邊界擴張與結構調適：關于新時代國際傳播實踐范疇的討論

張毓強 潘璟玲

【內容提要】國際傳播理論研究與實踐具有一定的復雜性，基于國家立場之下的多元表達與交流成為中國國際傳播能力建設的前提條件。立足于本土化現實，中國國際傳播在政策意義、實踐意義以及理論研究意義上存在著一定的內涵性差異。當前，多元主體在多領域、多維度、多層面以及多途徑不斷拓寬中國國際傳播實踐范疇的認知邊界，而國際傳播研究對象的極大豐富也為國際傳播理論研究的不斷創新增磚添瓦。進入新時代，國際傳播概念在外延與內涵的明晰之于國際傳播實踐范疇的認知而言意義重大，厘清國際傳播實踐范疇的理念價值與目標方向成為當務之急。

【關鍵詞】國際傳播 對外宣傳 對外傳播 實踐范疇 新時代

“國際傳播”作為一個外來概念，與傳統意義上的“對外宣傳”概念對應，在上世紀90年代開始交叉混用，直到今天。對外宣傳源于新中國成立以來我國本土化的政治文化語境，有著較為鮮明的實踐邊界。對外宣傳系列話語形態伴隨著大眾傳播的媒介環境產生和發展。國際傳播概念在本土理論和實踐視閾的進入，特別是政策話語體系的進入，經歷了不到30年的時間，很長一段時間里沿襲著對外宣傳確認的實踐范疇。當下，三種因素正在影響著國際傳播的實踐指向：一是新的信息傳播技術的發展，使得傳統意義上的內外空間和文化差異在縮小；二是數字文明和數字化生存時代的到來，使得媒介化、中介化成為全球人類生活的常態，“萬物皆媒”，萬事皆傳播；三是國際政治文化環境的調整，使得全球交往進入了一個新的深刻調整期。在此背景下，國家國際傳播政策的調適，正在推動著新一輪的國際傳播理論和實踐的深刻調整。

要在理論意義上解決本土化的問題，需要具備三個基本條件：一是實踐對象和范疇相對明確，以確認經驗性材料的來源準確；二是實踐的相對穩定，或者至少具有強烈的延續性；三是對于概念所指向的源問題意識及原實踐范疇的充分反思。無論從人才培養、科學研究、學科建設、智庫咨政等任何一個視角看，當下國際傳播研究者、實踐者的困擾之一就是實踐范疇問題。或者簡而言之，什么是國際傳播的實踐，什么又不是？什么可以在原有的概念內闡釋，什么又必須在國際傳播的框架內闡釋？什么要在漸進的范疇變化中，逐漸被納入或者拋離？只有回答這些問題，在理論層面，才能夠面對真問題和準確的材料開展工作。

針對以上問題，中國傳媒大學國家社科基金“新時代中國國際傳播實踐問題與本土化理論創新研究”課題組聯合當代中國與世界研究院邀請專家展開了討論。

本土實踐轉型與國際傳播概念演變

常江：從對外宣傳到國際傳播的概念變化以及兩者的交叉混用，既體現了在傳播理念上從以我為主的、單向灌輸的思路向更具跨文化、跨制度交流色彩的平等主義思路的轉變，也折射出全球信息生產和傳播的總體生態的變化，以及中國對這一生態加以適應的過程。事實上，在很多時候，我們并不能夠很清晰地區分“宣傳”和“交流”這兩種訴求，因此才會有混用的情況出現。理想的狀態當然是“通過交流達到宣傳的目的”，但作為一個擁有獨特社會制度和文化傳統的國家，中國的國際傳播實踐必然總是有著明確的國家導向和國家利益訴求的，這一訴求是清晰的、公開的，也是“宣傳”的話語長期存在的基礎。近年來，對有效宣傳實踐的追求又促使宣傳工作吸納傳播學前沿理論和方法，并部分地接納更加文化多樣、價值多元的全球信息生態，因此“國際傳播”與“全球傳播”也就有了日益牢固的認知合法性。兩個概念和觀念體系的并存甚至交叉混用，體現了中國國際傳播理念與實踐的復雜性。

姬德強：這一概念變化恰恰是對歷史語境中國際傳播實踐轉型的回應。對外宣傳的前提是鮮明的內外之分，而且以內為中心；國際傳播雖然傳承了對外宣傳的基因，但也將傳播關系拓展到主體間性層面，也就是相對弱化了內外差異與差序格局。與此同時，對外宣傳更多地被放置在單一主體的國家主義框架內解釋，而國際傳播則更偏向多元主體和復調傳播，盡管國家依然是核心的整合性力量。從實踐的角度而言，恰恰是日益全球化的語境，逐漸多元化的主體，以及不斷開放的國際觀，推動了從對外宣傳到國際傳播的概念更新。

