開箱快樂

阿曼達(dá)·穆爾

打開和處理所購(gòu)商品的體驗(yàn)可能比商品本身更重要。

| 開箱有喜 |

我在疫情期間買過最有用的產(chǎn)品是用來開箱的美工刀。疫情之前，我已經(jīng)用鈍剪刀和紙箱作斗爭(zhēng)長(zhǎng)達(dá)15年之久，經(jīng)歷了大大小小九次搬家。而現(xiàn)在，美工刀進(jìn)入了我的日常生活，它幾乎從不離手，無需單獨(dú)辟出空間來收納。一年多來，我手持美工刀在包裝箱叢林里披荊斬棘，拆解大到高于我，小到一手能拿的各種包裝盒。我網(wǎng)購(gòu)那些以前下班后順便能買的日用品，以及順應(yīng)生活變化而需要的東西：一次性口罩、運(yùn)動(dòng)褲、因坐骨神經(jīng)痛而購(gòu)入的人體工學(xué)桌椅。

許多包裹就和套娃一樣包著其他需要拆解的盒子。舉個(gè)例子，疫情期間理發(fā)店關(guān)門，我只得買家用染發(fā)劑自給自足。染發(fā)劑盒里幾乎所有小件都裝在各自獨(dú)立的小盒子里，甚至一次性手套和一次性帽子都是分開裝的。更別說那些皺巴巴的牛皮紙，充氣的塑料緩沖墊，包裹上的產(chǎn)品卡、通用的感謝卡、貼紙和各種廣告冰箱貼。無論我多么努力地整合我的訂單，盡可能將我需要的產(chǎn)品塞進(jìn)一個(gè)大郵包里，或者干脆不買，我還是得眼睜睜看著家里的紙板、廢紙和塑料堆積成山。一定數(shù)量的包裝是必要的，但這些包裝里的大部分只是無用的炫耀，而作為觀眾的消費(fèi)者連拒絕的權(quán)利都沒有。

我如果宣稱我對(duì)過度包裝深惡痛絕，那也太高估我自己了。我確實(shí)討厭看到公寓角落里高高堆疊在一起的廢紙盒，討厭它們的毫無用途，討厭它們是我消費(fèi)沖動(dòng)的鐵證。但無可否認(rèn)，“開箱”讓消費(fèi)者大大滿足了購(gòu)買欲望，感受到精心策劃所帶來的情感高潮，它幾乎對(duì)所有人都能造成多巴胺的沖擊。相較于過去定期購(gòu)物的傳統(tǒng)方式，如今只要你有互聯(lián)網(wǎng)和信用卡，就可以隨時(shí)享受購(gòu)物開箱帶來的美好感覺。即使是最普通的產(chǎn)品，打開它的過程也具有俄羅斯套娃一般的樂趣。

這種情況隨著網(wǎng)上消費(fèi)的增加而愈發(fā)普遍。網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物意味著消費(fèi)者無法像在實(shí)體店里那樣接觸商品以考察細(xì)節(jié)。在網(wǎng)上，已經(jīng)包裝好的產(chǎn)品通常依靠精美的照片吸引消費(fèi)者，可選擇的替代品也愈發(fā)豐富。隨著網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)的指數(shù)級(jí)增長(zhǎng)，包裝的目的變得更為復(fù)雜，打開和處理所購(gòu)商品的體驗(yàn)可能比商品本身更重要。

托馬斯·海因在其著作《完全包裝：容器秘史與旨趣》中表示，包裝不僅僅是消費(fèi)文化的產(chǎn)物，它本身也成就了消費(fèi)文化。在19世紀(jì)末，工業(yè)生產(chǎn)尚未把包裝商品推廣到美國(guó)大陸以前，大多數(shù)美國(guó)人習(xí)慣于自給自足的模式，生產(chǎn)并制造自身所需的東西。對(duì)于那些無法制造的東西，他們才會(huì)選擇去商店或者小販那里購(gòu)買。帶一條麻袋，稱量所需的面粉或者糖，和店家講價(jià)，最后把東西放進(jìn)麻袋。批量生產(chǎn)取代了這種古雅的購(gòu)物體驗(yàn)。包裝的商品以可測(cè)的固定數(shù)量，在固定的價(jià)格下銷售。品牌化給人質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)化的印象。“包裝承諾你不再需要擔(dān)心產(chǎn)品的制造過程。”海因?qū)懙溃澳銦o需反復(fù)思量就可以作出正確決定。”

