小型商業銀行想要穩步發展，需深入了解市場現狀，創新市場營銷理念和模式，為顧客提供多元化的服務，才能贏得市場營銷優勢。從長遠利益來看的話，小型商業銀行未來發展方向應該是充分利用互聯網、大數據等平臺完善自身營銷策略，并且緊緊結合銀行的發展狀況和市場變動情況來制定自己的市場營銷推廣計劃和目標，爭取發揮小型商業銀行核心價值來提高核心市場競爭力，推動小型商業銀行在經濟新常態背景下的良性發展。

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