沈國麟：“外宣”和“內宣”是我國宣傳系統根據宣傳對象和內容所做的劃分。內宣的對象主要是國內的受眾，外宣的對象是海外僑胞、港澳臺同胞和國外受眾。對外宣傳是一個政策話語，經常在政策文本里可以看到。而且對外宣傳是針對對內宣傳而言的，在不同的實踐環境中政策規范也有所不同。對外宣傳的歸結點還是“宣傳”，而宣傳多是單向的。內宣和外宣的二分法體現的是傳統宣傳的思維和理念模式。進入21世紀后，在很多場合，對外宣傳逐漸被“對外傳播”取代。傳播相較于宣傳而言，更強調雙向的互動，也沒有“宣傳”具有那么濃的政治含義。國際傳播一開始是國內學界從西方引進的一個學術概念。在美國，凡是美國以外的傳播都被稱為“國際傳播”。在我國，國際傳播如今在學術界和政策界被廣泛使用，內涵也越來越大，它既包括有戰略和政策意圖的對外傳播，也包括在國際范圍內的傳播行為和現象。

劉丹凌：我國的對外宣傳理念是對馬克思主義宣傳思想的承繼，并在中國革命與建設的實踐中得到了本土化發展，其目的是通過國家、民族、社會團體等之間的物質與精神交往，向國際社會宣傳中國的建設成就、文化價值理念，為國家和民族的發展創造有利的國際輿論環境，長期以來被視為國際關系、國際貿易不可或缺的組成部分；其手段包括外事活動、商業展覽、新聞、廣告、文學藝術、公共關系，等等。隨著國際傳播概念的輸入，對外宣傳與國際傳播概念的邊界開始逐漸模糊，二者的交叉混用甚至在上世紀90年代以來變成普遍現象，究其原因，主要有三：一是改革開放及其深化促使中國不得不加快融入全球化的步伐，學習、了解、借鑒和化用西方的理論、話語、實踐策略成為重要路徑，對“國際傳播”概念的譯介、研討、應用也體現了這種迂回的戰術，一定程度上淡化了意識形態斗爭與分歧，凸顯了共同利益與和諧發展的取向；二是在國際傳播概念的接受和使用過程中，體現了中國對外宣概念本身的反思，亦即從單向宣傳自我、塑造自我到了解世界、融入世界的轉變；三是高新技術發展背景下，傳播媒介在外宣中的意義和價值被重新發現和確認，國際傳播與對外宣傳概念的交叉混用從一個側面反映了外宣重心向“媒介化、中介化”工作的轉移。

劉俊：從對外宣傳到國際傳播的演進，背后是主體落腳點的遷移，“對外宣傳”的觀念顯然是“以我為主體”，且“宣傳”直接表露了強行改變對方認知和價值的意圖；“國際傳播”的觀念，在這個問題上顯然更為平和，基本兼顧了本方與己方的一些主體性，意在基于某種共識甚至某種妥協，達成傳播目的，雖然從其他的維度說這一概念會有些偏向“他者”主導我們。

這種主體性遷移的背后，體現了我們對于國際傳播工作的知曉程度的提升：逐漸知曉目標海外受眾及其背后的政治經濟、社會文化、藝術科技環境究竟是什么樣的，同時逐漸知曉哪些是我們能做的、哪些是我們面臨的困難。這是在對“能為”“不可為”“或可為”的知曉中，走向有靈活度的某種多向互通，而不是固守于某種剛性的寧折不彎。

政策·實踐·理論的國際傳播內涵性差異

沈國麟：從本土化現實看，當前政策意義上的國際傳播主要指的是講好中國故事，傳播好中國聲音，展示真實、立體、全面的中國，形成同我國綜合國力和國際地位相匹配的國際話語權，加快構建中國話語和中國敘事體系，用中國理論闡釋中國實踐，用中國實踐升華中國理論，為我國改革發展穩定營造有利的外部輿論環境。

實踐意義上的國際傳播內涵更廣，包括一切跨國境的傳播現象和行為。主體是多元的，不僅有國家政府，還有跨國媒體、企業、社會組織甚至個人；手段是多樣的，既包括傳統媒體的傳播，也包括網絡媒體的傳播；場景也是多重的，既有線上的研討，也有線下的活動等。

