直播電商模式的法律風險和應對

滕騰

摘 要：5G時代，融合性的“直播+電商”網(wǎng)上銷售模式是大勢所趨，由于廣告行為與銷售行為融合，不同交易環(huán)節(jié)法律角色眾多，售賣、倉儲、物流、售后等人貨場環(huán)節(jié)重新組合，加大了監(jiān)管的難度，因此，應完善平臺播放媒介的責任劃分和追究機制，建立電商直播的誠信評價機制，建構(gòu)消費者、行業(yè)組織、監(jiān)管部門等共同參與的監(jiān)管體系，發(fā)揮社會協(xié)同治理作用。

關鍵詞：直播;法律風險;法律監(jiān)管

隨著4G、5G技術的成熟和運用，短視頻和直播成為互聯(lián)網(wǎng)時代受到熱捧的媒介形式。2019年，我國直播電商市場規(guī)模近4338億元，近三年，這一行業(yè)規(guī)模一直持續(xù)擴大。2016年被稱為網(wǎng)絡直播元年，隨著網(wǎng)絡平臺行業(yè)的快速發(fā)展，各大電商平臺也紛紛將注意力轉(zhuǎn)向"網(wǎng)紅直播"。前有淘寶網(wǎng)紅穿搭視頻，實時直播，互動接觸，讓用戶邊娛樂邊購買;后有小米大玩“粉絲營銷”，實現(xiàn)獲取流量與變現(xiàn)的雙重營銷點。直播帶貨涉及組品、選貨、店鋪承接、倉儲、發(fā)貨、售后等供應鏈環(huán)節(jié)，具有“融合性”、“跨區(qū)域”及“主體多元化”的特征，因此探究網(wǎng)絡直播背景下，探討直播電商模式對現(xiàn)有法律監(jiān)管制度提出的挑戰(zhàn)，有一定現(xiàn)實意義。

“直播帶貨”是主播自主或受品牌方的委托通過視頻、音頻、圖文等直播的方式，運用語言、展示、試用等形式向消費者推薦商品或服務，并提供購買鏈接，屬于在網(wǎng)絡直播平臺進行的商業(yè)廣告行為。關于《廣告法》，涉及廣告主、廣告經(jīng)營者、廣告發(fā)布者、互聯(lián)網(wǎng)信息服務提供者、廣告代言人這五種角色;關于《電子商務法》，涉及電子商務經(jīng)營者、電子商務平臺經(jīng)營者兩種角色。由于場景和交易模式的復雜，短視頻和直播涉及的各個主體法律角色重合，難以從傳統(tǒng)法律定位進行區(qū)分。例如，根據(jù)與商品品牌方合作模式的不同，帶貨主播可能成為廣告經(jīng)營者或者代言人;短視頻和直播的流量引導屬于廣告行為，涉及KOL（關鍵意見領袖）、KOC（關鍵意見消費者）以及擅長內(nèi)容創(chuàng)作和紅人運營的MCN機構(gòu);淘寶直播的中小店家是自播自賣，屬于廣告發(fā)布者與銷售者合一的情形。這些不同場域法律角色的交織加大了監(jiān)管的難度。

一、直播電商模式的監(jiān)管困境

（一）監(jiān)管、維權(quán)等跨地域統(tǒng)籌協(xié)調(diào)不夠，聯(lián)合執(zhí)法的監(jiān)管機制不健全

一是直播行業(yè)準入門檻較低，虛假宣傳、偽劣產(chǎn)品、數(shù)據(jù)造假、售后服務跟不上和跨地域維權(quán)難等問題較為普遍。根據(jù)3月31日中消協(xié)發(fā)布的《直播電商購物消費者滿意度在線調(diào)查報告》，“夸大其詞”、“假貨太多”、“魚龍混雜”、“貨不對板”是消費者對商品質(zhì)量方面的集中詬病。二是直播電商涉及多個細分行業(yè)管理部門，目前各監(jiān)管部門仍處于各自為戰(zhàn)的局面，缺乏總體統(tǒng)籌，客觀上需要加強部門間協(xié)同監(jiān)管、屬地化協(xié)同監(jiān)管及市場主體共同參與的社會協(xié)同治理。