你討厭看到堆疊在一起的廢紙盒嗎？它們是你消費(fèi)沖動(dòng)的鐵證。

| 櫝珠并重 |

產(chǎn)品外包裝給我們購(gòu)物時(shí)以啟發(fā)，不然“選擇”會(huì)是一個(gè)很復(fù)雜的思考流程。海因認(rèn)為，從長(zhǎng)期來看，這對(duì)激發(fā)同現(xiàn)代制造商生產(chǎn)規(guī)模相匹配的消費(fèi)活力至關(guān)重要。如今，制造商能夠生產(chǎn)太多東西——從1997年到2019年，全球制造商品年凈值幾乎翻了三倍，超過13萬億美元。借助產(chǎn)品包裝，消費(fèi)者可以找到那些他們可信賴的品牌，瀏覽標(biāo)簽貨比三家，利用圖片等視覺提示來確認(rèn)哪些產(chǎn)品適合他們。“如果沒有包裝，諸位的沖動(dòng)消費(fèi)會(huì)減少多少？”海因問道。

包裝策略發(fā)揮作用需要人們內(nèi)化營(yíng)銷邏輯。你或多或少要知道，一個(gè)品牌試圖吸引像你一樣的消費(fèi)者時(shí)，他們會(huì)使用的審美符號(hào)。比如，我是一個(gè)35歲的白人女性，大學(xué)畢業(yè)，擁有可支配收入，住在一個(gè)自由的大都市。即便我本人更偏好飽和度高的色調(diào)，但那些灰粉或者灰綠包裝的產(chǎn)品正嘗試吸引我這類消費(fèi)人群。

有時(shí)，包裝套利甚至成為了整個(gè)公司盈利的根基。“美元剃須俱樂部”是一家直面消費(fèi)者的初創(chuàng)企業(yè)。公司本身根本沒有設(shè)計(jì)和制造自己品牌的剃須刀。相反，它購(gòu)入韓國(guó)廠商“多樂可”便宜的剃須刀產(chǎn)品后重新包裝上市，并拓展出吉列和舒適這兩家傳統(tǒng)剃須刀品牌尚未涉足的市場(chǎng)領(lǐng)域。2016年，聯(lián)合利華集團(tuán)以10億美元的價(jià)格收購(gòu)“美元剃須俱樂部”。品牌戰(zhàn)略咨詢公司“揭露調(diào)查”的所有者薩曼莎·伯杰隆告訴我，重視包裝現(xiàn)有品牌是從行業(yè)巨頭手中爭(zhēng)奪市場(chǎng)份額的一種手段。她的公司幫助塔吉特百貨和亞馬遜等客戶評(píng)估消費(fèi)者對(duì)新產(chǎn)品和新消費(fèi)概念的看法，其中就包括包裝細(xì)節(jié)對(duì)消費(fèi)者購(gòu)物的影響。“日光之下無新事”，但有些事可以通過引人注目的辦法“脫胎換骨”。

伯杰隆以2001年上市的保潔產(chǎn)品品牌“方法”為例，說明即使是最普通的商品，外觀也可以帶來不同的購(gòu)物體驗(yàn)。雜貨店的貨架上，不透明的白色、銀色和藍(lán)色瓶子占據(jù)主導(dǎo)地位——這是干凈的顏色。而“方法”選擇用極簡(jiǎn)的透明塑料瓶盛放色彩美麗的肥皂和清潔劑。在當(dāng)下消費(fèi)者更看重環(huán)保并質(zhì)疑化學(xué)品危害的時(shí)候，“方法”的產(chǎn)品回應(yīng)了他們的顧慮，就連包裝也是如此——公開透明。在你選擇購(gòu)買它的清潔劑時(shí)，意味著你也認(rèn)同了其包裝所創(chuàng)造的情感價(jià)值。你可能會(huì)相信它的清潔劑更適合你這樣的群體——時(shí)尚而挑剔。比起幾十年來一成不變的老牌清潔劑，它看起來更現(xiàn)代，也更精致昂貴，即使它的價(jià)格其實(shí)和其他品牌一樣。這就是差異化的寶貝。

“開箱”幾乎對(duì)所有人都能造成多巴胺的沖擊。

制造商生產(chǎn)商品的能力如此巨大，以至于對(duì)有消費(fèi)能力的人來說，每個(gè)類別的產(chǎn)品似乎都有無窮的版本可供挑選。這意味著商品的“保鮮期”越來越短，產(chǎn)品和包裝的設(shè)計(jì)人員必須不斷嘗試如何讓舊事物煥發(fā)新生命。如果你周圍的一切都看起來比以前更有設(shè)計(jì)感，那是這種看重包裝的消費(fèi)文化造成的。短短20年，這種對(duì)美學(xué)的重視已然讓包裝成了沒有硝煙的戰(zhàn)場(chǎng)。現(xiàn)在產(chǎn)品包裝通常和產(chǎn)品本身一同研發(fā)，而不是產(chǎn)品公之于眾前的最后一環(huán)。“設(shè)計(jì)出漂亮的包裝僅僅是入門。”伯杰隆說，“確保包裝能夠傳遞品牌與產(chǎn)品的正確信息，并與目標(biāo)消費(fèi)者群體進(jìn)行交流，這才是真正費(fèi)工夫的地方。”