理論研究意義上的國際傳播是對國際傳播現象和行為的研究和提煉。國際傳播理論研究多從現實出發，提出問題，分析總結提煉出理論，也可以從理論出發，對現實進行評述，從而為政策提出意見和建議。在20世紀90年代，國際學術界還出現了“全球傳播”（global communication）的概念。國際傳播（international communication），顧名思義研究國家間的傳播，把民族國家（nation-state）放到了很高的位置，但“全球傳播”則涵蓋了全球所有的信息通道。全球傳播強調信息技術全球化早已超越國界，并相應帶來了過程中各個環節的變化。全球傳播超越了國際傳播，其內涵比國際傳播更廣大。在全球傳播中，民族國家不是唯一的分析單位。除了國家（政府）之外，全球媒體、個人、企業、國際組織等都成為了傳播主體，而且把全球視為整體的數據信息生產、傳播、接受和消費的場域。

劉丹凌：從中國的本土化現實來看，政策意義上的國際傳播以宏觀的國家利益為著眼點，強調國際話語權的爭奪、國家形象的塑造、中國文化及價值的輸出、國際輿論環境的優化等面向，其實質是政府主導的跨國界信息交往活動，與特定的政治實踐范式相匹配。實踐意義上的國際傳播則呈現出主體的多元化傾向，政府、社會組織、媒體、個人都可以扮演跨國界信息交往活動的踐行者角色，在實際層面開展跨國界的信息溝通、文化交往、價值傳遞等活動，技術發展、社會變遷和全球化浪潮共同支撐了國際傳播實踐范疇的拓展和降維——以跨國公司、平臺媒體、自媒體為代表的新興主體逐漸彰顯出特殊的意義，甚至在國際信息傳播新秩序與權力關系的重構中發揮重要作用。而學界對國際傳播的研究則呈現出多視角、多面向、多層級的碰撞與對話：一方面，圍繞國際傳播本體論的探討將對外宣傳、全球傳播、跨文化傳播、本土傳播等概念納入關注視域，試圖進一步厘清國際傳播的邊界；另一方面，技術催動、場景更新背景下的視點轉移、方法更新、主體擴展、渠道增值、特征變化等議題也成為研究熱點，不僅展現了一個多相面、多情境、多變化的動態研究場域，也體現了豐富和多元的學術想象力，其中，也呈現國際傳播概念泛化的問題。

姬德強：在本土語境中，政策、實踐和理論三個維度上的國際傳播確實有著較高的同構性，這與國家在其中的整合力和動員力密切相關。然而，細化而言，三者還是有著一些值得關注的內涵性差異，也凸顯出三個實踐場域中不同主體的各自關切。政策意義上的國際傳播更多指向一種話語建構和話語動員，目的是保證官方解釋的一致性和權威性，不會造成解讀的差異乃至矛盾。實踐或者實務意義上的國際傳播更多指向專業化的多主體行為，政府宣介立場、智庫交換思想、企業追求利益、媒體報道新聞、影視供給娛樂、網絡服務社交、游戲打造社群、教育培養人才，不一而足。各個部門都在各自領域實踐著多樣化的國際交流與合作。而理論研究意義上的國際傳播更多表現出一種知識生產的主體性追尋，其中既有深度去西方化的認識論努力，也有對域外經驗的系統化分析和對本土經驗的理論化再造，更有對新技術和新平臺引領國際傳播理論創新的跨學科探索。目前，就這三個方面而言，政策在上，努力統攝理論與實務；實務或實踐在前，努力探索未知經驗；理論在后，努力歸納和整合，并嘗試打造自主性的知識和話語體系。

劉俊：目前來看，雖然我們意在走向三者的融合，但三者實際上還是有明顯的邏輯差異：政策意義上的國際傳播基于國家戰略、頂層設計，遵從國家利益邏輯；實踐意義上的國際傳播逐漸走向泛化，但也更追求實效而不只是形式，遵從一定的具象邏輯；而理論研究意義上的國際傳播，似乎與實踐意義上的有些相反，有些走向窄化之嫌，不少研究依然存在形式感強而缺乏實效指導意義，遵從一定的抽象邏輯。

當然，我們也不能過度追求三者的完全同一，否則彼此就缺乏觀照、缺乏接應、缺乏各司其職。例如理論研究如果完全與實踐重合，不僅難以向全球貢獻有引領性、覆蓋性的中國國際傳播理論框架、理論建樹，更背離了理論研究推動人類觸摸超越性的根本任務之一。但目前我們在研究中，那些大量的常識性的、淺表性的、口號式的、報告式的、碎片式的、口舌之快式的、盲目想象式的、缺乏數據支撐式的研究，不僅無益于政策咨詢、實踐引領，更形成某種不良風氣的模仿效應，將會有礙于整體國際傳播事業的發展，確實值得警惕。這些都體現了三者的矛盾所在。