（二）短視頻和直播等數(shù)據(jù)量級陡增造成監(jiān)測難，識別和獲取證據(jù)難

一是海量主體給監(jiān)管帶來難度。直播主播群體增速快于觀眾增速，主播群體素質(zhì)良莠不齊，部分主播為吸引觀眾違法違規(guī)，帶來監(jiān)管上的難度。二是直播的“信息實時傳播”特征導致內(nèi)容監(jiān)管難以及時和全覆蓋。直播電商讓消費者與現(xiàn)場實時連接，實時交流，人工審核方式對于海量數(shù)據(jù)的內(nèi)容審核及證據(jù)留存難以做到及時和全覆蓋。

（三）利益驅(qū)動導致直播平臺難以自律

網(wǎng)絡直播行業(yè)尚未形成成熟的盈利模式，大部分平臺依然停留在用戶為主播購買虛擬禮物、平臺抽成的模式，同質(zhì)化競爭嚴重。資金儲備不足、缺乏競爭力的平臺為了不被市場淘汰，往往對主播的審核比較寬松，平臺怠于落實責任。

二、法律風險的應對和思考

（一）政府協(xié)調(diào)重在因勢利導，適度干預

在新冠疫情影響之下，對于新興的直播電商模式，政府應鼓勵更多品牌的大膽創(chuàng)新和實踐，重振市場信心，營造豐富多元的商業(yè)格局。以市場調(diào)節(jié)為基礎，在法律框架下因勢利導，發(fā)揮直播電商模式的優(yōu)勢，做到依法調(diào)節(jié)，適度干預，有機結(jié)合與發(fā)揮“無形之手”與“有形之手”的作用。

（二）避免虛假宣傳，建立電商直播的誠信評價機制

一是確保直播主播、KOL/KOC、MCN機構(gòu)發(fā)布的內(nèi)容合法，避免虛假宣傳。在其通過互聯(lián)網(wǎng)廣告與電子商務變現(xiàn)的過程中，不得含有虛假或者引人誤解的內(nèi)容，不得欺騙、誤導消費者，在廣告中對商品、服務作推薦、證明，應當依據(jù)事實，符合法律、行政法規(guī)規(guī)定，不得為其未使用過的商品或者未接受過的服務作推薦、證明。否則，將承擔虛假宣傳的法律責任。帶貨主播應嚴格審查貨源、生產(chǎn)許可、安全標識，不生產(chǎn)、不銷售、不代理三無產(chǎn)品，代理的商品必須親自使用，避免虛假宣傳。二是建立電商直播的誠信評價機制。對于隨意夸大、欺詐、誤導消費者的直播帶貨行為，實行“零容忍”，由市場監(jiān)管部門主導建立相應的白名單或“黑名單”制度，除了經(jīng)濟處罰之外，應拉入黑名單，實行封號處理，并納入社會誠信考核體系。

（三）完善技術手段，加強跨部門協(xié)同執(zhí)法

一是完善技術手段，結(jié)合大數(shù)據(jù)、人工智能、云計算等先進技術提升管理能力，盡可能做到對直播內(nèi)容的及時發(fā)現(xiàn)，全面覆蓋，固定證據(jù)，提升監(jiān)管能力。二是加強公安、網(wǎng)信、市場監(jiān)督等部門間的統(tǒng)籌協(xié)調(diào)，明確各部門職責分工，彌補監(jiān)管空白，加強部門聯(lián)動;三是加大對直播帶貨電商平臺的監(jiān)管審核力度，提升直播帶貨準入門檻和準入要求，禁止未經(jīng)審核備案就進行直播帶貨的行為，使直播帶貨有法可依。

（四）建立多元主體參與的監(jiān)管體系，發(fā)揮社會協(xié)同治理作用

建立由市場監(jiān)管部門、網(wǎng)絡直播平臺、電商行業(yè)協(xié)會、市場監(jiān)督員和廣大消費者共同參與的監(jiān)管體系，各司其職，協(xié)同治理。發(fā)揮電商行業(yè)協(xié)會在信息內(nèi)容標準制定和加強直播平臺自律等方面的作用，鼓勵消費者對違法違規(guī)行為的投訴舉報，同時要求平臺企業(yè)優(yōu)化現(xiàn)有投訴舉報入口，設立更加便捷完善的舉報渠道，把網(wǎng)購消費者的合法權(quán)益落到實處。

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