體驗經濟視角下嘉興市紅色旅游發展途徑

潘健斌?唐鐵球?孫玥?徐嘉琪?楊霏霏

一、引言

紅色文化和旅游深度融合，是以紅色精神為內核，以紅色文化資源為載體，以緬懷學習、參觀游覽等為內容的旅游性、類旅游性活動。自2004年黨中央、國務院正式提出要大力發展紅色旅游以來，嘉興市深入推進紅色文化與旅游深度融合，將其作為一項堅定理想信念的政治工程、促進共同富裕的富民工程、聯系黨和人民群眾的民心工程。經過十多年的發展，紅色文化和旅游融合發展呈現出良好的發展態勢，成為活化利用紅色文化資源，講述革命故事，傳承紅色基因，發揚紅色傳統文化的重要渠道，更是成為加強黨和人民群眾的密切聯系，促進全民共同富裕的有效途徑。

二、嘉興市推動紅色文化和旅游深度融合發展具備突出優勢和堅實基礎

（一）政治優勢突出

黨的十九大結束后，習近平總書記率中央政治局常委集體瞻仰南湖紅船，參觀南湖革命紀念館并發表重要講話;嘉興吸引了全國乃至全世界的目光，學習“紅船精神”、參觀南湖紅船成為熱潮。僅在2021年“五一”期間，南湖旅游區就接待游客共計35.74萬人次，旅游收入達433.32萬元。習近平總書記對嘉興一直牽掛于心、念茲在茲，充滿深情、寄予厚望，先后26次到嘉興調研指導工作，足跡遍布嘉興每一個縣（市、區），還親自選擇嘉善縣作為深入學習實踐科學發展觀活動的基層聯系點。習近平同志在嘉興的足跡，承載了寶貴的理論財富、實踐財富和精神財富，必將成為嘉興紅色文化和旅游深度融合發展的新亮點。

（二）紅色資源豐富

嘉興是一片紅色的土地，紅色資源豐富、歷史價值深遠，在推動紅色旅游上具有得天獨厚的條件。目前全市共挖掘、梳理出紅色旅游資源單體214個，其中五級紅色旅游資源單體5個。開發“首創之旅”“奮斗之旅”“奉獻之旅”紅船精神三大主題12條精品線。在嘉興市區，南湖革命紀念館與中共“一大”會址及紅船、沈鈞儒紀念館、革命烈士陵園等共同構成了市區紅色旅游的主要內容。其中的“一大”會址所在地—南湖景區，更是浙江紅色旅游的核心景區，也是《2016-2020年全國紅色旅游發展規劃綱要》中規劃的重點紅色旅游區之一。此外，嘉興市各縣（市、區）紅色資源是也是廣泛分布。如嘉善縣的抗日嘉善阻擊戰紀念碑、平湖市的新四軍浙東縱隊司令部北撤時住地舊址、海鹽縣的中共海北工委機關舊址、海寧市的中共“長安部隊”特支骨十集訓地——仰山書院等。

（三）文化風格獨特

嘉興風景優美、文化燦爛，南湖、烏鎮和西塘三個國家五A級旅游景區是江南美景的代表之作，除了這三個知名度較高的景區外，嘉興還有許多著名的景點和普通景區，數量之多，覆蓋之廣，在全國的范圍內都是屈指可數。馬家濱遺址文化、歷史文化名鎮烏鎮、圓通古寺、福嚴寺、千佛閣、倉圣祠等具有嘉興辨識度的文化標識星光璀璨，茅盾、沈鈞儒、王國維、張樂平、豐子愷、徐志摩、蔣百里、金庸、錢君匋等名人名家風華絕代，這些都與紅色文化相輔相成。近年來，嘉興以旅游為載體，不斷加快推進文化的融合，一方面，歷史文化、傳統文化、名人文化賦予了嘉興紅色文化特殊的地域特質、文化魅力，另一方面，紅色旅游也為弘揚傳統文化增添了新的活力。比如，嘉興以“不忘初心”為主題，串聯紅色經典、運河文化、古鎮休閑、濱海觀潮、溫泉養生等多項內容，推出了“不忘初心—嘉興紅色之旅圣地游”“水鄉走心——江南水鄉古鎮風情游”“濱海隨心——杭州灣濱海休閑游”等主題游線，為錢江潮、海鹽南北湖、梅花洲、烏鎮、西塘等旅游景區和眾多鄉村旅游點帶來新的活力。