常江：探討當下國際傳播學術和實踐體系的基礎問題時，理想的狀態是三者的邏輯同構，但中國獨特的制度現實則決定了三者之間必然存在著不同程度的落差。導致這些落差的主要原因，是政策、實踐和理論研究三個范疇的知識生產主體有著不盡相同的訴求：政策制定者追求國家利益層面的效果，傳播實踐者（以媒體機構和信息平臺為主）努力在服膺政策訴求的同時獲得商業和品牌利益，而理論界期望構建具有普遍性意義的闡釋體系和行動框架。但與此同時，我也認為沒有必要讓三者完全“統一”，原因很簡單：傳播是一種創造性的實踐，而創造力的存在是以一個相對寬松的話語空間為前提的。要允許理論研究擁有既可以為政策服務、也可以專事客觀現象闡釋的環境，也要讓媒體在堅守國家利益的前提下，真正去踐行“內外有別”的外宣方針。簡單來說，就是在擁有牢固底線之上的創意自由。

本土化實踐厘定國際傳播實踐

劉丹凌：對于中國而言，在國際國內形勢出現百年未有之大變局的背景下，亟需加強國際傳播能力建設，講好中國故事，傳播好中國聲音，展示真實、立體、全面的中國形象，爭取與自身綜合國力、國際地位相匹配的國際話語權，為新形勢下的改革、發展和穩定營造有利的國際輿論環境，推動人類命運共同體的構建，這尤其需要厘定中國國際傳播的實踐范疇，確定國際傳播工作的內容是什么？重點是什么？目標是什么？渠道是什么？誰來踐行？如何踐行？如何進行效果評估？這一方面需要遵循歷史的原則，亦即回到國際傳播的實踐經驗和理論傳統，為現實問題的疏解提供資源和方法；另一方面需要遵循現實的法則，將變動的、發展的、延展的實踐活動和傳播場景納入審視的視野。

姬德強：這非常必要，至少是用以規范亂象，尤其是“搭便車”現象，進而理清主要矛盾和戰略方向。精準的政策解讀能力、扎實的相關理論儲備、豐富的國際交往經驗，以及優秀的跨文化溝通能力是進入這一實踐場域的基本條件。這是對進入者的要求。對這一實踐范疇的界定則需要遵循兩個原則：一是國家立場。不同于跨國傳播的信息流動和跨文化傳播的意義互動，國際傳播一定是在主權和平等原則下國家立場的多元表達，而不是對國家的解構；二是建制化力量為主，亦即政府、政黨、媒體、文化和教育機構等，以及被日益征用的流動主體（海外留學生、跨境游客等）。它們的核心特征是與國家立場保持顯在或隱性的一致。在這兩個原則之外的傳播實踐都不是嚴格意義上的國際傳播，而是跨國傳播或者跨文化傳播。

劉俊：國際傳播的實踐范疇認定確實存在矛盾。一方面，在實踐上，國際傳播正在走向泛化，甚至沒有固定的領域（如傳媒、外交領域），只要與涉外發生一些關系的人、事、物，實質上都在進行國際傳播實踐，這種現象與全球國際交往的發展、傳媒與傳媒科技的發展、國際政治文化的迭變都有直接關系，我們在實踐上其實也反對將國際傳播的主體、行為、意愿、理念“封閉化”。

而另一方面，在理論上，我們還是需要對國際傳播實踐嘗試進行界定，這是理論研究和學科建設的基本需求，一個相對固定、成型、有影響、能發展的研究和學科領域，其主要研究對象顯然不能是“大水漫灌”“包打天下”的，而是需要有相對明確甚至具體的研究對象、實踐對象，特別是在學科建設的早期階段更是如此。因此對于當下中國國際傳播實踐范疇認定的必要性或許需要分類討論，在不同邏輯下規設不同的目標和觀念。

常江：我個人認為目前認定一個固定的“實踐范疇”并沒有那么強烈的緊迫性。一方面，在制度和學理上將這個范疇固化，必然會給實踐帶來一定的約束，而目前無論政策、實踐還是理論發展的當務之急，是激發創造力、擴大影響力，一個更加寬松的話語環境是至關重要的；另一方面，國際傳播實踐的技術環境發展演進的速度很快，這使得任何形式的“認定”可能都會在不久的將來面臨新技術的挑戰，從而迫使我們不斷去修正既有的框架。我感覺更好的方法是就“國際傳播的理念和目標是什么”形成共識，并在這一共識的基礎上去探索實踐的豐富可能性。傳播本來就是一種普遍的、日常的、以交流為基本形式的一般性生活實踐，而國際傳播則是為這種生活實踐提供了一個特定的場景、一種特定的目標，它并沒有改變傳播這種實踐本身的天性。