對(duì)一些廠商來說，他們需要讓自己產(chǎn)品的包裝變得環(huán)保可持續(xù);對(duì)另一些廠商來說，至少要看起來環(huán)保可持續(xù)。

早在海因于上世紀(jì)90年代開始寫他的產(chǎn)品包裝歷史時(shí)，外包裝尚且藏在幕后不受關(guān)注，是一個(gè)被忽視了其重要性的購(gòu)物決定因素。然而，隨著商業(yè)撰寫網(wǎng)絡(luò)在智能手機(jī)和社交媒體的催化下變得更為直觀，包裝的角色分量大大增加。

“包裝本身已然成為了一種產(chǎn)品。”品牌設(shè)計(jì)公司“優(yōu)選工房”的創(chuàng)意總監(jiān)兼所有人史都華德·李說。他指出，當(dāng)人們網(wǎng)購(gòu)評(píng)論時(shí)，不僅會(huì)對(duì)產(chǎn)品容器，也會(huì)對(duì)外殼包裝進(jìn)行點(diǎn)評(píng)。他們分享包裝外觀和觸感帶來的情感體驗(yàn)。對(duì)廠商來說，一句“這個(gè)包裝看起來好貴”簡(jiǎn)直就是最佳好評(píng)。

| 高價(jià)環(huán)保 |

拆開一個(gè)真正華麗的商品通常是一個(gè)漫長(zhǎng)的過程。你需要解開一條條絲帶，打開一層層盒子，揭下一張張紙片。精美的包裝讓你的開箱過程如充滿驚喜的圣誕節(jié)早晨。擁有智能手機(jī)意味著人們無需購(gòu)買也可以體驗(yàn)這些優(yōu)質(zhì)細(xì)節(jié)。包裝成為新的娛樂形式。網(wǎng)紅們不僅向其粉絲展示他們閃亮的新玩具，也會(huì)通過記錄開箱過程，帶領(lǐng)觀眾經(jīng)歷購(gòu)買新產(chǎn)品的完整情感體驗(yàn)。

但同時(shí)，這些有足夠可支配收入的高消費(fèi)人群也越來越重視氣候變化和環(huán)境保護(hù)。那為什么他們還能繼續(xù)滔滔不絕地討論厚包裝紙的觸感？為什么他們買衣服時(shí)不選擇完全可回收的紙袋子？為什么他們小額消費(fèi)時(shí)又希望能給個(gè)塑料袋？包裝設(shè)計(jì)師必須將環(huán)保和購(gòu)物體驗(yàn)結(jié)合在一起。對(duì)一些廠商來說，他們需要讓自己產(chǎn)品的包裝變得環(huán)保可持續(xù);對(duì)另一些廠商來說，至少要看起來環(huán)保可持續(xù)。制造商可以自由選擇象征著環(huán)保美學(xué)的簡(jiǎn)潔設(shè)計(jì)和自然色調(diào)。

然而，最好的設(shè)計(jì)意味著根本不會(huì)被丟棄，因?yàn)檫@些包裝既美觀又牢固，可以拿來重新利用。這不是一個(gè)新概念。“好媽媽”果醬罐多年來用于盛放從酒到香料的各種物品;打開黃油餅干盒，發(fā)現(xiàn)里面裝著媽媽的針線，這可能是你的童年回憶。但史都華德指出，此類包裝往往比同類產(chǎn)品包裝成本更高。

我們眼下消費(fèi)選擇的多樣性已經(jīng)遠(yuǎn)遠(yuǎn)超出了人類大腦所能真正應(yīng)對(duì)的范疇，也遠(yuǎn)超出了任何客觀需求衡量標(biāo)準(zhǔn)所界定的范圍。然而，消費(fèi)市場(chǎng)并不需要平衡，也不是在為每個(gè)人提供他們所需要的。實(shí)際上，在生產(chǎn)的絕對(duì)數(shù)量下，市場(chǎng)致力于在更高消費(fèi)水平的人群中創(chuàng)造更大需求。這也就是為什么過度包裝的腳步不會(huì)停下。消費(fèi)主義是消費(fèi)者調(diào)節(jié)乏味日常的渠道。而廠商深知，你所看重的一切都可以轉(zhuǎn)變?yōu)槠放疲阆Ｍ兊煤?jiǎn)單些的包裝。

[編譯自美國(guó)《大西洋月刊》]

編輯：要媛