（四）市場發掘成熟

“十三五”期間，嘉興市旅游業持續保持較快增長，為紅色文化和旅游深度融合奠定了堅實基礎。受新冠肺炎疫情影響，2020年全市接待游客總人次和總收入（接待游客總人次1.01億人次，旅游總收入1172.60億元）與2019年相比有所下降。桐鄉、海寧、嘉善和平湖等四縣（市）列入中國縣域旅游綜合實力百強縣。 到“十三五”期末，全市共有A級旅游景區95家，其中5A級旅游景區3家。旅游主體全面開花，共有旅行社198家，旅游飯店70家（其中星級旅游飯店43家），客房總數15156間，其中綠色飯店40家，客房總數9488間，住宿和餐飲業企業法人單位1500多家。

三、嘉興市推進紅色文化和旅游深度融合發展的難題

（一）市場迭代亟待加速，紅色文旅產品開發仍有創新余地

嘉興市紅色旅游發展總體處于起步階段，盡管近幾年來，創新意識不斷增強，但總體上對紅色文旅產品的開發仍然不夠深入。亟須解決三方面的問題：一是主題性不足，旅游產品缺乏“點睛之筆”。嘉興市紅色旅游觀光路線較為單一，除“重走一大路”外，缺少兼具全國影響力、地域特色的主題提煉;同時，旅游內容較為單調，以南湖紅船等革命遺址的參觀為主要形式，與其他地區相比，品種單一、同質化嚴重。二是品牌化不夠，傳統景點“出圈”難。旅游景區尚未形成品牌產業鏈，產品競爭力不強、對外宣傳和推廣的力度不夠，游客體驗度不高，一些小型景點只有本省或本市能“有所耳聞”。三是市場化不足，“圈粉”新消費群體仍需發力。嘉興市紅色旅游的主要游覽對象仍然是本地的黨政干部、團體旅游，針對全國范圍內的出游主流群體（80后、90后、00后）的需求研究不多，無法滿足年輕群體對產品時尚性、故事性、審美性的追求，同時，旅游者消費意愿、留宿意愿普遍不強，旅游收入來源以門票為主，制約了紅色文化旅游市場化發展。

（二）紅色旅游形式單一，多跨協同地實現任重道遠

近年來，西柏坡、韶山、井岡山、上海、遵義等不少經典紅色旅游景區，加快拉長紅色旅游產業鏈，形成了住宿、餐飲、交通、紅色教育、紅色文創、鄉村休閑等產業集群式發展的新態勢，紅色旅游已然超越傳統省域范圍，邁向了全國。嘉興市旅游資源優勢十分明顯，具有鄉村旅游、生態旅游、運動休閑、養生養老等不同類型層次的資源，但在多跨協同上，與江西的井岡山和瑞金、陜西的延安、貴州的遵義、河北的西柏坡等紅色旅游先進城市相比仍有不少差距，主要表現在：首先，紅色旅游產品的組合性開發不足，與嘉興民風、民俗、人文之間融合較少，如陜西窯洞、福建土樓等具有地域特征、象征性和指示性的文化符號比較匱乏，難以滿足現代游客的綜合性旅游消費需求。同時，數字賦能不夠，“線上+線下”融合不足，運用互聯網、抖音等新的旅游宣傳組織模式相對不多，在全市層面沒有具有標志性意義和全國影響力的視覺形象和線上推廣戰略。