沈國麟：對此，還要具體看認定的目的是什么。如果是課題招標或者組織特定的學術討論，可以認定中國國際傳播的實踐范疇，如在什么范圍的國際傳播、什么手段、針對哪些國家和地區、什么主體、什么內容等等。如果沒有特定的目的，我主張不要去限定國際傳播的實踐范疇。因為當前的國際傳播的實踐非常廣，是把全球視為整體的數據信息生產、傳播、接受和消費的現象和行為。不去限定實踐范疇，其實可以擴大我們的研究視野，不管對于政策層面還是學術層面都是好事。當前中國的國際傳播實踐有更多主體在更多層面和途徑的參與，才能共同講好中國故事；當前中國的國際傳播研究也需要開闊視野，把更多的國際傳播現象和行為納入到研究對象中來，才能進行更好的理論創新。

多元主體構建平等交流的國際傳播實踐

常江：人們對于國際傳播實踐范疇的認知，主要的問題是窄化、過度政治化。毫無疑問，國際傳播在很多時候是一種有著明確利益訴求的政治傳播，但很多時候實踐者也就忽略了更加廣義的文化政治、日常生活政治的重要性——認識到這種重要性，往往也能使得傳播實踐獲得事半功倍的效果。成功的國際傳播實踐應當讓多元文化主體從中獲益，并建立平等的國際交流框架。我們應當基于這一目標去理解什么是國際傳播、國際傳播應當擁有何種實踐等問題。豐富的歷史經驗表明，一種文化和日常生活的合理性一旦確立，具體的國家利益訴求也一定從中獲益。關鍵還是在于決策者能在多大程度上解放思想。我期望全球大的傳播生態變化能夠給學界提供更多啟發，能夠進一步打開我們理解國際傳播的視野：無論一個國家還是一個普通人，無論一個華美的文化產品還是一個樸素的故事，只要建立在共同的認識論基礎上，都是有價值的國際傳播實踐。

劉丹凌：隨著網絡新媒體技術對時空疆域的突破，跨國界信息交往活動變得普遍化、日常化、多樣化、個體化、碎片化，甚或可以說，所有的信息交往活動都已經或正在或可能打破地緣政治的界限，成為一種跨越國家疆域區隔的傳播活動。這使得國際傳播的外延和內涵變得含混不清，甚至在很多情境下與傳播概念本身疊合，什么是國際傳播、什么是國際傳播的實踐范疇都重新成為問題。事實上，在信息通信技術促動社會全面媒介化、全球價值鏈重構的大背景下，國際傳播實踐范疇正在彰顯新的趨向和特征：首先，盡管從根本上來看，國際傳播實踐仍然是國家主導的跨國信息交往活動，關涉國家利益、民族利益的博弈，但是作為直接參與者的國家主體正在“淡化”，代之以引導、規范和治理職能的強化，而跨國公司、平臺媒體、自媒體等新興主體的作用正在強化；其次，國際傳播實踐仍然是中介化的信息交往活動，只是其主渠道已經從傳統大眾傳媒轉向了以互聯網為代表的數字媒體；最后，國際傳播實踐的重心正在從以政治、經濟為主的“硬內容”轉向以文化、社會為主的“軟內容”，以適應社交媒體時代的全球交往。

姬德強：當下，對國際傳播實踐范疇的認知受到多元主體論的影響，存在國家立場的泛化乃至被解構的風險。這一傾向既沒有或不愿慮及國家力量對多元主體的動態整合，也沒有認真解剖國際傳播場域內的多元主體如何與各自國家力量之間的復雜互構關系，從而形成了一種簡化的“多元即民主”的國際傳播的平權化想象。自由主義理論在推動這一認知走向上“功不可沒”。未來，國際傳播的實踐邊界仍會在多主體和多場景中游離，但日益緊張的國際輿論博弈已經倒逼所有的實踐者放棄想象，當然，這也取決于國家力量在整合多元、流動主體上的成效。

本文系國家社科基金重點項目“新時代中國國際傳播實踐問題與本土化理論創新研究”（項目編號：19AXW005）的階段性研究成果。

張毓強系中國傳媒大學教授、國家傳播創新研究中心研究員；潘璟玲系中國傳媒大學傳播研究院研究生

責編：吳奇志