淺談中國鄉村的新媒體形象構建與傳播

仝紹琪

摘 要：新媒體是鄉村品牌形象構建和傳播的必要平臺和重要手段，在信息爆炸的環境之下，眼球經濟、注意力經濟盛行，鄉村形象的建構與傳播顯得尤為重要，部分地區抓住傳播機遇，實現了鄉村形象的數字化傳播。本文從傳播主體、傳播渠道、傳播內容、傳播受眾四個方面分析了當下中國鄉村所面對的新媒體環境和特點，同時，通過反思已有鄉村品牌形象傳播策略中的問題和短板，嘗試提出優化策略。

關鍵詞：鄉村;品牌建設;形象構建;新媒體傳播

近年來，隨著互聯網的飛速發展，各類新媒體平臺不斷涌現，人們的信息獲取習慣發生改變，社交化的傳播模式、多樣化的內容形式為諸多中國鄉村的形象建構與傳播提供了生長土壤。另一方面，中國鄉村建設邁入新階段，各類網紅小鎮、鄉村旅游、生態產業等陸續出現，越來越多鄉村亟需探索如何利用新媒介，提升鄉村品牌形象建設和傳播力，走出一條適應時代、持續發展、效果廣泛的創新之路。

一、鄉村新媒體形象構建與傳播的特點

（一）傳播主體打破傳統分界

大眾對于政府官媒的印象往往停留在嚴謹、嚴肅等特性上，大眾與政府官媒已然形成了“代溝”。而以往的地方宣傳和品牌傳播主要以官方機構及主流媒體為主，宣傳內容較為宏大，總結概括性強，由于自身限制，不可能面面俱到。新媒體平臺打破、淡化、消弭了政府機構、官方媒體、自媒體博主之間的分界和區別，通過對用戶賦權，使傳播主體的分布領域逐漸拓寬，傳播形態呈現從上到下與從下到上相融合的新態勢。多元化的傳播主體實現廣泛合作，他們在微博、抖音、快手等國內平臺，甚至Facebook、Youtube等海外社交平臺上同時以創作者身份出現，內容定位和細節處理更符合網友需求。尤其不斷涌現的自媒體博主，具有的天然親和力，在一定程度上抵消了人們對政府官方機構天然的不信任和懷疑態度，例如李子柒、丁真等現象級人物IP，聚集了眾多關注和流量，對鄉村田園、淳樸生活、地方民俗特色的展示，吸引更多群體產生探索鄉村、回歸鄉村的欲望，也為鄉村故事的講述注入新活力。

（二）傳播渠道實現豐富助力

社交媒體具有穿透現實的物理空間和網絡空間的特質，可以讓中國鄉村更多地被看見，讓生活在鄉村之外的新媒體受眾和新一代網民對鄉村的內涵產生新的認識和實踐。

目前的鄉村形象建構與傳播，大部分都融合了圖片、文字、視頻、聲音等信息。文字的介紹給人們更具體的地方描述;圖片可以更直觀地表現鄉村風貌，展現地方的自然風光、特色建筑，彰顯強烈的地方特色，還包括具有人文氣息的生活照片和現場活動照片;而視頻往往以幾分鐘甚至幾十秒的短視頻為主，契合人們在新媒體時代的觀看體驗方式;直播、大型活動賽事等則具有互動性強的特點，可以增強人們的深入體驗感。各地獨有的鄉村文化、民俗節日等，通過新媒體以更豐富的形式進行聯動，爆款短視頻、人物故事片、鄉村宣傳片、網絡問答、直播互動等對鄉村形象進行塑造傳播，貼近人們生活，更易走進大眾。

（三）傳播內容全方位多角度

出現在新媒體視域下的鄉村主題內容廣泛、角度全面，包含美食、美景、民俗、文化遺產、鄉村旅游等。近些年，還衍生出了綠色康養、原生態等新概念，這些都與人們的吃住行、甚至文化精神生活需求高度貼合。例如，由旅游機構發布的旅游攻略、特產美食、農家客棧信息等;由當地博物館、歷史古建部門、文化機構發布的歷史名人、文物古跡等;由個體在新媒體平臺上發布的旅行見聞、田園風光、鄉愁情感等。

2013年，綜藝節目《爸爸去哪兒》播出，隨后《寶藏般的鄉村》《我們在行動》《向往的生活》等綜藝節目，都逐漸選擇將鄉村作為展示對象，以創新的視角呈現鄉村淳樸美好的風貌，反思新時代的快節奏生活，并讓人們開始關注“三農”問題。

（四）受眾需求顯露

當前，新媒體平臺內容多、范圍廣，已成為廣大受眾獲取內容信息的一大途徑。新媒體用戶數量持續增長，已形成龐大規模。這些受眾年輕化、個性化、消費欲望高，是主流消費人群，且在互聯網平臺較為活躍。尤其是一些都市受眾群體，出現了“逃離城市”的心理需求，開始云游鄉村，不在局限于課本中的歷史名勝，呈現更多新玩法和創新體驗趨勢，他們打卡傳統經典，也不再走馬觀花式上鏡，而是積極嘗試更多深入體驗模式，達成情感治愈的社會功能，打破過去的刻板印象，開始重新塑造鄉村的內涵和意義。這使鄉村形象構建有了龐大的可依托的用戶群體。

二、中國鄉村新媒體形象建構傳播的問題

渠道不適應。有限的內容形式和傳播手段難以展示無限的鄉村文化及內涵。各大新媒體平臺上發布的內容，大多僅限于簡單的圖片和視頻拼接，再加上簡單的文字描述，缺乏對地方特色和人文精神的深入思考與挖掘，這些淺表化的內容堆砌用新奇夸張、給用戶帶來視覺刺激的內容替代歷史沉淀的古老與深沉，帶來娛樂化盛行的結果，導致人們對鄉村的形象只能形成浮于表面的片段式印象。玩樂、經典打卡、美食等成為關注點，深層次文化內涵和真正具有個性化標識的形象難以建構。

同質化嚴重。新媒體視域下，內容高速更迭，同質化內容在短時間內密集呈現，缺乏創新的內容容易引起受眾審美疲勞，使其在注意力稀缺的信息爆炸中被淹沒。

傳播技術和人才出現較大空白。雖然各地開始探索用多元化渠道打造鄉村形象，實現多維傳播，但生活在鄉村中的大多為老一輩村民，除前去旅游的群體、自媒體團隊、當地宣傳部門及少數回鄉青年外，大多數村民文化水平和學習能力有限，在傳播技術方面仍相對缺乏。

三、中國鄉村新媒體形象構建與傳播優化策略

在互聯網助力下，鄉村形象的傳播變得更加便捷，各地需要緊跟時代腳步建構新時代運營發展新方式，實現將鄉村獨特主題內容有效輸送給廣大受眾。

中國鄉村想要實現新媒體形建構及廣泛傳播。需挖掘文化根基，探尋最具有代表性的元素，激活出鄉村的獨特潛能;優化展現方式，提升創作素養，融合注入“內涵式增長、差異化發展”元素，呈現鄉村的深厚底蘊，創作出精品;為鄉村傳播主體賦能，鼓勵農民更多進行自我表達，積極推動多方聯動和深度參與，發揮新媒體平臺UGC內容優勢，讓農業藝術化，將鄉村美學化，使農民藝人化;同時，加強基礎建設，為鄉村持續發展和形象傳播做好基礎保障，以最好的狀態向外人展示其形象。

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