（三）資源開發亟待提升，紅色旅游與文物保護未形成有機統一

紅色文化資源具有不可再生性，在推動紅色文化和旅游深度融合的過程中，遺址遺跡如何“修舊如舊”，實現“最小干預”成為難題。具體存在四個方面的問題：一是資金投入不平衡，保護性開發力度不夠。嘉興市紅色旅游發展經營主體和投資來源比較缺乏，一些價值較高的紅色旅游資源未納入保護體系，處于年久失修的狀態，道路、廁所、餐飲、購物、休閑、指示系統等基礎設施條件亟待繼續改善。紅色遺址遺跡遍布全市，但資源單體分布零散，大部分縣（市、區）內的紅色旅游資源單體體量小且分布于不同鎮村，集聚型的紅色遺址群較少，地理位置偏遠，可進入性較差，不利于連點成線、連線成網。二是保護意識不強，公眾參與度不高。公眾對紅色文物敏感性不高、意識不強，不可移動文物復建難度較大。嘉興市部分革命遺址為當地居民的私有房產，尚未被國家征用收購，個別紅色旅游景區的房屋和土地使用權尚未移交，給紅色旅游資源的保護和景區開發帶來一定的困難。三是保護機制不健全，開發利用較為粗放。由于歷史原因，嘉興市紅色旅游景區的主管部門不一，涉及旅游、文化、林業、水利、住建等多個1部門，且存在多頭管理現象，使景區內的資源整合存在較大難度，部門間難以形成合力，不利紅色旅游發展。四是保護人才不足，隊伍建設有待加強。紅色文化研究的人才培養周期較長、引進難度大，嘉興市各地市具備深厚的黨史、軍史知識的專業性人才普遍缺乏。

四、嘉興市推進紅色文化和旅游深度融合發展的主要路徑

（一）加強宣傳推廣，培育新市場

首先，加強與全國各地黨校的聯系與合作，加強紅船干部學院與在禾高校等的師資共享、課程共享、校園共享，打造全國一流的干部教育培訓基地、研學基地。借助重大紀念日和節慶，推廣紅色書籍、紅色影視劇、紅色歌舞劇等藝術創作，定期開展群眾性的宣傳推廣和紀念系列活動，讓紅色思想深入人心。推廣“帶著課本旅游”“紅色夏令營”“打卡紅色景區”等特色做法，吸引家庭、院校、機關、社團等多類型群體深悟紅色思想、感受紅色氛圍。其次，以國內消費結構升級、新經濟新業態發展為契機，加快紅色旅游基礎設施及其配套設施建設，優化紅色旅游產品供給，延長紅色旅游產業鏈，積極培育新市場、拓展新消費群體，吸引更多國內外游人，打造具有全球知名度、全國影響力、嘉興特色的紅色文化與旅游名片。

（二）凸顯紅色主題，開辟旅游新業態

推進黨史學習教育的常態化制度化，規劃形成以南湖革命紀念館為核心的紅色教育空間布局，圍繞紅色博物館、紅色紀念館等主體，以嘉興市的生動實踐為重點，全面展示嘉興市改革開放以來，特別是“八八戰略”實施以來的偉大成就，深挖紅船精神等的理論價值、歷史價值、教育價值、實踐價值，充分展現嘉興市打造推動“重要窗口”中“最精彩板塊”、推動高質量發展建設共同富裕示范區典范城市的政治邏輯、歷史邏輯和實踐邏輯。同時，塑造時間上接續、空間上轉換的紅色“館群”，充分展現嘉興市紅色文化的歷史縱深。此外，推動紅色文化、綠色生態、碧水藍天、古跡歷史等人文景觀與自然資源高度整合，把紅色旅游和自然景觀、歷史景觀和人文景觀緊密結合在一起，促進鄰近地區生態合作，整合形成主題鮮明、內涵豐富的紅色旅游精品線路。大力發展“紅色+綠色”“紅色+鄉村”“紅色+研學”等旅游新業態，推出紅色旅游與生態旅游、民俗旅游、研學旅游、鄉村旅游等深度融合的高質量產品和線路。

（三）搭建具有品牌特色的紅色旅游項目

一方面，可以打造一批“紅色根脈地·民俗文化體驗”系列旅游項目，優化旅游目的地架構，推進紅色旅游與生態景觀融合打造，打造精品紅綠融合項目。例如推進建設傳統文化街區、建設工業遺址復原建設、保護扶持非遺項目和傳統手工項目，學習嘉興開發南湖新天地的經驗做法，將街巷遺址、學校舊址、工業遺址等納入紅色景區的建設之中，成為別具風情的敞開式商業綜合體，讓紅色景區洋溢人間“煙火氣”。另一方面，可以創建一批紅色小鎮。針對紅色文化資源分布分散的特點，進一步開發利用“沉淀”于鄉鎮的紅色文化旅游景點，完善基礎設施及相關的配套設施，并將其納入全域旅游環線，一體化推進紅色文化小鎮的迭代升級。以全域旅游發展為引領，加大力度培育紅色旅游特色小鎮運營、管理等機構的品牌傳播作用，推動紅色元素融入嘉興市特有的江南小鎮、產業小鎮、風情小鎮，打造多元化、具有地域特色和歷史文化特點的紅色旅游小鎮品牌，豐富紅色旅游的吃、住、行、游、購、娛的體驗感。

（四）實現紅色旅游資源的多跨協同

首先，以全域旅游理念進行“紅色根文化魂”立體旅游規劃，加強紅船精神傳播與嘉興自然資源、文化資源的聯動開發，針對不同紅色游客群體，特別是學生團體與休閑度假游群體，積極推動紅色旅游產品創新，注重“紅、綠、藍、古、水、名、新”相映生輝，發展復合型、體驗型紅色旅游產品和業態體系。如“紅+藍”組合路線：南湖核心景區——西南湖生態綠洲——南湖區湘家蕩風景區——嘉興港區——舟山海島游。

其次，把生態文明建設作為推動紅色文化和旅游深度融合的重要著力點，以地域特色景觀為依托，全面提升紅色旅游的體驗環境、居住環境，讓人們帶著對綠水青山的向往，在身心愉悅中接受精神的洗禮。推動紅色文化、綠色生態、碧水藍天、古跡歷史等人文景觀與自然資源高度整合，把紅色旅游和自然景觀、歷史景觀和人文景觀緊密結合在一起，促進鄰近地區生態合作，整合形成主題鮮明、內涵豐富的紅色旅游精品線路。

再者，發揮嘉興市數字經濟優勢，以烏鎮世界互聯網大會會址、杭州灣跨海大橋和海鹽秦山核電科技館為重點，做深做實“數字科技·云上逐夢”精品線路，串聯全市數字黨建、數字鄉村、城市大腦，以科技體驗、數字平臺展示等為內容，展現紅色嘉興在習近平總書記的關心關愛下，奮斗的過去、實踐中的現在和夢想中的未來，打造具有未來特征、展現“重要窗口”中“最精彩板塊”特征的紅色精品線路。

（五）完善紅色文化資源保護管理機制

加強紅色文化挖掘保護，對紅色文化資源價值開展評估和鑒定，完善紅色文化資源分級保護管理機制，建立紅色文化相關文物定期排查機制，做好紅色文化遺存遺跡保護和重點建設，分期分批做好全市紅色文化遺存遺跡等相關文物單位的保護、修繕和提升，推動資源分配最優化。

以歷史事實為依據，對革命舊址、遺址等物質形態的紅色資源開展保護性修葺和維護，加強革命故事、歌曲、文學作品等精神形態的旅游資源保護，并以電視、電影、新興媒體為載體不斷繼承和弘揚。對反映革命的重大事件遺跡，以及重要會議遺址、機構舊址、人物舊居、紀念設施、文物藏品等紅色文化遺存進行全面梳理和建檔，制定需要恢復、搶救性修復、日常維護的紅色文化資源名單。堅持搶救性和預防性保護并重，加強革命遺址保護資金保障，組織實施一批革命遺址維修保護項目，將其優先納入市級、縣級文保單位，優先推薦納入市級、國家級文保單位。建立全市革命遺址數字地圖，通過數字化方式，匯集革命遺址分布、革命遺址基本情況介紹、現狀保護情況、管理責任部門等信息。

（作者單位：嘉興學院經濟學院）